وبلاگ

جدول شماره ۱ : فراوانی و نوع کتاب‌هایبررسی‌شده شعر کودک در دهه هشتاد در شورای کتاب کودک پس از جمع‌آوریکتاب‌های مذهبی اشعار به مضامین گوناگون مذهبی تفکیک شد که شاعران به صورت‌های مستقیم و غیرمستقیم به آموزش این پیام‌های مذهبی به کودکان این گروه سنی پرداخته بودند. در نمودار شماره ۲ بسامد اشعاری که برای آموزش این مضامین سروده شده بود نشان داده شده است.

نمودار شماره ۲ : فراوانی گروه‌های گوناگون مذهبی در اشعار بررسی‌شده‌ی شواری کتاب کودک در دهه هشتاد
در بین مضامین بررسی‌شده بسامد اشعار سروده شده برای موضوع معاد بسیار ناچیز بود و برای موضوع عدل الهی نیز شعری سروده نشده بود لذا از تعیین سهمی در این نمودار برای این مضامین خودداری شد.
ازآنجاکه شورای کتاب کودک از حدود سال ۱۳۸۰ شروع به چاپ کتاب‌شناسی‌های توصیفی تحلیلی کرده است. این کتاب‌شناسی‌ها در سال‌های اول پیوسته و جامع نبود و کتاب‌های شعر کمی برای این گروه‌های سنی بررسی و آورده شده بود.
به‌طور نمونه در سال ۱۳۸۰ فقط یک کتاب شعر که آن‌هم مذهبی نبود بررسی شده بود.
در نمودار شماره ۳ بسامد اشعار بررسی‌شده در شورای کتاب کودک در این دهه آمده است.
نمودار شماره‌ی ۳ : فراوانی کتاب‌های شعر بررسی‌شده در کتاب‌شناسی‌های توصیفی – تحلیلی شورای کتاب کودک برای گروه‌های سنی الف و ب در دهه هشتاد
پس از بررسی اشعار و تفکیک اشعار مذهبی از غیرمذهبی بسامد این اشعار نیز در این سال‌ها مشخص گردید که نموداری از فراوانی این کتاب‌های مذهبی در سال‌های این دهه نشان داده‌شده است.
نمودار شماره ۴ : فراوانی کتاب‌هایبررسی‌شده مذهبی در دهه هشتاد
پس از بررسی در مورد نظر روان شناسان و انطباق اشعار شاعران این دهه برای این گروه‌های سنی، با اصول درست بیان و سرایش شعر، شاعران به سه دسته تقسیم شدند. گروه اول گروهی بودند که شعر آن‌ها مطابق با نظر روان شناسان بود و مشکلی در شعر آن‌ها دیده نشد و گروه دوم گروهی بودند که با بررسی شهر آن‌ها مشخص شد که با مراحل رشد ذهنی و مذهبی کودکان گروه‌های سنی مخاطب خود و روان‌شناسی آنان آشنایی چندانی ندارند و شعر آن‌ها مطابق با نظر روان شناسان نیست و در بین این دو گروه، گروه سومی نیز بودند که در حد متوسط بودند یعنی نه می‌توانست اشعار آن‌ها را کاملاً مطابق با نظر روان شناسان و مراحل رشد ذهنی کودکان دانست و نه می‌توانست به آن‌ها برچسب ناآشنایی زد و آن‌ها را جزء گروه دوم محسوب کرد. در ضمن در نمودار دایره­ای شماره­ ۵ درصد انطباق اشعار شاعران با اصول درست بیان آن‌هاازنظر روان شناسان (پیاژه و گلدمن) آورده شده است.
نمودار شماره۵ : فراوانی انطباق اشعار شاعران با اصول درست بیان آن‌ها
برای آشنایی بیشتر نام بعضی از این شاعران و منطبق بودن یا نبودن آنان و یا متوسط بودن آنان با معیارهای روان شناسان در جدول شماره ۶ آورده شده است.

در باب قدیمیتر بودن تهذیب الاسراراز رساله­ ابوعبدالرحمان سلمی لازم است به این نکات توجه کرد:
نخست این­که سلمی و خرگوشی کم و بیش هم سن بوده ­اند. سلمی متولد۳۲۵ق و وفات او را۴۱۲ق دانسته ­اند. و خرگوشی شاید چند سال پیش از۳۲۵ق متولد شده و در ۴۰۶ق یا ۴۰۷ق وفات یافته است. دیگر این­که تاریخ دقیق تألیف این آثار درخود کتاب­ها موجود نیست.^[۷۸]اما آربری و آقای طاهری عراقی معتقدند که تهذیب الاسرار پیش از کتاب سلمی نوشته شده­است، بنابراین با توجه به مطالب مشابهی که در این کتاب و اللمع وجود دارد می­توان گفت که سلمی هم از کتاب تهذیب الاسرار بهره برده و هم از اللمع سراج و اگر احتمال دیگری را در نظر بگیریم که هردو یعنی خرگوشی و سلمی از منبعی قدیمی­تر بهره برده­اند هم درست نیست زیرا ملامتیان برخلاف صوفیان چیزی نمی­نوشتند که سلمی و خرگوشی بخواهند از آن استفاده کنند. پس مطمئن­تر است که بگوییم به احتمال قوی تهذیب الاسرار مقدم بر رساله­ ملامتیه سلمی است.^[۷۹]

