عبدالصبور ظلم و ستم حاکم بر انسان را با استعانت از تشبیه و استعاره این گونه به تصویر می کشد :
أنی أحْفَظُ هذهِ الکلماتِ
فیما أحفظهُ من دُرَرِ القولِ
مثل : « جَوّع کَلبَکَ یَتبَعُکَ »
و مثل : « إنی أری روُوساَ قد أینَعَتْ و حانَ قَطافُها »
و مثل : حقّّق فی رحمۀٍ
ثم اضرب فی عنفٍ
( عبدالصبور ؛ ۱۹۹۸ : ۲/ ۶۴۹ ، ۶۴۷ )
ترجمه :
من این کلمات را حفظ می کنم
آنگاه که سخنان همچون دُر را حفظ می کنم
مانند : « سگت را گرسنه نگه دار تا از تو پیروی کند »
و مانند : « سرهایی را می بینم که همچون میوه رسیده و اکنون زمان چیدن آنهاست . »
و مانند : « با مهربانی جستجو کن »
« سپس با خشونت بکوب »
شاعر در ابیات فوق کلام با ارزش را به مروارید های گرانبهایی مانند می کند که در حفظ و نگهداری آن نهایت کوشش را به خرج می دهد . تشبیه موجود در بیت دوم می باشد که از نوع تشبیه مجمل موکد است که در آن القول ، مشبه و دُر ، مشبه به است . عبدالصبور در بیت چهارم با بهره گرفتن از فن استعاره به زیبایی کلام خویش می افزاید و نفوذ کلام خویش را به اوج می رساند . وی سر انسان های مورد ظلم واقع شده را به میوه های رسیده مانند می کند . استعاره ی موجود در این بیت استعاره ی مکنیه است . در این بیت مستعار له آن ، یعنی سرهای انسان ها ، بیان شده و مستعار منه آن که ( میوه ها ) حذف شده است .
۶-۳-۲ ۰ تشبیه در اشعار عائشه تیموریه
عائشه تیموریه صاحب شخصیتی برجسته در میان شعرای قرن معاصر می باشد . وی با بهره گرفتن از روح لطیف و پاک ، ظرافت زنانگی خویش را در اشعارش بیشتر منعکس می کند به گونه ای که با به کار گیری تشبیه در این اشعار نمای تازه ای از افکارش را در باب اشعار اومانیسمی ارائه می دهد .
قَلبی عَلَیهِ غَدَا کَجَـمَراتِ الغَـضَا ولَوعَـــتی مِــن حَـــرِّهِ وَ شَقـائی
فَلأذرِفَــنَّ أسَـــیً عَلَیهِ مَدامِـعی مَا دامــت عائِـــشَۀُ بِخِــدْرِ فَنــائی
( تیموریه ؛ بی تا : ۲۱ )
ترجمه :
قلبم در غم او مانند شعله ی آتش شد ، وای بر من از سوزش و حرارت و شقاوت و بدبختی ام .
از غم او اشکم را سرازیر می کنم که پیوسته عایشه در پرده و روبنده ی فنای من است .
تیموریه در بیت فوق به خاطر از دست رفتن یکی از نزدیکانش محزون و اندوهگین و قلب خود را در غم او همچون زبانه های آتشی توصیف می کند که حرارت و سوزش آن اندرونش را سوخته و اشک ماتم از چشمانش سرازیر گشته است . تشبیه موجود در بیت نخست تشبیه مجمل مرسل می باشد که قلبی ، مشبه . حجرات الغضا ، مشبه به و کاف ، ادات تشبیه و وجه شبه نیز حذف گردیده است .
از آن جایی که مرگ یکی از مهم ترین دغدغه های بشر در جوامع مختلف انسانی به شمار می آید لذا شاعران به طور گسترده ابیاتی را در خصوص مرگ عزیزان و نزدیکان خویش سروده اند . تیموریه نیز از این قاعده مستثنی نبود به گونه ای که بارها در دیوانش به غم از دست رفتن فرزندش و نزدیکانش اشاره نموده است . وی در ابیات زیر غم از دست دادن و مرگ فرزندش را به تصویر می کشد که با آوردن تشبیه در آن زیبایی این سروده را دوچندان ساخته است .
وَ القَبرُ صَارَ لِغُصنِ قَدی رَوضَــۀً رَیحـــانُها عِنـــدَ المَـــزارِ زُهُـــورُ
أُمّــاهُ قَد عَــزَّ اللِّقــاءُ وَ فی غَـدٍ سَتَــرَینَ نَعشــِی کَالعَــرُوسِ یَســیرُ
وَ سَیَنتَهی المَسـعی إلی اللَّحدِ الَّذی هُوَ مَنـــزِلی ، وَ لَـــهُ الجُمُوعُ تَصــیِرُ
قَولِی لِرَبِّ اللَّحــدِ ، رِفقَاً بابنَــتی جَاءَت عَرُوسَــــاً سَاقَـــها التَّـــقدیرُ
(تیموریه ؛ بی تا : ۱۸ )
ترجمه :
و قبر که باغی شد برای شاخه ی قد من و بوی خوش آن در هنگام زیارت شکوفه ها هستند .

ای مادر دیدار سخت شده ، فردا نعش من را مانند عروسی که می رود ، خواهی دید .
و تلاش به قبـری که منزل من است ، ختـم می شود و هر کسـی سرنوشتـش به سوی آن است .
من به فرشته ی قبر بگو با دخترم مدارا کن ، عروس شد و تقدیر او را برد .
در بیت اول شاعر قبر را با در برگرفتن عزیز خویش به باغی پر از گل تشبیه می کند . تشبیه موجود در این بیت تشبیه مجمل موکد است که در آن القبر ، مشبه و روضۀً ، مشبه به می باشد و دو رکن ادات و وجه شبه محذوف است . شاعر در بیت دوم از زبان دخترش سخن می گوید که با مادر وداع می کند و در این جدایی نعش خود را به عروسی مانند می کند که برای همیشه آغوش مادر را ترک می گوید . تشبیه موجود در این بیت تشبیه مفصل مرسل است که در آن نعشی ، مشبه و العروس ، مشبه به و کاف، ادات تشبیه و یسیر ، وجه شبه این تشبیه به شمار می رود .
شاعر در ادامه با استعانت از فن تشبیه این گونه با سوز و گداز غم از دست دادن فرزند را این چنین به اوج می رساند . وی در اشعار خویش از زبان دخترش چنین می سراید :
أُمــّاهُ ، قَد سَلَفَــت لَنــا أُمنـــیۀٌ یَا حُســـنَها لَــــو سَاقَـــها التَیسـیرُ
کَانَت کَأحلامٍ مَضـَت ، وَ تَخَلَفَـت مُـذ بَانَ یَـومُ البَــینِ وَ هُــوَ عَسَـــیرُ
عَـودی إلـی رَبــعٍ خَـــلا وَ مَآثِرٍ قَــد خَلَـــفَت عَـــنی لَـــها تَأثـــیرُ
صُونی جِـهــازَ العُـــرسِ تَذکاراً قَـد کَانَ مِـــنهُ إلـی الــزَّفافِ سـُروُرُ
( تیموریه ؛ بی تا : ۱۸ )
ترجمه :
ای مادر ما آرزویی داشتیم که چه زیبا می شد اگر میسر می شد .

ـ به منظو کاهش در هزینه های اداری و ساده کردن عملیات، در یک رشته مهم بیمه ای که سرمایه و مبالغ بیمه شده هم شکل بوده، با قرارداد اتکائی مازاد سرمایه همگون و هماهنگ و تکمیل می گردد.
ـ زمانی که شرکت نیامند حمایت مالی برای افزایش حجم فعالیت خود است (در زمینه هزینه ها و ذخیره برای ریسکهای در جریان).

