وبلاگ

۲-۲-۹- کنترل بیماری……………………………………………………………………………………………………………………………………۴۳
۲-۲-۹-۱- کنترل زراعی…………………………………………………………………………………………………………………………………۴۴
۲-۲-۹-۲- کنترل شیمیایی………………………………………………………………………………………………………………………………..۴۴
۲-۲-۹-۳- ارقام مقاوم……………………………………………………………………………………………………………………………………..۴۶
۲-۲-۹-۴- کنترل بیولوژیکی…………………………………………………………………………………………………………………………….۴۷
۲-۲-۹-۴- ۱- Trichoderma sp…………………………………………………………………………………………………………………..49
۲-۲-۹-۴-۱-۲- تریکودرما بعنوان عامل کنترل بیولوژیک…………………………………………………………………………………….۵۰
۲-۲-۹-۴- ۱-۲- مکانیسم القای مقاومت در گیاهان توسط تریکودرما……………………………………………………………………..۵۴
۲-۲-۹-۴- ۱-۳ - القای مقاومت از طریق فعال کردن آنزیم پراکسیداز…………………………………………………………………….۵۶
۲-۲-۹-۴- ۱-۴- القای مقاومت از طریق فعال کردن آنزیم بتا- ۱و۳ گلوکاناز و تولید فنل…………………………………………۵۷
فصل سوم : مواد و روش
۳-۱- مواد مورد نیاز………………………………………………………………………………………………………………………………………..۶۰
۳-۲- روش تحقیق………………………………………………………………………………………………………………………………………….۶۰
۳-۲-۱- تهیه محیط های کشت مورد استفاده جهت جداسازی و رشد جدایه ها…………………………………………………………..۶۰
۳-۲-۱-۱- محیط کشت آب آگار (WA)…………………………………………………………………………………………………………60
۳-۲-۱-۲- محیط کشت سیب زمینی، دگستروز آگار (PDA)………………………………………………………………………………..60
۳-۳- نمونه برداری بوته های آلوده به قارچ Verticillum daheliae …………………………………………………………………۶۰
۳-۴- جداسازی قارچ عامل بیماری…………………………………………………………………………………………………………………….۶۱
۳-۵- آزمون بیماریزائی جدایه­ها ………………………………………………………………………………………………………………………۶۱
۳-۶- جداسازی و شناسایی قارچ تریکودرما………………………………………………………………………………………………………..۶۲
۳-۷- بررسی تاثیر جدایه­های تریکودرما روی قارچ عامل بیماری …………………………………………………………………………۶۴
۳-۸- بررسی تاثیر ترکیبات گازی فرار کشت ۹۶ ساعته آنتاگونیست­ها روی رشد میسلیومی قارچ ورتیسلیوم………………۶۵
۳-۹-تهیه مایه تلقیح عامل بیماری و آنتاگونیست­ها …………………………………………………………………………………………..۶۶
۳-۱۰- اثر جدایه­های تریکودرما در کنترل بیماری در شرایط گلخانه……………………………………………………………………..۶۶
فصل چهارم : نتایج
۴-۱- مزرعه………………………………………………………………………………………………………………………………………………….۷۰
۴-۱-۱- جمع آوری نمونه………………………………………………………………………………………………………………………………..۷۰
۴-۲- آزمایشگاه…………………………………………………………………………………………………………………………………………….۷۰
۴-۲-۱-شناسائی جدایه های تریکودرما ………………………………………………………………………………………………………………۷۰
۴-۲-۱-۱- مشخصات قارچ Trichoderma harzianum ……………………………………………………………………………….۷۰
۴-۲-۱-۲- مشخصات قارچ Trichoderma virens……………………………………………………………………………………………71
۴-۲-۲- قارچ عامل بیماری…………………………………………………………………………………………………………………………………..۷۵
۴-۲-۳- اثبات بیماریزایی……………………………………………………………………………………………………………………………………۷۶
۴-۲-۴- بررسی تاثیر آنتاگونیستی جدایه های تریکودرما بر قارچ عامل بیماری…………………………………………………………….۷۶
۴-۵-۴- آزمون کشت متقابل جهت بررسی قدرت رقابت بین جدایه های آنتاگونیست و قارچ عامل بیماری…………۷۷
۴-۵-۴- آزمون تولید مواد بازدارنده فرار…………………………………………………………………………………………………………………۸۶
۶-۴- بررسی تاثیر جدایه های مختلف قارچ تریکودرما بر روی پژمردگی ورتیسلیومی پنبه در شرایط گلخانه………….۸۸
۱-۶-۴- اندازه گیری درصد آلودگی …………………………………………………………………………………………………………………….۸۸
۲-۶-۴- اندازه گیری طول گیاهچه(ریشه و ساقه)…………………………………………………………………………………………………….۸۹
فصل پنجم : بحث
پیشنهادات…………………………………………………………………………………………………………………………………………………….۹۷
منابع………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………..۹۸
چکیده
پژمردگی در اثر گونه­ های مختلف Verticilium ایجاد شده و از مهم­ترین بیماری­های پنبه در اغلب مناطق جهان می باشد. در بین گونه­ های عامل بیماری، V. dahliae گونه غالب در اغلب نقاط جهان است. قارچ عامل بیماری خاکزی بوده و موجب خسارت کمی و کیفی محصول می­گردد. از این­رو کنترل بیماری اهمیت زیادی دارد.
در ارتباط با کنترل بیماری، گرچه استفاده از ارقام مقاوم از مهمترین و اقتصادی­ترین روش­های مبارزه با این بیماری می باشد، ولی تهیه ارقام مقاوم نیاز به زمان نسبتا طولانی دارد. استفاده از قارچ­کش­ها نیز تاثیر چندانی در کاهش خسارت بیماری ندارد. از این­رو یافتن روش­های دیگر کنترل بیماری، به­خصوص استفاده از عوامل بیولوژیک از اهمیت زیادی برخودار است.
دراین بررسی تعداد پنج جدایه تریکودرما از کشت ۱۸ نمونه خاک جمع آوری شده از مزارع مختلف پنبه گنبد در محیط کشت اختصاصی رزبنگال بدست آمد. از این تعداد سه جدایه در جلوگیری از رشد قارچ عامل بیماری (Verticilium dahliae) در شرایط آزمایشگاهی موثر بودند. از بین پنج جدایه، سه با دارا بودن بیشترین قابلیت بازداری از رشد پاتوژن و تولید مواد فرار، به عنوان جدایه های برتر برای انجام همه آزمون های انتخاب شدند.

بر اساس خصوصیات بررسی شده در این تحقیق و مقایسه با صفات گزارش شده در منابع معتبر، جدایه ها به عنوان گونه­ های Trichoderma harzianum، T. virens و T. asperallum.شناسائی شدند. در کشت متقابل جدایه۱۲و ۶،۱ T. harzianum ،۷ T. virens و۴ T. asperallumدارای بیشترین قدرت بازدارندگی رشد قارچ عامل بیماری بودند. هیچیک از جدایه ها قادر به پارازیته کردن میسلیوم­های V. dahliae نبودند. از نظر متابولیت­های فرار، سه جدایه T. harziamum 1, T. virens 7 and T. asperallum 4 بیشترین تاثیر را نشان دادند. همچنین جدایه Trichoderma harziamum 1 در افزایش ارتفاع گیاهچه و همچنین اثرات کنترل کنندگی برخوردار بود.
فصل اول
مقدمه و کلیات تحقیق

