وبلاگ

۲-۴-۳-۱۵ .کوزموپولیتیسم و برندسازی جهانی:
کوزموپولیتیسم به معنای مکتب «جهان وطنی» است، و بر این اصل استوار است که همه مردم جهان دنیا را وطن خود بدانند. این مکتب توسط دو شاعر و نویسنده فرانسوی ، والری لاربو و پل موران پایه ریزی شده است. در برندسازی نیز هنگامی که نام و نشان برای کل جهان به طور هماهنگ و ثابت در نظر گرفته شود، یادآور این سبک است. در این سبک برندسازی سعی می شود تا بازار هدف کل جهان باشد و نام و نشان طوری باشد که تمام مردم جهان بتوانند برداشت یکسانی از آن داشته باشند.اهمیت این مساله بیشتر در برندسازی اینترنتی، برندسازی الکترونیکی و تبلیغ در رسانه های فراگیر جهان بیشتر آشکار می شود . زیرا دیگر با مخاطبان خاصی طرف نیستیم بلکه مخاطبان ما کل جهان است که با توجه به این مساله باید برندسازی صورت پذیرد.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۲۱۹-۲۲۰)

۲-۴-۳-۱۶ . سبک اسپاسیالیسم^[۱۱۵] در برندسازی:
این جنبش در سال ۱۹۴۷ توسط لوچوفونتانا در میلان بنیان گذاشته شد.این سبک از یک هنر فضایی سخن می گوید.در این سبک برندسازی، فضایی توهمی، حقیقی و ماورائی ، کالا و خدمات نشان داده می شود و از اتحاد علم و هنر برای فرافکندن رنگ، فرم و صدا در یک فضای خاص با بهره گرفتن از فناوری های روز مانند لامپ های لیزری و نوری یا تکنیک های تصویری استفاده می شود. در این نوع برندسازی از اشکال ، احجام و تصاویر غیرواقعی فضایی در آرم و نشان ها بسیار استفاده می شود به طوری که گویا برند در یک فضای ناآشنا و عجیب و غریب اتفاق افتاده است .( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۲۲۳-۲۲۴)
۲-۴-۳-۱۷ . سبک المنتاریسم^[۱۱۶] در برندسازی:
المنتاریسم از واژه (element) به معنای عنصر گرفته شده است و خود واژه المنتاریسم به معنای عنصرگرایی است.این سبک بیشتر به عناصر هنری تاکید می کند بدین معنی که سعی دارد تا به عناصر اصلی و مبانی خود آن هنر، اثری را خلق کند.برای مثال مبانی هنرهای تجسمی شامل نقطه، خط، سطح، حجم، رنگ و بافت است که متخصصان برندسازی سعی می کنند با بهره گرفتن از این عناصر به برندسازی بپردازند.در یک نمونه از آن، فقط با نقطه و خط سعی شده بود، مزیت های کالا یا خدمت نشان داده شود یا تبلیغی که بدون کلام فقط با آهنگ و موزیک مناسب با تم های خاص درصدد رساندن پیام می باشند.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۲۲۴)
۲-۴-۳-۱۸ . سبک بدوی گری^[۱۱۷] در برندسازی:
بدوی گری، به هنر جوامع جدا از تمدن های بزرگ غربی و شرقی اطلاق می شود. مانند هنر پیشاکلمبی، هنر بومیان آفریقایی و در کشور ما، هنر قبایل دور افتاده برخی بخش های کشور. در دهه های اخیر هم نظریه پردازان بازاریابی و هم دست اندرکاران برندسازی برای اجرای شیوه های کاملا خلاقانه و ابتکاری در بازاریابی و برندسازی از واژه ها، کلمات، لحن، گفتار، رسم و رسومات، رفتارها و شیوه های زندگی آنان الهام گرفته و در شیوه های برندسازی و بازاریابی خود از آنان استفاده می کنند. به این شیوه های بازاریابی بدوی و یا در حوزه برندسازی ، برندسازی بدوی می توان اطلاق نمود.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۲۲۵-۲۲۶)