ـ اگر میزان ضریب خسارت از کنترل واگذارنده خارج شده و خیلی سریع و فوری نتواند آن را بدون ارتباط و ایجاد سازمان و شبکه فروش اصلاح نماید، در این موقعیت واگذاری اتکایی به صورت مشارکت برای مدت محدود مناسب می باشد.
ـ در رشته هائی با سرمایه و مبالغ بیمه شده متوسط و ضریب خسارت متغیر که از یکسال نسبت به سال دیگر دچار نوسان فاحش است «مانند تگرگ» در این قرارداد نیازی به ارسال لیست (بردرو) حق بیمه و خسارت نیست، و در صورت لزوم خلاصه عملیات سه ماهه برای بیمه گران اتکائی ارسال می شود که در آن برای خسارتها براساس سال وقوع لیست تهیه و ارسال می گردد«بجز رشته باربری که براساس سال صدور لیست تهیه می شود». عقد بیمه اتکائی به طریق مشارکت همیشه مورد انتقاد کسانی بود که به عملیات اتکائی از دید سیاسی نگاه می کنند. آنها شکایت از این دارند که واگذارنده در این نوع قرارداد بخش اعظم حق بیمه مورد توافق خود را به خارج صادر می کند و در نتیجه آن ارز به خارج از کشور منتقل می گردد در صورتی که حقیقت چیز دیگری است.
ـ در عملیات اتکائی حق بیمه منتقل نمی شود بلکه مانده حسابها به نفع بیمه گر اتکائی است که منتقل می شود . ستون بستانکار حساب بیمه گر اتکائی را عواملی تشکیل می دهند که کاهش دهنده حق بیمه سهم بیمه گر اتکائی هستند، کارمزدها، خسارات، کارمزد منافع، ذخایر و هزینه های دیگر مانند مالیاتها از جمله این عواملند. در اقتصادهای تورمی بار مالی ذخایر فنی در اثر کاهش ارزش پول در درازمدت نتیجه قرارداد را منفی می کند.
ـ سپرده ذخایر فنی بیمه گر اتکائی نزد بیمه گر واگذارنده است و این ذخایر در قراردادهای مشارکت حائز اهمیت هستند. زیرا بیمه گر واگذارنده از مابه التفاوت بازدهی حقیقی این ذخایر با بهره ای که به بیمه گر اتکائی می پردازد سودی را نصیب خود می گرداند. این کمک مالی از آنجایی که باعث ثبات نرخ بیمه شده و از افزایش آن جلوگیری می نماید در مجموع به نفع بیمه گذار نیز تمام می شود قرارداد اتکائی مشارکت امروزه در اکثر رشته ای بیمه به ویژه در واگذاریهای مجدد قراردادهای نسبی مورد استفاده قرار می گردد.^[۱۱۳]
ـ از قراردادهای مشارکت، بیشتر در بیمه های اموال و مسئولیت (به استثنای بیمه اتومبیل) استفاده می شود، زیرا اداره و اجرای این نوع از بیمه های اتکائی آسان است و هیچ انتخاب نامساعدی نیز برای بیمه گر اتکایی به وجود نمی آید. از آنجا که عموماً این نوع قرارداد برای بیمه گر اتکائی سودآور است لذا کارمزد بیشتر و شرایط بهتر، امری کاملاً دست یافتنی است.
ـ قرارداد مشارکت، مؤثرترین عقد بیمه اتکائی برای شرکتهای کوچک است که تمایل دارند وارد یک طبقه جدید فعالیت بیمهای شوند و یا ذخیره حق بیمه های عاید نشده خود را کاهش دهند. این نوع قرارداد برای معامله متقابل بین دو شرکت بیمه اصلی نیز مناسب است.^[۱۱۴]
مزیت این نوع قرارداد از نظر واگذارنده تنها سهولت اجرای آن است زیرا هر معامله بیمه ای که انجام می دهد در صورتی که مشمول قرارداد واقع شود خود به خود چند درصد آن به حساب بیمه گر اتکائی منظور می شود. بنابراین طرز محاسبه حق بیمه اتکائی و سهم خسارت و غیره به سهولت انجام می پذیرد. ولی عیب بزرگ آن این است که جوابگوی احتیاجات بیمه گر واگذارنده نیست و نمی تواند او را در مقابل ریسکهای خطیر حمایت کند. در صورتی که در مورد خطرهای کم اهمیت که واگذارنده خود قادر به نگهداری آنها می باشد بی فایده است. بنابراین می توان نتیجه گرفت که بیمه اتکایی بوسیله قرارداد مشارکت نمی تواند کاملاً مفید باشد مگر در مورد بیمه هائی که هم از نظر کیفیت و هم از لحاظ سرمایه بیمه شده کاملاً متحدالشکل باشند.^[۱۱۵]
بند سوم- اتکایی اختیاری–اجباری
این نوع پوشش خارج از چهارچوب واگذاری براساس مازاد سرمایه است. در این سیستم واگذارنده اجبار ندارد که طبق سهم نگهداری خاصی عمل کند و بسته به نظر خود هرچه بخواهد برمی دارد و هرچه از میزان بیمه را نخواست یا نتوانست، به بیمه گر اتکایی می سپارد و بیمه گر اتکایی موظف است که آن را بپذیرد . البته این پوشش بیمه ای برای واگذارنده اختیاری است و برای بیمه گر اتکایی اجباری است مثل بیمه ی عمر .^[۱۱۶]
بند چهارم- اتکایی پوشش باز
پوشش باز از انواع اتکایی اختیاری – اجباری است . همان طور که از اسم آن نیز به سادگی قابل فهم است ، یک نوع پوشش اتکایی باز است که در آن بدون در نظر گرفتن ظرفیت ثابت بیمه گر واگذارنده در آن اختیار واگذاری یا عدم واگذاری دارد و در صورت پیشنهاد وی بیمه گر اتکایی باید آن را تا مبلغ معینی بدون توجه به سرمایه بیمه شده بپذیرد. میزان سهم نگهداری واگذارنده نیز می تواند متغیر باشد.
لازم به ذکر است که بیمه های اختیاری – اجباری در بیمه هایی مانند باربری دریایی متداول است و در نتیجه محدودیت حق انتخاب ریسک نیز مفهومی ندارد و واگذارنده و اتکایی تا سقف مورد توافق در قرارداد مسئول جبران خسارت می باشند .
بند پنجم- پوشش اتکایی نیمه اتوماتیک
در این نوع پوشش واگذارنده بصورت اختیاری ریسک را پیشنهاد می کند، چنانچه بیمه گر اتکایی آن را بپذیرد واگذارنده آن را جزو مفاد مورد توافق بیمه اتکایی قرار می دهد. در غیر این صورت جزو قرارداد محسوب نمی شود. امتیازی که بیمه گر اتکایی در این نوع قرارداد دارد این است که می تواند قرارداد را تجزیه و تحلیل و در مورد نرخ بیمه نامه به واگذارنده کمک نموده و هم فکری نماید. واگذارنده نیز باید کارمزد بهتری در مقایسه با بیمه اختیاری کسب نماید .
بند ششم- پوشش بیمه ای اجباری– اختیاری

۲-۱۷-۱-۲ تاریخچه پارک علم و فناوری دانشگاه تهران ۸۸
۲-۱۷-۱-۳ چشم انداز پارک ۸۹
۲-۱۷-۱-۴ اهداف راهبردی پارک ۹۰
۲-۱۷-۱-۵ ماموریت ۹۱
۲-۱۷-۲ مرکز رشد واحدهای فناور دانشگاه تهران ۹۱
۲-۱۷-۲-۱ ماموریت ۹۲
۲-۱۷-۲-۲ اهداف ۹۳
۲-۱۷-۲-۳ مرکز مالکیت فکری و تجاری سازی ۹۳
۲-۱۷-۳ مرکز تجاری سازی ۹۴
۲-۱۷-۴ مرکز انتقال فناوری ۹۵
۲-۱۷-۴-۱ ماموریت ۹۶
۲-۱۸ نتیجه گیری: ۹۷
فصل سوم : روش شناسی تحقیق
۳-۱ روش تحقیق ۱۰۲
۳-۲ جامعه آماری ۱۰۴
۳-۳ جمع آوری داده ها ۱۰۴
۳-۴ روش و ابزار جمع آوری داده ها ۱۰۵
۳-۴-۱ روایی پرسشنامه ۱۰۷
۳-۴-۲ پایایی پرسشنامه ۱۰۷
۳-۵ شناسایی عوامل موثر بر تجاری سازی یافته های پژوهشی در حوزه فنی و مهندسی ۱۰۹
۳-۶ شناسایی عوامل نهایی موثر بر تجاری سازی یافته های پژوهشی ۱۰۹
۳-۷ روش تجزیه و تحلیل اطلاعات ۱۱۰
۳-۸آزمون میانگین یک جامعه ۱۱۱
۳-۹ مدل های تصمیم گیری چند معیاره : (MCDM) 112
۳-۹-۱ مدل های تصمیم گیری چند هدفه : (MODM) 112
۳-۹-۲ مدل های تصمیم گیری چند شاخصه : (MADM) 113
۳-۱۰ انواع روش های تصمیمگیریهای چند شاخصه (MADM) 115
۳-۱۰-۱ مدلهای غیرجبرانی ۱۱۶
۳-۱۰-۲ مدل های جبرانی ۱۱۶
۳-۱۰-۲-۱ روش SAW 117
۳-۱۰-۲-۲ روش TOPSIS 118
۳-۱۱ جمع آوری داده های لازم برای تجزیه و تحلیل توسط تکنیکهای SAW و TOPSIS 119