مقدمه
پنبه از محصولات مهم و بومی مناطق گرمسیری و نیمه‌گرمسیری جهان ازجمله آمریکا، استرالیا، ازبکستان، برزیل، پاکستان، چین، مصر، مکزیک و هند می­باشد.
این گیاه به­خاطر ارزش اقتصادی و تجاری در جهان، به طلای سفید معروف می­باشد. خصوصیات ویژه الیاف آن موجب گردیده که علی­رغم توسعه سریع و فراگیر الیاف مصنوعی، این الیاف همچنان حدود ۴۸% از مصرف جهانی را به خود اختصاص دهد و حتی در برخی موارد هیچ فرآورده دیگری، قابلیت جایگزینی با آن را نداشته باشد. قابلیت شستشو، ‌دوام، استحکام، ‌قابلیت هدایت بخار آب، دوام شیمیایی، نرمی، قابلیت انعطاف، تغییر دادن رنگ الیاف پنبه با رنگ­های شیمیایی و سهولت آب رفتن یا تجمع اولیه از جمله خصوصیات الیاف پنبه می­باشند (ناصری، ۱۳۷۴).
جدا از اهمیت نساجی، در بین نباتات روغنی، پنبه مقام دوم را در جهان دارا بوده و کنجاله باقیمانده آن پس از روغن کشی نقش مناسبی در تغذیه دام دارد. این ویژگی­ها همراه با افزایش روز افزون جمعیت بشر، موجب شده که پنبه در بین گیاهان زراعی از اهمیت خاصی برخوردار باشد. به همین دلیل، توجه به افزایش تولید آن از درجه اهمیت بالایی برخوردار است (رجبی، ۱۳۷۹).
پنبه به­علت داشتن موارد مصرف گوناگون، از نظر اقتصادی و تجارتی دارای اهمیت فوق العاده­ای بوده و به علت احتیاج به انواع وسایل و لوازمی که از فرآورده ­های این گیاه تهیه می­گردد، روز به روز بر اهمیت آن افزوده می­ شود.
الیاف پنبه به عنوان محصول اصلی و دانه آن به عنوان محصول فرعی، نقش مهمی در صنعت و تجارت دارند (عالیشاه و همکاران، ۱۳۸۲؛ عالیشاه و محمدی، ۱۳۸۹؛ رضایی و همکاران، ۱۳۸۵).
استفاده از پنبه در صنایع پارچه بافی، جوراب بافی، قالی بافی، تولید پتو، تهیه نخ قرقره، مبلمان منازل، لاستیک سازی، تهیه فیبر، تهیه فیلم عکاسی، پوشش کابل، پشم مصنوعی، طناب، اشیاء پلاستیک، تهیه لوازم آرایش، تهیه صابون، شمع، ورنی، نئوپان، پنبه بهداشتی، نوارهای طبی، تهیه روغن­ (خوراکی، صنعتی و طبی)، کنجاله برای خوراک دام و تولید کود، از مصارف عمده این ماده است (برزعلی وهمکاران، ۱۳۸۳؛ عالیشاه و محمدی، ۱۳۸۹).

و در کلام خدا هم می‌خوانیم که خداوند خود را از رگ گردن به ما نزدیک تر می‌داند و می‌گوید: «… وَ نَحنُ اَقرَبُ اِلَیهِ مَن حبلِ الوَرید» و این نزدیکی گاه از شدت پیدایی و نزدیکی ناپدید می‌گردد و ما از دیدار آن محرومیم و با وجود این همه نشانه‌ی آفرینش و وجود انسان ما به وجود حق نمی‌رسیم و لب تشنه هستیم. چنان که سعدی می‌گوید:

دوست نزدیک تر از من بمنست
چه کنم با که توان گفت که او

وین عجب تر که من از وی دورم
در کنار من و من مهجورم
(سعدی،۱۳۸۳: ۱۱۴)

۶۰) از شراب قهر، چون مستی دهی

نیست‌ها را صورت هستی دهی
(بیت ۱۲۰۷)

انقروی:
«الهی وقتی مردم را که از شراب قهر مست میکنی، به چیز هایی که وجود ندارد صورت هستی می‌دهی. مثلا این دنیا که فی الحقیقه وجود ندارد حق تعالی به دولت و عزت آن صورت هستی داده است. و آخرت که در حقیقت ثابت و موجود می‌باشد، خداوند به آخرت و نعمت و عزتش شکل نیستی داده است مسلماً آنکه از شراب قهر مست شود، نیست راهست و نیز چیز موجود را تصور می‌کند که وجود ندارد.» (انقروی، ۱۳۸۰: ۵۰۹)
نیکلسون ،فروزانفر:
هیچ نظری برای بیت بیان نکرده‌اند .

زمانی:
« کسی را که از شراب قهر و غضب، مست سازی؛ معدومات را در دیده‌ی او موجود و نیست‌ها را هست، نمایی تا از هستی خود مغرور شود.»
یعنی اگر قهّاریت تو، ما را از خود بیخود گرداند، واقعیت‌ها به شکل صورت مو هوم در می‌آیند و موهومات نیز، رنگ واقعیت به خود می‌گیرند.» (زمانی، ۱۳۷۸: ۴۰۰)
استعلامی:
«اگر قهر خداوند بخواهد بنده‌ی گمراهی را به نابودی بکشاند، ممکن است به صورتی خوش آیند پیش آید و به همین دلیل مولانا« مستی از شراب قهر» را مطرح می‌کند. در آن صورت آنچه وجود حقیقی ندارد« صورت هستی» پیدا می‌کند و چشم بنده از دیدن حقایق باز می‌ماند.» (استعلامی، ۱۳۸۷: ۳۶۷)
گولپینارلی:
« اگر از شراب قهر خود ما را مست کنی، نیست‌ها را به صورت هست نشان می‌دهی.»
( گولپینارلی، ۱۳۸۴: ۲۲۴)
نظر اجمالی:
به نظر می‌رسد توضیحی که زمانی بیان کرده است نسبت به نظرات دیگر شارحان روشن تر و بهتر است.زیرا وقتی بنده ایی از شراب قهر الهی مست گردد همانند کسی است که مست شهوت می‌شود و در هر دو حالت حقایق رانمی‌بینند:

مستی شهوت نشان لعنت است
ای تو گندیده میان حرف و صوت
ماهتابش می‌زند بر کوریت

ای نشان را بی نشان پنداشته
وی خدا را بی زبان پنداشته
ای تو مه را هم نهان پنداشته

متغیر

تعداد

مقدار

P

بیان TGF-β_۱ و وزن نسبی عضله FHL

۱۶

۵۵/۰-

۰۱/۰

شکل ۴-۸ پراکندگی بین بیان TGF-β_۱ در عضله FHL و وزن نسبی عضله در گروه تمرینی ۵ هفته ای را نشان می دهد. ۳۰ درصد از تغیرات وزن نسبی عضله FHL بوسیله بیان TGF-β_۱ در عضله در این گروه قابل پیش بینی بود.
شکل ۴-۸ : پراکندگی بین بیان TGF-β_۱ وزن نسبی عضله FHL
در گروه تمرینی ۵ هفته ای
۴-۳-۶٫فرضیه ششم
بین بیان TGF-β_۱ و وزن نسبی عضله FHL بعد از هشت هفته تمرین مقاومتی در رت های نر نژاد ویستار ارتباط معنی دار وجود ندارد.
نتایج آزمون همبستگی پیرسون نشان می دهد که بین بیان TGF-β_۱ و وزن نسبی عضله FHL بعد ازهشت هفته تمرین مقاومتی در رت های نر نژاد ویستار ارتباط منفی معنی دار وجود دارد [(۶۲/۰r = - )] .
جدول ۴- ۷ ارتباط بین بیان TGF-β_۱ و وزن نسبی عضله FHL بعد از هشت هفته تمرین مقاومتی

متغیر

تعداد

مقدار

P

بیان TGF-β_۱ و وزن نسبی عضله FHL

۱۶

۶۲/۰-

۰۱/۰

شکل ۴-۹ پراکندگی بین بیان TGF-β_۱ درعضله FHL و وزن نسبی عضله در گروه تمرینی ۸ هفته ای را نشان می دهد. ۳۸ درصد از تغیرات وزن نسبی عضله FHL بوسیله بیان TGF-β_۱ در عضله در این گروه قابل پیش بینی بود.
شکل ۴-۹ : پراکندگی بین بیان TGF-β_۱ وزن نسبی عضله FHL
در گروه تمرینی ۸ هفته ای
فصل پنجم
بحث ونتیجه گیری
۵ -۱٫ مقدمه
هایپرتروفی عضلانی نقش مهمی در افزایش آمادگی جسمانی دارد که شامل مسیرهای سیگنالینگ درون و برون سلولی متعددی می باشد (۳۵). امروزه متخصصین علوم ورزشی به دنبال یافتن بهترین راه حل برای موفقیت ورزشی می باشند. پس از تجزیه وتحلیل آماری اطلاعات در فصل چهارم، این فصل ضمن مروری بر یافته های پژوهش و ارائه نتایج به دست آمده ، به بحث وبررسی در مورد یافته های پژوهش ومقایسه ی آن ها با یافته های پژوهش های گذشته پرداخته شد. در پایان نیز پیشنهادهایی برای پژوهشگران و مربیان در ارتباط با موضوع پژوهش ارائه می گردد. امید است یافته های این پژوهش برای مربیان ومتخصصان ورزشی راهگشا باشد.