۳-۱-۱ انگیزه خرگوشی از تألیف کتاب
خرگوشی در مقدمّه کتاب انگیزه خویش را از نوشتن کتاب، اینگونه بیان می­ کند که شیخی از من خواست که در مورد مذهب اهل تصوّف کتابی بنویسم و اختلافات در آداب، سیره، اقوال و افعال آن طائفه را در کتاب ذکر نمایم اما من تا مدتی نتوانستم به این کار بپردازم تا این­که آن شیخ فوت کرد و من همیشه درخواست او را به یاد داشتم تا این­که تصمیم به نوشتن این کتاب گرفتم و برخی از دوستانم گفتند که آن شیخ را در خواب دیدند که در شکل زیبائی نمایان شده و همین امر رغبت مرا بیشتر کرد و شروع به جمع آوری مختصر مطالبی نمودم که برای عموم قابل فهم باشد.
۳-۱-۲ محتوای کتاب
مطالب این کتاب تحت عناوین باب، ذکر و یا باب در ذکر فلان چیز آمده است. باب­های این کتاب در تبیین عرفان عملی و توضیح و توصیف الفاظ و اعمال ویژه عارفان است که از مسائل معرفتی چون شوق و قرب و یقین و توبه و … شروع شده تا احکام و عبادات مثل نماز و طهارت پیش میرود و بعد به معارف والای اخلاقی و عرفانی در باب سماع، اشارت، تهجد، نماز شب و کرامات و … می ­پردازد.
۳-۱-۳ باب اختلاف اهل تصوّف در معنای تصوف وگفته­های مشایخ صوفیه
ابوسعد نخست حدیثی از رسول خدا صلی الله علیه و آله در مدح اهل تصوف نقل می‌کند سپس به نقل تعاریف در مورد صوفی، تصوّف و نشانه­ های صوفی می‌پردازد و در تعاریف صفتهایی مانند صادق، خُلق کریم، عُقلا به ایشان نسبت می‌دهد و گاهی آن قدر در اوصاف مبالغه کرده که آن­ها را معصوم می­داند. صوفی دارای احوال است و در بسیاری از اقوال آمده که به متعلقین اهل صُفه اطلاق می‌شود و یا افرادی هستند که صُوف (پشمینه) می‌پوشند و یا صفای باطن دارند و خواص الهی نامیده شده‌اند.
با ظهور اسلام و انتشار تعالیم آن، عرفان در مسیری روشن، همراه با دستوراتی که مطابق با فطرت بشر و دور از زیاده­روی است، قرار گرفت. پس از ظهور اسلام، طی کردن این مسیر اگرچه سخت و دشوار بود اما با گذشت زمان و به دلایل مختلف، اسلام و تعلیمات آن مورد بی­توجهی ‌و بهره‌برداری شخصی قرار گرفت که تشخیص حق از باطل را دشوار ساخت و در نتیجه گرایش‌های مختلف عرفانی در تاریخ اسلام به وجود آمد.
خاستگاه اصلی تصوف مانند هر جریان دیگری آغازی تاریخی دارد. برخی نقطه‌ی آغازین این جریان را، ظهور رابعه‌ی عدویه می‌دانند و او را به عنوان نخستین کسی که از عشق الهی و فنای فی الله سخن گفت،معرفی می‌کنند. سخنانی که در سده دوم قمری از سوی رابعه مطرح شد در سده سوم به وسیله­ دیگر متصوفه همچون ذوالنون مصری(م۲۴۵ق)، سری سقطی(م۲۵۳ق)، بایزید بسطامی(م۲۶۱ق)، جنیدبغدادی(م۲۹۷ق)، حلاج(م۳۰۹ق) ادامه یافت و در طول تاریخ به عرفان اسلامی معروف گشت.
کلمه‌ی صوفی، تا پایان سده سوم قمری رایج نبود. اگر بخواهیم آغازی برای آن در تصوّف پیدا کنیم می‌بایست به قدیمی‌ترین نوشته‌ای که پیرامون تصوف نوشته شده رجوع کرد. ابونصر سراج طوسی(م۳۷۸ق) کتابی به نام اللمع و ابوبکر محمّد کلابادی بخارایی(م۳۸۰ق) کتابی به نام التعرف لمذهب اهل التصوف دارند که با انتشار این دو کتاب تصوّف رسماً به عنوان علمی که هم حال دارد و هم قال و به شیوه­ا‌ی مخصوص از زندگی فردی و اجتماعی می ­پردازد، که هر کسی طاقت آن را ندارد به مسلمانان معرفی شد. ابونصر سراج در مورد انگیزه­ خویش‌ درباره نگارش کتاب می‌گوید: «خواستم تا با استناد بر آیات و احادیث و گفتار پیشوایان دین، اثبات کنم که تصوف از شریعت اسلام جدایی ندارد و سخت به آن وابسته است.»
صوفیه، تصوف را راه عملی وصول به عرفان دانستند و اصرار داشتند که تصوف و عرفان دو لغت می‌باشد که بر یک معنا دلالت می­ کنند. امّا با کمی تفکر که در بیان و شیوه‌ی قائلین به عرفان و تصوف است، به کمینه تفاوتی که می‌توان دست یافت این است که عرفا بر خلاف صوفیه برای عرفان، تشکیلاتی نمی­شناسند.
بی­گمان عرفان و تصوّف اسلامی، از آغاز پیدایش خود، دوره­ های مختلفی را پشت سر گذاشته تا به حالت و وضع کنونی رسیده­است. باید پذیرفت تصوفی که از ادیان و مکاتب فراوانی تأثیر پذیرفته، تصوّفی نیست که به ادّعای شماری، زهد اسلامی یا زندگی معصومین منبع و سرآغاز آن بوده است بر خلاف عرفان که مایه‌های آن برگرفته از ادعیه است.
جریان تصوّفی که از سده دوم قمری شروع شده بود تا پایان سده ششم هیچ‌گاه قصد ورود به دامنه‌ی تشیع را نداشت. امّا مهم‌ترین ارتباط صوفیان با امامان را به ارتباط معروف کرخی با امام رضاعلیه السلام می‌دانند که از سوی جامی در سده نهم قمری در تاریخ ثبت شده است.
پس از تسخیر بغداد از سوی مغولان و برچیده شدن مقام خلافت و با مناسب شدن فضای علم در سده هفتم قمری، عرفان نظری توسط محی­الدین عربی و صدرالدین قونوی پایه‌گذاری شد.
۳-۱-۴ در باب ذکر معرفت
پس از بیان اقوالی در تعریف معرفت، مانند این­که معرفت نوری است که به قلب مؤمن می‌تابد و یا این­که معرفت حیات قلب است و دیگر این­که معرفت با نظر و استدلال به دست نمی‌آید و… ابوسعد می‌گوید: «معرفت به خداوند همان علم به خدا و صفاتش می‌باشد مانند این­که بدانی خدا، حیّ، قادر، عالم، سمیع، بصیر، متکلّم، مدبر، قدیم و باقی است و هیچ چیز از مخلوقات شبیه به او نیست نه از حیث ذات و نه از حیث صفات. و سپس برای عارف، اوصاف و نشانه­هایی که به زبان مشایخ ذکر شده را می ­آورد.
۳-۱-۵ در باب ذکر محبّت
مؤلف در تعاریفی که در باب محبت ارائه می‌دهد به اقوالی می‌پردازد که تفاوت عارف و مُحِّب را بیان کرده سپس می‌افزاید: در معنای محبّت اختلاف است شیخی می‌گوید: «محبّت دوام ذکر است» و دیگران می‌گویند: «محبّت یعنی مقدم کردن محبوب در هر حالی» و گفته شده که محبّت یعنی طاعت، و مرگ مانند پلی است که حبیب را به محبوب می‌رساند و توبه از مقامات رفیع است که باعث محبّت خدا می‌شود.
۳-۱-۶ در باب شوق
شوق گاهی به ترک معاصی است و گاهی شوق به زیارت محبوب، و آتش شوق نفس را ذوب می‌کند و هم­چنین شوق، هیجان قلب، به هنگام یادآوری محبوب است.
۳-۱-۷ در باب قرب
قرب محبوب، مایه‌ی کرامت و بعد و دوری محبوب، مایه­ی ‌اهانت است. خداوند به بندگانش قریب است و از نشانه­ های قرب، انقطاع از هر آن­چه غیر اوست.
۳-۱-۸ در باب انس
با انس به مخلوقین نمی‌توان به انس با خالق رسید. از علامات انس، دوام جلوس در خلوت و دوام عزلت و انزوا است و انس با خدا، بدون انس با قرآن میّسر نمی‌شود.
۳-۱-۹ در باب مشاهده
تعاریف بسیاری آمده، از جمله این­که مشاهده، اطلاع قلب بر غیب و صفای یقین است.
۳-۱-۱۰ در باب یقین
یقین، ایمان و فعلی در قلب است که هرگاه بنده به یقین برسد بلا در نزدش نعمت می‌شود. افضل یقین آن است که خوف و رجا را در قلب مؤمن تثبیت کند.
۳-۱-۱۱ در باب توبه
توبه آن است که در قلب آتشی را برافروزد که گناهان گذشته را بسوزاند و نیّت صادقی را پدید آورد که گناهان آینده را ترک نماید. سپس ایشان به نقل اقوال در مراحل توبه و انواع توبه می‌پردازد. توبه از مقامات است و گفته شده که اولین مقام از مقام مریدین است. نشانه‌ی ندامت و ترک کردن حرکات مذموم و روآوردن به حرکات پسندیده است. با سکوت حاصل می‌شود و سکوت نیز فقط با خلوت گزیدن حاصل می‌شود و خلوت نیز با لقمه‌ی حلال به دست می‌آید و لقمه‌ی حلال با انجام و ادا کردن حق خدا حاصل می‌گردد و حق خدا نیز به وسیله‌ی حفظ کردن جوارح و اعضا حاصل می‌شود و همه‌ی امور فوق با کمک و استعانت از خدا به دست می‌آید.
دیگر اقوال درباره توبه: توبه‌ی عوام از گناهان است، توبه‌ی خواص از غفلت و توبه‌ی پیامبران از عجز ایشان به رسیدن آن چیزهایی است که دیگران به آن نائل شده‌اند و توبه آن است که گناهت را فراموش نکنی و استغفار با زبان، توبه‌ی دروغگویان است و توبه کننده از گناه مانند کسی است که گناه نکرده است.
۳-۱-۱۲ در باب مقامات
می‌بایست میان حال و مقام تفاوت گذاشت بیشتر مشایخ معتقدند که حال، واردی است که دوام ندارد ولی مقام ثبات و دوام دارد. البته بین حال و مقام ارتباط است. می‌گویند مقامات در ابتدا حال بوده‌اند مانند توبه، مراقبه و… که سالک احوال را می‌گذراند تا به مقام برسد. برای مقامات مراتبی ذکر شده: انتباه، حیات، توبه، خوف، رجا و … .
۳-۱-۱۳ در باب مراقبت
علم قلب است به قرب پروردگار و این­که در آن­چه که نهی کرده مراقب باشی.
۳-۱-۱۴ در باب ورع
سه مقام ذکر شده: همیشه به حق سخن بگوید، آن­چه را که مایه غضب خداست حفظ نماید و در راه آن­چه که مورد رضای خداست کوشش کند. ارکان ورع را چهار مورد بیان کرده ­اند: روزه، نماز، خواب کم و ترک شهوات.
۳-۱-۱۵ در باب زهد
در دنیا به حلال اکتفا کردن است و اصل زهد، همان رضا می‌باشد. برای زاهد در دنیا کرامات و در آخرت مقاماتی را شمردند. آرزوی کوتاه داشتن در دنیا زهد است.
۳-۱-۱۶ در باب صبر
ایمان دارای دو نیمه است که نیم آن صبر و نیم دیگر شکر است و از اخلاق مؤمن صبر در شدت‌ها و گرفتاری‌هاست. صبر جمیل باطنش رضاست و علامت صبر سه چیز است: ترک کردن شکایت، رضامندی و قبول کردن قضا و قدر. صبر، ثمره و نتیجه‌ی یقین است. برخی صبر را جزء مقامات می‌دانند.
۳-۱-۱۷ در باب رضا
بیشتر مشایخ طائفه رضا را مقامی می‌دانند که از سایر مقامات برتر است و برخی از ایشان، رضا را حال می‌دانند. رضا، استقبال احکام با سرور و شادمانی است و قبول تقدیرات به واسطه شکرگزاری است. رضا آن است که بلا را نعمت بدانی. ابوسعد در مورد رضا می‌گوید: رضا از مکارم اخلاق است و از صفاتی است که پیامبرصلی الله علیه و آله بسیار بر آن تشویق نموده و یارانشان را ترغیب به آن فرموده است که اهل علم در معنای آن اختلاف دارند. گروهی می‌گویند: رضا، ترک آرزوی آن­چه را که خدا مُقدّر ننموده است. برخی معتقدند رضا، آن است که بدانی که هر آن­چه را که خدا برایت مُقدّر و اختیار کرده به سود توست پس بدان که همان اختیار خداوند برای تو خیر است. و گروهی دیگر معتقدند که رضا، استقبال از بلایی است که بر تو نازل می‌شود و باید با شادی آن را بپذیری.
۳-۱-۱۸ در باب توکل
صوفیه گویند که آن از مقامات است و این­که توکل در اعتقاد یا در عمل باشد اختلاف وجود دارد و برای توکل معانی چندی ذکر شده است. ازجمله این­که توکل، چشم بستن از دنیا و قطع قلب از آن است. توکل، اعتماد کردن بر خدای حیّ قیّوم است و آن است که پروردگار را متهم نکنی و آن سِرّیست بین خداوند و بنده‌اش.
۳-۱-۱۹ در باب خوف
ذکر کرده ­اند که رأس حکمت خوف از خداست. خوف چراغ قلب است که به واسطه‌ی آن مؤمن خیر و شرّ را می‌شناسد. علامت خوف، حزن دائم است. خوف و رجا در قلبی که دارای کِبر است ساکن نمی‌شوند. هر قلبی که خالی از خوف باشد خراب می‌شود و حقیقت خوف آن است که از غیر خدا خوف نداشته باشی.

تعاربف رهبری تحول آفرین

منبع

رهبری تحول آفرین به نوعی رهبری اطلاق می شود که در آن رهبران دارای موهبت الهی هستند و برای پیروان خود انگیزش معنوی و توجه ویژه فراهم و با نفوذ بر قلبشان، آن ها را هدایت می کنند.

ضیایی و همکاران ص ۱۷

رهبری تحول آفرین فرایند نفوذ آگاهانه در افراد یا گروه ها برای ایجاد تغییر و تحول ناپیوسته در وضع موجود و کارکردهای سازمان به عنوان کل است.

ناظریانی ، ۱۳۸۹ ، ص ۲۰

رهبران تحول آفرین نیازها و انگیزه های پیروان را بالا برده و باعث تغییر برجسته در افراد، گروه ها و سازمان ها می‌شوند.

Gardner , Stough, 2002, p:70

رهبران تحول آفرین رهبرانی هستند که بر پیروان خود نوعی نفوذ شگرف و فوق العاده دارند و در آنها انگیزه ایجاد می کنند.