۳-۱۲ آمار توصیفی ۱۲۰
۳-۱۲-۱ جنسیت پاسخگویان : ۱۲۰
۳-۱۲-۲ سطح تحصیلات پاسخگویان ۱۲۱
۳-۱۲-۳ سابقه فعالیت پاسخگویان در حوزه تجاری سازی ۱۲۱
فصل چهارم : تجزیه و تحلیل داده ها
۴-۱آزمون فرضیه ها: ۱۲۴
۴-۱-۱آزمون فرض اول: ۱۲۵
۴-۱-۲آزمون فرض دوم ۱۲۷
۴-۲ اولویت بندی عوامل موثر بر تجاری سازی یافته های پژوهشی در حوزه فنی و مهندسی با بهره گرفتن از تکنیک SAW 128
۴-۳ اولویت بندی عوامل موثر بر تجاری سازی یافته های پژوهشی در حوزه فنی و مهندسی با بهره گرفتن از تکنیک TOPSIS 136
۴-۴ رتبه بندی عوامل حاصل از تلفیق نمرات دو روش SAW و TOPSIS : 144
۴-۵ ضریب تغییرات نمرات روش های SAW و TOPSIS: 148
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات

در نظر آن حضرت ، خوردن مال مسلمان، غصب اموال عمومی یا آزار مردم برای گرفتن خراج و مالیات از بزرگترین گناهان کبیره است.^[۴۶۸] از این رو پیوسته کارگزاران خویش را از ظلم و ستم برحذر می دارد و آن امر را عاملی برای ایجاد جنگ و درگیری بین مردم، فرار آنان از سرزمین و بر انگیختن حس انتقام جویی ایشان و در نتیجه نابودی حکومت می داند.^[۴۶۹]