۵- ۲٫ خلاصه تحقیق
هایپرتروفی عضلانی ماحصلی از سازگاری های سلولی، هورمونی و متابولیکی است که در سطح عضله و خون اتفاق می افتد. هدف از پژوهش حاضر، بررسی پاسخ سریال زمانی تمرین مقاومتی بر بیان TGF-β_۱ و هایپرتروفی عضلانی در رت های نر نژاد ویستار بود. تعداد ۴۸ رت نر نژاد ویستار در سن ۸ هفتگی به دوگروه تمرین مقاومتی(۲۴=n) وکنترل(۲۴=n) تقسیم شدند.گروه تجربی تمرین مقاومتی را با حمل وزنه از نردبان با بار اولیه ۵۰ درصد وزن بدن و رسیدن به ۱۸۰ درصد در انتهای تمرین را ۵ روز در هفته، به مدت ۸ هفته انجام دادند. ۷۲ ساعت بعد از آخرین جلسه تمرینی، تعداد ۸ راس رت (از هرگروه) در فواصل زمانی ۳،۵،۸ بعد از شروع پروتکل تمرین تشریح و عضله FHL استخراج گردید. نمونه خونی مستقیما از قلب رت هاجمع آوری و جدا سازی سرم با سانتریفیوژ در rpm 3000 ، ^۰ ۴ ، min 15 انجام شد. بیان TGF-β_۱ در عضله FHL و سطوح سرمی آن با روش ELISA اندازه گیری شد. تفاوت های درون گروهی با آزمون تحلیل واریانس یک طرفه تحلیل شدند و از آزمون توکی به عنوان آزمون تعقیبی استفاده شد. سطوح سرمی TGF-β_۱ در گروه کنترل ۸ هفته ای ۱/۱۲ ± ۱۰۵ بود بعد از ۳ هفته تمرین مقاومتی به ۵/۱۰ ± ۱/۹۸، بعد از ۵ هفته۲ /۱۰ ± ۱/۹۰ و در پایان ۸ هفته به ۱/۱۲ ± ۸/۸۶ (نانوگرم/ میلی لیتر) رسید. سطوح سرمی TGF-β_۱ بعد از گذشت ۸ هفته تمرین مقاومتی با گروه کنترل موازی خودتفاوت معنی دار داشت (۰۵/۰ P<). غلظت TGF-β_۱ در عضله FHL در گروه کنترل ۸ هفته ای ۵۷/۲ ± ۲۲/۱۳ (پیکوگرم/ میلی گرم(پروتئین کل) بود. بعد از ۳ هفته تمرین مقاومتی به ۴۸/۲ ± ۶۳/۱۰، بعد از ۵ هفته به ۰۷/۱ ± ۷۳/۶ و در پایان ۸ هفته به ۰۵/۱ ± ۵ (پیکوگرم/ میلی گرم(پروتئین کل) رسید. غلظت TGF-β_۱ در عضله FHL در گروه تمرینی ۵ و۸ هفته ای در مقایسه با گروه های کنترل موازی خود تفاوت معنی دار داشت (۰۵/۰>P). وزن نسبی عضله FHL (میلی گرم/گرم) در گروه تمرینی ۵ و۸ هفته ای درمقایسه با گروه های کنترل موازی خود افزایش معنی داری داشت (۰۵/۰>P). بطور خلاصه، نتایج تحقیق حاضر نشان داد که متعاقب تمرین مقاومتی کاهش وابسته به زمان در بیان TGF-β_۱ در عضله اسکلتی اتفاق می افتد که با افزایش وزن عضله همراه است. این عامل می تواند به عنوان یک فاکتور احتمالی در هایپرتروفی ناشی از تمرین مقاومتی مطرح شود. هم چنین از دید گاه کاربردی، بر اساس نتایج تحقیق حاضر و با در نظر گرفتن پاسخ TGF-β_۱، بهترین طول دوره اعمال تمرین هایپرتروفی بیشتر از ۵ هفته گزارش می شود. هر چند که هایپر تروفی ماحصلی از تا ثیر عوامل بسیار زیادی است که این فاکتور ها نیز باید در کنار تفسیر این نتیجه مد نظر قرارگیرد.
اهم نتایج تحقیق به شرح زیر بود :
۱- به دنبال انجام سه هفته تمرین مقاومتی، بیان TGF-β_۱ در عضله FHL رت های نر نژاد ویستار در مقایسه با گروه کنترل موازی خودکاهش معنی دار نداشت.
۲- به دنبال انجام پنج هفته تمرین مقاومتی، بیان TGF-β_۱ در عضله FHL رت های نر نژاد ویستار در مقایسه با گروه کنترل موازی خودکاهش معنی دار داشت (۰۵/۰>P ).

۶-۴-۱-۱) بر اساس رفتار انسان دوستانه ظهور یافته در این تحقیق، خادمان باید با داشتن احساس نوع دوستی، همدلی، ایثار و فداکاری نسبت به زائران و دیگر خادمان به ویژه در شرایط و مسائلی که آسایش و آرامش افراد با چالش روبرو است، این رفتار را به نمایش بگذارند. همچنین در ارتباطات و تعاملات بین فردی خادمان با زائران، اجتناب از رفتار تبعیض آمیز که موجب برتری دادن گروهی بر گروه دیگر و به دنبال آن رنجش گروه دوم است، احترام، تکریم و ارزش نهادن به زائرین در مواضع گوناگون استقبال، پذیرایی، کمک رسانی و خدمت، داشتن گشودگی رفتار به منظور ایجاد جاذبه ارتباطی با زائرین با بهره گرفتن از کلمات و لحن مناسب، چهره ای گشاده و شنود مؤثر و نهایتا احساس مسئولیت و دلسوزی نسبت به پیامدهای خدمت‏رسانی نیز از دیگر نمودهای رفتاری انسان دوستانه خادمان می باشد.
۶-۴-۱-۲) پیرامون ویژگی رفتار پیش قدمانه، خادمان می توانند با کاوش وجستجوی خدمات مورد نیاز زائرین به ویژه زائرین سالمند و بیمار و کمک رسانی به موقع به آنها، پیگیری امور مربوط به زائرین و رفع کامل مشکلات آنها، اقدامات فرانقشی خارج از حوزه وظیفه ای یا برنامه زمانی تعریف شده، انجام فعالیت هایی نظیر توجه به توسلات و برنامه های مذهبی، خلوص رفتاری و توجهات به امور معنوی و روحانی که منجر به اشاعه و انتشار معنویت در بین زائرین و خادمین می شود، واکنش و عکس العمل مناسب در جهت صیانت از ارزش های معنوی و حریم و اموال زائر در مقابل عوامل انسانی و غیرانسانی آسیب رسان و نهایتا پشتیبانی و حمایت اطلاعاتی مورد نیاز زائران از طریق پاسخگویی دقیق، صریح، به موقع و بدون هیچ مضایقه ای به سؤالات آنها و یا هدایت و ارجاع دادن به منابع اطلاعاتی مؤثق متناسب با نوع اطلاعات درخواستی اقدامات مورد توجهی را که نشان دهنده پیش قدمی خادمان برای خدمتگزاری مؤثر به زائرین است را به منصه ظهور برسانند.