مظلومی و همکاران، ۱۳۸۹ ص ۵۶

رهبران تحول آفرین به منظور تقویت عملکرد کارکنان و سازمان، رابطه مثبتی با زیردستان برقرار می‌کند و آنها را بر می‌انگیزاند تا آنچه را در توان دارند انجام دهند

Burke , Collins,2001, p:244

جدول ۲-۱ تعاریف رهبری تحول آفرین
۲-۱-۵ مدیر در نقش رهبری تحول گرا
بس فرضیه ای را مطرح می کند که رهبران تحول گرا به احتمال بیشتری به عنوان رهبران موثر و ارضا کننده تر نگریسته می شوند نتایج او نشان می دهد که رهبران تحول گرا نسبت به رهبران تعامل گرا روابط بهتری با سرپرستان و پیروان خود برقرار کرده کمک بیشتری به سازمانها می کنند .
به علاوه اینکه او پی برد کارکنان تمایل بیشتری برای اعمال تلاش بیشتر و افزایش استانداردها برای رهبران تحول گرا دارند . تمرکز بر ملاحظات فردی به این معنی است که رهبری تحول گرا منجر به اتخاذ ریسک بیشتر و سطوح بالاتر فعالیت کارآفرینانه می شود هنگامی که یک شرکت با بازار آشفته روبه رو است که رهبری تحول گرا در همه سطوح شرکت گسترش می یابد (manda et al, 2003, p: 389).
بس مطرح می کند که رهبران تحول گرا نسبت به رهبران تعامل گرا به سطوح بالاتری از موفقیت در محیط کار دسترسی پیدا می کنند او اشاره می کند که رهبران تحول گرا در مقایسه با رهبران تعامل گرا بیشتر ارتقا پیدا می کنند و نتایج مالی بهتری را بوجود می آورند .
او همچنین مشاهده کرد که کارکنان رهبران تحول گرا نسبت به رهبران تعامل گرا راضی کننده تر و موثرتر رتبه بندی کرده اند.( sivantan, 2002, p: 201 (
۲-۱-۶ رهبری مبادله ای( رهبری تبادلی)
رهبر مبادله ای از نظر بَس کسی است که رابطه داد و ستد رهبر-پیرو را ترجیح می‌دهد و در واقع رهبر، نیازهای پیروان را در ازای عملکرد آنها در برآورده کردن انتطارات پایه ای، مرتفع می‌کند. این رهبر در خطر گریزی بهتر عمل کرده و به زیردستان اطمینان می‌دهد و به آنها اجازه رسیدن به هدفها را می‌دهد. سومین مؤلفه این مدل به عنوان رهبری غیر مبادله ای یا عدم مداخله گر، خوانده می‌شود که سبکی “بی مبالات” در رهبری است که رابطه ای منفی بین رهبر و عملکرد پیرو در آن برقرار است. این رهبران هنگامی که لازم است، غایب هستند، از قبول مسئولیت سرباز می‌زنند و در خواستهای کمک از سوی زیردستان را پیگیری نمی‌کنند.
رهبری مبادله ای عبارت است از رهبری مبتنی بر مبادله بین رهبر و پیرو به طوری که تمایلات فردی طرفین تأمین شود(Yaghoobi et al, 2009, p: 129). این سبک رهبری در دو دسته رهبری مبتنی بر پاداشهای مشروط و مبتنی بر مدیریت بر مبنای استثناء تقسیم می‌شود.
۲-۱-۶- الف پاداشهای مشروط^[۱۴]
”این رهبران رابطه خود با زیر دستانشان را به صورت مجموعه ای از قراردادها، معاملات، یا یک موازنه خدمت/پاداش میبینند. این مدیران استانداردهای کار را تعیین میکنند، به وضوح این استانداردها را برای زیردستانشان توضیح می‌دهند و این آگاهی را به زیردستان می‌دهند که اگر عملکرد آنها رضایت بخش باشد، چه پاداشی دریافت خواهند کرد. مدیرانی که این سبک رهبری را در پییش می‌گیرند، عموماً یک قرارداد شفاهی یا کتبی با زیر دست خود منعقد می‌کنند تا زیردست به درستی بداند که از او چه انتظاراتی می‌رود و برآورده شدن یا نشدن انتظارات چه پیامدهایی خواهد داشت. در این حالت به زیردستان قول پاداش در برابر عملکرد مثبت و یا تنبیه در برابر عملکرد منفی داده می‌شود (Burke et al, 2001, p: 245).
۲-۱-۶-ب مدیریت بر مبنای استثناء^[۱۵]
این رهبران هم رابطه خود با زیردستانشان را به صورت مجموعه ای از قراردادها، معاملات، یا موازنه خدمت/ پاداش می‌بینند. اما تفاوتی که باحالت قبل مشاهده می‌شود این است که اینان معمولاً از قدرت پاداش/تنبیه زیردستان که بر اساس اختیارات سازمانی خود به دست می‌آورند استفاده می‌کنند. این مدیران بر اساس رتبه خود در ساختار سازمانی، اعمال قدرت می‌کنند. آنها بر تشخیص خطاها و اجرای قوانین و مقررات متمرکز هستند. به عبارت دیگر تمرکز این مدیران بر تشخیص خطا و تادیب کردن زیردستان به خاطر عملکرد نامطلوب است.این سبک رهبری را در دو گونه فعال و غیرفعال (منفعل) تقسیم بندی می‌کنند.
الف) مدیریت بر مبنای استثناء(فعال)^[۱۶]
رهبران مبادله ای که بر اساس مدیریت بر مبنای استثناء به طور فعال عمل می‌کنند، بر کار زیر دستان نظارت دارند و از انجام کارها اطمینان حاصل می‌کنند. رهبر برای تشخیص انحراف از استانداردها و پیدا کردن اشتباهات و خطاها وظایف ضروری و لازم را انجام می‌دهند.
ب) مدیریت بر مبنای استثناء (منفعل)^[۱۷]
رهبرانی که مدیریت بر مبنای استثناء غیر فعال را عمل می‌کنند، مجازاتهای قضایی و دیگر اعمال را در رابطه با پاسخگویی به انحرافات واضح از عملکرد استاندارد شده به کار می‌گیرند. رهبران به طور غیر فعال منتظر دیدن انحرافات، اشتباهات و خطاها هستند و تا وقتی اتفاقی نیفتاده است، عکس العملی نشان نمی‌دهند.
رهبری عدم مداخله گر
منظور از رهبری عدم مداخله گر عدم حضور رهبر یا اجتناب از رهبری کردن است که در واقع در طیف رهبری، غیر فعالترین نوع رهبری به شمار می‌آید. در مقابل رهبری مبادلهای، حالت عدم مداخله گری، حالتی کاملاً غیر مبادلهای و بی تفاوت را نمایان می‌کند و رهبر از تصمیم گیری خودداری و مسئولیتها را واگذار میکند. ( یعقوبی و همکاران؛ ۱۳۸۹ ، ص ۷۲-۷۱ )
۲-۱-۷ رهبری تحول آفرین و اثربخشی رهبر / تیم
اثرات مثبت رهبری تحول آفرین بر اثربخشی و عملکرد رهبر در سطح فردی ، گروهی و سازمانی دیده شده است. رهبران تحول آفرین ، سطوح شدیدی از رضایت، رفتار شهروندی و عملکرد خدمات را در زیردستان القا می کنند. رهبران تحول آفرینی که با گذاشتن زمان برای آموزش و تربیت ، ملاحظه فردی را به رشد و توسعه هر یک از زیردستان خود نشان می دهند ، آگاهی زیر دستان از اهمیت و ارزش بازده های کاری خاص و اینکه چگونه شغل آنها بر عملکرد سازمانی تأثیر خواهد داشت را افزایش می دهند .
بعلاوه، رهبران تحول آفرین می توانند موقعی که نگرش و ارزش زیردستان خود را به سوی اهداف جمعی تغییر می دهند، تأثیر قابل ملاحظه ای بر محیط تیم داشته باشند . آنها می توانند جوی را ایجاد کنند که در آن کارکنان متقاعد می شوند که می توانند اهداف بالاتری را نسبت به ابتدا به دست آورند که منجر به عملکرد تیمی مثبتی در معیارهای ذهنی و عینی عملکرد می شود. ) et al, 2011, p: 593 younghee (
۲-۱-۸ ابعاد رهبری تحول گرا

چه بایدکرد؟ پاسخ کوتاه : کاهش تنوع.
تنوع و تغییرات منابع بسیار بد است . بعلاوه تغییرات ایجاد‌شده بر اثر تغییر منابع از یک تامین‌کننده به تامین‌کنندگان دیگر به خود آسیب رساندن است. هدف در اینجا رابطه مشتری،تامین‌کننده است و استفاده از تامین کننده  بعنوان یک همکار: فلسفه برد-برد احساس امنیت یک رابطه طولانی مدت، به تامین ‌کننده اجازه نوع ‌آوری میدهد.
اصل‌ پنجم) بهبود مستمر سیستم‌ تولید و خدمات‌^[۱۶]
هدف اول هر کسب و کاری بدست آوردن پول است و هدف دوم بهبود مستمر. هر شخص ، هر سازمان و هر مدیری برای بهبود مستمر تلاش میکند.