تأکید ایشان بر عدالت ورزی حاکمان و منع از ظلم ایشان به رعیت در نامه های ایشان به عمال و کارگزارانشان نمایان است. هر کدام از آنان را به مهربانی با مردم و عدم سخت گیری بر آنان در گرفتن خراج و مالیات ملاحظه حال آنان و رعایت حقوقشان سفارش می کند، در نامه ای خطاب به مأموران خراج گذار می نویسد: با ترس از خدایى که یکتاست و همتایى ندارد حرکت کن. در سر راه هیچ مسلمانى را نترسان، یا با زور از زمین او نگذر و افزون‏تر از حقوق الهى از او مگیر. هر گاه به آبادى رسیدى، در کنار آب فرود آى و وارد خانه کسى مشو، سپس با آرامش و وقار به سوى آنان حرکت کن تا در میانشان قرار گیرى، به آنها سلام کن و در سلام و تعارف و مهربانى کوتاهى نکن.^[۴۷۰]
ایشان مأموران خراج را از ظلم به حیوانات نیز منع می کند و وجود یک مأمور کاردان، مهربان و خیر خواه را برای جمع آوری خراج و زکات مردم که شامل دام ها هم می شوند لازم می داند. تأکید ایشان در عطوفت به حیوانات تا آنجاست که در ادامه همین نامه از مأمور مالیات می خواهد که پس از جمع آوری زکات و هنگام ارسال آن به سوی دار الخلافه مأموری امین بر اموال بگمار و به او سفارش کن تا بین شتر و بچه اش جدایی نیندازد، شیرش را ندوشد تا آن حد که به بچه اش زیانی وارد شود، در سوار شدن به شتر هم عدالت را رعایت کند، مراعات حیوان خسته و زخمی را بنماید. ^[۴۷۱]
آن حضرت در نامه ای که کیفیت خراج گرفتن را تعیین می کند به ریزترین مسائل، یعنی رعایت حقوق حیوانات و مهربانی به آنان اشاره دارد، به حد اعلی در مورد رعایت حقوق رعیت و خودداری از ظلم و ستم به ایشان سفارش نموده است. در نامه به محمد ابن ابی بکر، او را به نرمخویی و گشاده رویی در برابر رعیت سفارش کرده و از هرگونه تبعیض حتی درنگاه کردن میان مردم نهی می کند.^[۴۷۲] سفارشات ایشان به حاکمان و کارگزارانشان در جهت تلاش در جهت خودداری از شکل گیری نظام ظالمانه و حکم فرما شدن قانون زور میان حکام و در نتیجه ایجاد نارضایتی در میان مردم می باشد.
۴-۲-۲- دنیا طلبی حکام
هر گاه حاکمان جامعه به دنبال کسب مواهب مادی بیشتر در دنیا باشند، از هرگونه ظلم و ستم بر رعیت و از بین بردن حقوق ایشان ممانعت نمی کنند. افزایش روحیه دنیا طلبی و ثروت اندوزی در میان طبقه های میانی جامعه منجر به گسترش تجمل طلبی، اسراف و زیاده خواهی در افراد می شود. در چنین جامعه ای، مصرف گرایی و توجه به صنایع رفاهی غیر ضرور گسترش می یابد، مشغول شدن به امور دنیوی و غافل ماندن از وضعیت معیشتی طبقات پایین جامعه سبب افزون شدن فاصله طبقاتی و رواج بی عدالتی در میان مردم می شود. نقش ثروت طلبی و سرمایه داری در تزلزل پایه های جامعه به آن حد است که عده ای آن را طاغوت اقتصادی دانسته اند که کمر به نابودی جامعه بسته است.
ثروت و سرمایه طاغوت ساز است و توانگر سرکش طاغوت، هرکس در قضایای زندگی بشر و رنجهایی که انسان کشیده به دقت می نگرد، یقین خواهد داشت که طاغوت اصلی و حقیقی همان طاغوت اقتصادی است و طاغوت سیاسی سیئه ای است برگرفته از طاغوت اقتصادی.^[۴۷۳]
امام علی (علیه السّلام) با گرایشهای شدید به مال اندوزی مخالف است، مال زیاد را سبب تباهی دین و سنگدلی می داند^[۴۷۴] و در عین حال با فقیر پروری نیز شدیداً مبارزه می کند. در مورد حد تلاش برای کسب اموال به بسنده نمودن به حد وسط و میانه جامعه قائل است. زیرا به نظر ایشان فقر و غنا هر دو مفسده ساز هستند.^[۴۷۵] ایشان خود به عنوان حاکم حکومت اسلامی در حد ساده ترین افراد زندگی می کرد و فقیرانه ترین خوراک و پوشاک را داشت. نصر بن حارث از عقبه بن علقمه روایت می کند:
به محضر امام علی (علیه السّلام) شرفیاب شدم در حالی که مقابل آن حضرت ماست ترشی بود که ترشی اش مرا اذیت نمود و قطعه نانی خشک، عرض کردم ای امیر مؤمنان آیا چنین چیزی می خورید؟ ایشان فرمودند: ای ابا محبوب، رسول خدا (صلّی اله علیه وآله وسلّم) نانی خشک تر از این می خورد و لباسی خشن تر از این ـ اشاره به لباسش نمود ـ اگر من مانند او رفتار نکنم می ترسم که به او ملحق نشوم.^[۴۷۶]
ساده ترین لباس های ایشان گاه بارها وصله می شد آن حضرت در نامه به سهل بن حنیف نوشتند: به خدا سوگند آنقدر این پیراهن پشمین را وصله زدم که از پینه کننده آن شرمسارم.^[۴۷۷]
امام علی (علیه السّلام) در اندرز به اصحاب و یارانش عدم وابستگی به دنیا را از لوازم آمادگی برای آخرت ذکر می نمایند^[۴۷۸] لذا در خلال نامه هایش به کارگزارانش، آنان را به ساده زیستی و کفایت به حداقل بهره از زندگی تشویق نموده و نسبت به بهره برداری فراوان ایشان از نعمت ها و اموال مسلمانان هشدار می دهند.
آن حضرت وقتی شنید، شریح قاضی خانه ای بزرگ به ۸۰ دینار خریده، نامه ای به شریح نوشت و او را نسبت به بی اعتباری دنیا توجه داد و به عبرت گرفتن از گذشتگان دعوت نمود در قسمت پایانی نامه نوشتند: آنان که مال فراوان گرد آورده بر آن افزودند و آنان که قصرها ساخته و محکم کارى کردند، طلا کارى کرده و زینت دادند، فراوان اندوختند و نگهدارى کردند و به گمان خود براى فرزندان خود باقى گذاشتند همگى آنان به پاى حسابرسى الهى و جایگاه پاداش و کیفر رانده مى‏شوند، آنگاه که فرمان داورى و قضاوت نهایى صادر شود پس تبهکاران زیان خواهند دید.^[۴۷۹]
در نامه ای به عثمان بن حنیف انصاری، او را به خاطر حضور بر سفره مهمانی یکی از سرمایه داران بصره نکوهش می کند و از او می خواهد که از غذایی که حلال و حرام بودنش را نمی داند نخورد. زیرا به نظر ایشان، در سفره سرمایه داران که تنها گروهی از ثروتمندان برآن مهمان هستند و فقرا با ظلم محروم شده اند و در آن سفره جایی ندارند؛ لقمه آن سفره لقمه کاملاً پاکی نیست و به او می نویسد: اگر الگوی تو من هستم بدان که امام تو از دنیای خود به دو جامه فرسوده و دو قرص نان رضایت داده است؛ بدانید که شما توانایى چنین کارى را ندارید امّا با پرهیزکارى و تلاش فراوان و پاکدامنى و راستى، مرا یارى دهید.^[۴۸۰]
همچنین در توصیف ساده زیستی خود به او می نویسد: پس سوگند به خدا من از دنیاى شما طلا و نقره‏اى نیندوخته و از غنیمت‏هاى آن چیزى ذخیره نکرده‏ام، بر دو جامه کهنه‏ام جامه‏اى نیفزودم و از زمین دنیا حتى یک وجب در اختیار نگرفتم و دنیاى شما در چشم من از دانه تلخ درخت بلوط ناچیزتر است.^[۴۸۱]
ساده زیستی امام علی (علیه السّلام) ناشی از فقر و ناتوانی و بیکاری ایشان نبود. بالعکس، ایشان در طول عمر پر برکتشان، فرد پرکاری بودند و به کار کشت و آبیاری نخلستان ها و حفر چاه ها می پرداختند و از درآمد ناشی از کشاورزی به فقرا یاری می رساند، بردگان را آزاد می کردند و فرصت شغلی برایشان ایجاد می نمودند؛ اما دیناری از این درآمد را برای خود و خانواده ذخیره نمی کردند به نحوی که گاهی شب ها پس از کار روزانه به خانه بر می گشتند در حالی که همه مال خویش را بخشیده بودند و درآمدی حتی به قدر قوت آن شب برایشان باقی نمانده بود.
حس مسئولیت پذیری ایشان نسبت به محرومان جامعه و بری بودن از اندیشه حرص و طمع ورزی ایشان را وا داشت تا ریشه کنی فقر در کل سرزمین های تحت امرش در حد فقیرترین ساکنان آنها زندگی کند. ایشان در همین نامه به توانایی مالی فراوان خویش ودر عین حال کف نفس خویش در ممانعت از بهره برداری از امکانات دنیوی اشاره می کند^[۴۸۲]و قناعت پیشه کردن را راهی برای برای رهایی از آتش دوزخ دانسته است.^[۴۸۳]
امام علی (علیه السّلام) در اکثر نامه ها به اطرافیانش علاوه بر دعوت ایشان به ساده زیستی، آنان را از زیاده خواهی ها نهی نموده اند و بر تلاش در راه ذخیره توشه ای اخروی تأکید دارند. در نامه ای به فرزند دلبندشان امام حسن (علیه السّلام) از او می خواهد تا ضمن تلاش برای تأمین معاش دنیوی به دنبال جمع آوری مال فراوان نباشد زیرا آن چه می ماند، به دیگران می رسد و جمع کننده مال در واقع، خزینه دار دیگران است.^[۴۸۴]
رویه امام علی (علیه السّلام) در ساده زیستی و دعوت زمامداران به دوری از تجملات و بهره گیری فراوان از اموال بیت المال و توبیخ زیاده خواهان از بیت المال^[۴۸۵] باید سر مشق مسئولین جامعه اسلامی قرار گیرد تا به بهانه مسئولیت، به دنبال دنیا طلبی و برهم زدن الگوی عدالت مداری در جامعه نباشند.
۴-۲-۳- استثمار و بهره کشی
استثمار از ریشه “ثمر” به معنای محصول، مایه، نتیجه و بهره گرفته شده و در معنای بهره برداری و انتفاع از سرمایه دیگران آمده است. معنای اصطلاحی آن غل و زنجیر به گردن مردم نهادن و منافع آنان را بردن است.^[۴۸۶]
صاحب نظران اقتصادی معنی استثمار را بیشتر به بهره گیری اقتصادی از منابع و انحصار آن به نفع خود معنا کرده اند: استثمار عبارت است از انحصارت اقتصادی که ناشی از روابط غلط و نامشروع است و به صاحبان آن قدرت می دهد تا بر سر نوشت اقتصادی جمع کثیری تأثیر گذارند و به نفع خود از آنان بهره برده، نیروی فعال انان را از آن خود سازند.^[۴۸۷]
شاید بتوان از جمله دلایل استثمار را تقویت روحیه اعتلاجویی و راحت طلبی در افراد دانست. کسانی که خود را برتر از همگان و بی نیاز از پاسخ گویی به دیگران می بینند به دنبال اختصاص منابع به خود یا خویشاوندان از ساده ترین راه می کوشند و در این بین از فدا کردن تلاش های دیگران ابایی ندارند.
امام علی(علیه السّلام) استثمارجویی را پی آمد قدرت و مکنت فراوان می داند^[۴۸۸] از این رو مردم را از پذیرش حکومت و فرمان برداری از متکبران منع می کند زیرا تکبر ورزی آنان زمینه انکار نعمت های الهی را فراهم می کند:
زنهار، زنهار از پیروى و فرمانبردارى سران و بزرگانتان، آنان که به اصل و حسب خود مى‏نازند و خود را بالاتر از آنچه که هستند مى‏پندارند و کارهاى نادرست را به خدا نسبت مى‏دهند و نعمت‏هاى گسترده خدا را انکار مى‏کنند تا با خواسته‏هاى پروردگارى مبارزه کنند و نعمت‏هاى او را نادیده انگارند.^[۴۸۹]
ایشان علت قتل خلیفه پیشین را خود کامگی، سوءاستفاده اش از اموال بیت المال و ثروت اندوزی او و خویشانش می دانستند.^[۴۹۰] در مورد راه علاج روحیه اعتلا طلبی در افراد، لزوم توجه به قدرت مطلق خداوند را گوشزد می کند و خطاب به مالک اشتر می نویسد: اگر با مقام و قدرتى که دارى، دچار تکبّر یا خود بزرگ بینى شدى، به بزرگى حکومت پروردگار که برتر از تو است بنگر که تو را از آن سرکشى نجات مى‏دهد و تندروى تو را فرو مى‏نشاند و عقل و اندیشه‏ات را به جایگاه اصلى باز مى‏گرداند.^[۴۹۱]