۶-۴-۱-۳) رفتار وظیفه گرایانه مضمون دیگری از رفتارخادمانه است که از خادمان انتظار می رود با وظیفه شناسی نسبت به وظایف محوّله و انتظارات عملکردی و تجهیز شدن به دانش، مهارت ها و تخصص های لازم به منظور خدمت رسانی سریع و به موقع به زائرین، همکاری و تشریک مساعی با خادمان دیگر، بهره مندی از قدرت خلاقیت و طرح ایده ها به منظور تسهیل امور و حل مسائل جدید پیش روی خادمان، داشتن التزام طاعتی متعهدانه نسبت به خواسته زائرین و تصمیمات سرپرستان در راستای خدمت رسانی بهتر و مؤثر تر، درک تفاوت های هنجاری و ارزشی طیف های مختلف زائرین از طریق مطالعه و شناخت این ارزش ها و هنجارها و سرانجام برقراری یک رابطه و دلبستگی احساسی و ذهنی نسبت به خدمت به زائرین از طریق مجذوب شدن و وقف شدگی در فرایندهای خدمت رسانی و داشتن انرژی مضاعف برای انجام آن، در جهت بروز آن اقدام نمایند.
۶-۴-۱-۴) در آخرین جزء رفتار خادمانه ظهوریافته‏، تأکید و توصیه بر رفتار خودسازانه است. رفتاری که تواضع و فروتنی برای خدمت‏رسانی و ارتباط با زائرین از طریق شکستن جایگاه اجتماعی خود را به همراه دارد. ضمن اینکه خادم پیوسته ظرفیت های وجودی خود را در برخورد با ناملایمات و تاب آوری در برابر آن بالا می برد تا بتواند خود را سریع بازیابی نماید. از سویی کسب فزاینده معرفت دینی در فرصت های زمانی و مکانی به وجود آمده به منظور بالابردن ادراک ارزشی، التزام به آراستگی ظاهری، پوشش مناسب و تعاملات کلامی و غیرکلامی سرزنده با زائرین و به ویژه صداقت و درستکاری چه در کلام و چه در عمل با حفظ امانت داری و رازداری در بین زائرین و دیگر خادمین جریان تربیتی راهگشای خادم راستین خواهد بود.
۶-۴-۱-۵) یافته های حاصل از سوال دوم پژوهش به متولیان حوزه مدیریت رفتاری در سازمان هایی نظیر سازمان حج و زیارت کمک می کند تا ضمن درنظر گرفتن سایر حوزه های اثرگذار بر گسترش و تقویت رفتارخادمانه در بین کارگزاران خود همچون فعالیت های مدیریت منابع انسانی، تمرکز خود را بر چهار عامل اثرگذار بر رفتارخادمانه که در طول انجام این تحقیق ظهوریافته است، قرار دهند تا از پیامدهای مثبت آن در جهت حداکثر سازی ظرفیت خادمان برای ارائه خدمت اثرگذار به زائرین در قالب رفتارهای انسان دوستانه، پیش قدمانه، وظیفه گرایانه و خودسازانه بهره مند شوند. بر این اساس با سرمایه گذاری بر عوامل هیجانی و بارور سازی آن از طریق برانگیختن حلاوت عشق و علاقه به خدمتگزاری به زائرین، زمینه سازی برای ایجاد تمایل بیشتر برای خدمتگزاری، بر افراشتن سرفرازی معنوی خادمان و برافروختن حس معنوی در درون آنها می توان رفتارخادمانه مؤثرتری را از خادم مشاهده کرد. ایجاد جوّی ایجاد شده از وجود مدیران یا همکاران مشتاق برای ارائه خدمت همراه با احساسات معنوی، ترویج گفتمان های معنوی و نصب بنرها، تابلوها یا پلاکارت های حدیث نوشته که جایگاه و ارزش خدمتگزاری را بیان می کند از راهکارهای پیشنهادی در این خصوص خواهد بود. بنابراین، همانطور که در فرضیات چهارم و ششم تحقیق نیز مورد تأیید قرار گرفت، با این اقدامات انتظار بروز رفتار پیش‏قدمانه و رفتار وظیفه گرایانه در ارتباط با زائرین دور از ذهن نخواهد بود.
۶-۴-۱-۶) از سوی دیگر، توجه به عوامل شناختی و درونی سازی هرچه عمیق تر آگاهی های ادراکی خادمین نسبت به داشتن نگرش معنوی در مورد امور خدمترسانی به زائرین، درک جایگاه و منزلت بالا و ویژه شغلی خادمان در پیشگاه الهی و اجتماعی، کسب معرفت و شناخت بهمراه بصیرت و بینش مذهبی و معنوی نسبت به آستان خداوندی و اهمیت خدمتگزاری به زائر مخدوم خود، درک و تشخیص دلایل روحی و روانی در رفتار زائرین و آگاهی از ارزش های حاکم بر نحوه خدمترسانی به زائرین از طریق تعالیم تربیتی دینی در محافل و مجالس مذهبی، جلسات توجیهی و کلاس های آموزشی و دعوت به تفکر و تدبّر در کتب و منابع دینی و رِوایی نیز زمینه سازی برای بروز رفتارهای خادمانه ارزشمند را فراهم خواهد کرد. به ویژه آنکه مطابق با نتیجه آزمون فرضیه دهم تحقیق، این عامل نقش کلیدی خود را در رفتارخودسازانه خادمین جایی که تأکید بر رفتارهای اخلاقی و فضیلت محور آنها است، ایفا می کند.
۶-۴-۱-۷) توجه به عوامل مرتبط با زمینه شخصی خادمان نیز مقوله هایی نظیر نیک سیرتی، تعهد، خودارزیابی و … را بدست می دهد که تقویت و پرورش آنها در پیدایش و شکل گیری رفتارخادمانه به طور قطع اثرگذر است. به ویژه اینکه زمینه شخصی تنها عامل اثرگذار است که در آزمون فرضیات این تحقیق بر هر چهار مضمون رفتارخادمانه اثر گذار بود. برای مثال توجه به مسائل مربوط به سیرت درونی و تعهد اخلاقی- هنجاری شخص خادم در بدو انتخاب او که از طریق پرسشنامه ها یا مصاحبه های خوداظهاری، سوابق و یا تحقیقات محلی می تواند حاصل شود و سپس بارور سازی آن در جهت مناسب در طول فرایند خدمت، توجه به قوای جسمانی آنها متناسب با سمت خدمتی مورد نظر، درنظر گرفتن مرکز کنترل درونی و نیروی خودارزیابی در شخصیت خادمان و بازپروری آن، بگونه ای که از خادمان خواسته شود ضعف های خود را شناسایی و برای رفع آن ارائه راهکار داشته باشند و به ویژه برخورداری از سلامت و آرامش روان به منظور مواجه با شرایط مخاطره آمیز، چالش آور و استرس‏زا از طریق به کارگیری سنجه های علم روانشناسی و در راستای آن تسهیل شرایطی برای حفظ و نگهداشت رفاه و آرامش خادمان همچون برخورداری از ساعات استراحت، امکانات رفاهی و قراردادن زمان های آزاد برای زیارت یا امور شخصی خادمان، ملاحظه اصالت و نحوه تربیت اخلاقی و خانوادگی شخص خادم و ارائه الگوهای رفتاری مناسب به آنها در راستای خدمتگزاری هرچه بهتر، دقیق تر، به موقع تر، خالصانه تر که موجبات آرامش و آسایش زائرین را فراهم آورد، بسیار اهمیت دارد. چنانکه نتیجه آزمون فرضیات سوم، پنجم، هفتم و یازدهم نیز اثرگذاری عوامل زمینه شخصی را بر هر چهار رفتار انسان دوستانه، پیش قدمانه، وظیفه گرایانه و خودسازانه مورد تأیید قرار می دهد. البته پیرامون اثر زمینه شخصی تحصیلی خادمان با توجه به عدم تأیید فرضیه جمعیت شناختی ۱ به طور کلی سخن چندانی نمی توان گفت ولی به طور خاص و بر روی مقوله های رفتاری خاص جای بررسی و آزمون دارد.