مدیریت‌ باید تمام‌ کارکنان‌ را درجهت‌ بهبود مستمر تولیدات‌ ترغیب‌ سازد و دربین‌ کارکنان‌ این‌ ذهنیت‌ را ایجاد کند که‌ هیچ‌گاه‌ به‌ بهترین‌ روش‌ و بهترین‌ کیفیت‌ نرسیده‌ایم‌ و همواره‌ باید درجهت‌ ارائه‌ روش های‌ جدید، خلاقیتها و نوآوریها تلاش‌ کنیم. در این‌ زمینه‌ دکتر دمینگ‌ چرخه‌ای‌ را به‌عنوان‌ چرخه‌ دمینگ‌ یا (چرخه^[۱۷]) پیشنهاد می‌کند و براین‌ عقیده‌ است‌ که‌ همواره‌ و در تمامی‌ فعالیتها لازم‌ است‌ به‌ ترتیب، چهار قدم‌ برنامه‌ریزی^[۱۸] ، اجرا^[۱۹] ، بررسی^[۲۰]و اقدامات‌ اصلاحی^[۲۱]را به‌ اجرا درآورد و با تکرار آن‌ به‌طور مداوم‌ عمل‌ بهینه‌سازی‌ و بهبود مستمر را انجام‌ داد. ‌اجرای‌صحیح‌این‌اصل‌سبب‌کاهش‌هزینه‌هاوافزایش‌بهره‌وری‌می‌گردد ‌  . دراین‌حالت‌قیمت‌تمام‌شده‌کاهش‌ وقدرت‌سازمان‌افزایش‌می‌یابد.
اصل‌ ششم) آموزش‌ درخصوص‌ شغل‌ را برگزار کنید^[۲۲]
‌باتوجه‌ به‌ پیشرفت‌ فزاینده‌ علم‌ و تکنولوژی‌ لازم‌ است‌ مدیران‌ امکانات‌ لازم‌ را برای‌ فراگیری‌ اطلاعات‌ و علوم‌ جدید فراهم‌ کنند اما متاسفانه‌ بسیاری‌ از مدیران‌ توجه‌ به‌ آموزش‌ کارکنان‌ خود نمی‌کنند چرا که‌ نتایج‌ آموزش‌ غیرملموس‌ و نامشهود است‌ و نمی‌توان‌ نتایج‌ آن‌ را بویژه‌ در کوتاه‌مدت‌ مشاهده‌ کرد. و مدیران‌ نتیجه‌گرایی‌ که‌ عمدتاً‌ با آمار و ارقام‌ کار می‌کنند و هر فعالیتی‌ را برای‌ رسیدن‌ به‌ نتایج‌ قابل‌ ملموس‌ آن‌ انجام‌ می‌دهند، به‌ آموزش‌ کارکنان‌ توجه‌ لازم‌ را مبذول‌ نمی‌دارند. این‌ درحالی‌ است‌ که‌ آموزش‌ یک‌ امر کیفی‌ است‌ و تبدیل‌ فعالیتهای‌ کیفی‌ به‌ کمی‌ و اندازه‌گیری‌ آنها بسیار مشکل‌ است. درواقع‌ آموزش‌ یک‌ سرمایه‌گذاری‌ پنهان‌ است‌ که‌ نتایج‌ آن‌ در درازمدت‌ مشخص‌ می‌شود و با ایجاد آموزش‌ مستمر است‌ که‌ علاوه‌ بر ارتقای‌ مهارت‌ و دانش‌ کارکنان‌ باعث‌ افزایش‌ انگیزه‌ دربین‌ آنها خواهیدشد.
‌اصل‌هفتم) رهبری‌کنید^[۲۳]
‌همواره‌ سعی‌ کنید بر کارکنان‌ خود رهبری‌ کنید تا کارکنان‌ نیز خود را در رسیدن‌ به‌ اهداف‌ سازمان‌ مهم‌ دانسته‌ و بدون‌ آنکه‌ کنترل‌ شوند و تحت‌ فشارهای‌ مختلف‌ قرار گیرند وظایف‌ خود را انجام‌ دهند، درواقع‌ با رهبری‌ کردن‌ است‌ که‌ کارکنان‌ حتی‌ بدون‌ حضور مدیران‌ و سرپرستان‌ سعی‌ می‌کنند وظایف‌ خود را به‌ بهترین‌ نحو ممکن‌ انجام‌ دهند چرا که‌ به‌ کار خود عشق‌ می‌ورزند و شیفته‌ آن‌ شده‌اند و این‌ به‌خاطر آن‌ است‌ که‌ یک‌ رهبر خوب‌ توانائیها و استعدادهای‌ افراد را شناسایی‌ کرده‌ وهرکس‌ را در جای‌ مناسب‌ خود قرار می‌دهد. این‌ چنین‌ رهبری‌ اگر قرار باشد کسی‌ را سرزنش‌ کند هیچ‌گاه‌ خود شخص‌ را سرزنش‌ نمی‌کند بلکه‌ عملکرد نامناسب‌ او را مورد سرزنش‌ قرار می‌دهد.
‌اصل‌ هشتم) ترس‌ را در محیط‌ کار ازبین‌ ببرند^[۲۴]
‌ترس‌یکی‌ازعواملی‌است‌که‌در ظاهر باعث‌ افزایش‌ فعالیت‌ کارکنان‌ می‌شود ولی‌ واقعیت‌ آن‌ است‌ که‌ ایجاد ترس‌ نه‌ تنها باعث‌ افزایش‌ فعالیت‌ کارکنان‌ نمی‌شود بلکه‌ با برهم‌ زدن‌ افکار کارکنان‌ و مغشوش‌ کردن‌ ذهن‌ آنها سبب‌ ازبین‌ رفتن‌ خلاقیتها و نوآوریها می‌شود. ‌ترس‌ باعث‌ می‌شود تا زمانی‌ که‌ عامل‌ ایجاد ترس‌ وجود دارد افراد به‌ فعالیت‌ بپردازند ولی‌ به‌ محض‌ برطرف‌ شدن‌ عامل‌ ترس، شخص‌ به‌ همان‌ شکل‌ دلخواه‌ خود عمل‌ می‌کند. پس‌ سعی‌ کنید همواره‌ با ازبین‌ بردن‌ ترس‌ و اعمال‌ رهبری‌ صحیح، کارکنان‌ را به‌ فعالیت‌ بیشتر و تولید محصولات ‌باکیفیت‌ ترغیب‌ سازید ، نه‌ اینکه ‌آنهارامجبور به ‌فعالیت‌ بیشترکنید.
همچنین‌همواره‌به‌یادداشته‌باشیدکه‌ملاک، تنها کارکردن‌ بیشتر نیست‌ بلکه‌ مهم‌ با فکر کارکردن‌ است‌ و هیچ‌گاه‌ نمی‌توانیم‌ بااعمال‌ ترس‌ از کارکنان‌ انتظار کار با تفکر صحیح‌ و کیفیت‌ بالاتر را داشته‌ باشیم. پس‌ سعی‌ کنید نگرانیها را از سازمان‌ دور کرده‌ و با ایجاد امنیت‌ و اطمینان‌ شغلی‌ در سازمان، به‌ کارکنان‌ اجازه‌ دهید با فکری‌ آسوده‌ و به‌ صورتی‌ کارا و موثر در سازمان‌ فعالیت‌ کنند. تشویق ارتباط دوطرفه موثر و سایر ابزاری که بتواند در سراسر سازمان باعث غلبه بر ترس افراد و کارکنان بشود برای سازمان سازنده است. ترس یک مانع بهبود است : هرجا که ترس وجود دارد ‘ آمار و ارقام اشتباه داریم. ترس درکار نقطه مقابل لذت بردن از کار است.ترس از تغییر یک مانع بزرگ است که باید برطرف شود:
به خاطرداشته باشید که مردم در مقابل تغییر مقاومت نمیکنند ‘ آنها در برابر تغییر کردن مقاومت میکنند.^[۲۵]
نیاز است که هرکسی باید بخشهایی را تغییر بدهد ،و باید خودش مالک تغییرات فرآیندش باشد.
پایه و اساس هر برنامه بهبود ‘ ابتدا باید یک جو مناسب و پرانرژی و پذیرای تغییر در سازمان ایجاد نمود. سازمان باید به اصول زیر توجه کند:

• • غنی سازی جلسات بین کمپانی و اتحادیه‌ها

• • مشورتبایک متخصص درباره مشکلات کارکنان

• • آموزشمدیران و سرپرستان درباره روابط صحیح صنعتی

• • اطلاع‌رسانی به کارکنان درباره طرحها و برنامه‌های شرکت به منظور ارتقاء اپراتورها

اصل‌ نهم) حذف‌ محدودیتها و موانع‌ موجود بین‌ قسمتها^[۲۶]
‌هر سازمانی‌ از بخشها و قسمتهای‌ مختلفی‌ تشکیل‌ شده‌ است‌ که‌ این‌ بخشها درمجموع‌ تشکیل‌ یک‌ سیستم‌ واحد را می‌دهند، برای‌ آنکه‌ این‌ سیستم‌ بتواند به‌ اهداف‌ موردنظر خود برسد لازم‌ است‌ تمامی‌ اجزای‌ تشکیل‌دهنده‌ سیستم‌ با یکدیگر روابط‌ منطقی‌ و اصولی‌ داشته‌ باشند و با تبادل‌ صحیح‌ اطلاعات‌ سعی‌ در کمک‌ کردن‌ به‌ یکدیگر و رساندن‌ سازمان‌ به‌ اهداف‌ موردنظر را داشته‌ باشند.
هرکسی که در سازمان کار میکند میخواهد کار مفیدی برای سازمان مطبوعش انجام دهد .همینطور هر گروه های کاری و مدیریتهای مستقل . اما اگر اهداف این اشخاص و گروه ها با اهداف سازمان تعارض داشته باشند ایجاد مشکل خواهنمد نمود. بطور مثال سازمان فروش ؛ هدفش فروش بیشتر تا جایی که تولید میشود اما شاید مدیریت در قراردهای فروش سقفی معین کرده باشد.
باید موانع بین گروه های کاری شکسته شود و این برای بقای شرکت لازمست چند پیشنهاد در این خصوص میتواند:

• • برگزاری جلسات منظم بین مدیران ارشد

• • برنامه‌ریزی گسترده بین گروه ها

• • تمرکز بر پیشگیری از مسائل

• • تجزیه و تحلیل کاملا هداف بین گروه ها و اطمینان از حذف موانع بین گرووها

‌ اصل‌ دهم: پرهیز از دادن‌ شعارهای‌ بی‌محتوا (ازبین بردن اهداف عددی برای نیروی کار)^[۲۷]
‌بعضی‌ از مدیران‌ با ارائه‌ قول‌ و وعده‌های‌ بی‌اساس‌ و شعارهای‌ بی‌پایه‌ و اساس‌ سعی‌ در کاهش‌ تشنجها و تنشها می‌کنند و با این‌ عمل‌ سعی‌ دارند نیروی‌ لازم‌ را برای‌ فعالیت‌ بیشتر کارکنان‌ ایجاد کنند اما شعارهای‌ صوری‌ با گذشت‌ زمان‌ نه‌ تنها باعث‌ افزایش‌ فعالیت‌ کارکنان‌ نمی‌شود، بلکه‌ انگیزه‌ لازم‌ را هم‌ از کارکنان‌ سلب‌ می‌کند و سبب‌ می‌شود آنها نسبت‌ به‌ سازمان‌ و مدیرانشان‌ بی‌اعتماد شوند.
‌لذابه‌مدیران‌توصیه‌می‌شودبه‌جای‌ارائه‌شعارهای‌صوری‌عملاً‌درجهت‌مواردموردنظرگام‌بردارندوکاردانی‌ولیاقت‌خودرادرعمل‌ثابت‌کنند.
‌اصل‌ یازدهم) حذف‌ سهمیه‌ها و اهداف‌ کمی‌^[۲۸]
‌ ‌بسیاری‌ از مدیران‌ براین‌ باورند که‌ با تکیه‌ کردن‌ بر آمار و ارقام‌ و اهداف‌ مقداری‌ می‌توان‌ کارایی‌ کارکنان‌ را افزایش‌ داد درحالی‌ که‌ این‌ عمل‌ بویژه‌ در درازمدت‌ نه‌ تنها کارایی‌ افراد را افزایش‌ نمی‌دهد بلکه‌ سبب‌ بروز مشکلات‌ ذیل‌ می‌شوند:
الف) ارائه‌ آمار و ارقام‌ غلط‌ توسط‌ کارکنان؛
ب) کاهش‌ کیفیت‌ محصولات‌ به‌ علت‌ توجه‌ بیش‌ از اندازه‌ به‌ مسائل‌ کمی؛
ج) ازبین‌ رفتن‌ انگیزه‌ و اعتمادبه‌ نفس‌ کارکنان‌ به‌ علت‌ بهاندادن‌ به‌ مسائل‌ کیفی.
‌ ‌لذ امدیران‌ سعی‌کنندتوجه‌به‌کیفیت‌واهداف‌کیفی‌رادر اولویت‌ قرار دهند و در مرحله‌ بعدی‌ مسائل‌ کمی‌ را در نظر بگیرند. و از بکارگیری‌ شیوه‌ مدیریت‌ برپایه‌ نتیجه‌ (مدیریت‌ نتیجه‌گرا) خودداری‌ کنند.
اصل‌ دوازدهم) افزایش‌ غرور و لذت‌ از کار^[۲۹]
‌آنچه‌که‌باعث‌ می‌شود کارکنان‌ با حداکثر توان‌ خود فعالیت‌ کنند عشق‌ و علاقه‌ آنها نسبت‌ به‌ کارشان‌ است. حال‌ اگر مدیران‌ بتوانند این‌ علاقه‌ به‌ کار را در بین‌ کارکنان‌ گسترش‌ دهند دیگر نیازی‌ به‌ کنترل‌ و نظارت‌ مداوم‌ آنها نیست‌ چرا که‌ کارکنان‌ به‌ خاطر اینکه‌ کنترل‌ می‌شوند کار نمی‌کنند بلکه‌ به‌ خاطر علاقه‌ای‌ که‌ به‌ کار خود دارند و لذتی‌ که‌ بعد از انجام‌ دادن‌ آن‌ برایشان‌ حاصل‌ می‌شود، فعالیت‌ می‌کنند. برای‌ این‌ منظور لازم‌ است‌ با فرد مطابق‌ شخصیت‌ و ذهنیات‌ درونیش‌ رفتار شود و با استفاده‌ از مواردی‌ همچون‌ تشویق‌ به‌ موقع‌ کارکنان، نظرخواهی‌ کردن‌ از آنها در امور مختلف، ایجاد شرایط‌ مناسب‌ در محیط‌ کار، افزایش‌ صمیمیت‌ و احترام‌ متقابل‌ دربین‌ کارکنان، ارائه‌ آموزشهایی‌ در زمینه‌ افزایش‌ اعتماد به‌ نقش‌ و خودباوری‌ و غیره‌ غرور و لذت‌ از کار در بین‌ کارکنان‌ افزایش‌ داد.
اصل‌ سیزدهم) برنامه‌ریزی‌ به‌ منظور آموزش‌ و خوداصلاحی‌ کارکنان‌^[۳۰]
‌در اصل‌ ششم‌ درمورد اهمیت‌ آموزش‌ و اجرای‌ آن‌ برای‌ مشاغل‌ مختلف‌ توضیحاتی‌ داده‌ شد. اما در این‌ مرحله‌ کارکنان‌ باید به‌ خود اصلاحی‌ کامل‌ برسند و این‌ امر مستلزم‌ آن‌ است‌ که‌ مدیریت‌ انگیزه‌ لازم‌ را برای‌ کارکنان‌ فراهم‌ آورد تا هریک‌ از آنها بنابر نیازهایی‌ که‌ در محیط‌ کار خود احساس‌ می‌کنند و با استفاده‌ از روشهایی‌ همچون‌ استفاده‌ از شبکه‌ جهانی‌ اینترنت، نوارهای‌ آموزشی، مطالعه‌ کتاب‌ و مجلات، حضور در کلاسهای‌ داخل‌ و خارج‌ از صنعت‌ و غیره‌ اقدام‌ به‌ پویایی‌ و بهنگام‌ سازی‌ خود کنند. در این‌ مرحله‌ است‌ که‌ کارکنان‌ باید به‌ اهمیت‌ آموزش‌ و فراگیری‌ علم‌ و دانش‌ با همه‌ وجود پی‌ برده‌ باشند تا با افزایش‌ مداوم‌ آگاهیهای‌ خود اقدام‌ به‌ بهبود مستمر کیفیت‌ محصولات‌ کنند. در این‌ زمینه‌ لازم‌ است‌ مدیریت‌ سازمان‌ با فراهم‌ کردن‌ برنامه‌ مدون‌ آموزشی‌ (طرح‌ جامع‌ آموزشی) کارکنان‌ را بنابر تخصصی‌ که‌ دارند و بنابر ضعفها و نقصانهایی‌ که‌ در محیط‌ کار دیده‌ می‌شود و با استفاده‌ از نظرات‌ و پیشنهادات‌ خود آنها به‌ صورت‌ فراگیر کارکنان‌ را تحت‌ پوشش‌ آموزشی‌ مداوم‌ قرار دهد تا کارکنان‌ به‌ خوبی‌ ثمرات‌ لذت‌ حاصل‌ از آموزش‌ را درک‌ کنند.
اصل‌ چهاردهم) برای‌ دگرگونی‌ همه‌ کارکنان‌ را به‌ کار بگیرند ‌^[۳۱]

هر فرد، در هر لحظه نیازهای بسیاری دارد. برخی از آنها مثل گرسنگی، تشنگی و ناراحتی زیست شناختی هستند که از تحت فشار قرار گرفتن منتج شده اند. دیگر نیازها، روانشناختی هستند که از نیاز به شناخته شدن، محترم شمرده شدن و تعلق داشتن منتج شده اند. وقتی نیازی به حد کافی شدت پیدا کند، تبدیل به انگیزه می شود. انگیزه، نیازی است که قدرت کافی برای وادارکردن فرد به جستجو به دنبال راهی برای ارضای آن را دارد. روانشناسان، نظریه هایی در مورد انگیزه های انسانی معرفی کرده اند. دو نظریه معروف، یعنی نظریه سیگموند فروید و آبراهام مازلو، معانی متفاوتی برای تحلیل مشتری و بازاریابی دارند. سیگموند فروید فرض کرد که مردم تا حدود زیادی نسبت به نیروهای واقعی روانشناختی که بر رفتارهایشان تأثیر گذار است، ناآگاه اند. او مردمی را مشاهده کرده بود که در حال رشد، امیال زیادی را سرکوب می کردند. این نیازها، هرگز به طور کامل محو نمی شدند یا قابل کنترل نبودند؛ بلکه در آرزوها، در حرف زدن در خواب، در هنگام رفتارهای عصبی و عقده ای و سرانجام در حالت سایکو سز بروز می کنند. نظریه فروید می گوید تصمیم خرید فرد، تحت تأثیر انگیزه های ناخودآگاهی است که ممکن است حتی خود خریدار نیز آنها را بدرستی نشناسد. مثلاً بچه ای از نسل انفجاری که در آستانه سن کهولت است، یک بی ام دابلیو ۳۳۰ می خرد و در پاسخ به سوالی در مورد دلیل خرید این محصول، می گوید از اینکه باد در موهایش می پیچید، لذت می برد. در اعماق وجودش، دلیل خرید، تحت تأثیر قراردادن دیگران با موفقیتش است. در اعماق بیشتر، دلیل خرید، دوباره احساس جوانی و استقلال کردن است. واژه تحقیقات انگیزش، به تحقیقات کیفی گفته می شود که برای اکتشاف ابعاد مخفی مشتری و انگیزه های ناخودآگاه طراحی شده باشد. اغلب خود مصرف کنندگان هم دلیل کارهایشان را نمی دانند یا نمی توانند بیان کنند. به همین دلیل محققین انگیزش، تکنیک های وارسی مختلفی را به کار می گیرند تا احساسات و نگرش هایی که فرد نسبت به برند ها و موقعیت های خرید دارد را از اعماق وجودش استخراج کنند. این تکنیک های عجیب و غریب که شامل آزمون کامل کردن جمله، تداعی واژه ها و تفسیر کارتون می باشد را بکار می گیرند تا مصرف کننده در مورد برندها یا موقعی تهای خرید خیالبافی کند.