اگر انسان به عظمت خالق اندیشه کند و عالم ماورای خود را در نظر گیرد؛ خود را جز نقطه ای کوچک در عالم نمی بیند و به واسطه قدرت و یا ثروت سرشار، در وجود خود برتری و عظمتی نسبت به دیگران قائل نمی شود بلکه کسب دارایی بیشتر، فروتنی او را نسبت به خداوند و بندگانش افزون می سازد.
از راهکارهای مبارزه با استثمار مهار قدرت کارگزاران، زمامداران و مسئولین رده بالای مملکتی و نظارت بر اموال و دارایی های ایشان است به نحوی که همه مسئولین کشور، خود را در برابر این سؤال مردم (از کجا آورده اید؟) پاسخگو بدانند. هر فرد در هر رده مسئولیتی باید مسئولیت خویش را موقتی بداند و ثبات در جایگاهش را در گرو رضایت مردم از کارکرد خود بداند و در جهت رسیدن به این مقصود تلاش نماید. هر گونه استثمار مردم و بهره برداری از منافع ایشان نارضایتی آنان را به دنبال دارد و پایه های قدرت مسئولان متخلف را متزلزل می سازد.
اقدامات امام علی(علیه السّلام) برای مبارزه با روحیه تکبر در کارگزاران و به دنبال آن استثمار طلبی ایشان را می توان در اوامر و سفارشات فراوان ایشان به عاملان خویش در سراسر سرزمین اسلامی در جهت حراست از بیت المال واجتناب از زیاده خواهی، نظارت گسترده به اقدامات حاکمان، رسیدگی به شکایات و انتقادات مردم از مسئولین و شدت عمل در رسیدگی به تخلفات آنها و برکنار نمودن مسئولین متخلف از مناصب مملکتی و بازگرداندن اموال غارت شده به بیت المال مشاهده نمود.
ایشان در احکامشان به حاکمان انتخابی آنان را از دست درازی در بیت المال و بهره کشی از مردم نهی می کند حتی آن هنگام که انجام امری را برای آبادانی مملکت لازم می داند حاضر نیستند برای اجرای آن مردم را به بیگاری بگیرند بلکه سفارش می کنند در ازای حقوقی معین آنها را به کار گیرند.
از جمله نامه های هشدار آمیز آن حضرت، نامه ایشان به اشعث بن قیس فرماندار آذربایجان است که به دنبال گزارشی از حیف و میل او در بیت المال نگارش یافت. درآن نامه علی(علیه السّلام)، فرمانداری را نوعی امانت الهی و مسئولیت در مقابل مردم می داند نه وسیله زراندوزی، اشعث را از هرگونه استبداد ورزی و ظلم به مردم و دست بردن به اموال بیت المال بر حذر می دارد و در آخر از او می خواهد که اموال بیت المال را به دارالخلافه تحویل دهد.^[۴۹۲]
از نظر اسلام، استثمار و به بردگی گرفتن دیگران ممنوع است و فرقی در این میان بین مسلمان و غیر مسلمان وجود ندارد زیرا در هر دو مورد کرامت انسانی پایمال می شود و اسلام به دنبال حفظ عزت نفس همه افراد در جامعه است. از این رو یکی از مؤلفه های جامعه مطلوب ومدینه فاضله آزادی و آزادگی همه افراد از قید و بند بردگی دیگران و حفظ درآمد واقعی ناشی از کار برای فرد است.
۴-۲-۴- سرمایه داری
سرمایه داری و برخورداری از ثروت فراوان یکی از موانع رویگردانی افراد از اجرای عدالت در میان مردم است. زیرا هرگونه افراط یا تفریط در برخورداری از اموال و دارایی ها از بی عدالتی سرچشمه می گیرد و تعدیل ثروت و برقراری مساوات از عدالت سر چشمه می گیرد و افراد سرمایه داری که ثروت هنگفتی از راه نامشروع، فراهم آورده اند از برپایی ترازوی عدالت در هراسند. از نظر مولا علی (علیه السّلام) خداوند روزی فقرا رادر اموال اغنیا قرار داده یعنی حقی از فقرا بر گردن اغنیا و توانگران قرار داده که باید نسبت به پرداخت آن اقدام نمایند و نسبت به آن باز خواست خواهند شد.^[۴۹۳]
امام علی (علیه السّلام) در راستای مبارزه با جمع ثروت های نامشروع در میان زمامداران علاوه بر تعیین حقوق مکفی از بیت المال و بی نیاز ساختن کارگزاران از دست اندازی به بیت المال، به لزوم ساده زیستی مسئولین و دقت آنان در کسب اموال از طریق مشروع تأکید نموده و کیفیت زندگی ساده خود را به عنوان امام و اسوه مؤمنین یادآور می شود،^[۴۹۴] هرگونه سرمایه داری و زراندوزی کارگزاران را به بهانه مسئولیت نفی می کند، دست اندازی به بیت المال را به طمع ثروت اندوزی، خیانت به مسلمین می داند و با کوچکترین خیانتی به شدت برخورد می نمایند. در نامه ای به زیاد ابن ابیه جانشین فرماندار بصره می نویسد: همانا من، براستى به خدا سوگند مى‏خورم اگر به من گزارش کنند که در اموال عمومى خیانت کردى کم یا زیاد، چنان بر تو سخت گیرم که کم بهره شده و در هزینه عیال در مانده و خوار و سرگردان شوى.^[۴۹۵]
هنگامی که خبر دار می شود شریح قاضی خانه ای بزرگ به هشتاد درهم خریده در نامه ای ضمن بیان نکاتی اخلاقی، جمع آوری مال را از طرف اوتقبیح می کند. در بخشی از نامه او را حذر می دهد که مبادا با بیت المال مسلمین خانه خریده باشد که در این صورت قطعاً از زیانکاران خواهد بود.^[۴۹۶] در آخر نامه او را به عبرت گرفتن از سرگذشت پیشینیان دعوت می کند، آنان که به جمع آوری مال و دارایی و ساختن قصرها و زیبا نمودن آن مشغول بودند ولی در قیامت همه باید در مقابل دادگاه الهی پاسخگو باشند و تنها وسیله عبرت گرفتن را عقل پاکی می داند که از هوای نفس رهایی یافته باشد نه آن که همواره در طلب دنیا باشد.^[۴۹۷]
آن چه در میان بسیاری حکومت های فاسد جریان دارد، حاکی از آن است که افراد متمکنی به واسطه تملق و چاپلوسی نزد حاکمان و اطرافیان آنان به صدقات و هدایای بسیاری دست یافته و موقعیت مالی مناسبی برای خویش فراهم می نمایند فراوان اند؛ عده ای نیز با سوء استفاده از نفوذ خود در دستگاه های اداری، انجام امور مختلف را با قبول رشوه و هدیه پذیرفته و از این راه به درآمد کلانی دست می یابند. بسیاری از درآمد ها و فرصت های شغلی تحت نظارت این متمولان نیز بدون در نظر گرفتن لیاقت ها بین خویشان و نزدیکانشان تقسیم می شود.
انحصار گرایی، خویشاوند پذیری، ارتشاء، تملق پذیری و… زمینه های سرمایه داری نامطلوب را ایجاد می نمایند. در جامعه ای که این موارد رواج یابد شکاف طبقاتی به صورت انباشت ثروت های باد آورده و نامشروع و بی زحمت در سویی و فقر و فلاکت از سوی مقابل آشکار می گردد از این رو سرمایه داری یکی از موانع اجرای عدالت محسوب می گردد.
۴-۲-۵- انحصار گرایی (خود اختصاصی)
انحصارگرایی که در کلام امام علی (علیه السّلام) با واژه ی استئثار از آن یاد شده است در لغت به معنای خود بینی، خود ستایی، خود پرستی و خود خواهی است^[۴۹۸] و در اصطلاح به معنی خود را بر دیگران مقدم داشتن، همه چیز را برای خود خواستن و به خود اختصاص دادن و خودکامگی و استبداد ورزیدن آمده است.^[۴۹۹]
انحصارگرایی، یکی از خطر ناک ترین آفات حکومت هاست که حکومت و زمامداری را به ورطه نابودی می کشاند و موجبات اضمحلال حکومت ها و هلاکت آنها را فراهم می آورد. طبع عافیت طلب و فزون خواه آدمی، میل به سخره گرفتن دیگران و بهره بردن از دیگران در جهت منافع خود و بستگان خود را دارد، خود اختصاصی از بی عدالتی ناشی می شود و در طول تاریخ سبب هلاکت فرمانروایان و انسان های غیر مهذّب بسیاری بوده است.^[۵۰۰]
انحصار گرایی نتیجه خود برتر بینی است، به دنبال تقویت این احساس، بعضی افراد برای بهره برداری بیشتر از منافع دچار نوعی استثمار نهان در بهره گیری از منافع مادی دیگران می شوند به حقوق حقه خود راضی نبوده و به دنبال مناصب عالی ومال و ثروت بیشتر هستند؛ به طوری که بعضی صاحب منصبان از پیشتازان ایمانی و صاحبان اهلیت که تحقیر شده اند، پیشی می گیرند بدین گونه دو قطب ثروت و قدرت در برابر فقر و ایمان قرار می گیرند.
امام علی (علیه السّلام) همواره به مساوات بین مسلمین تأکید داشتند و هر گونه تفاوت قائل شدن در بخشش از عطایای بیت المال درا رد می کردند. حضرت علی(علیه السّلام) دست و دلبازی کردن در بخشش از اموال بیت المال به این و آن را از انواع ستم می نامد،^[۵۰۱] از نظر ایشان جود و بخشش آن گاه که از مال شخصی صورت گیرد ارزشمند است و نشانه جوانمردی است اما بخشش از اموال امانتی و درآمدهایی که تا مدتی در تصرف شخص است نوعی تزویر و ظلم به عموم مسلمانان است.
امام علی (علیه السّلام) نخستین ویژگی زمامدار ظالم را استئثار او می داند و استبداد و انحصار گرایی زمامدار را سبب هلاکت فرد و جامعه می داند^[۵۰۲]. ایشان هلاکت جامعه را نتیجه ویژه خواری، انحصار گرایی و خود محوری در مالکیت عمومی دانسته اند نه مالکیت محدود و معقول.
در کلامی جامع، علت زوال حکومت ها را به علت انحصار گرایی بیان می کند؛ ایشان، استئثار را سبب ایجاد حسادت، کینه، اختلاف، تفرقه و جدایی، ضعف، ذلت و به دنبال آن نابودی حکومت ها می داند.^[۵۰۳]
مواردی از قبیل خودکامگی و استبداد، امتیاز جویی بر دیگران و خویشاوند پذیری عوامل ایجاد استئثار به شمار می آیند. علی (علیه السّلام) در برابر هرگونه خودکامگی و استبداد سخت گیر و سازش ناپذیر بودند و نسبت به آن حساسیت ویژه نشان می دادند و اجازه نمی دادند کارگزاران از روی خودکامگی، به مردم ظلم روا دارند و یا امتیاز خواهی کرده و چیزی از حقوق و دارایی های عمومی را به خود و نزدیکانشان اختصاص دهند.^[۵۰۴]
آن حضرت استبداد و خودکامگی را از مهم ترین عوامل استئثار بر می شمارند.^[۵۰۵] زیرا خودکامگی حکومت را در بدترین شکل اداره مردمان قرار می دهد و خود، بالاترین خطا و لغزش و مایه هلاکت حقیقی است.^[۵۰۶]
انسان مستبد، خود رأی بوده تنها عقیده و نظر خود را قبول دارد، از مشورت دیگران خود را بی نیاز می داند، منحصراً به منافع خود می اندیشد و مصلحت عمومی در نظر او بی معناست؛ چنین رفتاری برای رهبر و حاکم جامعه بدترین نتیجه، یعنی عدم رضایت همگان و نابودی را به دنبال خواهد داشت.
خود کامگی نمود حاکمیت حیوانیت در آدمی است و آن که در اسارت ذلت حیوانیت قرار گیرد این ذلت را به صورت خودکامگی و تجبّر در قالب گردن فرازی و گردنکشی در تصمیم گیری، سلوک و در رفتار خویش نشان می دهد و این هلاکتی سخت برای آدمی و جامعه است.^[۵۰۷]
ایشان خودکامگی و انحصار گرایی عثمان و بی تابی مردم و شورش علیه او را سبب قتل عثمان ذکر نمودند.‏^[۵۰۸]