۶-۴-۱-۸) عملیاتی ترین اقدامات را در راستای اثرگذاری بر رفتار خادمانه در زمینه های مرتبط با نقش می توان داشت. جایی که آموزش و توجیه خادمان به تأکید اکثریت پاسخگویان تحقیق حاضر حرف اول را در بروز رفتارخادمانه می زند. این آموزش ها می تواند از طریق برگزاری کلاس ها، جلسات سخنرانی با حضور سخنوران آگاه یا حتی خادمان پیش کسوت و تجربه دار، مطالعات موردی، نمایش فیلم های مستند و ساختگی و ارائه الگوهای رفتاری خادمان برجسته به ویژه خادمان حضرات معصومین (ع) صورت بگیرد. توجه دادن خادمان به انگیزه ها و پاداش های درونی و التزام آنها به قوانین و استانداردهای خدمتگزاری، تسهیل شرایطی برای پرورش ایده های خادمان از طریق اعطای استقلال کاری بیشتر، برخورد باز با ایده های مطرح و استفاده از آن در امور خدمترسانی به زائرین، ایجاد درک درستی از رسالت حضور خادمان در سمت های خود، آگاهی بخشیدن به آنها نسبت به ارزش ها و هنجارهای فرهنگی مختلف که می تواند در محتوای آموزشی و توجیهی خادمان قرار بگیرد، به کارگیری سبک رهبری مناسب و اثربخش درراستای شناخت قابلیت ها و توانمندی ها، جهت دهی و تکریم خادمان و مشارکت و تشویق آنها در تصمیم گیری های مقتضی خدمتگزاری شایسته را در برابر زائرین آستان خداوندی جلوه‏گر می سازد. نتیجه آزمون فرضیه هشتم تحقیق نیز تأییدی بر این امر است. اما زمینه مرتبط با نقش تمرین و تجربه خدمتگزاری با توجه به عدم تأیید فرضیه های جمعیت شناختی۲ و ۳ پیرامون اثرگذاری این دو متغیر بر رفتارخادمانه، توجه به این دو متغیر را برای کنترل رفتارهای خادمانه به طور کلی دچار تردید کرد که البته اثر آن بر مقوله های رفتاری خاص نیز جای بررسی دارد.
۶-۴-۱-۹) استفاده از نتایج حاصل از پژوهش حاضر به طور ویژه در دو موقعیت راهگشای مسئولین زیربط خواهد بود. اول آنکه به هنگام جذب، انتخاب و گزینش خادمین برای اعزام به محل های مورد نیاز، توجه به این نتایج منجر به انتخاب شایسته خادمان برای خدمتگزاری به زائرین می شود. دوم آنکه به هنگام جلسات توجیهی و آموزشی خادمین نیز بهره مندی از این مفاهیم می تواند بسترهای لازم را جهت شکل‏دهی رفتار مطلوب از سوی آنها قبل از هر برونداد رفتاری دیگر فراهم آورد.
۶-۴-۲) پیشنهادات تحقیقاتی
۶-۴-۲-۱) به منظور فراهم آوردن شواهد بیشتر بر یافته های پژوهش، پیشنهاد می شود که موضوع پژوهش در سایر سازمان های مذهبی و اماکن زیارتی که در آنها رابطه خادم- زائر قابل تعریف است، تکرار شود و نتایج آن با نتایج حاصل از این پژوهش مورد تحلیل قرار بگیرد تا بتوان از این طریق به نوعی به تعمیم نظری نایل شد، گرچه هدف در تحقیقات کیفی به ویژه در سازمان های خاص تعمیم پذیری نمی باشد.
۶-۴-۲-۲) به منظورفراهم آوردن درک جزئی تر و خاص تر از پدیده مورد مطالعه، محققان دیگر می توانند با بهره گرفتن از استراتژی هایی نظیر تئوری بنیادین به منظور درک فرایند و شیوه تجربه افراد و چگونگی تفسیر تجربیات خود از رفتارخادمانه، پدیدار شناسی به منظور کشف تجربیات مشترک افراد از پدیده مورد مطالعه یا پدیدارنگاری به منظور کشف تجربیات متفاوت افراد از پدیده مورد مطالعه و یا سایر استراتژی های پژوهشی، تحقیقات بعدی را پیرامون رفتارخادمانه به منظور درک دیگری از آن پایه گذاری نمایند. ضمن اینکه با توجه به اینکه اعزام خادمان به اماکن متبرکه مکه و مدینه در قالب تیم صورت می گیرد، تحقیقات آتی می تواند با رویکرد چندسطحی دامنه مفهومی رفتارخادمانه را توسعه ببخشد.
۶-۴-۲-۳) دیدگاه زائرین نسبت به رفتارخادمانه به عنوان کسانی که مستقیما دریافت کننده و تأثیرپذیرنده از آن هستند نیز می تواند چشم انداز دیگری برای درک این پدیده باشد. بنابراین تحقیقات بعدی می تواند با تمرکز بر این دیدگاه، زوایای تازه ای را به ابعاد مفهومی رفتارخادمانه اضافه نماید.
۶-۴-۲-۴) مطالعه رفتارخادمانه در سازمان هایی با نگرش انتفاعی و تجاری نیز می تواند دستاوردهای دیگر و مکملی برای یافته های این تحقیق داشته باشد و منجر به بسط یافتن مفهوم رفتارخادمانه کارکنان در ادبیات رفتاری شود.
۶-۵) نوآوری تحقیق
۶-۵-۱) عمدتا تحقیقات کیفی بر حسب ماهیت خود، زمینه محور هستند. از این منظر، تحقیق حاضر در بوم محیط ایران و به ویژه در سازمان حج و زیارت به عنوان یک تحقیق دست اول یا اصیل شناخته می شود که اولین معیار برای انجام تحقیق نوآورانه قلمداد می شود.
۶-۵-۲) همانظور که پیش تر از این مطرح شد؛ اگرچه نظریه خادمیت نظریه ای است که در مقابل نظریه عاملیت در نظریه های سازمان و مدیریت پیش تر در این حوزه بر قامت رفتار مدیران سازمان برازندگی پیدا می نمود ولی الگوی رفتار خادمانه در بین کارکنان و کشف عوامل اثر گذار بر آن، می تواند گامی اولیه به سوی الگوی رفتاری مکملی باشد که به مطالعه رفتار مبتنی بر خدمتگزاری کارکنان در یک سازمان به ویژه یک سازمان مذهبی می پردازد که صبغه نظری، حداقل تا آنجا که محقق بدان پرداخته است، ندارد. از این رو هر آنچه که در این پژوهش قرار است پیرامون رفتار خادمانه کارکنان گفته شود، افق جدیدی برای درک و ترسیم الگوی رفتار نیروی کار سازمانی در یک سازمان مذهبی به ویژه سازمان حج و زیارت به وجود می آورد که می تواند سهمی در توسعه مرزهای دانش در عرصه رفتارسازمانی به همراه داشته باشد.
۶-۵-۳) عرضه مفهوم جدید رفتارخادمانه کارکنان با تعریف مفهومی"رفتاری برگرفته از ویژگی های مبتنی بر خودسازی که به منظور تأمین رفاه و آسایش زائر یا ارباب رجوع به عنوان یک انسان قابل تکریم بصورت پویا و آغاز کننده بر خدمت رسانی تمرکز دارد” به ادبیات مدیریت رفتاری و ارائه تعریف جدیدی از رفتار پیش قدمانه بر مبنای انگیزه های درونی در جهت خدمت‏رسانی پویا به دیگران که پیش‏تر از این در ادبیات رفتاری در جهت خودمنفعتی فرد و خلق شرایط کاری مطلوب تر برای خود و بهبود سازمانی از طریق بهبود عملکرد شغلی، کارراهه شغلی موفق و نگرش های شغلی مطلوب بیان می شد، نوآوری دیگری است که بر اساس یافته های این تحقیق در ادبیات رفتاری توسعه یافته است.