۲-۴-۳-۱۸ . سبک پاپ آرت^[۱۱۸] در برندسازی:
یکی از جنبش های بصری است که در سال ۱۹۶۰ تحت تاثیر آثار فرهنگ مردمی، همگانی و کوچه بازاری پدیدار شد و به شدت در برندسازی و تبلیغات مورد توجه و استفاده قرار گرفت. که به آن می توان بازاریابی کوچه بازاری و یا برندسازی کوچه بازاری اطلاق کرد.عناصر، زبان، موسیقی، خط، نام و نشان بیان و هر چیز دیگری که در فرهنگ کوچه بازاری وجود دارد، در این نوع نامگذاری، هنرمندانه به کار گرفته می شود. در ضمن در این سبک، ترکیبی از شیوه های نقاشی، مجسمه سازی و مواد صنعتی با هم به کار می رود. استفاده از نام و نشان شخصیت های معروف مردمی نیز در این سبک بسیار رایج است.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۲۲۶-۲۲۷)
۲-۴-۴ . برندسازی مفهومی^[۱۱۹]:
برندسازی مفهومی می تواند یکی از نوآورانه ترین و مفهومی ترین برندسازی باشد.زیرا مانند بازاریابی چندلایه^[۱۲۰] سازنده اثر برند سازی از رسانه های مختلف برای رساندن پیام استفاده می کند.در این سبک با بهره گرفتن از مطالب مکتوب، تصاویر، فیلم های ویدئویی و محصولات واقعی، درصدد بیان و ارائه یک پیام برندسازی است که در درون این اثر نهفته است.این سبک معمولا بیشتر برای ایده های نو و کالاهای ابتکاری و اختراع شده به کار می رود که باید مخاطبان را با کارکردها و مفاهیم ایده ها و کالاها آشنا کند.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۲۲۸)
۲-۴-۵ . سبک های برندسازی با توجه به منحنی عمر کالا :
دوره عمر کالا ^[۱۲۱] مفهوم با اهمیتی است که آگاهی هایی درباره جنبه های رقابتی پویا را ارائه می کند.این چرخه با توجه به عوامل بسیار زیادی به اشکال و صورت های مختلفی ارائه می شود:
۱-دوران معرفی: وقتی کالایی برای اولین بار به بازار عرضه می شود ، مصرف کننده از آن اطلاعی ندارد و تقاضا برای آن کالا موجود نیست. سه حالت برای این دوران می توان یافت: حالت اول وقتی است که کالا اختراع جدیدی است و باید مصرف کننده را با نوع مصرف و طرز کار آن آشنا کرد. حالت دوم وقتی است که کالای جدید، نوع بهتر شده یا کاملتر شده کالای موجود است . حالت سوم وقتی است که نظایر کالا به طور اعم در بازار موجود است و موسسه ای می خواهد وارد بازار رقابت گردد که در این حالت اگر چه تقاضا برای کالا ایجاد شده، ولی کالای مورد بحث ناشناس است. گفته می شود در این مرحله تعیین یک سبک هجومی در اغلب موارد می تواند موفق باشد زیرا باید بتوان با ایجاد شوک لازم برند را در بازار ارائه کرد. معمولا این مرحله از آن جایی که بنیان یک برنامه برندسازی است، لازم است در آن با نگرشی مستحکم تر و سبکی متفاوت و خلاقانه به عرصه بازار هجوم برد. تدوین، تبیین و اجرای تاکتیک و سبک برندسازی در این روش می تواند ناگهان کل برنامه برندسازی را تا مدت ها از اثربخشی خاصی برخوردار کند.
۲-دوران رشد و بلوغ: در این دوران تقاضا برای کالا موجود است و مساله ایجاد برتری برای کالای موردنظر است و وظیفه اصلی برندسازی، تشریح و اثبات امتیازات کالا بر کالاهای مشابه است که در دنیای امروز قسمت اعظم فعالیت های برندسازی در این دوران صورت می گیرد.در این مرحله چون عرصه رقابت برای کالا ایجاد شده، یکی از منجیانی که می تواند با شگفتی خود رجحان خاصی را برای کالا ایجاد کند، تبلیغات برندسازی متقاعدکننده است. این دوران از پرهزینه ترین دوران هاست چون نام و نشان کالا نیز در دام رقابت گرفتار شده است پیشروی و اثربخشی آن به کندی صورت می گیرد ولی مدیران و مجریانی هستند که با بهره گرفتن از روش های متقاعدکننده و سبک های متفاوت ناگهان برنده این میدان می شوند.
۳-دوران حفاظت و زوال: وقتی اکثر مردم کالایی را بر مشابه آن ترجیح دادند و نام آن ملکه ذهن ایشان شد، باید نام آن را حفظ کرده و مانع از زوال شهرت گردید. در این دوران نشان دادن نام و آرم کالا به طور مرتب به مصرف کنندگان کفایت می نماید زیرا ویژگی های آن را اغلب همه می دانند و سرانجام بازار به علت افت میزان و سطح نیاز کالا و ورود رقبایی با فناوری های جدید، به مرحله زوال می رسد .در این مرحله بهتر است که از برندسازی به اندازه حفاظت استفاده کرد و مدیران برند سبک ها و تاکتیک هایی را برای کالاهای بعدی تدوین و اجرا کنند.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۲۲۸-۲۳۰)
۲-۴-۳-۱۹ . سبک پست مدرنیسم^[۱۲۲] یا پسانوگرایی در برندسازی:
این سبک اصطلاحی برای توصیف گرایش های پس از دهه ۱۹۶۰ در عرصه معماری، هنر، ادبیات، فلسفه، فرهنگ و جامعه شناسی است.برخی نظریه پردازان نیز آن را به جنبش ضدنوگرایی تعبیر کرده اند.این جنبش آگاهانه ، نماینده نسلی است که در جستجوی هویت خود نیست.از این رو در مجموع جنبشی منسجم و قابل فهم نبوده و همانگونه که همه اذعان دارند؛ مجموعه ای بی انسجام و آزاد زا تمایلاتی است که احساس های نوینی را پدید می آورد.این سبک یا جنبش ، تمامی تفاوت های اصطلاح ها، نمادها و فرهنگ های سرزمین های مختلف را در عصر ارتباطات و اطلاعات، یکپارچه و متحد می گرداند.(ه.و.جنسن،(۱۳۷۹)،پست مدرنیسم، ترجمه ش.شریفی،تهران)در عرصه بازاریابی و برندسازی سخن پست مدرنیسم به طور خلاصه این است که نباید خود را به استفاده از ابزارها و واژه ها و نام و نشان ها سنتی و غیرسنتی می توان بهره برد.دیوید لاج^[۱۲۳] می گوید:پست مدرنیسم همانقدر مدرنیسم را مورد انتقاد قرار می دهد که ضد مدرنیسم را.(لاج،وات،دیچز،نظریه رمان،ترجمه حسین پاینده)
از ویژگی های عام دیگر در سبک پست مدرنیسم می توان به کثرت گرایی،التقاط گرایی،خود آگاهی،متن گرایی،فردگرایی،عدم قطعیت،تناقض،جابه جایی، عدم انسجام، زیاده روی، فقدان قاعده، عدم قطعیت، عدم مرکزیت، پراکندگی، مشارکت و درهمی اشاره کرد.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۲۳۱-۲۳۴)
ویژگی های عمومی «اندیشه و دوران پسامدرن» را از دید برندسازی و بازاریابی می توان این گونه فهرست کرد:
۱-اندیشه پست مدرن نسبت به مفروضات و اصول و مبانی تفکر متعارف ادبیات، تبلیغات، برندسازی و بازاریابی، رویکردی انتقادآمیز و تردیدآمیز دارد.اندیشه بازاریابی و برندسازی پست مدرن، اساسا سلبی و انتقادی است .روح ا ین رویکرد، نقد مفروضات و یقینات بازاریابی و برندسازی مدرن است. در واقع رویکرد پسامدرن، گویی توفانی از تردید، شک و انکار به جان برندسازی و بازاریابی مدرن افکنده است، پسامدرنیسم آدمی را در جهانی پر از شک و تردید و در حالتی تماما معلق و اسیر بی معنایی و بی سرانجامی رها می کند^[۱۲۴].
۲-متفکران پست مدرن غالبا توجه خاصی به مقوله «زبان»دارند. به همین علت در شعارها، پیام ها و نام و نشان های خود به شدت این موضوع علاقه نشان می دهند. برای نمونه حروف بسیار نامربوطی را در نامگذاری محصولات یا نام و نشان های خود به کار می گیرند.«زبان» در نگرش غالب پست مدرنیست ها، از همان افقی موردتوجه قرار می گیرد که نیچه از آن سخن می گفت. یعنی یک «ابداع بی معنا» برای تحقق اراده، معطوف به قدرت بشر. از این رو، بازار هرمنوتیک^[۱۲۵] در این اندیشه ،رونق بسیار دارد.
۳-اندیشه پسامدرن تقریبا در تمامی گرایش های خود ، اعتقادی به وجود حقیقت ثابت و یا امکان دریافت معرفت مطلق ندارد. بسیاری از شرکت ها و سازمان ها روش های بازاریابی خود را به تغییر می دهند و نام و نشان ثابت نیز ندارند.
۴- اندیشه پسامدرن، تکنولوژی مدرن و به ویژه جهت گیری ویرانگر آن نسبت به بازاریابی را مورد انتقاد شدید قرار می دهد، به همین جهت گاهی در برندسازی خود از نام و نشان های کاملا سنتی و بدوی استفاده می کنند.
فنون برندسازی پست مدرنیسم:
۱-عدم قطعیت^[۱۲۶]: یکی از ویژگی های مهم آثار پست مدرن، عدم قطعیت است که در پایان داستان ها، متن ها و نام و نشان ها بسیار به چشم می خورد. برای نمونه در رمان ها عدم پایان داستان، گم شدن شخصیت ها و نیز در فیلم های پست مدرنی عدم وجود شخصیت ثابت بسیار مشاهده می شود . در برندسازی پست مدرن نیز نام و نشان ها و جنبه های بصری و غیربصری آن نسبی است و قطعیت ندارند. عدم قطعیت در پیام های تبلیغاتی بسیار مشاهده می شود و پیام یک محصول خاص را برای یک محصول دیگر استفاده می کنند.و یا پیام ها ی ناقص و بدون پایان یا نام و نشان هایی که به صورت واژه های منقطع بیان می شود.
۲-تناقض:تناقض در آثار این سبک مانند سبک داداییسم به وضوح مشاهده می شود.برای نمونه محصولی مورد تبلیغ قرار می گیرد که تناقض خود را نشان می دهد.مثلا در یک حرکت بسیار جالب یک شرکت تولیدکننده موادغذایی ناگهان موادغذایی خود را نقض و استفاده از ان را ممنوع کرد تا شاید نام و نشان خود را به راحتی در میان مخاطبان نشان دهد.البته ظرفیت این روش ها بسیار بالا است و عدم استفاده صحیح از آن ممکن است به نتایج عکس منتهی شود.
۳-جابه جایی: جابه جایی یکی از ویژگی های آثار پست مدرن است که ایهاب حسن^[۱۲۷] از متفکران پست مدرن به آن اشاره می کند .در این سبک برندسازی جابه جایی در تمامی ابعاد برندسازی، از نام و نشان گرفته تا لوگو و طرح آرم، ممکن است اتفاق بیفتد.
۴-عدم انسجام: بین جمله های یک پیام هیچ ارتباطی وجود ندارد یا ویژگی محصول، آرم و نماد محصول هیچ ربطی به محصول ندارد. برای نمونه آرم یک رستوران تمساح است،اما باید دقت داشت که این عدم انسجام و بی ربطی معنا دارد و هرگونه عدم انسجام و بی ربطی را نمی توان ویژگی این سبک محسوب کرد.
۵-فقدان قاعده:همان طور که در بخش داداییسم نیز اشاره شد،عدم انسجام خود به خود به بحث بی قاعدگی منجر می شود.پست مدرنیسم به صورت تعمدی برای فرار از نظم ذهن و ایجاد خلاقیت سبکی قاعده گریز و قاعده شکن است.
۶-ترکیب:می توان گفت ترکیب تا حدودی یکی از ویژگی هایی است که سبک پست مدرن از سوررئال وام گرفته است. پست مدرنیسم، همه چیز در یک چیز و یک چیز در همه چیز است. نه چیزی را رد می کند و نه چیزی را به طور کامل قبول می کند. «نه این نه آن، هم این هم آن». ترکیب عناصر برندسازی و غیر برندسازی هرچند نامربوط، در یکدیگر یا ترکیب هنر و علوم دیگر برای نشان دادن تبلیغ استفاده می کنند. همچنین از ترکیب سبک های مختلف نیز بهره می گیرند.مثلا در تبلیغات یک کالای جدی از یک شرکت بزرگ و مشهور، از تبلیغی طنزآلود استفاده می کنند.
۷-زیاده روی: در این سبک تبلیغاتی،بازاریابی و برندسازی ناگهان یک صفحه کامل از یک روزنامه یا بیلبورد به طور مکرر از نام و نشانی خاص پر می شود.گاهی آنچنان از یک عامل در برندسازی استفاده می شود که مخاطب را به تفکر و سوال وا می دارد.
۸-اتصال کوتاه: در سبک برندسازی پست مدرن جرقه های زیادی وجود دارد که ذهن مخاطبان را به چالش می طلبد ولی گاهی در آثار پست مدرن ها این جرقه ها نوعی اتصال کوتاه هستند . هر جرقه ای که به ذهن سازندگان این نوع تبلیغات خطور کند به محصول متصل می شود. آنان از تشبیه هر چیزی به هر چیز دیگر بی مهابا استفاده می کنند. ذهنیت خلاقی که بتواند این عمل را انجام دهد نیاز به دقت و ظرافت بسیاری دارد و کاری بس دشوار است.
۹-نبود یا خود را ندیدن^[۱۲۸]:نوعی شک است که در این تاکتیک خود را نشان می دهد و بیانگر نوعی پوچی منطق گونه و شوک در تبلیغات و برندسازی است.مثلا با تبلیغ کالا و خدمت رقیب برای خود سودآوری ایجاد کرد.
۱۰-پراکندگی^[۱۲۹]:این ویژگی آثار پست مدرن ها، ترکیبی از ویژگی های عدم انسجام و اتصال کوتاه است. جمله معروفی در این باره است که می گوید:مرگ به هزاران شکل مختلف قابل تصویر شدن است. آنها با اندیشه بر ابعاد مختلف بازاریابی و پراکنده کردن هر بعد در زاویه ای از تبلیغ که اتصال کوتاه خاصی را ایجاد کند به این عمل مبادرت می ورزند.
۱۱-عدم مرکزیت^[۱۳۰]: برای انها هیچ چیز مطلق نیست و تمرکز در هیچ چیز مشاهده نمی شود.
۱۲-مشارکت^[۱۳۱]: در این نوع برندسازی مخاطبان و مشتریان در امر تبلیغات دخالت دارند. در حقیقت در برندسازی پست مدرن، مشتریان و مخاطبان با روش ها و استراتژی های خاصی، خود وارد صحنه می شوند.
۱۳-در هم بر هم^[۱۳۲]: شاید بهترین واژه ای را که برای به نمایش گذاشتن پوچی ها، هجوها، عجایب و غرایب در آثار پست مدرن به کار برد ، واژه شیرتوشیر است.در آثار این سبک چیزهای بسیار عجیب و غریب با خنده و شوخی آمیخته می شود.
۲-۵ . مدیریت برند:
۲-۵-۱ . دو پارادایم مدیریت برند:
از سال ۱۹۸۵ به بعد دو پارادایم غالب در گستره مباحث مدیریت برند مطرح بوده است:یکی با ماهیت اثبات گرایانه^[۱۳۳]و دیگری با ماهیت ساختارگرایانه^[۱۳۴] یا تفسیری^[۱۳۵].در تصوری که پارادایم اثبات گرایانه از برند دارد،بازاریاب مالک و صاحب برند تلقی می شود و وی ارتباط با مصرف کننده /دریافت کننده منفعل را تحت کنترل خود دارد.در این پارادایم،ارزش ویژه برند از طریق بازاریاب ایجاد می شود و از برند این تلقی وجود دارد:یک مصنوع قابل دستکاری و بی جان.(محصول به علاوه آنچه توسط مالکان /مدیران ایجاد می شود)که از آن می توان برای خلق تصویر،جایگاه سازی و بخش بندی استفاده کرد.پارادایم تفسیری،ماهیت برند و ارزش ویژه برند را چیزی می داند که در تعامل میان بازاریاب و مصرف کننده فعال خلق می شود،به صورت هویت کل نگر با بسیاری از خصوصیات موجودات زنده و همچون هویت زنده(یا شخصیتی که با آن می توان ارتباط برقرار کرد و می توان آن را در طول زمان تغییر داد و تحول بخشید)(هنبی^[۱۳۶] ،۱۹۹۹)
تغییر پارادایمی مدیریت برند به تدریج و در طول دهه ۱۹۹۰ روی داده است.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۰)
۲-۵-۲ . ۷ رویکرد در برند
در بررسی پیشینه بیش از ۲۰ ساله مدیریت برند و حصول به ۷ رویکرد برند باید اذعان داشت که رویکرد،پارادایم محسوب نمی شود اما مکتب فکری خاصی است که آگاهی عمومی از ماهیت برند ،دیدگاه مصرف کننده و روش های مرتبط با عقاید علمی ورای رویکرد را جهت دهی می کند.
در دوره اول،مدیریت برند به شرکتی که پشت سر برند قرار دارد و اقداماتی که این شرکت برای تاثیرگذاری بر مصرف کنندگان می نماید معطوف است.در دوره دوم،طرف دریافت کننده در ارتباطات برند نقطه اصلی توجه واقع می شود و مدیریت برند نگاه انسانی به ماهیت برند را بر می گزیند.در دوره سوم،نیرو های فرهنگی و محتوایی هستند که ورای انتخاب مصرف کنندگان و وفاداری به برند قرار دارند و انبوهی از مقالات و نوشته های جدید به کند و کاو پیرامون آن می پردازد.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۰-۴۱)
**سالهای ۱۹۸۵ تا ۱۹۹۲:تمرکز بر شرکت/فرستنده
در بدو ظهور مفهوم مدیریت برند ،شرکت به عنوان فرستنده در ارتباطات برند مورد توجه قرار می گیرد.این تمرکز زمینه شکل گیری دو رویکرد اقتصادی و هویتی را در مدیریت برند فراهم کرده است.
تحقیقات پیرامون رویکرد اقتصادی بر روی قابلیت های شرکت در مدیریت برند از طریق عناصر آمیخته بازاریابی(یعنی قیمت،محصول،توزیع و ترفیع)با هدف بررسی نحوه دستکاری این عناصر جهت تاثیرگذاری بر انتخاب مصرف کننده متمرکز هستند.در رویکرد هویتی ،تحقیقات به این موضوع معطوف است که چگونه هویت یک شرکت به عنوان یک کل می تواند پیام ذاتی برند را که با تمامی افراد ذینفع در ارتباط است ،شکل دهد.
فرض بر این است که برند تحت مالکیت شرکت است و این که برند به صورت خطی از طریق شرکت با مشتریان ارتباط می یابد.( حسینی و دیگران،۱۳۹۱،۴۱)
طبقه بندی مدیریت برند)۱۹۸۵-۲۰۰۶(