شکل ۱-۱- مدل تحقیق
قلمرو زمانی: برای گردآوری داده ها در مورد متغیرهای تحقیق از داده های مقطعی آماری که از طریق روش نظر سنجی در سال ۱۳۹۲ جمع آوری شده است، استفاده می شود.

قلمرو مکانی: از نظر مکانی تحقیق معطوف به کلیه مشتریان شعب ممتاز ودرجه یک بانکهایملت در سطح شهر سیرجان می باشد.
قلمرو موضوعی: با توجه به گستردگی و پیچیدگی موضوع پژوهش و همچنین به منظور استفاده هرچه بیشتر از توان، منابع و بررسی دقیق تر، موضوع محدود به بررسیابعاد کیفی خدمات بر ارزش مشتری و رضایتمندی مشتری و وفاداری مشتری در نظام بانکی کشور می شود

۶-۱٫ فرضیه های تحقیق

با توجه به چارچوب نظری تحقیق فرضیات تحقیق به شرح ذیل می باشد :
H1. بین ابعاد کیفی خدمات( عملکرد کارکنان و قابلیت اتکا و عوامل محسوس)با ارزش مشتری رابطه مثبتی وجود دارد
H2.بینابعادکیفیخدمات( عملکرد کارکنان و قابلیت اتکا و عوامل محسوس)با رضایتمندی مشتریان از بانک رابطه مثبتی وجود دارد
H3. بینابعادکیفیخدمات( عملکرد کارکنان و قابلیت اتکا و عوامل محسوس)با وفاداراری مشتریان از بانک رابطه مثبتی وجود دارد
H4.ابعادکیفیخدمات( عملکرد کارکنان و قابلیت اتکاو عوامل محسوس) دارای ارتباط مثبت با ارزش مشتری بوده. و وفاداری مشتری / رضایتمندی مشتری بر آن اثر تعدیل کنندگی دارد
H5.ابعادکیفیخدمات( عملکرد کارکنان و قابلیت اتکا و عوامل محسوس(دارای ارتباط مثبت با رضایتمندی مشتری بوده. و ارزش مشتری/وفاداری مشتری بر آن اثر تعدیل کنندگی دارد
H6. ابعادکیفیخدمات( عملکرد کارکنان و قابلیت اتکا وعوامل محسوس)دارای ارتباط مثبت با وفاداری مشتری بوده. و ارزش مشتری /رضایتمندی مشتری بر آن اثر تعدیل کنندگی دارد