۶-۶) محدودیت ها
۶-۶-۱) عدم امکان حضور محقق در مکانی (هتل های محل اسکان زائرین در شهرهای مکه و مدینه) که پدیده مورد مطالعه (رفتارخادمانه) در آنجا در حال رخ دادن است و دور شدن خادمین از فضای خدمتگزاری خود، محدودیتی است که می توانست درصورت عدم وجود، جنبه های بیشتری از پدیده مورد مطالعه را برای محقق روشن سازد. البته با انتخاب افرادی که به تازگی از سفر برگشته بودند و ذهن آماده تری نسبت به سایرین داشتند، سعی شد که این محدودیت کمتر اثرگذار باشد.
۶-۶-۲) جامعه آماری این پژوهش را فقط کارگزاران خادم اعزامی سازمان حج و زیارت از شهر تهران به اماکن مقدس مکه و مدینه در عمره مفرده تشکیل داده­اند. در حالی که خادمان سازمان حج و زیارت از سرتاسر کشور اعزام می شوند و خرده فرهنگ های متفاوتی را به همراه می آورند، لذا توجه به این موضوع ممکن بود زوایای دیگری را از رفتارخادمانه و عوامل اثرگذار بر آن به نمایش بگذارد.
۶-۶-۳) عدم تمرکز حضور خادمان در خارج از محل خدمت، پراکندگی بیش از حد مکان های دسترسی به آنها و بعضاً عدم حضور آنها محدودیت دیگری است که در زمان نمونه گیری کمی تحقیق، محقق را وادار کرد که علارغم در اختیار داشتن فهرست اسامی آنها، از روش نمونه گیری غیر احتمالی دردسترس استفاده نماید.
۶-۶-۴) با توجه به عدم انجام ارزیابی های سازمان از خادمان در سالهای قبل از ۱۳۸۸ بسیاری از خادمان که شاید می توانستند به عنوان خبره، اطلاعات مفیدی را در اختیار محقق قراردهند، از خزانه خبرگان محقق حذف گردیدند.
منابع تحقیق
منابع فارسی
نهج البلاغه (۱۳۸۴). ترجمه دکتر سید جعفر شهیدی، تهران: نشر علمی و فرهنگی.
آذربایجانی، م. و دیگران. (۱۳۸۵). روان‌شناسی اجتماعی با نگرش به منابع اسلامی. تهران: پژوهشگاه حوزه و دانشگاه و سازمان سمت.
إحسائی، ا. ا. ج. (۱۴۰۳ ه. ق.). عوالی الئالی. قم: مطبعه سیدالشهدا علیه السلام.
استرایکر، ش. و دیگران. (۱۳۷۶). مبانی روان‌شناسی اجتماعی. ترجمه جواد طهوریان، مشهد: انتشارات معاونت فرهنگی آستان قدس رضوی.
ایمانی جاجرمی، ح. (۱۳۸۶). مروری بر نظریه ی نقش در جامعه شناسی. رشد و آموزش علوم اجتماعی؛ ۱۰(۳): ۲۸-۳۱.
بشریان، س.، حیدرنیا، ع.، اله وردی پور، ح.، و حاجی زاده، ا. (۱۳۹۱). کاربرد تئوری رفتار برنامه ریزی شده در پیش بینی فاکتورهای مؤثر بر سوء مصرف مواد در نوجوانان. مجله دانشگاه علوم پزشکی فسا؛ ۲(۳): ۱۵۶-۱۶۳.
تمیمی آمدی، ع. (۱۳۸۷). غرر الحکم و درر الکلم. قم: موسسه فرهنگی و اطلاع رسانی تبیان.
تولایی، ح. (۱۳۸۸). عوامل تاثیرگذار بر رفتار اخلاقی کارکنان در سازمان. دوماهنامه توسعه انسانی پلیس.
حر عاملی، م. ح. (۱۴۱۴). وسائل الشیعه. قم: موسسه آل البیت علیهم السلام.
حضرتی، م.، و محمدی، ف. (۱۳۸۹). سنجش مؤلفه های خدمتگزاری در مدیران سازمان های دولتی (مبتنی بر تئوری ارزشمند رهبری خدمتگزار). دوماهنامه توسعه انسانی پلیس، ۷(۲۹): ۳۵-۵۵.
خاکی، غلامرضا. (۱۳۸۹). روش تحقیق در مدیریت. تهران: انتشارات دانشگاه آزاد، چاپ دوم.
دانایی فرد، ح.، و مظفری، ز. (۱۳۸۷). ارتقاء روایی و پایایی در پژوهش های کیفی مدیریتی: تأملی بر استراتژی های ممیزی پژوهشی. پژوهش های مدیریت؛ ۱(۱): ۱۳۱-۱۶۲.
دیلمی، ح (۱۴۰۸). اعلام الدین. قم: موسسه آل البیت علیهم السلام.
دیلمی، ح (۱۴۱۷). ارشاد القلوب. تهران: انتشارات دارالاسوه.
زاهدی، ش.، و منتظری محمودآبادی، م. (۱۳۹۱). ارائه الگوی ارتقای انگیزش خدمت عمومی مدیران بر مبنای راهبرد مفهوم سازی داده بنیاد. فصلنامه مطالعات رفتارسازمانی؛ ۱(۱): ۱۰-۲۲.
ساروخانی، ب. (۱۳۷۰). دایره المعارف علوم اجتماعی. تهران: انتشارات کیهان.
سرمد، ز.، بازرگان، ع.، و حجازی، ا. ((۱۳۸۵. روش های تحقیق در علوم رفتاری. تهران: نشر آگاه.
سکاران، اوما. (۱۳۸۸). روش های تحقیق در مدیریت. ترجمه محمود صائبی و محمود شیرازی. انتشارات مؤسسه عالی آموزش و پرورش مدیریت و برنامه ریزی، چاپ چهارم.
سهرابی، ف. (۱۳۸۷). مبانی هوش معنوی. فصلنامه سلامت روان، ۱(۱): ۱۴-۱۹.
شارون، ج. (۱۳۷۹). ده پرسش از دیدگاه جامعه‌شناسی. ترجمه منوچهر صبوری، تهران: انتشارات نی.
شورلتز، د. (۱۳۹۱). نظریه های شخصیت. ترجمه: یوسف کریمی، فرهاد جمهری، سیامک نقش بندی، بهزاد گودرزی، هادی بحیرایی، محمرضا نیکخو، تهران: انتشارات ارسباران.
شیخ صدوق (۱۳۶۷). من لایحضره الفقیه. ترجمه محمدجواد غفاری و صدرالدین بلاغی؛ تهران: نشر صدوق.
شیخ صدوق(۱۴۰۸ ه. ق). کمال الدین و تمام النعمه. قم: موسسه النشر الاسلامی.
صادقی، ه.، و سبحانی­نیا، م. ت. (۱۳۹۰)، جایگاه شناخت خود در رفتار اخلاقی انسان، فصلنامه پژوهش نامه اخلاق، سال چهارم، شماره۱۲، ص۹-۳۲.
عابدی جعفری، ح.، تسلیمی، م س.، فقیهی، ا.، و شیخ زاده، م. (۱۳۹۰). تحلیل مضمون و شبکه مضامین: روشی ساده و کارآمد برای تبیین الگوهای موجود در داده های کیفی. اندیشه مدیریت راهبردی، ۱۰(۲): ۱۵۱-۱۹۸.
عباس زاده، م. (۱۳۹۱). تأملی بر اعتبار و پایایی در تحقیقات کیفی. جامعه شناسی کاربردی؛ ۱:۱۹-۳۴.
علیزاده، ا. و رضایی، ع. م. (۱۳۸۸). بررسی منزلت اجتماعی حرفه معلمی و تغییرات آن در طول سه دهه گذشته. فصلنامه نوآوری های آموزشی. ۸(۲۹): ۷-۲۶.
فرانزوی، ا. (۱۳۸۱). روان‌شناسی اجتماعی. ترجمه مهرداد فیروزبخت و دیگران، تهران: مؤسسه خدمات فرهنگی رسا.
قلی پور، آ. (۱۳۸۶). مدیریت رفتار سازمانی(رفتار فردی). تهران: سازمان مطالعه و تدوین کتب علوم انسانی دانشگاه‌ها (سمت).
کریمی، ی. (۱۳۷۷). روان‌شناسی اجتماعی. تهران: انتشارات ارسباران.
کلانتری، خلیل (۱۳۸۸)، “مدل سازی معادلات ساختاری در تحقیقات اجتماعی-اقتصادی” تهران: انتشارات فرهنگ صبا.