چنین روش های پیشرفته ای ممکن است احمقانه به نظر برسد و بازاریابان بسیاری آن را به دلیل نامفهوم بودن کلاً کنار بگذارند. اما بازاریابان بسیاری این روش های به نظر اشتباه را به صورت منظم برای نفوذ به روان مصرف کننده بکار می گیرند و استراتژی بازاریابی بهتری تدوین می کنند.
آبراهام مازلو، به دنبال توضیح این بود که نیازهای بخصوص، مردم را در زمان های بخصوص چطور تحریک می کنند. چرا یک نفر وقت و انرژی زیادی را صرف امنیت شخصی می کند، در حالیکه فرد دیگر همین زمان و انرژی را برای بدست آوردن اعتبار بین مردم مصرف می کند؟ پاسخ مازلو این بود که نیازهای انسان دارای سلسله مراتبی هستند. نیازهایی که در سطح پایین قراردارند بیشترین فشار را وارد می کنند، و هر چه به بالا می رویم فشار کمتر می شود. این نیازها شامل نیازهای فیزیولوژیکی، نیازهای ایمنی، نیازهای اجتماعی، نیاز به احترا م، و نیاز خود شکوفایی می باشند. هرکس اول سعی می کند نیازهای مهم تر را ارضاء کند. وقتی نیاز، ارضاء شد دیگر در فرد انگیزه ایجاد نمی کند و بنابراین فرد سعی می کند نیاز بعدی را ارضا کند. مثلاً آدم گرسنه(نیاز فیزیولوژیکی)، نه علاقه ای به آخرین رویدادهای دنیای هنر دارد (نیاز خود شکوفایی)، نه برایش مهم است که دیگران در موردش چطور فکر می کنند یا چقدر برایش ارزش قائلند (نیاز اجتماعی یا احترام)، و نه حتی به این فکر می کند که هوایی که تنفس می کند، پاک است یا خیر(نیاز ایمنی). اما وقتی هر کدام از نیازهای مهم ارضاء می شوند، نیاز مهم بعدی وارد عمل می شود ( کاتلر و همکاران ۱۹۹۹ )^[۶۱]۱.
ادراک:
آدم تحریک شده، آماده عمل است. اینکه او چه عملی را از خود بروز دهد، به ادراکش از موقعیت بستگی دارد. یادگیری در همه ما، بوسیله جریان اطلاعات از طریق پنج حسمان صورت می گیرد: بینایی، شنوایی، بویایی، لامسه و چشایی. اما هر کس این اطلاعات را به شکل خاصی دریافت کرده، سازمان داده و تفسیر می کند. ادراک فرایندی است که افراد طی آن اطلاعات را انتخاب کرده، سازمان داده و تفسیر می کنند تا تصویری معنی دار از دنیا بوجود آورند. سه فرایند ادراکی وجود دارند که بر درک انسان از محرکی یکسان تأثیر گذاشته و باعث بروز نتایج متفاوتی می شوند. این سه فرایند، توجه گزینشی^[۶۲]۲، تحریف گزینشی^[۶۳]۳و نگهداری گزینشی^[۶۴]۴ می باشند. مردم هر روزه در معرض محرک های بسیاری قرار می گیرند. حتی محرک هایی که مورد توجه قرار گرفته اند هم ممکن است اثر مورد نظر را ایجاد نکنند. هر کس اطلاعات دریافتی را با مجموعه ای از باورهای ذهنی تطبیق می دهد. تحریف گزینشی یعنی تمایل افراد به تفسیر اطلاعات دریافتی به شکلی که با باورهای فعلیشان تطابق داشته باشد. مثلاً اگر به شرکتی اطمینان نداشته باشید، صادقانه ترین آگهی آنرا نیز زیر سوال می برید. مفهوم تحریف گزینشی این است که بازاریابان باید تلاش کنند تا مجموعه باورهای ذهنی مصرف کننده و چگونگی اثر آن بر ادراک او از آگاهی ها و اطلاعات فروش را شناسایی کنند. همچنین، مردم خیلی از چیزهایی که یاد گرفته اند را فراموش می کنند. آنها سعی می کنند اطلاعاتی که با باورها و عقایدشان همخوانی دارد را حفظ کنند. نگهداری گزینشی باعث می شود مصرف کنندگان نکات مثبت در مورد برندهای مورد علاقه شان را در حافظه نگهدارند و نکات مثبت در مورد برندهای رقیب را فراموش کنند. بازاریابان باید به دلیل وجود ارائه، تحریف و نگهداری گزینشی، برای رساندن پیام هایشان تلاش زیادی بکنند. این واقعیت ها بیان کننده دلیل تکرار و تلاش بسیار زیاد بازاریابان برای رساندن پیام هایشان به بازار هدف می باشد. نکته جالب توجه این است که با وجود اینکه بازاریابان نگران این هستند که پیشنهادهایشان اصلاً به مصرف کننده نرسد، برخی از مصرف کنندگان نگران این موضوع اند که ناخواسته تحت تأثیر پیام های بازاریابی قرار بگیریند؛ از طریق تبلیغات ناخودآگاه.
یادگیری:
وقتی کاری انجام می دهید، یاد می گیرید. یادگیری، تغییراتی در رفتارهای فرد است که از تجربیات نشأت می گیرند. نظریه پردازان یادگیری می گویند اکثر رفتارهای انسانی، اکتسابی است. یادگیری از طریق اثر متقابل تمایل، محرک، نشانه، پاسخ و تقویت رخ می دهد.
تمایل^[۶۵]۱ محرک درونی قوی است که باعث عمل می شود. وقتی تمایل به سوی شیئی تحریک کننده^[۶۶]۲ هدایت شود، به انگیزه تبدیل می شود. مثلاً وقتی فردی که به خود شکوفایی تمایل دارد دوربین دیجیتال می بیند، برای خرید آن تحریک می شود. پاسخ مصرف کننده به ایده خرید دوربین، تحت تأثیر نشانه های محیطی نیز قرار می گیرد. نشانه ها، خرده محرکهایی هستند که زمان، محل، و چگونگی پاسخ فرد را مشخص می کنند. مثلاً این فرد ممکن است دوربینهایی با مارکهای مختلف را در فروشگاه ببیند، خبری در مورد حراجی در یک فروشگاه بشنود، و یا با دوستش در مورد دوربین ها صحبت کند. همه این ها، نشانه هایی هستند که ممکن است بر پاسخ مصرف کننده در مورد رغبت به خرید محصول تأثیر بگذارند. فرض کنید که مصرف کننده یک دوربین نیکون خریداری کند. اگر این تجربه، جالب باشد، مصرف کننده به احتمال زیاد دوربین را بیشتر و بیشتر مورد استفاده قرار می دهد، و پاسخ اش تقویت می شود. این مشتری، دفعه بعدی که قصد خرید دوربین، یا دوربین دو چشمی یا محصول مشابهی را داشته باشد، به احتمال زیاد مارک نیکون را انتخاب خواهد کرد. مفهوم عملی که بازاریابان باید از نظریه یادگیری بیاموزند این است که برای ایجاد تقاضا برای محصولاتشان باید آن را با تمایلات قوی آمیخته، از نشانه های محرک استفاده کرده و نظر مشتری را تقویت کنند.
باور و نگرش:
مردم با اعمالی که انجام می دهند و چیزهایی که یاد می گیرند، باورها و گرایش هایی به دست می آورند. در مقابل این ها بر رفتارهای خریدشان تاثیر می گذارند. باور عقاید توصیفی فرد در مورد چیزی می باشد. باورها بر پایه دانش، عقیده، و اعتماد افراد شکل می گیرد و ممکن است دارای بار احساساتی باشد یا نباشد. بازاریابان علاقه دارند از باورهایی که مردم در مورد محصولات و خدمات خاصی پیدا می کنند اطلاع داشته باشند، زیرا این باورها تصویری از محصول یا برند در ذهن مشتری ایجاد می کند که بر رفتار خرید او تأثیر گذار است. اگر باورهایی درست نباشد یا از خرید جلوگیری کند، بازاریابان سعی می کنند با تهیه برنامه های تبلیغاتی مناسب، آنها را رفع کنند. مردم در مورد دین، سیاست، پوشاک، موسیقی، غذا و تقریباً هر چیزی نگرش هایی دارند. نگرش^[۶۷]۱، ارزیابی، احساس و تمایل نسبتاً پایدار مساعد یا نامساعد فرد نسبت به شیء یا ایده ای می باشد. نگرش، چارچوب فکری برای فرد ایجاد می کند که دوست داشتن یا متنفر بودن از چیزی و رفتن به سمت آن و یا دورشدن از آن را مشخص می کند. فرض کنید خریدار دوربین دیجیتال که از آن صحبت کردیم، چنین نگرش هایی داشته باشد “بهترین چیز را بخر “، “بهترین محصولات الکترونیکی دنیا را ژاپنی ها می سازند"، و “خلاقیت و ابراز وجود، مهمترین چیزها در زندگی می باشند". با چنین فرضی، دوربین نیکون با نگرشهای فعلی مصرف کننده، همخوانی بسیار خوبی دارد. تغییر نگرش ها، بسیار دشوار است. نگرش های هر کس، از الگویی طبعیت می کند و تغییر یک نگرش، ممکن است مستلزم تغییر بسیاری از الگوهای دیگر باشد. به همین دلیل، شرکت ها معمولاً باید بجای تغییر نگرش ها، محصولاتشان را با نگرش های فعلی مصرف کنندگان تطبیق دهند. البته استثناهایی نیز وجود دارد که نتیجه تغییر نگرش، هزینه های این کار را به خوبی پوشش می دهد. تا اینجا با نیروهای مختلفی که بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارند آشنا شدیم. انتخاب مصرف کننده، از فعل و انفعال پیچیده ای بین عوامل فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانشناختی ناشی می شود.
۲-۲-۴-۲- انواع رفتار در تصمیم گیری خرید:
رفتار خرید در مورد خمیردندان، راکت تنیس، خدمات مالی و یک ماشین جدید با هم بسیار متفاوت اند. هرچه تصمیم پیچیده تر باشد، مشتری بیشتر درگیر می شود و انرژی بیشتری برای سبک سنگین کردن صرف می کند. ( کاتلر و همکاران ۱۹۹۹ )^[۶۸]۲
رفتار خرید پیچیده:
وقتی درگیری خریدار در تصمیم گیری و تفاوت های مشاهده شده بین برندهای مختلف زیاد است، مشتری از رفتار خرید پیچیده پیروی می کند. وقتی محصول گران قیمت و پر خطر است به ندرت خریداری می شود و بیانگر خصوصیات فردی است، مصرف کننده به شدت خود را درگیر خرید می کند. مصرف کننده، مشخصاً باید اطلاعات زیادی هم در مورد گروه محصول بداند. مثلاً کسی که می خواهد یک کامپیوتر شخصی بخرد، باید بداند توجه به چه خصوصیاتی مهم است .بسیاری از مشخصه های محصول معنی درستی ندارند “پردازشگر ۳،۴ گیگاهرتز پنتیوم “، “کارت گرافیک سوپر وی جی ای ” یا ۴ گیگابایت رم دی دی آر تو".