۷-۱ تعاریف عملیاتی متغیرها

خدمات : همه فعالیت های اقتصادی که برونداد آن یک کالای فیزیکی یا ساختاری نیست و عموماً در زمان تولید مصرف می شود و ارزش افزوده در شکل های دیگر مانند : آسایش ،تفریح ،راحتی ،سلامتی ایجاد می کند . (zeithamaland Bitner2003)
خدمات بانکی: عبارت است از انجام دادن اموری که ممکن است به وسیله دستگاه (عابر بانک)، فرد (مشاور) یا ترکیبی از این دو (صندوقدار) عرضه شود.
کیفیت خدمات: ارزیابی ذهنی که مشتریان از طریق مقایسه انتظارات پیش از دریافت خدمت و تجربه واقعی خدمت بدست می آورند (۲۰۰۸، Liu). کیفیت خدمات تفاوت انتظارات پیش از خدمت مشتری و انتظارات پس از دریافت خدمت مشتری می باشد. هر چه این تفاوت (فاصله) کوچکتر باشد کیفیت خدمت بهتر و رضایت مشتری بیشتر خواهد بود و در ادامه کیفیت خدمت را ارزیابی بلند مدت خدمات دریافت شده می داند (Parasuraman et al,1985.).
رضایتمندی مشتری: عبارت است از احساس و یا نگرش نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن (Jamal 2009). احساس خوشایندی و خرسندی که مشتری در ارتباط با برآورده شدن نیاز ، آرزوها و انتظاراتش از یک برند به دست می آورد. (Nadeem2007)
ارزش مشتری: عبارت است از نسبت فوایدی که حاصل می شود به چیزهای ضروری که به خاطر به دست آوردن فواید، آن را قربانی می کنیم . ارزش از دیدگاه مشتری عبارتست از مجموعه استفاده هایی که مشتری از یک کالا و خدمات دریافت می کند منهای هزینه بدست آوردن آن (محمدی ۳۴:۱۳۸۸). مقصود ازبیشترین ارزش ارائه شده به مشتری تفاوتی است که بین ارزش مورد نظر مشتری و کل هزینه های که پرداخت خواهد کرد ،وجود دارد (کاتلر و ارمسترانگ :۸۶۴:۱۳۸۷)
عواململموس ومحسوس: ظاهر فیزیکی خدمت، تسهیلات فیزیکی، ظاهر کارکنان، ابزار و تجهیزات مورد استفاده برای خدمت(تنر و دیتورو،۱۳۷۶).
قابیلت اتکا: عبارت است از ثبات عملکرد و قابل اطمینان بودن از اینکه بانک، خدمات را در زمان مناسب ارائه نمایند. بعبارت دیگر توانایی انجام تعهدات به صورت قابل اطمینان و دقیق (پاراسورامن، ۱۹۸۸). قابلیت اتکا همچنین به این معناست که بانک باید به تعهدات خویش در مورد دقت در صورت حسابها، نگهداری صحیح و دقیق سوابق، انجام خدمات در زمان معین عمل نماید (۲۰۰۹، Jawahar and Maheswari)
وفاداری مشتری :عبارت است از تمایل فرد برای نشان دادن رفتارهای مشابه به طور مستمر در موقعیت های مشابه ای که با آن روبرو می شود(, ۱۹۷۴ Reynolds, Darden&Martin). رفتار تعمدی نسبت به خدمت یا کالا شامل تکرار خریدهای آتی و تجدید قراردادهای خدماتی یا بالعکس انتقال به دیگر برندهای یا ارائه دهندگان خدمت دلالت دارد.( سلنس:۱۹۹۳)
فصل دوم :
مبانینظری تحقیق

۱-۲٫ مقدمه

در۲۰ سال اخیربخشخدمات به طور قابل ملاحظه ای رشد کرده است. فراهم کردن خدمت به طور اساسی از تولید کالا متفاوت است ، خدمت امری شخصی و چهره به چهره است . مشتریان بوسیله فراهم کننده خدمت و کیفیت خدمت تجربه شده تحت تأثیر قرار می گیرند دریافت سرویس تجربه ای هم شخصی و هم روانی است در خدمت یک نزدیکی فیزیکی و روانی بین کارمندان و مشتریان وجود دارد Burk and Graham, and,smit, 2005))
مطالعات اولیه تلاش برای تعریف و اندازه گیری کیفیت کالا و محصولات ملموس بوده است در حالی که به نظر می آید مشکل است که بخش خدمات مورد غفلت قرار گیرد.کروسی کیفیت را در تبعیت از آن چه مورد نیاز است تعریف می کند جوران کیفیت را متناسب با مصرف بر پایه کیفیت محصول برای بخش تولید کالا مناسب است .
ولی آگاهی در مورد کیفیت کالا برای درک کیفیت خدمت کافی نیست .
ادبیات منتشر برای تعریف کیفیت خدمات و اندازه گیری آن از اواخر دهه ۷۰ و ۸۰ شروع شد این تلاش ها برای تعریف و اندازه گیری کیفیت خدمت به آهستگی و آهسته تر با تمرکز در سالهای بعد شروع شد . زییپل Czepile))اشاره به «دوگانگی غیر قابل لمس» خدمت به عنوان کلیه مباحث در مدیریت بازاریابی / خدمت اشاره کرد . غیر ملموس بودن و تفکیک ناپذیری موجب ایجاد یک وظیفه پیچیده برای مدیران است که هم باید مشتری را راضی کنند و هم توجه به محدودیت کارایی اقتصادی و چالش های رقابتی کنند . (Wong and shol,2002)

۲-۲٫ خدمت

تعریف خدمت : همه فعالیت های اقتصادی که برونداد آن یک کالای فیزیکی یا ساختاری نیست و عموماً در زمان تولید مصرف می شود و ارزش افزوده در شکل های دیگر مانند : آسایش ،تفریح ،راحتی ،سلامتی ایجاد می کند . (zeithamaland Bitner2003-3)
خدمت فعالتیهای نامحسوس و سود مندای است که یک سازمان در ازای دریافت پول یا ارزش دیگر، برای مشتری فراهم می کند. (Kerinetal 2006-316)
خدمت یک مفهوم پیچیده لغتی که معنای زیادی دارد که از خدمات فردی تا خدمت به عنوان محصول را در بر می گیرد .(Gronroos 2000-35)
به دلیل تنوع خدمات تعریف آنها همواره کاری دشوار بوده است. آنچه این امر را پیچیده تر می کند این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده ها و ستاده ها غالباً درک و تشخیص راهنمای انجام و عرضه خدمات آسان نیست در این جا دو دیدگاه وجود دارد.
خدمت کار و عملی است که به وسیله یک طرف به طرف مقابل عرضه می شود، اگرچه ممکن است این روند با یک محصول فیزیکی در رابطه تنگاتنگ باشند اما این لزوماً نامحسوس است و معمولاً به مالکیت هیچ یک از عوامل تولید منجر نمی شود. خدمات ، نوعی فعالیت اقتصادی اند که با پیامد ایجاد تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمت یا به نیابت از او در مکانها و زمان های خاص برای مشتریان ایجاد ارزش می کنند ومنافعی را مهیا می نمایند.(لاولاک و رایت،۱۳۸۲،ص۱۴)
برای بسیاری از خدمات سه ویژگی پایه ای را می توان شناسایی کرد.
خدمت یک فرایند است که شامل فعالیت یا گروهی از فعالیت هاست.
خدمت درنهایت همزمان تولید و مصرف می شود.
در بسیاری از گسترههای خدمت، مشتری در فرایند تولید خدمت مشارکت دارد. Gronroos 2000))