به بیان ساده تر، تبلیغات متنی، تبلیغاتی هستند که از هایپر لینک‎ها استفاده می‎کنند. (Muntjack.com)
۲-۲-۶-۲-۴- تبلیغات ویدئویی^[۹۰]
تبلیغی که در آن، پیام تبلیغاتی از طریق ویدئو رسانده می‎شود. (Videobloom.com)
همچنین تبلیغات تجاری ویدئویی با پهنای بند بالا^[۹۱] را این چنین تعریف می‎کنند: تبلیغاتی نظیر تبلیغات تلویزیونی که ممکن است در قالب تبلیغات ویدئویی درون صفحه^[۹۲] یا قبل، در حین، و یا بعد از محتوای گوناگونی در محیط پخش برنامه‎های ویدئویی^[۹۳] ظاهر شود و شامل محتوای ویدئوی جاری^[۹۴]، پویا نمایی^[۹۵]، بازی^[۹۶]، و ویدئوی موسیقی^[۹۷] می‎شود اما به آن‎ها محدود نیست. تبلیغات تجاری ویدئوی پهن باند ممکن است به صورت زنده^[۹۸]، آرشیوی^[۹۹] و محتوای جاری^[۱۰۰] قابل دانلود ظاهر شود. (IAB, 2004)
۲-۲-۶-۲-۵- تبلیغات ایمیل^[۱۰۱]
بنر‎های تبلیغاتی، لینک‎ها^[۱۰۲] یا حامی گری‎های^[۱۰۳] تبلیغ‎کننده که به شکل خبرنامه‎های ایمیل^[۱۰۴]، فعالیت‎های بازاریابی ایمیل^[۱۰۵] و سایر ارتباطات ایمیل تجاری^[۱۰۶] ظاهر می‎شوند و شامل تمام انواع پست‎های الکترونیک (مثل متن ساده^[۱۰۷] یا با قابلیت ^[۱۰۸]HTML) می‎شود. (IAB, 2004)
۲-۲-۷- ارزیابی تبلیغ
یکی از مهمترین گام‎ها در هر برنامه تبلیغاتی، ارزیابی آثار تبلیغات است که متاسفانه در ایران کمتر به آن توجه می‎شود. اندازه‎گیری آثار گوناگون تبلیغات اگر چه دشوار است اما نتایج آن برای برنامه ریزی، اصلاح و تعدیل فعالیت‎های تبلیغاتی سازمان‎ها بسیار مفید خواهد بود. با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با اهداف سازمان‎ها می‎توان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام‎ها و نوع رسانه‎ها و کانال‎های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و موثرتر از گذشته صورت گیرد.