این خریدار، فرایند یادگیری را طی می کند؛ ابتدا باورهایی در مورد محصول کسب می کند، بعد نسبت به آن نگرشی پیدا کرده، و در نهایت بر اساس تفکر، تصمیم به خرید می گیرد. بازاریابان محصولاتی که درگیری خریدار در خرید آنها زیاد است، باید رفتار جمع آوری اطلاعات و ارزیابی این نوع مصرف کنندگان را درک کنند. آنها باید خریدار را در یادگیری مشخصات محصول و اهمیت هر کدام از آنها یاری کنند. همچنین، باید مشخصه های متمایز کننده برند را مثلاً با بروشورهای تبلیغاتی برای مصرف کننده مشخص کنند. علاوه بر این، باید نیروهای فروش و اطرافیان خریدار را نیز تحریک کنند تا بر انتخاب نهایی برند تأثیر بگذارند.
رفتار خرید کاهش ناهماهنگی:
رفتار خرید کاهش ناهماهنگی^[۶۹]۱ هنگامی رخ می دهد که مصرف کننده به شدت درگیر خریدی گران قیمت، غیر تکراری و پر خطر می شود، اما تفاوت های مشاهده شده بین برندهای مختلف کم است. مثلاً مصرف کنندگان در خرید فرش زیاد درگیر می شوند زیرا هم گران قیمت است و هم بیانگر خصوصیات فردی است. اما تا به حال خریداران تفاوتی بین فرش های هم قیمت فروشندگان مختلف حس نکرده اند. در این حالت، از آنجا که تفاوت های مشاهده شده بین برندهای مختلف برای مصرف کننده زیاد نیست، هنگام خرید، محصولات مختلفی که در دسترس هستند را بررسی می کند، اما به نسبت زودتر خرید می کند و به قیمت مناسب و تسهیلات خرید بیشتر توجه می کنند. خریدار، احتمالاً پس از خرید، وقتی متوجه اشکالات فرش خریداری شده می شود یا چیزهای در مورد برندی که خریداری نکرده می شنود، دچار ناهماهنگی پس از خرید^[۷۰]۲ می شود. بازاریابان باید برای مقابله با این ناهماهنگی ها اقدام به برقراری ارتباط پس از فروش کرده و با ارائه دلایل و مدارک و خدمات پس از فروش کاری کنند که مشتری از انتخابش احساس خوشحالی بکند.
رفتار خرید های همیشگی:
رفتار خرید های همیشگی هنگامی رخ می دهد که درگیری مصرف کننده در خرید کم بوده و تفاوت های مشاهده شده بین برندهای مختلف نیز ناچیز باشد. مثلاً نمک را در نظر بگیرید. مصرف کنندگان در خرید محصولات این گروه خیلی کم دخالت می کنند به فروشگاه می روند و هر مارکی که موجود بود را خریداری می کنند. حتی اگر به دنبال برند خاصی باشند، بخاطر وفاداری به آن برند نیست، بلکه در اثر عادت است. به نظر می رسد مصرف کنندگان در خرید همه محصولات ارزان قیمت و تکراری، دخالت کمی می کنند. در چنین حالت هایی، رفتار مصرف کننده از توالی باور-نگرش-رفتار تبعیت نمی کند. آنها در مورد مارک های مختلف به جمع آوری اطلاعات نمی پردازند تا بعد از ارزیابی خصوصیات هر برند در مورد خرید تصمیم بگیرند؛ بلکه اطلاعات را به صورت ناخودآگاه هنگام مشاهده تلویزیون یا خواندن روزنامه کسب می کنند. تکرار تبلیغات، بجای ایجاد اعتقاد راسخ به برند، منجر به انس با برند می شود. مصرف کنندگان نگرشی قوی به برند پیدا نمی کنند؛ بلکه چون برند برایشان آشنا است آن را انتخاب می کنند. از آنجا که مصرف کننده زیاد درگیر خرید محصول نشده، حتی پس از خرید نیز به ارزیابی انتخاب های مختلف نمی پردازد. بنابراین، در فرایند خریدی که نگرش به برند از طریق آموزش ناخودآگاه ایجاد شده، پس از خرید ممکن است ارزیابی انجام نشود. از آنجا که خریداران به هیچکدام از برندها وابسته نمی شوند، بازاریابان این محصولات، که درگیری خریدار در آن کم است، از قیمت و تبلیغات فروش استفاده می کنند تا مصرف کننده را به مصرف محصولاتشان تحریک بکنند. در تبلیغات این محصولات نیز فقط باید بر چند نکته اصلی تأکید کرد. استفاده از نمادهای تصویری و گرافیک نیز خیلی مهم است زیرا به سادگی در خاطر می مانند و می توان به برند مرتبطشان ساخت. در برنامه تبلیغاتی باید از پیام های کوتاه استفاده کرد و آن را بسیار تکرار کرد. معمولاً تلویزیون مؤثرتر از دیگر رسانه های چاپی می باشد، زیرا به توجه کمی احتیاج دارد و برای آموزش ناخودآگاه مناسب تر است. برنامه ریزی تبلیغاتی نیز باید بر اساس نظریه شرطی سازی کلاسیک انجام شود؛ که در آن خریدار یاد می گیرد محصولی را با نشانه ای که مکرراً به آن مرتبط شده به خاطر آورد.
رفتار خرید تنوع گرایی:
وقتی دخالت مصرف کننده در خرید کم و تفاوت های مشاهده شده بین برندهای مختلف زیاد است، مصرف کننده از رفتار خرید تنوع گرایی^[۷۱]۱ پیروی می کند. در چنین حالتی، مصرف کنندگان برندهای مختلف را بارها امتحان می کنند. مثلاً هنگام خرید شیرینی، مصرف کننده باورهایی دارد و بدون بررسی برندی را انتخاب می کند و آن را در حین مصرف ارزیابی می کند. اما دفعه بعد، او برند دیگری را انتخاب می کند تا چیز جدیدی را بیازماید. تغییر انتخاب بدلیل نارضایتی نیست، بلکه برای تنوع گرایی است. در گروه این محصولات، استراتژی بازاریابی شرکت شاخص بازار با شرکت های کوچک تر فرق می کند. شرکت شاخص سعی می کند با در اختیار گرفتن فضایی ثابت از فروشگاه ها، عرضه گستره محصول و انتشار آگهی های یادآوری کننده، رفتار خریدار را به رفتار خریدهای همیشگی تبدیل کند. در عوض، شرکتهای رقیب مصرف کننده را با عرضه محصولات ارزان تر، فروش های فوق العاده، نمونه های مجانی، و برنامه های تبلیغاتی به تنوع گرایی تشویق می کنند.
فرایند تصمیم گیری خریدار:
حالا پس از بررسی عواملی که خریدار را تحت تأثیر قرار می دهند، می توانیم به مطالعه چگونگی تصمیم گیری خرید مصرف کننده بپردازیم. تصمیم گیری خرید از پنج مرحله تشکیل شده است: شناخت نیاز، جستجوی اطلاعات، ارزیابی انتخاب ها، تصمیم خرید، و رفتار پس از خرید. واضح است که فرایند خرید قبل از خرید واقعی شروع می شود و خیلی بعد از آن نیز ادامه دارد. بازاریابان باید بجای تمرکز بر تصمیم خرید، به کل فرایند توجه کنند. بر اساس این تصویر، مصرف کننده در هر خرید، همه پنج مرحله را طی می کند. اما معمولاً مصرف کنندگان در خریدهای عادی، برخی از مراحل را از قلم می اندازند یا آنها را به طور وارونه طی می کنند. خانمی که مرتباً خمیر دندان می خرد، نیاز را درک کرده و با از قلم انداختن مراحل جمع آوری اطلاعات و ارزیابی، مستقیماً به مرحله خرید می رود .
شناخت نیاز:
فرایند خرید با شناخت نیاز شروع می شود خریدار متوجه نیاز یا مشکلی می شود. نیاز ممکن است در اثر تحریک یکی از محرک های درونی فرد-مثل گرسنگی یا تشنگی- که آنقدر شدت یافته که در فرد تمایل ایجاد کند، بروز نماید. نیاز، در اثر تحریک محرک های بیرونی نیز ایجاد می شود. مثلاً آگهی یا صحبت با دوستی شما را به خرید ماشین جدیدی علاقه مند می کند. در این مرحله بازاریابان باید در مورد نیازها یا مشکلات پیش آمده، دلیل رخ دادن آن ها و اینکه چطور مصرف کننده را به سمت محصول خاصی هدایت کرده، تحقیق کنند.
جستجوی اطلاعات:
مصرف کننده علاقه مند، ممکن است به جستجوی اطلاعات بپردازد یا نپردازد. اگر تمایل مصرف کننده زیاد باشد و محصول راضی کننده ای نیز در دسترس باشد، احتمال خرید مصرف کننده قوت می گیرد. اما در غیر این صورت، مصرف کننده فقط نیاز را در خاطرش حفظ می کند و ممکن است به جستجوی اطلاعاتی مرتبط با نیاز بپردازد. مثلاً وقتی تصمیم به خریداری ماشین جدیدی می گیرید، حداقل کاری که انجام می دهید این است که به آگهی های مربوط به ماشین، دوستانی که ماشین دارند و بحث هایی که در مورد ماشین انجام می شود، با دقت بیشتری توجه می کنید. یا ممکن است حتی به خواندن مطالبی بپردازید، با دوستتان تماس بگیرید و یا از راه های دیگر به جمع آوری اطلاعات بپردازید .اینکه چقدر اطلاعات جمع آوری می کنید به این عوامل بستگی دارد: شدت تمایل، مقدار اطلاعاتی که از ابتدا داشتید، سادگی بدست آوردن اطلاعات، ارزشی که برای اطلاعات بیشتر قائلید و رضایتی که از جستجو بدست می آورید. مصرف کنندگان می توانند اطلاعات را از منابع مختلفی بدست آورند. این منابع شامل منابع شخصی(خانواده، دوستان، همسایگان، آشنایان)، منابع تجاری(تبلیغات، فروشندگان، نمایندگان، بسته بندی، بیلبوردها)، منابع عمومی(رسانه های گروهی، سازمان های رتبه بندی، جستجوی اینترنتی)، و منابع تجربی(لمس کردن، امتحان کردن، استفاده از محصول ) می باشد. تأثیر نسبی این منابع اطلاعاتی بسته به محصول و خریدار متفاوت است. مصرف کنندگا ن، عموماً بیشترین اطلاعات ر ا از منابع تجاری بدست می آورند- منابعی که تحت کنترل بازاریابان است؛ اما مؤثرترین منبع، به نظر منبع شخصی است. معمولاً منابع تجاری، خریدار را مطلع می کنند، اما منابع شخصی، محصول را برای خریدار موجه می کنند یا به ارزیابی آن کمک می کنند. آن طور که یکی از بازاریابان می گوید: “به ندرت پیش می آید که یک آگهی به اندازه ی همسایه ای تأثیر گذار باشد که به حصار تکیه داده و می یگوید این محصول خوبی است. هرچه اطلاعات بیشتری جمع آوری شود، آگاهی و دانش مصرف کننده در مورد برندهای مختلف و خصوصیات آنها افزایش می یابد. وقتی به جستجوی اطلاعاتی در مورد ماشین می پردازید، از برندهای مختلفی که وجود دارند مطلع می شوید. همچنین کسب اطلاعات ممکن است باعث شود برخی از برندها را از انتخاب هایتان حذف کنید. شرکت باید آمیخته بازاریابی را طوری طراحی کند که مشتری چشم انداز و دانش مورد نظر را از شرکت بدست آورد. برای این کار باید منابع اطلاعاتی مصرف کننده و اهمیت هر کدام را به دقت تعیین نمود.