۳-۲ . تفاوت اساسی کالا و خدمت

کالا عبارت است از اشیا یا آلات فیزیکی ، در حالی که خدمات عملکرد است.تحقیقات اولیه به منظور متمایز ساختن خدمات از کالا به طور خاص بر چهار تفاوت کلی تاکید دارد: نامحسوس- عدم تجانس- فناپذیری ستاده و همزمانی تولید و مصرف بود. اگرچه این ویژگی ها هنوز ذکر می گردد اما به دلیل نظری بودن و بیش از حد انگاشتن محیط جهان واقعی مورد استثناء قرار گرفته ،دیدگاه های عملی تری فراهم شده است که ۹ اختلاف اساسی را طبقه بندی کرده و کمک می کند تا میان وظایف پیوسته مدیریت و بازاریابی خدمات و وظایف مدیریت و بازاریابی کالای فیزیکی تفاوت قائل شویم .در مورد این تعاریف هنوز دارای اختلافاتی است که به همه ی خدمات اعمال نمی شود.
۱- مشارکت بیشتر مشتری در فرایند تولید : ارائه خدمات در بر گیرنده وتحویل برونداد مجموعه ای از تسهیلات فیزیکی ونیروی کار فیزیکی و فکری است .اغلب مشتریان یا از طریق ارائه خدمات به خودشان (گرفتن پول از عابر بانکها ) یا با همکاری با پرسنل درمکانهایی مثل دانشگا ها و بیمارستانها و تلاش برای اموزش دادن به مشتریان به منظور افزایش مهارت آنها مزایای زیادی به دست خواهند آورد .
۲- اشخاص به عنوان بخشی از تولید: در خدمات پرتماس، مشتریان نه تنها با پرسنل خدماتی، بلکه با سایر مشتریان نیز در تماس هستند (بخصوص اگر در طول ساعات شلوغی و ازدحام، از اتوبوس، قطار یا مترو استفاده کنند). تفاوت بین مشاغل خدماتیاغلب در شایستگی کارمندانی نهفته است که، به مشتریان خدمات ارائه می دهند. به همین ترتیب، شخصیت مشتریان دائمی یک مؤسسه خدماتی نیز به تعیین ماهیت خدمات آن مؤسسه کمک می کند. بنابراین مردم در بسیاری از خدمات، بخشی از تولید محسوب می گردند.
۳- ارزشیابی اکثر خدمات برای مشتریان مشکلتر است: اکثر کالاهای فیزیکی از «ویژگی های تحقیقی» نسبتاً بالایی برخوردارند (ویژگی های تحقیقی مشخصاتی که مشتری قبل از خرید کالای مورد نظر مانند رنگ، شکل ترکیب، قیمت، اندازه ، احساس، سختی و بو می تواند تعیین نماید). بر عکس، ممکن است سایر کالاها و برخی از خدمات، «ویژگی های تجربی» بالایی داشته باشند که تنها بعد از خرید یا در طول مصرف می توان به آنها پی برد(مثل مزه، قابلیت پوشیدن، قابلیت حمل و جابه جایی آسان و رفتارهای شخصی). در نهایت، «ویژگی های اعتقادی» مطرح می گرددکه مشخصاتی که مشتریان حتی بعد از مصرف نیز، به سختی می توانند آن را ارزیابی نمایند. مثالها شامل عمل جراحی و تعمیرات فنی است که به سادگی قابل مشاهده نیستند.
۴- غیر قابل ذخیره بودن خدمات: چون یک خدمت، بیش از آنکه فراورده محسوسی باشد که مشتری آن را نگهداری می کند، یک رفتار و عملکرد است در نتیجه فناپدیر بوده و نمی توان آن را ذخیره نمود. البته تسهیلات لازم، تجهیزات و نیروی کار می توانند در آماده سازی برای ایجاد خدمات مؤثر باشند، اما اینها تنها نمایانگر توانایی بهره وری است و نه خودفرآورده هستند. داشتن توانایی استفاده نشده در مشاغل خدماتی، همانند جاری ساختن آب در ظرفشویی بدون درپوش است. این توانایی به هدر خواهد رفت مگر اینکه مشتریان (یا مالکانی که طالب خدمات هستند) برای دریافت آن حاضر باشند. هنگامی که تقاضا اضافه بر ظرفیت می گردد.مشتریان احتمالاً از پاسخ گرفتن مایوس می گردند؛ زیرا هیچ ذخیره ای برای حمایت در دسترس نیست. بنابراین، یافتن راههایی برای میزان کردن سطح تقاضا با توانایی تولید، وظیفه مهمی برای بازاریابان بخش خدمات محسوب می شود.
۵-اهمیت بیشتر زمان: خدمات بسیاری در زمان واقعی تحویل می شوند. برای دریافت خدمات از سازمانهایی مانند شرکتهای هواپیمایی، بیمارستانها، آرایشگاهها و رستورانها، ضروری است که مشتریان حضور فیزیکی داشته باشند. در مورد اینکه مشتریان تا چه اندازه می توانند منتظر بمانند، محدودیت هایی وجود دارد؛ خدمات باید به حدی سریع به مشتری تحویل شود که وقت او تلف نشود. حتی هنگامی که دریافت خدمات نیازمند حضور مشتری نباشد، مشتریان در مورد اینکه انجام یک وظیفه خاص، اعم از تعمیر ماشین، تکمیل گزارش تحقیقاتی، یا آماده کردن مدارک قانونی به چه مدت زمان نیاز دارد انتظارات خاصی دارند. امروزه، مشتریان شدیداً نسبت به زمان حساس بوده و سرعت، اغلب عنصری مهم در ارائه خوب خدمات محسوب می گردد.
۶-کانالهای متفاوت توزیع: برخلاف تولید کنندگان که برای انتقال از کارخانه به مشتریان، نیازمند کانالهای فیزیکی توزیع هستند، اکثر مؤسسات خدماتییا از کانالهای الکترونیکی استفاده می کنند (مثلاً در نشر خبر یا انتقال الکترونیکی سرمایه) یا در محل تولید، عرضه و مصرف خدمات را در مکان واحدی به مشتری می رسانند. در مورد اخیر، مؤسسات خدماتی مسئول اداره «کارکنان در تماس با مشتری» هستند. همچنین آنان ناچارند در کارگاه خدمات، رفتارهای مشتریان را جهت اطمینان از جریان آرام عملیات، اداره نمایند تا از موقعیتهایی که رفتار یک شخص، سایر مشتریان حاضر را آزرده می سازد، جلوگیری کنند.
۷-تغییر پذیری بیشتر در داده ها و ستاده های عملیاتی: حضور پرسنل و سایر مشتریان در سیستم عملیاتی، استاندارد نمودن و کنترل تغییرپذیری داده ها و ستاده ها در خدمات را با مشکل مواجه می سازد. کالاهای تولیدی را می توان تحت شرایط کنترل شده تولید کرد تا بهینه سازی کیفیت و بهره وری آنها افزایش یابد. قبل از اینکه به دست مشتری برسند برای تطبیق با استاندارد های کیفیت، بررسی گردند. اما هنگامی که خدمات همزمان با تولید مورد مصرف قرار می گیرند «جمع بندی » نهایی فراورده تحت شرایط زمان واقعی صورت می گیردکه از یک مشتری به مشتری دیگر و از ساعتی از روز به ساعت دیگر تغییر می یابد در نتیجه امکان بروز اشتباهات و کمبودها بیشتر و پنهان کردن آنها دشوارتر است. این عوامل ، بهبود بهره وری، کنترل کیفیت و عرضه پیوسته یک محصول را برای سازمانهای خدماتی مشکل می سازد. .(لاولاک و رایت،۱۳۸۲:۳۴-۳۷ )
۸- مسئولیت امانتداری: مسئولیت امانتداری اشاره به مسئولیت سازمانهای خدمات مالی برای مدیریت پولهای مشتریان آنها دارد و نیز این مطلب که لازم است این سازمانها به مشتریان خود توصیه های مالی مناسب ارائه دهند. در بازاریابی مالی در واقع مشتریان مجموعه ای از وعده ها را خریداری می کنند که شامل؛ وعده های مؤسسه مالی برای مواظبت از پولهای مشتریان و رفاه مالی آنهاست. بنابراین اعتماد و اطمینان افراد به وسیله مؤسسه مالی و کارکنان آن امری ضروری است. با این وجود، اعتماد و اطمینان ممکن است تنها در اثر کار با سازمان و پرسنل آن ایجاد شود و به همین دلیل مشتریان برای تعیین اولویت خرید خود از یک مؤسسه مالی بر ویژگیهای دیگری نظیر اندازه مؤسسه مالی، پیوستگی و تداوم فعالیت آن تکیه می کنند. در واقع آنها به دنبال سازمان هایی هستند که احتمال حقیقی تر بودن وعده های آنها بیشتر است.
۹- جریان دوطرفه اطلاعات:خدمات مالی صرفاً مربوط به خرید یک طرفه خدمت نمی شود بلکه در بردارنده مجموعه ای منظم از تعاملات و مبادلات دو طرفه در طول زمان است. نمونه هایی از این تعاملات دو طرفه در خدمات بانکی عبارتند از: صدور صورتحسابها، کنترل حسابها، مراجعه به شعب، استفاده از ماشینهای خودکار و غیره. این نوع تعاملات دو سویه فرصتی مناسب برای ایجاد ثروت از طریق اطلاعات جمع آوری شده از مشتریان فراهم می کند؛ نظیر استفاده از تراز حسابها، پس انداز و اعطای وام، خرید کارتهای اعتباری، ذخیره های مالی فراوان و غیره. با وجود این بسیاری از مؤسسات مالی از چنین فرصتی برای کسب مزیت های بیشتر استفاده نمی کنند.(داور ونوس و میترا صفائیان،۳۲:۱۳۸۴و۳۳)