آثار هر تبلیغ بسیار متنوع و متفاوت است و به همین دلیل جداسازی هر یک از آن‎ها و حتی آثار تبلیغ در یک دوره زمانی، نیازمند روش‎ها و تکنیک‎های علمی و مناسب می‎باشد.
تبلیغ باعث تغییراتی در دانش، نگرش و رفتار مخاطبین می‎شود و هدف نهایی هر تبلیغ بازار افزایی یا ازایش سهم بازار و فروش است و آگاه سازی، ترغیب و تشویق، یادآوری، تحکیم روابط و تسریع و ترویج مبادلات از جمله وظایف تبلیغات است و ارزیابی آثار تبلیغ در هر یک از این موارد برای سازمان‎هایی که تبلیغ را لازمه تداوم حیات و رشد و توسعه می‎دانند یک ضرورت است.
تحقیقات بازاریابی وسیله‎ای بسیار مهم برای گردآوری و تجزیه و تحلیل اطلاعات گوناگون در سه مرحله قبل از آغاز تبلیغ، هنگام اجرا و بعد از انجام تبلیغ است که چنان‎چه به درستی مورد استفاده قرار گیرد، نقش ارزنده‎ای در کنترل تبلیغ خواهد داشت. (محمدیان، ۱۳۸۸)
به دلیل ابهامات و نگرانی‎هایی که در مورد انواع روش‎ها و رویه‎های آزمایشی و اندازه‎گیری آثار تبلیغات وجود دارد، انجام تحقیقات در حوزه ارزیابی اثربخشی تبلیغات چندان ساده نیست. به همین دلیل در سال ۱۹۸۲، بیست و یکی از بزرگترین کارگزاران تبلیغاتی امریکا اصولی را به عنوان راهنمای ارزیابی تبلیغات پذیرفته‎اند که پی. ای. سی. تی.^[۱۰۹] نامیده می‎شود. این اصول متدلوژی و چگونگی ارزیابی‎ها را مشخص می‎سازد. ۸۹ در زیر، این اصول به عنوان یک اندازه‎گیری صحیح آمده است:
بتواند موارد مرتبط با اهداف تبلیغات را اندازه بگیرد.
بتواند آزمون‎های مختلف را با هم تلفیق نماید.
در بردارنده اندازه‎گیری چند جانبه باشد.
به شکل یک مدل فرایند ارتباطات بوده و پاسخ مصرف‎کنندگان را بدهد.
نشان دهد که آیا شیوه‎های تبلیغاتی را می‎توان بیش از یک بار استفاده کرد.
بتواند تاثیر عوامل نامساعد در فرایند آزمون را بکاهد.
بتواند کنترل‎هایی را برای انحراف از محتوای اصلی اعمال کند.
در بردارنده مفروضات اصلی نمونه آماری مورد نظر باشد.
قابلیت اعتماد (روایی^[۱۱۰]) و قابلیت اتکا (پایایی^[۱۱۱]) داشته باشد. (منصوری‎مؤید، ۱۳۸۳)
۲-۲-۸- روش‎های ارزیابی اثربخشی تبلیغات بازرگانی
ارزیابی تبلیغات، خود شامل ارزیابی و اندازه‎گیری تاثیر تبلیغ روی فروش و تاثیر فرایند ارتباطات می‎باشد. در واقع یک برنامه تبلیغاتی صحیح باید مرتبا آثار ارتباطی^[۱۱۲] و نتایج فروش^[۱۱۳] تبلیغات انجام‎شده را مورد ارزیابی قرار دهد.
۲-۲-۸-۱- آثار تبلیغ بر فروش
تعیین و تشخیص آثار تبلیغ بر فروش بسیار دشوار است زیرا عوامل بسیاری بر فروش اثر می‎گذارند. هیچ گاه نباید فقط با مقایسه میزان فروش قبل از تبلیغ و بعد از آن نتیجه گرفت که تفاوت میزان فروش به دلیل تبلیغ بوده است. تغییر میزان فروش ممکن است ناشی از عواملی مانند وضعیت رقبا، شدت نیاز خریداران، شرایط قیمت‎ها، نحوه توزیع، شرایط اقتصادی جامعه، بازاریابی و یا حتی تبلیغات گذشته باشد.
۲-۲-۸-۱-۱- روش رابطه پیشین فروش- تبلیغ
اغلب شرکت‎ها اطلاعاتی درباره فروش و هزینه‎های تبلیغاتی خود در دوره‎های گذشته دارند. با مطالعه و یافتن رابطه‎ای بین تغییر در میزان فروش و نیز تغییر در هزینه‎های تبلیغاتی پیشین می‎توان آثار تبلیغ را در ایام گذشته به دست آورد. در این روش با بهره گرفتن از تکنیک‎های آماری، سهم و نقش تبلیغات فروش تخمین زده می‎شود.
مدیران تبلیغاتی می‎دانند که فروش دوره جاری حاصل تبلیغات دوره جاری، به علاوه آثار انتقالی تبلیغات دوره‎های گذشته است. برای جداسازی آثار انتقالی تبلیغات گذشته می‎توان از مدل‎های آماری پیشرفته استفاده کرد.
۲-۲-۸-۱-۲- روش مطالعات تجربی (نتایج فروش)
برای شناخت درست علت و معلول آثار تبلیغ بر روی فروش می‎توان از روش‎های تجربی استفاده کرد. در بعضی از روش‎های تجربی دو گروه از شهر‎ها انتخاب می‎شوند، شهر‎های آزمایش و شهر‎های کنترل. شهر‎ها باید از لحاظ جمعیت و ترکیب آن و ویژگی‎های بازار یا صنعت مشابهت‎هایی داشته و نسبتا از هم دور باشند. معمولا برای هر یک از گروه‎ها دو تا سه شهر انتخاب می‎شوند. معمولا فروش محصول در هر یک از شهر‎های آزمایش و کنترل را به مدت دو ماه رسیدگی و محاسبه می‎کنند و سپس تبلیغات به مدت حداقل دو ماه در شهر‎های آزمایش اجرا می‎شود و بعد از این مدت مجددا میزان فروش محصول در همه شهر‎ها را محاسبه کرده و نتایج حاصله را با فروش‎های قبل از اجرای تبلیغ مقایسه می‎کنند. اگر فروش در شهر‎های آزمایش پس از اجرای تبلیغ نسبت به فروش شهر‎ها در دوره قبل افزایش یافته باشد می‎توان نتیجه گرفت که این افزایش فروش حاصل تبلیغات انجام شده‎است. (محمدیان، ۱۳۸۸)
هیچ گاه نباید عجولانه و بدون بررسی و تنها بر اساس ارقام و آمار به دست آمده در مورد آثار تبلیغ بر فروش نتیجه گرفت. به عنوان مثال چنان‎چه شهر‎های انتخاب‎شده از لحاظ مقایسه دارای مشابهت‎های زیادی باشند گاهی طبیعی است که حتی بدون تبلیغات، میزان فروش در همه شهر‎ها افزایش یابد. در این صورت برای دست یافتن به نتایج واقعی درباره میزان افزایش کل فروش در شهر‎های آزمایش بهتر است درصد افزایش فروش در شهر‎های کنترل کنار گذاشته شود تا آثار خالص افزایش فروش ناشی از تبلیغ در شهر‎های آزمایش مشخص گردد. (منصوری‎مؤید، ۱۳۸۳)
۲-۲-۸-۲- اندازه‎گیری آثار ارتباطی
با اندازه‎گیری آثار ارتباطی می‎توان دریافت که آیا با آگهی تبلیغاتی به خوبی ارتباط برقرار شده‎است یا خیر.
آزمون‎های ارزیابی آثار ارتباطی تبلیغات به دو دسته تقسیم می‎شود: پیش آزمون‎ها^[۱۱۴] و پس آزمون‎ها^[۱۱۵].
۲-۲-۸-۲-۱- آزمایش‎های قبل از اجرای تبلیغ
هدف از این آزمایش‎ها تعیین آثار احتمالی هر یک از گزینه‎های تبلیغاتی است. این آزمایش‎ها معمولا قبل از این که تبلیغ در سطحی گسترده و از طریق رادیو، تلویزیون و مطبوعات به اجرا درآید و مبالغ زیادی صرف شود صورت می‎گیرد. بسیاری از مدیران تبلیغات معتقدند که این گونه آزمایش‎ها بسیار ضروری هستند زیرا می‎توانند ریسک تصمیم گیری‎های نادرست را به مقدار زیاد کاهش دهند.
با انجام این آزمایش‎ها می‎توان بهترین گزینه تبلیغاتی را انتخاب کرد. گاهی تفاوت گزینه‎ها ممکن است در عناوین نوشته‎ها و یا اشکال و تصاویر باشد. (منصوری‎مؤید، ۱۳۸۳)
مهمترین پیش آزمون‎هایی که شرکت‎های معتبر تبلیغاتی دنیا به کار می‎گیرند به شرح زیر است:
۲-۲-۸-۲-۱-۱- آزمون با بهره گرفتن از هیات منصفه مصرف‎کنندگان^[۱۱۶]
به این روش، شیوه مصاحبه گروه متمرکز^[۱۱۷] نیز اطلاق می‎شود. در این روش، مجموعه‎ای از مصرف‎کنندگان بازار هدف که معرف بازار هستند انتخاب می‎شوند و به آن‎ها چند تبلیغ ناتمام، یعنی تبلیغ‎هایی که در حال تمام شدن است، نمایش داده می‎شود. سپس از آن‎ها خواسته می‎شود که این تبلیغات را رتبه‎بندی کنند و واکنش خود را نسبت به تبلیغ و علت رتبه‎بندی خود را نیز ذکر کنند. این شیوه برای انتخاب نوع جاذبه تبلیغ و نیز شعار تبلیغاتی مناسب کمک فراوانی می‎کند. این رتبه بندی‎ها که به طور مستقیم انجام می‎شود، چگونگی جلب توجه آگهی و نحوه تاثیر آگهی بر مصرف‎کنندگان را نشان می‎دهد. رتبه بالا نشان‎دهنده کارایی بیشتر آگهی است. به نظر یم رسد این شیوه که یک نوع پیش آزمون است مناسب به نظر می‎رسد.
در این روش تعداد مصرف‎کنندگان که مورد آزمون قرار می‎گیرند بین ۵۰ تا ۱۵۰ نفر است. برخی این روش را روش ترتیب اولویت^[۱۱۸] یا اولویت‎بندی نیز می‎گویند. (محمدیان، ۱۳۸۸)
۲-۲-۸-۲-۱-۲- آزمون‎های دسته ای^[۱۱۹]
هدف از آزمون‎های دسته‎ای بیشتر ارزیابی تبلیغات چاپی است. یعنی در واقع غالبا برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات چاپی به کار گرفته می‎شود. مدیران بازاریابی قبل از این که جاذبه‎ای را که می‎خواهند از آن در تبلیغ استفاده کنند، تصویب کنند و در واقع قبل از تنظیم تبلیغ از مجموعه‎ای از مصرف‎کنندگان که معرف بازار باشند می‎خواهند که چندین مجله موهومی را بخوانند و پس از مطالعه مجله از آن‎ها خواسته می‎شود که آن چه را به خاطر می‎آورند ذکر کنند. به این روش «یادآوری بدون کمک» اطلاق می‎شود. (محمدیان، ۱۳۸۸)
سپس از آن‎ها خواسته می‎شود که به برخی از سوال‎های خاصی که در مورد برخی تبلیغات ویژه پرسیده می‎شود جواب دهند. به این روش، «یادآوری با کمک» گفته می‎شود. البته این روش کمابیش در مورد تلویزیون نیز می‎تواند به کار گرفته شود.
در واقع در آزمون‎های دسته‎ای به مصرف‎کنندگان فرصت داده می‎شود که چندین آگهی را ببینند یا به آن‎ها گوش دهند. برای این کار نیز فرصت لازم در اختیار آن‎ها گذاشته می‎شود. پس از آن از مصرف‎کنندگان خواسته می‎شود که تمام آگهی‎ها و محتویات آن‎ها را به خاطر آورند. این کار را می‎توان با کمک یا بدون کمک مصاحبه‎کننده انحام داد. توانایی یا استعداد یک آگهی از نظر برجسته بودن فهم پیام و خاصیت به یادماندنی بودن آن بستگی به این دارد که مصرف‎کنندگان آن را چگونه به خاطر می‎آورند. (منصوری‎مؤید، ۱۳۸۳)
۲-۲-۸-۲-۱-۳- آزمون‎های فیزیولوژیکی یا آزمایشگاهی^[۱۲۰]
برای برحذر بودن از انحراف‎هایی که در آزمون‎های دیگر وجود دارد و با آن رو به رو می‎شویم، متخصصان تبلیغات به روش دیگری تحت عنوان روش آزمون فیزیولوژیکی روی آورده‎اند. در این روش، مصرف‎کنندگانی که معرف بازار هدف باشند انتخاب می‎شوند و واکنش‎های فیزیولوژیکی غیر ارادی آن‎ها در مشاهده تبلیغات اندازه‎گیری می‎شود. در این روش برای اندازه‎گیری واکنش فیزیولوژیکی مصرف‎کنندگان نسبت به یک آگهی از وسایل مخصوصی استفاده می‎شود. ضربان قلب، فشار خون، حرکت مردمک چشم و تعریق، همگی از واکنش‎های فیزیولوژیک هستند. این آزمون‎ها توان آگهی را در جلب توجه بیننده به خوبی نشان می‎دهد اما اطلاعات زیادری در مورد تاثیر آگهی بر باور‎ها، عقاید یا قصد مصرف‎کنندگان به دست نمی‎دهد. (کاتلر و آرمسترانگ، ۲۰۰۰)
۲-۲-۸-۲-۱-۴- روش استعلامی
این روش در شرایطی واقعی تر از سایر روش‎ها صورت می‎گیرد و برای مرحله اجرای تبلیغ نیز قابل استفاده است. در این روش دو تا سه تبلیغ برای مدتی محدود و در شرایطی عادی و در رسانه‎های انتخاب‎شده عرضه می‎شود. به منظور ارزیابی تبلیغات عرضه‎شده برای هر یک از آن‎ها کوپن‎هایی ضمیمه شده‎است و از خوانندگان مجله خواسته می‎شود تا هر گونه سوالی درباره محصول تبلیغ و یا دریافت نمونه دارند همراه با کوپن‎ها با توجه به نوع تبلیغ شماره گذاری شده‎است و با دریافت پاسخ‎ها و شمارش کوپن‎ها، تبلیغی که بیشترین کوپن برگشتی را داشته است به عنوان تبلیغ مطلوب انتخاب می‎گردد. (محمدیان، ۱۳۸۸)
۲-۲-۸-۲-۱-۵- روش مقایسه دوتایی^[۱۲۱]