ارزیابی انتخاب ها:
تا اینجا دیدیم که مصرف کننده با بهره گرفتن از اطلاعات به مجموعه ای از انتخاب ها دست پیدا می کند. اما مصرف کننده چطور یکی از برندهای مشابه را انتخاب می کند؟ بازاریابان باید چیزهایی در مورد ارزیابی انتخاب ها بدانند. اینکه مصرف کننده چطور اطلاعات را پردازش کرده و یکی از برندها را انتخاب می کنند. متأسفانه، مصرف کنندگان در موقعیتهای خرید متفاوت از فرایندهای ارزیابی متفاوتی استفاده می کنند. مصرف کننده با برخی فرایندهای ارزیابی، نگرش هایی نسبت به برندهای مختلف بدست می آورد. اینکه مصرف کننده چطور به ارزیابی انتخاب های مختلف می پردازد به هر مصرف کننده و موقعیت های خاص خرید بستگی دارد. در بعضی از موارد، مصرف کننده به دقت از محاسبات استفاده کرده و منطقی تصمیم می گیرد. در موقعیت های دیگر، همان مصرف کننده ارزیابی کمی انجام می دهد یا اصلاً ارزیابی نمی کند؛ در عوض بدون برنامه قبلی و بر اساس شهود خرید می کند. بعضی وقت ها هم به دلخواه خرید می کنند؛ یعنی برای خرید به نظر دوستشان، راهنماهای مصرف کنندگان، یا توصیه فروشندگان تکیه می کنند. فرض کنید که برای خرید ماشین جدید، به سه انتخاب نهایی رسیده اید و همچنین چهار عامل اصلی برایتان مهم است :ظاهر، هزینه نگهداری کم، گارانتی، و قیمت. احتمالاً تا این موقع، باورهایی نسبت به برندهای مختلف پیدا کرده و آنها را با توجه به عامل های مورد نظرتان رتبه بندی نیز کرده اید. واضح است که اگر یکی از ماشین ها در همه موارد رتبه بهتری نسبت به دیگر ماشین ها بدست آورده باشد، آن را انتخاب خواهید کرد. اما واضح است که برندهای مختلف، جاذبه های متفاوتی دارند .می توانید برای خرید تنها یکی از مشخصه ها را در نظر بگیرید که در اینصورت انتخاب خیلی ساده خواهد بود. مثلاً اگر ظاهر برایتان مهم تر از هر چیز دیگر باشد، زیباترین ماشین را خریداری خواهید کرد. اما بیشتر مصرف کنندگان عامل های متفاوتی را در نظر می گیرند و برای هر کدام نیز اهمیت بخصوصی قائل می شوند. اگر وزنی که به هر کدام از عوامل داده اید را بدانیم، با اطمینان بیشتری می توانیم انتخابتان را پیش بینی کنیم. بازاریابان باید به مطالعه خریداران بپردازند تا چگونگی ارزیابی واقعی انتخاب های مختلف توسط آنها را درک کنند. اگر آنها بدانند که در عمل چه فرایندی رخ می دهد، می توانند برای تحت تأثیر قراردادن تصمیم خریدار، اقداماتی انجام دهند( کاتلر و همکاران ۱۹۹۹ )^[۷۲]۱.
تصمیم خرید:
مصرف کننده در مرحله ارزیابی، برندهای مختلف را رتبه بندی کرده و قصد خرید می کند. معمولاً تصمیم خرید مصرف کننده، خرید برترین محصول است، اما ممکن است دو عامل بین قصد خرید و تصمیم خرید قرار گیرند. عامل اول، نگرش دیگران است. اگر نگرش فردی که برایتان ارزشمند است این باشد که شما باید ارزان ترین ماشین را خریداری کنید، احتمال اینکه ماشین گرانی بخرید، کاهش می یابد. عامل دوم، عوامل موقعیتی غیر منتظره می باشد. ممکن است مصرف کننده بر پایه عواملی همچون درآمد انتظاری، قیمت انتظاری و فایده انتظاری محصول قصد خرید کرده باشد. بدین ترتیب رویدادهای غیر منتظره می توانند قصد خرید را تحت تأثیر قرار دهند. مثلاً ممکن است وضعیت اقتصادی خراب شود، رقیبی که با مشکل روبرو شده، قیمت را کاهش دهد، یا دوستی از ماشینی که شما می خواهید بخرید اظهار نارضایتی بکند. بنابراین ترجیحات و حتی قصد خرید، همیشه به خرید واقعی منتهی نمی شود.
رفتار پس از خرید:
کار بازاریابان با فروش محصول تمام نمی شود. مصرف کننده پس از خرید، یا از محصول راضی است یا ناراضی و به هر حال درگیر رفتارهای پس از خرید می شود که به بازاریابان مربوط است. چه چیزی مشخص می کند که مصرف کننده از خرید راضی بوده یا ناراضی؟ پاسخ این سوال در رابطه بین انتظارات مصرف کننده و کارایی مشاهده شده محصول نهفته است. اگر محصول در حد انتظارات مصرف کننده نباشد، او ناراضی می شود؛ اگر در حد انتظارات باشد، مشتری راضی می شود؛ و اگر بیش از انتظارات باشد، مشتری مشعوف می شود. هرچه فاصله بین انتظارات مصرف کننده و کارایی محصول بیشتر باشد، او ناراضی تر خواهد بود. به همین دلیل ، فروشندگان باید فقط در حد توانایی های برندشان وعده بدهند تا مشتری راضی باشد. حتی بعضی از فروشندگان تمام حقیقت را نمی گویند تا رضایت بعدی مشتری را افزایش دهند. مثلاً فروشندگان بوئینگ هنگام برآورد مزایای بالقوه هواپیماهایشان، محافظه کارانه عمل می کنند. تقریباً همیشه کارایی مصرف سوخت را کمتر از واقعیت بیان می کنند- آنها می گویند ۵ درصد در سوخت صرفه جویی می کند در حالیکه مقدار واقعی بیش از ۸ درصد است. مشتریان از بازده بیش از انتظار، خیلی خوشحال می شوند؛ دوباره خرید می کنند و پیش دیگر مشتریان بالقوه نیز از شرکت تعریف می کنند.
تقریبا همه ی خرید های اساسی به ناهماهنگی شناختی^[۷۳]۱ ، یا ناراحتی هایی که در اثر تعارض های بعد از خرید رخ می دهد، منجر می شوند. مصرف کننده، پس از خرید از مزایای برندی که انتخاب کرده راضی است و خوشحال است که برند دیگری را نخریده و دچار مشکل نشده است. اما در هر خریدی مصالحه وجود دارد. مشتری از مشکلاتی که به واسطه انتخاب این برند برایش ایجاد شده و مزایایی که بخاطر نخریدن برند دیگر از دست داده، ناراحت است. بنابراین مصرف کنندگان پس از هر خریدی حداقل دچار کمی احساس ناراحتی می شوند. چرا راضی کردن مشتری اینقدر مهم است؟ رضایت مشتری، کلید ایجاد رابطه سودمند با مشتریان است؛ تا با حفظ و رشد مشتریان، ارزش چرخه عمرشان را بدست آورد. مشتریان راضی، محصول را باز هم می خرند، نزد دیگران از آن تعریف می کنند، به تبلیغات شرکتهای رقیب کمتر توجه می کنند، و محصولات دیگری نیز از شرکت خریداری می کنند. بسیاری از بازاریابان، دیگر به برآورده کردن انتظارات مشتریان اکتفا نمی کنند؛ هدف آنها مشعوف کردن مشتریان است.
مشتری ناراضی طور دیگری رفتار می کند. اغلب گله و شکایت خیلی بیشتر از تعریف، دهان به دهان منتقل می شود و می تواند نگرش مصرف کنندگان نسبت به شرکت ومحصولات را به سرعت نابود کند. ولی شرکت نمی تواند فقط به مشتریان ناراضی که داوطلبانه زبان به اعتراض می گشایند، تکیه کند. اکثر مشتریان ناراضی، اعتراضشان را به شرکت منتقل نمی کنند. به همین دلیل، شرکت باید رضایت مشتریان را به طور مرتب اندازه گیری کند. برای اینکار باید سیستمی راه اندازی شود که مشتریان را تشویق به اعتراض کند. بدین ترتیب، شرکت متوجه می شود که کارها را چقدر خوب انجام می دهد و راه های بهبود را نیز درک می کند ( کاتلر و همکاران ۱۹۹۹ )^[۷۴]۱
۲-۲-۴-۳- انگیزه سازهای مصرف کننده:
ابزارهای تبلیغاتی تاکتیک ها یا فعالیت هایی هستند که ما می توانیم به وسیله آنها مصرف کنندگان را متقاعد کنیم که محصولات و خدمات ما را خریداری کنند. ما به عنوان یک مصرف کننده به احتمال زیاد خود را در این نوع فعالیت ها احساس کرده ایم بدون اینکه اصلا متوجه آن شده باشیم. اگر آنچه که ما می فروشیم نسبتا عمومی باشد در این صورت ابزار تبلیغاتی خود را باید به نحوی انتخاب کنیم که قیمت گرا باشد مثل تخفیف و اگر ما یک فروشنده تخصصی هستیم ابزاری را باید برای متقاعد کردن مصرف کنندگان انتخاب کنیم که قیمت گرا نباشد. اجرای استراتژی قیمت گذاری مانند تخفیف و فروش به عنوان مشوق های تبلیغاتی است برای مشتریان که اقدام به خرید کنند. تخفیف می تواند در پیشبرد فروش موثر باشد.
انگیزه سازه های مصرف کننده شامل موارد زیر می شود: