وبلاگ

شکل۲-۲۵) پیامدهای مدیریت استراتژیک منابع انسانی
منبع: ( Mello,2002)
ملو در پاسخ به این سوال که چگونه می توان به هدفهای یاد شده دسترسی یافت مدل مدیریت استراتژیک منابع انسانی خود را مطابق شکل ۲-۲۶ ارائه می دهد. به عقیده ایشان قبل از هر چیز لازم است اطلاعاتی درباره چگونگی شکل گیری استراتژی سازمان و استراتژی واحد کسب و کار بدست آورد. بدیهی است این امر نمی‎تواند بدون آگاهی از عوامل بیرونی و داخلی سازمان امکان پذیر گردد. بر اساس شناخت از این عوامل، استراتژی منابع انسانی تدوین می گردد و با در نظر داشتن قوانین و مقررات استخدامی و ایجاد سیستم اطلاعات مدیریت منابع انسانی شرایط لازم برای فعال سازی اثر بخش کارکردهای منابع انسانی فراهم می گردد (Mello,2002).

شکل ۲-۲۶) مدل مدیریت استراتژیک منابع انسانی (ملو)
منبع: (Mello,2002)
۲-۱-۲۶) مدلهای مدیریت منابع انسانی در عصر جهانی سازی^[۱۳۰]
در سازمانهای جهانی و بین المللی، مدلهای مختلف مدیریت منابع انسانی شکل می گیرد که عبارتند از:
الف) مدل ملی گرا^[۱۳۱] : در این مدل بر روی حفظ تجانس گروه ها تمرکز می کند تا بتواند موجب تضمین عملکرد و بهبود آن شود. این مدل شامل تبعیت از استانداردهایی است که در شرکتهای مادر مورد استفاده قرار می گیرد و لذا اعضای خارجی گروه را نیز با استانداردهای خود هماهنگ می سازد. چنین رویکردهایی، مدتهای زیادی توسط شرکتهای آمریکایی به کار گرفته شده بود که اعمال آن از طریق قوانین رسمی صورت می گرفت (مثل کوکاکولا، مک دونالد و…)، در این طرح اداره منابع انسانی دارای موجودیتی غیر متمرکز بوده و وظیفه آنها تنها کنترل و اجرا است. مزایای این مدل عبارتند از:
الف) گسترش فرهنگ سازمانی منسجم و یکپارچه
ب) هماهنگی و یک دستی میان نقش آفرینان
اما محدودیتهای این مدل عبارتند از:
الف) این مدل در بر گیرنده ویژگیهای فرهنگی و اجتماعی کشورهای مختلف نیست.
ب) این مدل باعث کاهش تنوع می گردد، لذا به تبع آن، کاهش نوآوری را نیز به همراه دارد (صانعی، ۱۳۸۳)
ب) مدل چند مرکزی^[۱۳۲] : هدف اصلی این مدل، استفاده از خط مشی های منابع انسانی برای نیازهای محلی است. لذا مطابق این مدل، واحدهای غیر متمرکز منابع انسانی از استقلال مدیریتی منتفع می شوند. این شعار معروف بهترین مصداق این مدل است"جهانی فکر کنید و محلی عمل کنید". این مدل بر مبنای مراوده دو طرفه میان شرکتهای مستقل شکل می گیرد و حول یک اداره مرکزی تجمع یافته است. اطلاعات در سازمانهای مرکزی وجود دارد و به طور قانونی اقدامات شرکتهای مستقل را ارزیابی می کند. هم چنین سازمان مرکزی، مسئول گسترش شیوه های نوآوری است. مزایای این مدل عبارتند از:
الف) مدیران منابع انسانی از یک استقلال نسبی برخوردار هستند.
ب) مشتمل بر محیط کاری چند فرهنگی است.
و اما محدودیتهای این مدل عبارتند از:
الف) دارای عدم انسجام خط مشی در منابع انسانی است زیرا دپارتمانهای غیر متمرکز منابع انسانی دارای خواسته های متفاوتی هستند و این مساله باعث ایجاد تعارضاتی میان آنها و اداره مرکزی می شود.
ب) دارای خطر زوال فرهنگ منسجم سازمانی است (همان منبع).
ج) مدل اقلیم گرا^[۱۳۳]: دراین مدل، به شرکت به عنوان شبکه ای نگریسته می شود و به عنوان یک ساختار تخت فرض می گردد. شرکت دارای تعداد زیادی شرکتهای دیگر است که دارای تساوی حقوقی هستند. آنها ازطریق جریانهای مالی، اطلاعاتی و انسانی با یکدیگر می پیوندند. شرکتهایی که این مدل را به کار می گیرند، استراتژی جهانی را به کار می بندند و دارای کارکنان جهان وطنی هستند. در این مدل ایده شایستگی مورد تاکید است. این ایده عامل اصلی ارتقای داخلی است.
اما محدودیتهای این مدل عبارتند از:
الف) تحرک نیروی کار به واسطه یاس و ناامیدی کاهش می یابد.
ب) تفاوتهای فرهنگی مانع گفتمان میان اعضا می شود.
ج) اجرای ارزیابی و انتخاب عادلانه مشکل می گردد.
به منظور عملی ساختن این سیستم، مدیران منابع انسانی باید موجبات تحرک، رویه های ارزیابی متجانس و برنامه های آموزشی استاندارد را فراهم آورند (صانعی، ۱۳۸۳).
د) مدل منطقه محور^[۱۳۴]: در این مدل، متناسب با استراتژی و مدیریت، جهان به مناطق متجانس محلی تقسیم می‎شود که حول ادارات مرکزی محلی مستقل عمل می کند. اداره محلی منابع انسانی، رابطی میان ادارات مرکزی و اعضایش است. این مدل و مدل قبلی دارای ویژگیهای مشترکی هستند. اگر بخواهیم مقایسه ای میان این مدلها و مدلهای اروپایی انجام دهیم تناظر زیر میان این مدلها برقرار است که عبارتند از:
- شرکتهای ملی گرا مطابق شرکتهای بین الملی هستند. این شرکتها اکثراً چند ملیتی هستند و استراتژی هایی در سطح جهانی اجرا می کنند و اروپا تنها بخش کوچکی از این کسب و کار است. این توضیح بیانگر اینست که چرا آنها استراتزی اروپایی ندارند.
- شرکتهای چند مرکزی مطابق شرکتهای صرفاً اروپایی است. هدف اولیه این شرکتها بهبود در رتبه اروپا در کسب و کارهاست.
- شرکتهای اقلیم گرا مطابق شرکتهای فرا اروپایی است. آنها اروپا را ب
ه عنوان یک بعد جدید در جهت گیریهای استراتژی یکسان می دانند و این امر به دو دلیل است: یکی به خاطر اینکه شرکتهای ملی هستند که تلاش می‎کنند بازار اروپا را تسخیرکنند. دیگری شرکتهای چند ملیتی هستند که اکثراً ابعاد اروپایی توجه دارند.
- شرکتهای منطقه محور، متناظر با شرکتهای فرا ملی هستند. آنها در تلاش برای حفظ رتبه ملی و بین المللی هستند. بنابراین، در زمان مشابه، استراتژی های آنها ملی و بین المللی است (همان منبع).
۲-۱-۲۷) مدیریت منابع انسانی سنتی^[۱۳۵] در مقابل مدیریت منابع انسانی استراتژیک^[۱۳۶]
منابع انسانی استراتژیک از چندین جهت با منابع انسانی سنتی به طرز قابل توجهی متفاوت است، همان گونه که در جدول ۲-۱-۴ نشان داده می شود. در نظریه سنتی منابع انسانی، مسئولیت اصلی برای برنامه های مدیریتی افراد بر عهده متخصصان امور کارکنان است ولی نظریه استراتژیک مسئولیت مدیریت افراد را بر عهده افرادی که بیشتر با آنها در ارتباط هستند، یعنی مدیران خط مربوط به آنها می گذارد. در واقع مدیریت منابع انسانی استراتژیک بحث می کند که هر شخص در یک سازمان که مسئولیتی در قبال افراد دارد یک مدیر منابع انسانی است بدون در نظر گرفتن حوزه فنی که او در آن کار می کند. منابع انسانی سنتی فعالیتهای خود را روی روابط کارکنان متمرکز می کند تا اطمینان حاصل کند که کارکنان با انگیزه و مقید هستند و اینکه سازمان سازگار با تمام قوانین لازم استخدام می باشد. منابع انسانی سنتی بیشتر یک نفش تعاملی را در نظر می گیرد. آنها ممکن است شامل توافقاتی با قوانین در حال تغییر باشند که مشکلات بین ناظران و زیردستان را رفع می کند. استخدام و غربال سازی متقاضیان را برای نیازهای رایج به عمل می آورد و اساساً به حوادثی که بعداً رخ می دهد پاسخگو می باشد. منابع انسانی استراتژیک بیشتر تبدیلی است و می داند که موفقیت هر ابتکاری برای رشد، تطابق یا تغییر در سازمان وابسته به کارکنانی است که هر نوع تغییرات در تکنولوژی را بکار می گیرد یا هر تغییری را در سرویس دهی یا محصول سازمان ایجاد می کند (Mello, 2002).
هم چنین هر ابتکاری برای تغییر بوجود آمده از منابع انسانی سنتی معمولاً کند، جزئی و ناجیز است. منابع انسانی استراتژیک در ابتکارات در برابر تغییر؛ سریعتر و پیش گستر و اساسی تر است. منابع انسانی استراتژیک به اندازه کافی برای در نظر گرفتن قالبهای زمانی متفاوت (کوتاه، متوسط و یا طولانی) انعطاف پذیر است تا توسعه برنامه ها و سیاستهایی را که چالش های استراتژیک در برابر سازمان هستند را آسان کند. نظریه سنتی منابع انسانی خود را در کنترل دیوانسالاری از طریق قوانین، روندها و سیاستهایی نشان می دهد که رفتار عادلانه کارکنان و قابلیت پیش بینی در عملیاتها را ممکن سازد. از سوی دیگر منابع انسانی استراتژیک می داند که چنین نظریه ای (نظریه سنتی) توانایی یک سازمان برای رشد و پاسخ در برابر محیط در حال تغییر سریع را محدود می‎کند. منابع انسانی استراتژیک از کنترلی استفاده می کند که آزادانه تر است و محدودیتهای حداقلی دارد که روی عملکرد کارکنان و رفتار آنها اثر می گذارد. انعطاف پذیری در فرآیندهای کاری و مسئولیتهای شغلی در این شیوه بسیار رایج بوده و سیستمهای کنترل در صورت لازم برای برآورده کردن شرایط تغییر، تغییر می یابند (همان منبع).
مدیریت منابع انسانی سنتی از اصول مدیریت علمی و تخصصی سازی شغل رشد نمود تا بازده کارکنان را افزایش دهد. یک تقسیم شدید کار با کارهای مستقل به کارکنان این امکان را می دهد تا مهارتهای خاصی را گسترش داده و تاکید روی مسئولیتهای خاص شغلی خود راحفظ کنند. ولی نگاه استراتژیک به منابع انسانی، امکان توسعه شغلی را ایجاد می کند و بر انعطاف پذیری و پاسخگویی به نیازها همزمان با تغییرات محیطی تاکید می کند. در نگاه استراتژیک به مدیریت منابع انسانی تخصصی سازی با آموزش چندگانه و ترکیبی و کارهای جداگانه با تیمها و گروه ها جایگزین می گردد که بعضی از آنها دائمی و بعضی موقت و بسیاری به طور خودکفا توسط خود کارکنان اداره می شوند (Mello, 2002). دیدگاه سنتی به منابع انسانی، سرمایه گذاری های اساسی یک سازمان را به عنوان سرمایه، محصولات، نام تجاری و فناوری آن می داند. ولی دیدگاه استراتژیک به منابع انسانی، سرمایه گذاری اصلی سازمان را افراد آن و دانش و توانایی آنها می داند. این نظریه می داند که مزیت رقابتی توسط سازمانی بدست می آید که بتواند کارکنان دانشی را جذب و حفظ کند. کسانی که می توانند به طور بهینه منابع را اداره و استفاده کنند. به عبارتی دیگر می توان گفت که در طولانی مدت نیروی انسانی تنها مزیت رقابتی پایدار یک سازمان می باشد (همان منبع).هم چنین چانگ و هانگ^[۱۳۷]در سال ۲۰۰۵ درتحقیق صورت گرفته درباره رابطه مدیریت استراتژیک منابع انسانی وعملکرد شرکتها با استناد به ۷ شاخص مورد نظر پففر^[۱۳۸] (۱۹۹۴) در زمینه مدیریت استراتژیک منابع انسانی، ۷شاخص را به عنوان شاخصهای مورد نظر درزمینه تشخیص روش استراتژیک مدیریت منابع انسانی، نام برده اند، که عبارتند از:
۱) وجود سیاستهای منابع انسانی برای جبران خدمات (پرداخت بالا به اقتضا و براساس عملکرد) در سازمان
۲) وجود سیاستهای منابع انسانی برای استخدام با دقت
درسازمان
۳) وجود سیاستهای منابع انسانی برای آموزش وتوسعه نیروی انسانی در سازمان
۴) وجود سیاستهای منابع انسانی برای ارتباطات موثرکارکنان (تسهیم یا نشر اطلاعات) درسازمان
۵) وجود سیاستهای منابع انسانی برای فرصتهای شغلی برابر (کاهش تفاوتها و تبعیض ها) در سازمان
۶) وجود سیاستهای منابع انسانی برای برنامه های کاری منعطف درسازمان
۷) وجود سیاستهای منابع انسانی برای توسعه مدیریت در سازمان Chang & Huang,2005)) .
که در این تحقیق نیز از این شاخصها جهت تشخیص نوع روش بکاررفته در مدیریت منابع انسانی شرکتها (استراتژیک وسنتی) استفاده می گردد.
جدول ۲-۳) تفاوتهای بین مدیریت منابع انسانی سنتی و مدیریت منابع انسانی استراتژیک
منبع:( Mello,2002)

به راستی زید از رفتار حاکمان اموی و ماموران آنان بر مسلمانان، رنج می برد و آزرده خاطر بود. او در خلال مسافرت هایی که به شام داشت، اوضاع فساد آلود خلافت را از نزدیک مشاهده کرده و سخت تحت تاثیر قرار گرفته بود و لازم دید که با قیام خونین خود، شاید بتواند این وضع اسف بار را تغییر دهد (شهیدی، ۲۵:۱۳۸۹ ).
زید مشاهده نمود که کرامت و بزرگی وی و علویان لگدمال شده ( ابو زهره، ۸۳:۱۳۹۰ ) لذا در حضور هشام گفته بود:« آنکس که به زندگی عشق بورزد ذلیل خواهد شد، کنایه از اینکه ما از سر جان گذشته ایم» (قائمی، ۲۲۱:۱۳۷۷). این در حالی بود که نه تنها هشام قدمی برای اصلاح مفاسد بر نداشت، بلکه خطاها و جنایاتی بر جنایت پیشینیان خود افزود و نسبت به شیعیان فشار و سخت گیریهای بیشتری روا داشت ( مغنیه، ۲۲۳:۱۳۹۰-۲۲۴ ). مسعودی در همین ارتباط می نویسد :« روزگاری سخت تر از روزگار هشام بن عبدالملک نبوده است» (مسعودی، ۱۳۷۸، ج ۲۰۸:۲ ).

مورخان گرفتن انتقام خون شهیدان کربلا، امر به معروف و نهی از منکر، اصلاح وضع جامعه مسلمین را از دیگر دلایل قیام زید می دانند ( رضوی اردکانی، ۱۰۸:۱۳۸۴ ). علاوه بر موارد و زمینه های یاد شده، گفته شده که زید بن علی سعی نمود، با ایجاد ارتباط با احزاب و گروه های مختلف سیاسی – مذهبی عصر خویش، از آراء، تجربیات و آموزش های آنان که قبلاً تجربه کرده بودند کمک بگیرد ( مدرسی، ۱۰۰:۱۳۷۸ ). لذا در خروج زید، عناصر ناراضی اعم از شیعه، موالی و حتی خوارج به چشم می خوردند و همه به یاری او آمدند ( زرین کوب، ۶۳۱:۱۳۶۸ ).
با این وصف به نظر می رسد، که زید مدت زیادی مشغول طرح و نقشه ای برای نهضت خویش بود ( مدرسی : همان جا ).بر خلاف آنچه که طبری و برخی دیگر از مورخان اظهار داشته که : « عامل قیام زید بن علی را، تهمتی مالی می دانند که در حق او زده شد،یا برخورد توهین آمیز هشام با وی که او را کنیززاده خطاب کرد » (طبری،۱۳۸۵، ج ۴۲۵۱:۱۰ ). چنین نبود، بلکه علت اصلی قیام او فراتر از این علل جزئی و زودگذر، باید همانا، در رفتارها و سیاست های نابجای بلند مدت امویان جستجو کرد.
۴-۱-۲- اهداف قیام
به نظر می رسد، با مختصر آشنایی از اوضاع و احوال سیاسی و اجتماعی جامعه اسلامی در عصر امویان،بتوان، به فلسفه قیام زید بن علی پی برد. آنچه که از شواهد تاریخی بر می آید، قیام زید ریشه در اوضاع نابسامان جامعه عصر اموی به ویژه دوران هشام داشت. طبری محتوای بیعت زید با مردم کوفه را چنین بیان می کند: «من شما را به کتاب خدای می خوانم و سنت پیامبر(ص) و نبرد با ستمگران، دفاع از محرومان و ضعیفان وتقسیم غنائم میان صاحبانش به مساوات » ( طبری، ۱۳۸۵، ج۴۲۶۷:۱۰ و ابن خلدون، ۱۳۸۳، ج۱۸۶:۲ ).
خود زید در جایی دیگر می گوید :« بخدا من از رسول خدا شرم دارم اگر امر به معروف و نهی از منکر نکرده باشم» ( ابن طقطقی، ۱۸۹:۱۳۸۹). زید نه برای امر خلافت، بلکه به قصد دفع غاصبان از حکومت اسلامی و اشاعه مذهب شیعه در برابر دشمنان خاندان اهل بیت، یا به تعبیری دیگر، گردش حکومت سیاسی به سوی عترت بود( حکیمیان، ۵۳:۱۳۶۸ ). قیام زید از نظر هدف، هیچ شباهتی با قیام مختار یا ابن زبیر نداشت، زیرا آن دو پرچم را برای خویش برافراشتند ولی زید با مشاورت و تایید ضمنی عترت بود ( همان جا ).
او بارها آرزو کرد و اظهار داشت:« که ای کاش از ستاره ثریا به زمین می افتادم، پاره پاره می شدم ولی خداوند میان امت محمد ( ص ) اصلاح می نمود»( کریمان، ۳۴۵:۱۳۸۲ ). همچنین روایت شده که روزی ابوحمزه ثمالی از علت حضورش در کوفه سوال کرد وی گفت : امر به معروف و نهی از منکر( همان : ۴۱ ).
زید بن علی در جریان قیامش، از تمامی فرقه ها کمک خواست و از این دعوت و تقاضای وی معلوم می شود، که یکی دیگر از اهداف او ایجاد وحدت سیاسی در جامعه اسلامی آن روز بود، لذا دیده می شود که برای رسیدن به این هدف، در برخی موارد از جمله مسئله خلافت، عقیده واقعی خود را پنهان، یا به روش تقیه، پناه آورد و این یک تاکتیک ارزنده ای بود ( رضوی اردکانی، ۱۷۶:۱۳۸۴ – ۱۷۸ ).
علاوه بر همه موارد یاد شده، در بسیاری از متون شیعه و از زبان علمای این مذهب، از جمله : شیخ مفید، علامه مجلسی، مامقانی و طبرسی،ساحت زید بن علی را مبرا از هرگونه عیب و ننگ دانسته و دعوتش را الهی و جهادش را فی سبیل الله معرفی نموده اند (امینی نجفی، ۱۳۸۷، ج/۷۲:۳ و رضوی اردکانی، ۱۳۸۴ : ۲۰۲).
۴-۱-۳- بیعت با کوفیان
سرانجام در اواخر دهه دوم هـ . ق.، زید بن علی، پس از یک دوره طولانی نارضایتی از بنی امیه و پس از آخرین ملاقاتش با هشام، برای انجام کاری به عراق آمد و در آنجا اقامت نمود. کوفیان به حضور او آمدند و به او گفتند:« خلافت حق تو است و توقف و مجال نباید داد که ما همه در مقام اطاعتیم» (میرخواند، ۱۳۸۵، ج ۲۴۷۳:۵ ). شواهد نیز نشان می دهند که کوفه یکی ازنقاط مناسب برای قیام زید باشد، زیرا کوفه پایگاه تشیع و مرکز نیروهای معتقد به اهل بیت (ع ) بود ( احمدی، ۱۸۹:۱۳۸۵ ). همچنین آشنایی کامل زید نسبت به کوفیان و بر عکس، و همچنین نامه های زیادی که از کوفه برای زید فرستاده شده بود، این احتمال را قوی تر می کرد(رضوی اردکانی، ۱۳۸۴ : ۱۵۴-۱۵۵). در برخی روایات آمده است، که خود زید، به دلایلی از جمله : اطلاع از سابقه بی وفایی کوفیان و پیمان شکنی آنان، تمایلی به رهبری جنبش کوفیان نداشت . اما وقتی با اصرار زیاد آنان مواجهه شد و تعهد دادند که حتی حاضرند صد هزار نفر برای یاری او آماده کنند، از بازگشت به مدینه صرفه نظر و تصمیم نهایی خود را بر انجام قیام گرفت (اصفهانی، ۱۵۸:۱۳۸۷ و ابن خلدون، ۱۳۸۳، ج ۱۸۷:۲ ). زمانی که زید از قادسیه به کوفه بازگشت، حدود دوازده، پانزده هزار، و حتی نوشته اند تا چهل هزار نفر با او دست بیعت دادند! ( اصفهانی، ۱۶۴:۱۳۸۷ و میرخواند، ۱۳۸۵، ج۲۴۷۳:۵).
از آن طرف، وقتی خبر بیعت مردم کوفه به هشام خلیفه اموی رسید، وی به والی خود در عراق و بویژه کوفه دستور اکید داد که به هر شکلی شده مردم را از اطراف زید پراکنده کنند، طبری سفارش خلیفه به والی خویش را چنین می نویسد: « اینان را با تهدید پراکنده کن و با تازیانه خود بگزشان و شمشیر برای آنان برهنه کن و از کثرت آنان متوحش مباش » ( طبری، ۱۳۸۵، ج۴۲۶۳:۱۰ ).
در این زمان یوسف بن عمر والی عراق و حکم بن صلت فرماندار کوفه تصمیم گرفتند،با حیله و زور قیام زید را عقیم گذارند (ابن اثیر، ۱۳۷۴،ج ۳۰۸۹:۷ ). ولی زید به اتفاق عده ای از مخالفان حکومت اموی، از عزم راسخ خود،منصرف نگردید و آماده خروج شد (تشید،۶۱:۱۳۸۵).
ابن خلدون می نویسد :« زمانی که زید در کوفه اقامت داشت، برخی از بزرگان آنجا از جمله سلمه بن کهیل او را از قیام بر حذر و بی وفایی کوفیان را به او گوشزد کردند، اما زید این توجیه آنان را نپذیرفت» ( ابن خلدون، ۱۳۸۳، ج۱۸۷:۲). اما روایت طبری دقیقاً عکس ابن خلدون می باشد، وی می نویسد :« برخی از بزرگان کوفه از جمله : سلمه بن کهیل و نصربن خزیمه ودیگران با زید دست بیعت دادند و سوگند یاد کردند که او را یاری کنند » ( طبری، ۱۳۸۵، ج ۴۲۶۰:۱۰ ).
بنظر می رسد، روایت طبری به حقیقت نزدیک تر باشد، چرا که به اظهار برخی مورخان، یکی از فرماندهان سپاه زید در جنگ با امویان، همان ابن خزیمه ای بود، که در روایت طبری آمده است و لذا نمی توان او را جز مخالفان جنگ، بنا به روایت این خلدون قلمداد کرد.
۴-۱-۴-چگونگی قیام و شهادت
در مورد تاریخ شروع قیام زید بن علی، روایت شده که قرار اولیه او و مردم کوفه، اول صفر سال ۱۲۲ هـ . ق بود، اما کشته شدن دو تن از یاران زید و احتمال مسدود شدن را ههای ورودی کوفه، آنان را وادار کرد تا قیام را بیش از موعد مقرر یعنی ۲۳ محرم همان سال آغاز نمایند. ( اصفهانی،۱۵۹:۱۳۸۷). شعار آنان در شب خروج «یا منصور امت » بود، و با افروختن آتش اعلان خروج کردند (ابن خلدون، ۱۳۸۳،ج ۱۸۸:۲).
از آن طرف، مردمی که در لحظات خروج به مسجد رفته بودند و از بیعت کنندگان با زید محسوب می شدند در محاصره نیروی اموی و شامی گرفتار شدند. ابن اثیر در همین مورد می نویسد:«یوسف بن عمر به حکم بن صلت نامه فرستاد و گفت: که مردم کوفه را در «مزگت مهتر» گردآورد و در آنجا بازداشت کند او نیز چنین کرد » ( ابن اثیر، ۱۳۷۳، ج ۳۰۹۰:۷).
بهر حال، جنگ سختی میان طرفین به مدت دو روز در گرفت،زید به همراه پانصد رزمنده و طرف مقابل با بیش از دوازده هزار مرد جنگی با هم وارد نبرد شدند (اصفهانی، ۱۶۴:۱۳۸۷ و یعقوبی، ۱۳۷۴، ج ۲۹۸:۲ ). در همین شرایط سخت بود که بسیاری از باقیمانده سپاه زید بن علی پراکنده و وی را رها کردند، زید در حق ایشان و همچنین کسانی که در مسجد گرفتار شده بودند می فرمود:« پناه می برم به خدا! مردم کجایند؟» (ابن اثیر، ۱۳۷۱، ج ۳۰۹۱:۷ و مسعودی، ۱۳۷۸، ج ۲۰۹:۲ ). در عین حال، زید به همراه تعداد بسیار اندک باقیمانده، شجاعانه جنگیدند تا اینکه سرانجام از سوی عباس بن سعید فرمانده سپاه شامیان، تیری بر پیشانی زید نشست و او را به شهادت رساند ( ابن اثیر، ۱۳۷۴، ج ۳۰۹۳:۷ ). وی در هنگام شهادت ۴۲ سال داشت و مدت قیام او از آغار تا شهادت ده ماه به درازا کشید ( ابن طقطقی، ۱۳۸۹، ۱۷۹).
۴-۱-۵- بررسی و نقد قیام
اینکه چه عواملی باعث شکست قیام زید بن علی گردید، دلایل و زمینه های متعددی می توان در این موضوع نقش و دخیلدانست. همچون گذشته: کنار کشیدن کوفیان، یکی از دلایل این امر بود.نیز، نقش جاسوسان و عوامل نفوذی دشمن، نیز مقابله شامیان با این قیام را آسان تر نمود، کنار کشیدن و حتی فتنه و تفرقه افکنی عباسیان، به علاوه بروز اختلاف میان یاران زید بر سر مسئله امامت ( رضوی اردکانی، ۲۶۰:۱۳۸۴-۲۷۳ ). در کنار این ها، ترکیب نامتجانس و ناهمگون سپاهیان زید از نظر فکری، بشدت آنها را مستعد اختلاف و پراکندگی کرد، عدم برآورد دقیق نیرو و امکانات، در مناطقی که استعداد لازم برای خروج نداشتند، از عوامل دیگر این شکست بود ( کاظمی پوران، ۲۴۵:۱۳۸۰ و فرای، ۱۳۶۳، ج۳۸:۴ ).
تردید و تزلزل خود زید و در کنار آن خروج زودهنگام و از روی ناچاری، وی را از یاری بسیاری از بیعت کنندگان با او محروم و در شکست و ناکامی وی اثر گذار شد (زرین کوب، ۱۳۶۸: ۳۷).
به هر حال، گرچه قیام زید از نظر ظاهری شکست خورد و خود وی نیز به قتل رسید و به دار آویخته شد، اما کشته شدن و بویژه رفتاری که پس از مرگ با جسدش کردند، باعث جریحه دار شدن و در عین حال بیداری وجدان امت اسلامی گردید و روحیه انقلابی را در آنها زنده نمود(قانعی، ۴۹۴:۱۳۷۹ ). بویژه اینکه پس از وی، فرزندش یحیی نیز بدست امویان به شهادت رسید، و باعث خروش شیعیان خراسان شد( جعفریان، ۷۲۳:۱۳۸۹ ). صدها هزار نفر نظیر زید و یحیی بوجود آمدند. به علاوه، حکومت های متعددی نیز از پشت جنبش های زیدی اخیر تاسیس شدند( مدرسی، ۹۹:۱۳۷۸ و ۱۲۲ ). قیام زید همچنین باعث اتحاد و همبستگی ایرانیان و عراقیان در حمایت از عباسیان و نابودی امویان گردید ( حقیقت، ۲۰:۱۳۶۳ ).
۴-۲-۱- قیام یحیی بن زید
یحیی بزرگترین فرزند زید بن علی بود ( حقیقت، ۲۱:۱۳۶۳ ).وی در سال ۱۰۷ هـ . ق. در مدینه متولد شد. در هنگام قیام و شهادت، که در سال ۱۲۵ ق به وقوع پیوست، هجده و بنا به روایتی بیست و هشت سال سن داشت. یحیی را فردی عالم، با تقوی، اهل معرفت، شجاع و دارای شخصیتی در خور احترام معرفی کردند( قائمی، ۲۲۲:۱۳۷۷ ). وی همان کسی بودکه حامل صحیفه کامله سجادیه و سلسله روایات این کتاب به او منتهی می شود. (فاضل،بی تا :۶۵). او نسبت به ائمه (ع) بویژه امام صادق و امامت او اعتراف و اقرار داشت، از آن سوی، امام صادق (ع) نیز او را بسیار دوست داشت و پس از شهادتش به شدت بر وی گریست( رضوی اردکانی، ۱۲:۱۳۸۹-۱۳ ).
۴-۲-۲-زمینه ها ومقدمات قیام
گرچه، قیام نهایی و سرنوشت ساز یحیی در جوزجان^[۲] خراسان و در سال ۱۲۵ هـ . ق. به وقوع پیوست( فیاض، ۱۶۷:۱۳۹۰ ). اما آغاز و مقدمات قیام وی به چند سال قبل از این زمان بر می گشت. گروهی از یاران زید بن علی، پس از شهادت زید، بر دوستی زید پایدار ماندند و با پسرش یحیی بیعت کردند ( ابراهیم حسن، ۳۶۷:۱۳۸۸ ). گرچه، یحیی در هنگام کشته شدن پدر هنوز جوانی کم تجربه بود ( زرین کوب، ۳۶۲:۱۳۶۸ ). اما به عنوان قائم مقام پدرش طلوع و ظهور کرد و به علت نامساعد بودن اوضاع و شدت عمل امویان در سرزمین های عربی، میدان عمل خود را در ایران و خراسان قرار داد و دعوتش را از کوفه تا بلخ انتشار داد (تشید، ۷۵:۱۳۸۵). یعقوبی نیز معتقد است که، یحیی پس از کشته شدن پدرش، از کوفه به بلخ گریخت و مدت زیادی در آن مناطق فراری بود ( یعقوبی، ۱۳۷۴، ج۲۹۹:۲).روایت شده که یحیی، برای تجدید عهد و پیمان با جدش امام حسین(ع) ابتدا به کربلا رفت و از آنجا به مدائن و سپس به سوی ری و بلخ رهسپار گردید(رضوی، ۱۵:۱۳۸۹ - ۱۶ ).
۴-۲-۳- اهداف قیام
از قرائن و شواهد تاریخی، تا حدود زیادی می توان به اهداف و انگیزه های قیام یحیی بن زید پی برد . احتمالاً، همان علل و عواملی که باعث جنبش پدرش به سال ۱۲۲ هـ . ق در کوفه گردید، به نوعی در آغاز قیام فرزند او نیز موثر بود.به ویژه اینکه پایانی بسیار شبیه به هم داشتند. به هر حال، مسعودی علل قیام یحیی بن زید را، قیام بر ضد جور و ستمی می داند که بر از سوی امویان بر مردم روا می شد ( مسعودی، ۱۳۷۸، ج ۲۱۶:۲ ).
روایت شده است، با وجود اینکه مردم شیعه ی آن دوران،به ویژه خراسانیان به « مهدویت» بسیار زیاد توجه و اعتقاد داشتند، ولی یحیی هیچگاه در صدد سوء استفاده از این زمینه ی اعتقادی مردم بر نیامد و این نشان از خلوص و پاکی قیام هم در ماهیت و هم در روش او بود.
اینطور که از برخی منابع بر می آید، یکی از اهداف یحیی، گرفتن انتقام خون پدرش از امویان بود و چون عراق را برای رسیدن به این هدف، بستری مناسب نیافت به سوی خراسان رفت و به یاری آنان دل بست ( فاضل، بی تا :۶۵) همچنین او بنا بر وصیت پدرش، و احساس مسئولیتی که داشت با دشمنان دین جنگ کرد( رضوی ۳۲۵:۱۳۸۴ ).
۴-۲-۴- فعالیت های یحیی در خراسان
یحیی به جهت شرایط مناسب تر خراسان، نسبت به سرزمین های عربی دیگر،از عراق به آنجا عزیمت کرد . یکی از شرایط مثبت آن منطقه، وجود نیروهایی با گرایشات شیعی بود (حاجیلو، ۶۵:۱۳۹۰ ). در همین راستا، در سر راه خویش به هر شهری که می رسید با شیعیان آنجا تماس می گرفت و یاری آنان را می طلبید ( دایره المعارف تشیع، ۳۶۶:۱۳۷۳ ) او به مدت حدود پنج سال و بنا به روایتی چهار سال، به صورت آشکار و پنهان در مناطق و شهرهای مختلف خراسان تلاش کرد (مدرسی، ۱۱۷:۱۳۷۸).
یحیی پس از ورود به خراسان، به مدت شش ماه در سرخس اقامت داشت و در این شهر بود که خوارج به او این پیشنهاد اتحاد علیه امویان دادند که وی نپذیرفت ( اصفهانی، ۱۷۷:۱۳۸۷).
به هر حال، یحیی از سرخس به بلخ رفت و در خانه حریس بن عمرو، خود را پنهان نمود، اما بر اثر فعالیت و تلاش جاسوسان اموی دستگیر و به زندان انداخته شد ( همان جا و رضوی اردکانی، ۱۸:۱۳۸۹ – ۱۹ ). وی پس از مدتی، مورد عفو ولید، خلیفه اموی قرار گرفت و به دستور او از زندان آزاد گردید ( اصفهانی، ۸۰:۱۳۸۷ ).
یحیی پس از رهایی از زندان، با تهیه تدارکات و طرفدارانی عزم جنگ با عمروبن زراره حاکم نیشابور کرد و در یک جنگ نابرابر، در عین حال شدید، توانست سپاه دشمن را منهدم و خود زراره را نیز به هلاکت برساند. پس از آن، به صلاحدید یارانش، فاتحانه رو به سوی هرات نهادند. نوشته اند در این زمان تعداد سپاهیان وی حدود هفتصد نفر بود ( میرخواند، ۱۳۸۵، ج/۲۴۸۵:۵ ). از آن طرف، نصر بن سیار نیز، سالم بن احوزالمازنی را با سپاهی به ظرفیت هشت هزار نفر جهت مقابله به تعقیب یحیی فرستاد ( ابن خلدون، ۱۳۸۳، ج۱۹۹:۲ و ابن اثیر، ۱۳۷۴، ج۳۱۲۳:۷ ) .
۴-۲-۵- پیکار نهایی یحیی در جوزجان
جنگ نهایی و سرنوشت ساز یحیی بن زید باگماشتگان اموی در خراسان، در منطقه هرات و در نزدیکی قریه جوزجان، به وقوع پیوست و به مدت سه روز با شدت تمام ادامه یافت، تا اینکه با تیری که بر پیشانی یحیی نشست و او را به قتل رساند و بسیاری از یاران او نیز پس از او به قتل رسیدند( یعقوبی، ۱۳۷۴، ج۳۰۶:۲ و ابن اثیر، ۱۳۷۴، ج۳۱۲۲:۷ ). البته مسعودی معتقد است، که یحیی در اثنای جنگ در دهکده ای بنام ارغونه کشته شد و در همانجا نیز او را به خاک سپردند( مسعودی، ۱۳۷۸، ج۲۱۳:۲ ).
در هر حال، سرنوشت، همان فرجامی که برای پدر رقم زد، برای پسر نیز بوجود آورد. چرا که پس از کشته شدن یحیی، سر او را نیز بریدند و جسدش را به دار آویختند ( ابن خلدون، ۱۳۸۳، ج۱۹۹:۲). حتی می نویسند : ولید دستور سوزاندن جسد یحیی را داد، چنانکه طبری در این مورد می نویسد : « وقتی خبر کشته شدن یحیی به ولید بن یزید رسید به یوسف بن عمر نوشت : وقتی این نامه به تو رسید در کار گوساله عراق بنگر و آن را بسوزان و در شط بریز» ( طبری، ۱۳۸۵، ج۴۳۴۲:۱۰ ).
۴-۲-۶- بررسی و نقد قیام
یحیی بن زید گر چه به ظاهر نتوانست بر خلفا و گماشتگان اموی پیروز شود، اما با توجه به ماهیت و اهداف قیامش، که در مبارزه با رفتار حکام اموی بود، شهادت و خون او و یارانش همان پیامدهایی به دنبال آورد که وی در پی آن بود، یعنی سرنگونی خلافت هزار ماهه بنی امیه. بدین معنا که سرکوب و کشته شدن یحیی بن زید، پایان مشکلات امویان نبود، بلکه سر آغازی شد تا مردم خراسان به حرکت و خروش در آیند و بتدریج امر خویش را آشکار کنند( حکیمیان، ۶۲:۱۳۶۸ )
تاثیرات عمیق عاطفی نیز، یکی دیگر از پیامدهای جنبش یحیی بود . طوری که مسعودی می نویسد: « مردم خراسان از بس که از کشته شدن او غمگین بودند، در آن سال هر پسری در آنجا زاده شد، یحیی یا زید نامیدند و در مرگ یحیی سیاه پوشیدند و نوحه سر دادند» (مسعودی، ۱۳۷۸، ج۲۱۶:۲ ). به هر حال قیام نافرجام یحیی، باعث آشوبی در خراسان گردید که تا زمان سرنگونی امویان آرام نگرفت ( دنیل،۳۸:۱۳۶۷ ).
فصل پنجم
بررسی و تحلیل مهم ترین قیام های علویان،در
دوره ی نخست خلافت عباسیان
۵-۱- قیام محمد بن عبدلله(نفس زکیه)
محمد بن عبدالله بن حسن، معروف به « نفس زکیه » در سال ۹۳ هـ. ق. در مدینه متولد شد و در سال ۱۴۵ هـ . ق در قیام علیه منصور عباسی به قتل رسید. مدت عمر وی ۵۲ سال نوشته اند. کنیه اش ابو عبدالله و او را با القابی چون « صریح و خلص قریش »، « مقتول احجار زیت » و « نفس زکیه » می شناختند (اصفهانی ۲۴۱:۱۳۸۷ ).
محمد بن عبدالله از رجال برجسته بنی هاشم به شمار می آمد. می نویسند، پس از آنکه عباسیان خلافت را از چنگ علویان بیرون کشیدند و بویژه در عصر منصور، محمد پیوسته در خفا و غربت بسر می برد و لذا محمد بن عبدالله نیز نهضت مخالفی را بر ضد او ایجاد و این اولین حرکت جدی علیه بنی عباس محسوب می گردید. ( ابن طقطقی، ۲۲۴:۱۳۸۹). برخی شیعیان نیز، محمد بن عبدالله را با عنوان « مهدی » می شناختند و تلاش می کردند تا اخبار مهدی موعود را بر او تطبیق دهند ( فیاض، ۱۸۰:۱۳۹۰). « پدرش نیز فرزندان خود را برای خلافت تربیت کرده بود و چندی از رهبران غلات نیز برای وی تبلیغ می کردند »( الهی زاده به نقل از واقدی ۱۴۱:۱۳۸۵ ).
به هر حال، محمد بن عبدالله با این سابقه و پیشینه خانوادگی، علمی و دینی در سال ۱۴۵ هـ. ق. و در زمان منصور عباسی علیه خلافت، قیام کرد و مدتی خلافت عباسیان را با چالشی جدی گرفتار ساخت.
۵-۱-۱- زمینه ها و مقدمات قیام

۳-۱ تاریخچه تبریز
۲۶
تبریز (پارسی میانه تَپَریز)،[۲۸] این شهر بزرگ ‌ترین شهر منطقه ی شمال ‌غرب کشور و مناطق آذربایجانی‌نشین بوده و قطب اداری، ارتباطی، بازرگانی، سیاسی، صنعتی، فرهنگی و نظامی این منطقه شناخته می‌شود.[۲۹] شهرستان تبریز در مغرب استان آذربایجان شرقی واقع است. از شمال به شهرستان شبستر، از شمال شرقی به شهرستان اهر، از مشرق به شهرستان هریس و شهرستان بستان آباد، از جنوب به شهرستان مراغه، از جنوب غربی به شهرستان اسکو و از شمال غربی به شهرستان شبستر محدود می شود. مشتمل است بر دو بخشِ مرکزی (به مرکزیت تبریز) و خسروشهر (خسروشاه سابق، به مرکزیت خسروشهر)، چهار شهر تبریز و باسمِنج و سردرود و خسروشهر، و شش دهستانِ آجی چای، اِسپَران، میدانْچای، سردصحرا (از بخش مرکزی)، تازه کَنْد و لاهیجان (از بخش خسروشهر).[۳۰] تبریز در غرب استان آذربایجان شرقی و در منتهی‌الیه مشرق و جنوب شرق جلگه ی تبریز قرار گرفته ‌است. این شهر از سمت شمال به کوه ‌های پکه ‌چین و عون بن علی، از سمت شمال ‌شرق به کوه‌ های باباباغی و گوزنی، از سمت شرق به گردنه ی پایان و از سمت جنوب به دامنه‌های کوه سهند محدود شده‌است.[۲۹]
زبان مردم تبریز ترکیِ آذری و فارسی است. آنان پیش از رواج یافتن زبان ترکی، به گویش آذری سخن می گفتند که تا حدود قرن یازدهم در آذربایجان رایج بود و هنوز هم بقایایی از آن با نام «تاتی» در برخی از روستاها متداول است.[۳۱] از زبان آذریِ مردم تبریز از قرن یازدهم مطالبی وجود دارد.[۳۲] زبان آذری با نفوذ زبان ترکی در آذربایجان به تدریج ضعیف شد و در دوره محمود غزنوی (۳۸۹ـ۴۲۱) و سلجوقیان و بویژه پس از یورشهای تیمور و دوره اتابکان و مغولان و ترکمانان قره قویونلو و آق قویونلو و صفوی کم کم ترکی در آذربایجان رایج و سپس زبان رسمی آنجا شد.[۳۲] نام این شهر به شکل تُوریز آمده است. هنوز هم در زبانهای کردی (مردوخ) و تاتی «توریز» و «تُوْری» به کار می رود. در کتیبه ی سارگُن دوم (۷۲۲ یا ۷۲۱ـ۷۰۵ ق م)، پادشاه آشور، از تبریز با دژ «تارویی ـ تارمکیس» یاد شده است که نام تارویی با نام ایرانی شهر، یعنی توری، و نشان می دهد. این نام را مادها به این دژ یا شهر داده اند.[۳۳] تبریز در طول حکومت چهارصد ساله ی خاندان «رَوّادی» و اسکان قبیله ی عرب «اَزْد» به شکوفایی رسید. [۲۹]
این شهر پایتخت سیاسی حکومت‌های اتابکان، ایلخانان، چوپانیان، جلایریان، قره قویونلوها، آق ‌قویونلوها و نخستین پایتخت حکومت صفویان بوده‌است.[۳۴] این شهر در دو سده اخیر، مبدا بسیاری از تحولات اجتماعی، فرهنگی و صنعتی در کشور محسوب می‌شود. به طوری که آغازگر انقلاب مشروطه بوده و نقشی کلیدی در تحولاتی مانند انقلاب ایران در سال ۱۳۵۷ و مدرنیزه‌کردن کشور داشته ‌است.[۲۹] مردمان تبریز هم‌اکنون به لهجه تبریزی -زبان ترکی آذربایجانی تکلم می‌نمایند؛ هرچند اسناد و شواهد موجود نشان می‌دهد که پیش‌تر زبان آذری، که زبانی ایرانی بوده، در این شهر تکلم می‌شده‌ است. [۲۹]
۳-۲ شیوه معماری آذری
۲۷
این سبک با آمیزش و ترکیب و تلفیق معماری جنوب و سنت ها و روش هایی که از روزگاران کهن،‌ بومی آذربایجان شده بودند پدید آمد و به حق نام آذری گرفت.[۳] پیش از پیرنیا، آندره گدار در گفت و گو از مقابر مراغه، که در نیمه ی دوم قرن ۶ ق/ ۱۲ م (پیش از یورش مغول) ساخته شده‌اند تعبیر «نوع ساختمانهای آذربایجان» و «معماری آذربایجان» را به کار برده‌است.[۳] همچنین وی در گفت و گو از آرامگاه الجایتو (سلطان محمد خدابنده)،‌ به نام ترین اثر معماری عصر ایلخانان، به «ابنیه ی پیشین آذربایجان» و «معماری قدیمی آذربایجانی» عنایت داشته‌است.[۳]
خاستگاه: برخی از محققان چون عباس اقبال معتقدند روابط میان جهان اسلام و چین (مرکز حکومت خان مغول) که از روزگار هولاکو آغاز گردید،‌ تاثیرات متقابلی در معماری این دو سرزمین بر جای نهاد. از معماری چینی آنچه بیش‌تر در معماری جهان اسلام موثر افتاد. یکی شکل گنبدهاست که در مقابر و مساجد کاملاً از معابد چینی و بودایی تقلید شده است. دیگر رنگ آبی شفاف در کاشی کاری و پوشاندن خارج گنبدها از کاشی های کبود براق. مخصوصاً بعضی از بناهایی که از عهد ایلخانان باقی مانده از دور هیات چادرها یعنی یورتهای مخصوص ایلات را دارد،‌ تاثیر شکل یورتها در مقبره ی مشهور به دختر هولاکو واقع در مراغه از همه جا نمایان‌تر است.[۳۵] ارنست کونل نیز از سرازیر شدن سیل‌وار طرح هایی از شرق آسیا به ایران و کشورهای مجاور و تاثیر عنصر مغولی بر هنر ایران در عهد ایلخانان سخن گفته‌است: «ابداعات و تکامل گذشته ی آن، قدر نیرومند بود که در مقابل این خطر بتواند استقامت کند. در بادی امر نوع برج در ابنیه ی دوره سلجوقی به همان شکل باقی ماند. مثلاً قبر دختران هلاکو در مراغه،‌ درست همان سبکی را دارد که در مقابر نخجوان رعایت گردید».[۳] کارل دوری عقیده دارد که در معماری این دوره (ایلخانان) به طور کامل آنچه سلجوقیان به طور سنتی توسعه داده بودند، پذیرفته شد و طرح های مسجد و مدرسه سلجوقی تقریباً بدون تغییر چشمگیری اجرا می‌گردید. آرامگاه مادر (دختر) هولاکو در مراغه شبیه به معماری آل سلجوق است.[۳۵] گدار شیوه ی «ساختمان گنبد فوقانی گنبدهای دو پوشه» را که از آغاز دوره مغول معمول گردید دنباله شیوه ساختمانی دوره ساسانیان معرفی می‌کند و می‌نویسد: این شیوه در دوره سلجوقیان نیز گاه به کار رفته و همچنان تا دوره مغول تداوم یافته‌است.[۳] وی حتی آشکارا مقبره سلطان سنجر و بنای گنبددار سنگ بست و گنبد هارونیه را،که هر سه در خراسان و از دوره سلجوقی‌اند. به عنوان الگوهای گنبد سلطانیه و شنب غازان، دو اثر مهم معماری عصر ایلخانان (مغول سبک آذری) معرفی می‌کند.[۳] با ورود مغولان (ایلخانی) این شیوه معماری آغاز گردید و تا زمان صفویه ادامه داشته است. چون اولین بناها در تبریز احداث گردید به سبک آذری معروف است. دوره‌ی حکومت غازان خان را آغاز سبک آذری می‌دانند. شیوه آذری دارای دو دوره است: دوره نخست از زمام هلاگو و پایتخت شدن مراغه و دوم آن از زمان تیمور و پایتختی سمرقندآغاز می شود. در دوره دوم که معماران بزرگی چون قوام الدین شیرازی و پسرش غیاث الدین و زین العابدین شیرازی، در خراسان بزرگ به کار گمارده شدند و سازنده ساختمان های بزرگی در آن جا بودند. یکی از ویژگی های دیگر معماری این شیوه بهره گیری بیشتر از هندسه در طراحی معماری است گوناگونی طراحی در تهرنگ ساختمان در نهاز یعنی بیرون زدگی در کالبد و نخیر یعنی تورفتگی در آن نمودار می شود.[۳] همچنین در این شیوه ساختمان هایی با اندازه های بسیار بزرگ ساخته شد که در شیوه های پیشین مانند نداشت، همچون گنبد سلطانیه و مسجد علیشاه در تبریز. انواع نقشه ها با میانسرای چهار ایوانی برای مسجدها و مدرسه ها به کار رفت. آرامگاه ها همچون گذشته، برونگرا و بیشتر با تهرنگ چهار گوشه، بویژه در دوره دوم ساخته شدند. نمونه آن در ارسن شاه زنده سمرقند بود که آرامگاه بسیاری از فرمانروایان تیموری است. بیشتر آنها چهار گوشه و دارای گنبدهای دو پوسته گسسته ناری هستند.[۳] آرایه های هندسی رایج در شیوه آذری سپس آمود و نماسازی به آن افزوده می شود. که یا با پوسته ای از آجر،گره سازی آجری و گل انداز و رگچین بود یا با گچ، اندود و نقاشی روی آن می شد. گاه نیز گره سازی آجری با کاشی و گره سازی در هم(معقلی) برای آمود به کار می رفت. کم کم از کاربرد آجر کاسته و جای آن را (سفال لعابدار) و سفال نگارین با نگاره برجسته (مهری) گرفت. یکی از گونه های آمود، کاشی تراش، یا معرق بود که تا پیش از آن کمتر به کار رفته بود کاشی تراش یا معرق کاری در این شیوه بسیار پیشرفت کرد. سپس در دوره دوم این شیوه بهره گیری از کاشی هفت رنگ و کاشی خشتی در برخی ساختمان ها باب شد.[۳] مسجد کبود تبریز در میانه ی دو شیوه آذری و اصفهانی که در شیوه آذری بررسی شده است.[۳] مسجد کبود تبریز آواز قوی شیوه آذری (۸۷۰ ق) و در زمان خود به فیروزه اسلام نام آور بوده است. تهرنگ این مسجد که بدون میانسرا می باشد از مسجد شاه ولی تفت بر گرفته شده و سپس از آن نیز در مسجد شیخ لطف اله اصفهان بکار رفت.[۳]

سبک آذری خود به دو شیوه قابل تفکیک می‌باشد:
۲۸
الف: شیوه‌ی اول سبک آذری مربوط به دوره‌ی ایلخانی به مرکزیت تبریز با ویژگی‌های زیر:
ساخت بناهای سترگ و عظیم توجه به تناسبات عمودی بنا ساخت ایوان با پلان مستطیل شکل تنوع در ایوان سازی استفاده از تزییناتی چون گچبری‌، کاشی زرین فام و کاشی نقش برجسته.
ب: شیوه ی دوم سبک آذری مربوط به دوره‌ی تیموری به مرکزیت سمرقند با ویژگی‌های زیر:
ساخت ساقه (گلوگاه) بین فضای گنبد و گنبد خانه، ایجاد سطوح ناصاف در تمامی بنا، استفاده از تزیینات کاشی معرق (موزاییک کاری) دوره‌ی تیموری اوج معماری سبک آذری می‌باشد.
۳-۲-۱ بناهای سبک آذری
شنب غازان، ربع رشیدی، رصدخانه‌ی مراغه، ارگ علیشاه در تبریز، مدرسه و تکیه‌ی امیر چخماق، زندان اسکندر یا مدرسه‌ی ضیاییه در یزد، مسجد جامع ورامین، گنبد سلطانیه یا مقبره‌ی اولجایتو، حرم امام رضا (ع)، مقبره‌ی شیخ صفی الدین اردبیلی، مسجد کبود تبریز یا جهانشاه، مدرسه‌ی امامی اصفهانی، مسجد جامع یزد، مسجد گوهرشاد، مجموعه‌ی تاریخی سنگ بست مقبره ی شاه نعمت‌الله ولی در ماهان کرمان، مدرسه‌ی غیاثیه خردگرد در خواف، مسجد جامع عتیق شیراز، مقعه‌ هارونیه در توس، گور امیر تیمور در سمرقند، مزار شیخ احمد جام در تربت جام، مقبره‌ی سلطان بخت آغا در اصفهان، مسجد و مدرسه‌ی طلاکاری در سمرقند، مجموعه‌ی آرامگاه‌های شاه زند در سمرقند، مدرسه‌ی گوهرشاد در هرات، مسجد بی‌بی خاتون در سمرقند، مدرسه‌ی میر عرب در بخارا، کاروانسرای انجیره در جاده یزد – طبس، کاروانسرای چهار آباد درجاده‌ی نطنز – اصفهان، پل قافلانکوه، منارجنبان.[۳۶]
۳-۳ مختصری از دولت قره قویونلو
۲۹
روم (۷۰۸ هـ ق) و ایلخانیان (۷۳۶ هـ ق)، و خلا قدرت ناشی از دو واقعه مهم، امرا و سرداران زیر نفوذ این حکومت ها را به فکر تعقیب امیال و آرزوهای بلند پروازانه خود سوق داد. به تدریج جلایریان در این منطقه (آناتولی و آذربایجان) به حکومت رسیدند.که قره قویونلوها، حاکمیت آنها را بر خود پذیرفتند.[۳۷] سالها بعد، با مرگ شیخ اویس جلایر، بیرام خواجه که در راس قره قویونلوها قرار داشت، از پرداخت خراج مقرر سرباز زد. به قلمرو جلایریان تجاوز کرد نتیجه درگیری سرانجام به شکست قره قویونلوها منجر شد و آنها دوباره خراج دهی به جلایریان را پذیرفتند تا اینکه در زمان پادشاهی قرا محمد (۷۹۱ـ۷۸۲ هـ ق)، قره قویونلوها تا حدود زیادی به استقلال و خود مختاری رسیدند. در این زمان با ظهور تیمور و لشکر کشی های او، قلمرو قرا محمد نیز مورد تجاوز قرار گرفت. اما به علت پناه گرفتن قرا محمد در کوه های صعب العبور نواحی ارزروم، تیمور موفق به دستگیری وی نشد و چون پی برد که قادر نخواهد شد قره قویونلوها را به علت سنگر گرفتن در مناطق کوهستانی و صعب العبور شکست دهد، بازگشت. دوری تیمور سبب شد که قره قویونلوها با کمک نیروهای هوادار جلایریان، برای اولین بار در سال ۷۹۰ هـ ق وارد تبریز شوند. یک سال بعد، قرا محمد در جنگی با یکی از خویشاوندان خود کشته شد و بعد از او فرزندش قره یوسف به حکومت رسید.قره یوسف پس از تثبیت قدرتش در سال ۷۹۳ هـ ق وارد تبریز شد. اما با یورش دوباره تیمور مجبور به عقب نشینی گردید ودر نقاط کوهستانی و دره های تنگ و باریک کوههای آناتولی شرقی موضع گرفت. با مرگ تیمور و تضعیف سلسله نوادگان او بر نـواحی متصرفی، قـره یوسف به سمت تبریز حمله ور شد. توانست آنجا را ازچنگ جانشینان تیموریان در آورد. به تدریج قلمرو حکومتی خود را به دیگر نواحی آذربایجان نیز گسترش دهد. سالها بعد جهانشاه، فرزند قره یوسف به حکومت قره قویونلوها رسید که فرمانروایی او اوج حکومت قره قویونلوها به شمار می آید. در این زمان قلمرو حکومت قره قویونلوها توسعه یافت و جهانشاه با فتوحات درخشانی که انجام داد. از فرمانروایی محلی آذربایجان به پادشاهی قسمت اعظم ایران رسید. البته همزمان با این فتوحات با دشمن خانوادگی و دیرین خود یعنی آق قویونلوها نیز کشمکش داشت. چندی بعد جهانشاه با لشکری برای سرکوب و جنگ با آق قویونلوها به سمت آنها حرکت کرد. سپاه دو رقیب دیرین در محلی به نام «سنجیق» در آناتولی در مقابل هم قرار گرفتند. با وجود اینکه تعداد افراد سپاه جهانشاه قره قویونلو بسیار بیشتر از سپاه «اوزون حسن»، پادشاه آق قویونلوها بود. اما به دلیل دست کم گرفتن قدرت دشمن و غفلت از فعالیتها و تحرکات نظامی آنها از طرف جهانشاه، اوزون حسن توانست سحرگاه سیزدهم شوال ۸۷۲ هـ ق به اردوی غافل جهانشاه حمله کند و سپاهیان وی را به سختی شکست دهد. اندکی بعد جهانشاه نیز به دست یکی از سپاهیان اوزون حسن به قتل رسید. سپس بعد از هرج و مرج های زیادی که با مرگ جهانشاه در بین قره قویونلوها به وجود آمد. پرونده ی سیاسی آنها پس از فراز و نشیب های فراوان در طول یک قرن به پایان رسید. جانشینی آن دوباره به دست یک اتحادیه قبیله ای خویشاوند و رقیب یعنی آق قویونلوها افتاد.[۳۷] خطرناکترین دشمن آق‌ قویونلوها در این راه اتحادیه ترکمانان قره قویونلو بود. بنابراین وقتی تیمور وارد صحنه شد و قرایوسف و دیگر روسای قره قویونلو با وی از در خصومت درآمدند. رهبر آق ‌قویونلوها به تیمور ملحق شد و به خدمت او درآمد.[۳۸] قراعثمان در نخستین لشکرکشی تیمور به آناتولی طلایه‌دار سپاه تیمور بود و در لشکرکشی بعدی تیمور به سوریه هم نام او در میان بود. قراعثمان بعدها در نبرد انگوریه شرکت کرد. تیمور به پاس خدمات رهبر آق‌ قویونلوها لقب امیر بدو بخشید و سرتاسر اراضی دیاربکر را تیول وی ساخت.[۳۸] بعد از درگذشت تیمور، درگیری طولانی عمر و ابوبکر آغاز شد و تبریز دست به دست گشت. در محرم ۸۰۹ تبریز دوباره به دست سلطان احمد جلایر افتاد و مردم تبریز از این پیشامد، بسیار شاد شدند. هرچند این واقعه سبب رفع فقر و ترمیم خرابیها نشد.[۳۹] گزارش کلاویخو که پیش از این رویدادها، در اواخر ۸۰۶ و در اوایل ۸۰۸، در تبریز بوده، گویای رستاخیز تبریز و آبادانی آن در آن زمان است.[۴۰]
هانس شیلت برگر آلمانی که هم زمان با کلاویخو در ایران اقامت داشت، می نویسد که: «پایتخت ایران تبریز است و پادشاهی که در این شهر سلطنت می کند از این شهر مالیات و خراجی به دست می آورد که از درآمد کلیه سلاطین و فرمانروایان غرب بیشتر است، زیرا تجار بسیاری از کشورهای مختلف جهان در تبریز به سر می برند و کالای فراوانی را وارد و خارج می کنند».[۴۱] نابسامانی های تبریز در دوران حکومت سلطان احمد جلایر، فرصتی برای ابوبکر، پسر میرانشاه، پدید آورد تا بار دیگر قصد تسخیر تبریز کند که در پی آن، سلطان احمد از تبریز به بغداد گریخت و ابوبکر وارد شهر شد.[۳۹] در اول جمادی الاولی ۸۰۹ قره یوسف، یکی از ترکمانان قره قوینلو، ابوبکر را در کنار رود ارس شکست داد. ابوبکر موقع عقب نشینی، شهر تبریز را تاراج کرد.[۴۲] قره یوسف تا سلطانیه پیش رفت و ساکنان آن شهر را به تبریز و اردبیل و مراغه کوچاند. اندکی بعد ابوبکر به آذربایجان برگشت، اما قره یوسف در حوالی سردرود (در هشت کیلومتری جنوب تبریز) او را شکست داد. میرانشاه، که در این جنگ همراه پسرش بود، به قتل رسید و در گورستان سرخاب تبریز به خاک سپرده شد.[۴۰] قره یوسف بر اساس عهدی که با سلطان احمد جلایر داشت. فرزند خود پیربوداق را که پسرخوانده سلطان احمد بود، با تشریفات در تبریز به تخت نشاند.[۴۲] سلطان احمد جلایر ظاهراً با سلطنت او موافقت نمود ولی موقعی که قره یوسف به ارمنستان رفت، وی تبریز را تصرف کرد. در جنگی که در ۲۸ ربیع الاخر ۸۱۳ روی داد، سلطان احمد شکست خورد و سپس به قتل رسید. اهل تبریز تا آخرین لحظه به آخرین پادشاه جلایری اظهار محبت می کردند.[۴۰] تبریز مرکز عملیات نظامی و لشکرکشی قره یوسف بود. شاهرخ از بسط نفوذ وی وحشت داشت و به فکر تسخیر آذربایجان بود.[۴۲] وی در ۸۲۳ به آذربایجان حمله کرد در هفتم ذیقعده ۸۲۳ خبر درگذشت قره یوسف را شنید. اختلاف بین سپاهیان ترکمن موجب شد تا میرزا بایسنغر تبریز را فتح کند.[۴۳] شاهرخ نیز پس از شکست دادن پسران قره یوسف در ارمنستان، در تابستان ۸۲۴ به تبریز رفت. در ۸۳۲ اسکندر، پسر قره یوسف، به سلطانیه دست یافت. شاهرخ با سپاهی گران قره قوینلوها را در سلماس شکست داد. وارد شام غازان شد و در زمستان ۸۳۴ آذربایجان را به ابوسعید پسر قره یوسف-که به اطاعت وی در آمده بود- بخشید. سال بعد، ابوسعید به دست برادرش اسکندر به قتل رسید. در زمستان ۸۳۸ شاهرخ برای بار سوم به تبریز رفت. اسکندر صلاح کار را در عقب نشینی دید، ولی برادرش جهانشاه فوراً به شاهرخ پیوست و اظهار اطاعت و مودت کرد. شاهرخ تابستان ۸۳۹ را در تبریز ماند و نزدیک زمستان حکومت آذربایجان را به جهانشاه قره قویونلو (۸۳۹ ـ۸۷۲) سپرد.[۴۰] جهانشاه تبریز را پایتخت خود کرد و لقب ابوالمظفر و مظفرالدین را برای خود برگزید.[۴۴] اوزون حسن آق قویونلو (۸۵۷ ـ۸۸۲)، در ۸۷۳ تبریز را تصرف کرد و آنجا را پایتخت خود قرار داد.[۴۰] قدرت آق قویونلو در دوران اوج خود، یعنی در زمان اوزون حسن و فرزندش یعقوب بیگ ترکمان (۸۸۳ ـ۸۹۶)، در سیاست بین المللی تاثیر فراوانی داشت. با انتقال پایتخت به تبریز، به تدریج ایران تمامیت سیاسی خود را به دست آورد. قدرتهای اروپایی (مخصوصاً ونیز) و پاپ خواستار اتحاد با آق قویونلو در برابر خطر عثمانی بودند.[۴۵]
۳۰
۳-۴ نقش دولت قره قویونلو در تاریخ هنر ایران
۳۱
تبریز در فاصله بین سلطنت جهانشاه قره قویونلو و سلطنت اوزون حسن و پسر او یعقوب آق‌قویونلو از مراکز عمده هنر کتاب‌آرایی و معماری بود.[۳۸] از ابنیه دوره اوزون حسن به غیر از مرمت مسجد جامع اصفهان، چیزی باقی نمانده. یکی از تاجران ونیزی که حدود سال ۱۵۱۰م از تبریز دیدن کرده، باغ و قصر هشت بهشت و سایر ابنیه این شهر را توصیف نموده است.[۳۸] خمسه نظامی موجود در توپ‌قاپی‌سرای و تاریخ‌الرسل و الملوک طبری که در سال ۸۷۴ ق/۱۴۷۰م تحریر شده از آثار تذهیب شده این دوره می‌باشند.[۳۸] دربار حکام ترکمان در تبریز در روزگاری که نگارگری هرات به دلیل اوضاع آشفته سیاسی در قلمرو شرقی تیموریان رو به افول گذاشته بود از هنر کتاب آرایی حمایت شایانی به عمل آورد. فی المثل یعقوب بیک تا پایان عمر خود دوستدار فرهنگ ایران باقی ماند.[۳۸] اوزون حسن مسجدی ساخت که گویا قدری خارج از شهر تبریز، در قریه صاحب آباد (میدان صاحب الامر کنونی) بوده و نهری آن را از تبریز جدا می کرده است. امرای آق قویونلو در این قریه دربار داشتند. مسجد اوزون حسن در میدان با شکوهی قرار داشت که خلیل ترکمان در ۸۸۲ و یعقوب بیگ ترکمان، برادر وی، در ۸۸۳ در آنجا به تخت نشستند. این مسجد بسیار بزرگ بود و اتاقهای بسیار داشت. که همه با گچ بری و رنگ آبی و طلایی آراسته شده بودند.[۴۶] به این مسجد، مدرسه ای عالی برای طلاب علوم دینی ضمیمه بود. اوزون حسن را در صحن باغ مسجد به خاک سپردند. این بنا را «مدرسه ی نصریه» نامیده اند.[۴۶] در نزدیکی این مدرسه، مسجد مقصودیه قرار دارد که در دوره ی مقصود، فرزند اوزون حسن، ساخته شده است.[۴۶] نادرمیرزا علاوه بر این مسجد و مدرسه، از خانقاه عظیمی در میدان صاحب آباد نام برده است.[۴۴] در میدان صاحب آباد، علاوه بر قصر کوچکتری که شاهان آق قویونلو از ایوان آن مسابقات و بازیها را تماشا می کردند یا سفیران خارجی را به حضور می پذیرفتند. بیمارستان بزرگی هم وجود داشت که دیواری آن را از مسجد اوزون حسن جدا می کرد. جلو این بیمارستان، سکویی تعبیه کرده و سرتاسر این سکو و حتی دیواره ی آن را زنجیر آهنی مستحکمی کشیده بودند تا از ورود اسب ها به بیمارستان جلوگیری شود. در دوران اوزون حسن و یعقوب، بیش از هزار مستمند و بیمار در این بیمارستان، که اتاق های وسیعش با قالی مفروش بود، زندگی می کردند. تزیینات داخل این بیمارستان بهتر از تزیینات مسجد بود. در سفره خانه مجاور آن که به فقرا اختصاص داشت، به خرج دربار به تهیدستان غذا داده می شد. با مرگ یعقوب، این تاسیسات اجتماعی که برای آن عصر امری تازه و غیرعادی بود، برچیده شد.[۴۶] از دیگر آثار دوره اوزون حسن، میدان ـ بازاری به نام قیصریه بود. در این میدان هشت گوشه و بسیار وسیع،کالاهای گرانبهایی مانند جواهر و پارچه های کمیاب فروخته می شد.[۴۷] سلجوق شاه بیگم، همسر اوزون حسن،نیز در محل قدیم قبله ی مسجدجمعه تبریز،قبه ی رفیعی برپا ساخت و آن را با کاشی های رنگین آراست.[۴۶]
۳-۵ معماری در دوره قره قویونلو
۳۲
ترکمانان قره قویونلو از جمله اقوامی‌اند که حدود یک‌صد سال، در قرن نهم‌ هجری،بر نواحی مرکزی، غربی و شمال غرب ایران، به پایتختی تبریز، حکومت‌ کردند. شامل حکومت‌های قره ‌قویونلو و آق ‌قویونلو بودند. در برخی از کتب تاریخی‌ این حکومت‌ها در قالب حکومت تیموریان بررسی می‌شوند ولی در اصل نژاد و حکومتی مستقل از تیموریان داشتند. معماری آن‌ها هویتی ایرانی متاثر از معماری‌ منطقه‌ی آناتولی داشت. مجموعه‌ی مظفریه‌ی تبریز (مسجد کبود و بافت پیرامون آن) از جمله مجموعه ‌های‌ مهم و تاثیرگذار در تاریخ معماری ایران، در قرن دهم هجری، است که در دوره‌ی ترکمانان‌ قره ‌قویونلو (۳۷۸ هـ ق) به دستور همسر جهانشاه،خاتون جان بیگم، با سرکاری و مدیریت‌ عزالدین بن ملک ساخته شده است. از بناهای ذکرشده در وقف‌نامه و سفرنامه‌ها تنها مسجد کبود و مقبره‌ی جهانشاه باقی مانده است و باقی بر اثر زلزله و مدیریت نامناسب‌ از بین رفته‌اند. در چند دهه گذشته، محققان داخلی و خارجی مطالعات خوبی را در تاریخ، معماری‌ و زمینه‌های مختلف وابسته به آن‌ها انجام داده‌اند. که جایگاه و مرتبه‌ی والا و ارزشمندی‌ برای پژوهشگران تاریخ معماری دارد. این نوشته‌ها حاصل جمع‌ آوری متون تاریخی، نوشته‌های گردشگران داخلی و خارجی و هم ‌چنین کتیبه‌خوانی کتیبه‌های موجود در دیواره‌های باقی‌مانده‌ی بنا هستند. اما موضوعی که در این بنا کمتر و شاید هم اصلاً به آن پرداخته نشده، موضوع هندسه و تناسبات معماری و تزیینات وابسته به معماری، ریاضیات و نحوه‌ی‌ ترسیم و اجرای آن‌هاست. در معماری این دوره، تزیینات، هندسه و تناسبات آن‌ها و اشکال تزیینات به کار رفته است. شامل اسلیمی، هندسی و تلفیق این دو، مصالح مختلف و اسلوبی که براساس آن موتیف‌ها و اشکال اسلیمی و هندسی کنار هم‌دیگر قرار گرفته‌اند ترسیم شده است.[۴۸] در اواسط قرن هشتم هجری، حمله ی تیمور بار دیگر شهرها و مراکز اسلامی را به ویرانی کشید، ولی دوباره شهرها آباد شده. سمرقند و بخارا پایتخت تیموریان گردید و بناهای متعدد مذهبی و غیر مذهبی آراسته شد. در تزیینات این بناها از کاشی کاری معرق، که بهترین نمونه کاشی کاری است، استفاده شده است. در اوایل قرن دهم صفویان به حکومت رسیدند و بناهای مختلف این دوره با تزیینات متنوع کاشی کاری که به تدریج جایگزین آجرکاری و گچ کاری دوره های قبل گردیده بود آراسته شد.[۱] در زمان ابوالمظفر جهانشاه قره قویونلو در تبریز مجموعه بناهای بسیار زیبا، از جمله مسجد و خانقاه و صحن و کتابخانه و مقبره، ساخته شد. که از آن همه فقط ویرانه های مسجدکبود (در ترکی: «گوی مسجد») باقی مانده که در سال های اخیر مرمت و گنبد آن بازسازی شده است.[۴۹] نوشته ابن کربلائی صالحه خاتون (دختر جهانشاه) و بیگم خاتون (همسر جهانشاه) بانی آن بوده اند، اما کتیبه سردر مسجد نشان می دهد که بانی آن ابوالمظفر جهانشاه بوده است، ازینرو به این بناها، «مظفریه» نیز می گفته اند.[۵۰]
۳-۶ مسجد کبود
۳۳
مسجد کبود در ضلع شمالی خیابان امام خمینی بعد از چهارراه منصور، درکنار پارکی خاقانی، قرار دارد این عمارت که به عمارت مظفریه نیزمعروف بوده، به سعی و اهتمام خاتون بیگم همسر ابوالمظفر جهانشاه پادشاه بن قرا یوسف بن توره مش خان بن بیرام خواجه ترکمان بنا شده است. جان بیگم و جهان شاه که در سال ۸۷۲ هـ. ق به دست اوزون حسن آق قویونلو کشته شدند، در عمارت مظفریه مدفونند.[۵۱] این مسجد، گوی مسجد (مسجد کبود) و در منابع مسجد جهانشاه نامیده می شود. اما در گذشته به مسجد و عمارت معروف بوده استبانی بنا، میرزا جهانشاه بن شاه یوسف ترکمن و به روایت دیگر، همسر وی: جان بیگم خاتون یا دخترش صالحه خاتون- سومین پادشاه از سلاطین قره قویونلو است.که در سال ۸۳۹ هـ ق در آذربایجان و نواحی شمال غرب ایران حکومت می کرده است. برطبق بقایای کتیبه ی موجود، این بنا در سال ۸۷۰ ه‍ـ. ق به پایان رسانده است.[۵۲]
تاورنیه جهانگرد فرانسوی که در سال ۱۰۴۶ ق. به ایران سفر کرده بود. درباره ی فضاهای داخلی مسجد کبود نکات ارزشمندی نگاشته است. از جمله درباره خصوصیات معماری و تزیینات گنبدهای مسجد، منبرهای درون آن و نحوه ی نورگیری مسجد از جبهه ی جنوب چنین نوشته است: «در اطراف میدان بزرگ تبریز و مجاور آن بقیه ی آثار بناهای با شکوهی دیده می شود و چهارپنج مسجد را که در عظمت بنا بی نظیر هستند بخرابی واگذارده اند. یکی از آن مساجد که بهتر و عالی تر از سایر مساجد تبریز می باشد در خارج از شهر سر راه اصفهان واقع شده است… بنای این مسجد بسیار عالی و نمای آن که پنجاه قدم ارتفاع دارد هشت پله از سطح زمین کرسی دارد. از خارج دیواره های آن همه از کاشی اعلی به رنگهای مختلف پوشیده شده است، از طرف داخل با نقش و نگاره های زیبا به سبک معماری اعراب و کلمات بسیار به خط عربی از طلا و لاجورد زینت یافته است. از دو طرف بنا دو مناره با برج خیلی بلند اما کم قطر ساخته اند و در میان آنها راه پله ای تعبیه شده است که بالا می رود و سطح ظاهر منارها هم کاشی است. این آجرهای منقش براق زینت معمولی است که در ایران ابنیه را بدان می آرایند. درب مسجد چهار پا بیشتر عرض ندارد. در وسط یک تخته سنگ سفید شفافی تراشیده شده که بیست و چهار پا طول یعنی ارتفاع دوازده پا عرض آن سنگ است و در میان سطح داخلی آن نمای بزرگی مسجد خیلی زیبا و عظیم به نظر می آید. از راهرو مسجد داخل گنبد می شود که سی و شش قدم قطر آنست. این گنبد از طرف داخل روی دوازده مجردی بنا شده که شانزده مجردی هم از خارج تکیه گاه آن است و این مجردی ها خیلی بلند و شش پای مکعب حجم آنهاست. در پایین ستونها سکویی از مرمر سفید ساخته شده که زیر آن خالی و خانه خانه است. برای اینکه کفش ها را وقت دخول به مسجد می کنند در آن سوراخ ها بگذارند.[ ۵۳]
کاتب چلبی در تاریخ جهان نما می نویسد: «درگاه مسجد جهانشاه بلند تر از طاق کسری است. بنایی عالی است که با کاشی های زیبا آراسته شده،گنبد های بلندی دارد….جامع دل انگیزی است که هر کس داخل شود دلش اجازه بیرون شدن را نمی دهد. لیکن شیعیان غالب‍اً از رفتن بدان مسجد خودداری می کنند.این بنا با کاشی های زیبا آراسته شده، گنبدهای بلندی دارد و همه در و دیوار آن با کاشی های رنگارنگ زینت یافته است».[۵۴] مادام دیولافوا جهانگرد فرانسوی می نویسد: «عظمت و زیبایی و ظرافت معماری و کاشی کاری مسجد کبود حیرت آور است. این مسجد حیاط بزرگی داشته که در اطراف آن طاقنماهای جالب توجهی بوده و در مرکز آن حوض بزرگی برای وضو گرفتن وجود داشته است. سطوح داخلی رواق از کاشی های رنگارنگ مستور است. این کاشی ها به صورت قطعات کوچک بریده شده و با مهارت تمام چنان به هم اتصال یافته اند که گویی یکپارچه هستند. در نقاشی و ترکیب رنگ ها به اندازه ای لطف و ظرافت به کار رفته که انسان خود را در مقابل تابلوی بسیار عالی پر از سبزه و گل می بیند».[۵۴]
۳۴
پس از سردر، دهلیز گنبددار یا رواق واقع است. این رواق، در سه سمت شمالی، غربی و شرقی شبستان بزرگ واقع گردیده و ۴۰/۴ متر عرض آن است. این رواق با گنبدهای کم خیز و طاق های ضربی پوشیده شده. ازاره های آن با کاشی های معرق، با تزیینات هندسی و کتیبه های متعدد پوشش یافته است. این رواق توسط جرزهای بزرگی، از شبستان بزرگ مجزا می شود. از طریق راه های ارتباطی متعددی به شبستان راه دارد. شبستان بزرگ مسجد به شکل مربع و به طول و عرض۵۰/۱۶ متر است و از چهار جهت به رواق و شبستان کوچک مرتبط می شود.در قسمت پایین ازاره ی این شبستان، به اندازه ی سی سانتی متر سنگ مرمر با طرحهای طاق گونه کار کرده اند. که در حال حاضر، نمونه هایی از آنها برجای مانده است. بالای این قسمت تا کمره ی دیوار، کاشی کاری معرق با طرح های هندسی که ترکیب دل انگیزی از انواع کثیرالاضلاع های مکرر دارد، پوشانده است. بالای این قسمت را حاشیه ای از کاشی معرق با طرح های گیاهی اسلیمی، ختایی و بالای آن، کتیبه ای ازآیات به خط ثلث سفید در زمینه ی فیروزه ای بسیار خوش و بالای این کتیبه نیز طرح های متنوعی از انواع گل ها، بوته ها، اسلیمی ها، ترنج ها و کتیبه هایی با خطوط مختلف نسخ، ثلث، کوفی و تعلیق پوشانده است.[۵۲] صفه ی جلوخان مسجد کبود قریب ۲متر از کوچه ی مقابل بلندتر است که ۷ متر طول و ۵ متر عرض دارد. بلندی طاق سردر از صفه ۹ متر است که قبل از تخریب بیش از ۱۰ متر بوده است. در پاطاق شمالی دهلیز پشت در ورودی یک بیت شعر فارسی به خط ثلث، با کاشی معرق سفید به این مضمون نوشته شده است:
«کرداربیار و گردگفتار مگرد چون کرده شود کار، بگویند که کرد»[۵۴]
این مسجد بر خلاف بیشتر مسجد ها میانسرا ندارد و به دلیل سردی هوای تبریز به گونه ای برونگرا ساخته شده است. مسجد دارای گنبد خانه ای است که گرداگرد آن را شبستان های فراوان گرفته اند. محراب نخستین مسجد ویران شده و آن را درگاه کرده اند. پیش از آن از دو سوی محراب رفت و آمد می کرده اند. همه اندام ساختمان با کاشی آجر (معقلی) و کاشی تراش (معرق) آمود شده است. کتیبه ای از شعر فارسی دارد که با خط زیبای نستعلیق نوشته شده است. درگاه اصلی مسجد زمانی چار چوب مرمرین داشته و در دو سوی سردر، نگاره های چهار باهو (چلیپا) و چهار پیلی (چلیپای شکسته) یافت می شود. که هر دو از کهن ترین نگاره های ایرانی هستند، این نگاره ها در حمله روس ها کنده شده اند. جای درگاه و پنجره های کنونی هم درست نیست. در این مسجد افزون برساخت گنبد ساده و بی شکنج، چند گونه ریزه کاری هنر آرایشی به کار رفته است.کاشی آجر (معقلی)، معرق، کتیبه برجسته و کاربندی های گوناگون، که همه در چنان اندازه ای از زیبایی است که تنها باید آنها را چنانکه به نوای دلپذیری در آرامش محض گوش می دهند با چشم دل نگریست.[۳]
۳۵
تزیینات کاشی کاری این بنا در حد کمال و یکی از غنی ترین تزیینات کاشی موجود در بناهای اسلامی ایران است - علی رغم اینکه بخش وسیعی از بنا و تزیینات آن از بین رفته - و درست به همین خاطر و همچنین تسلط رنگ آبی در کاشی ها، این مسجد به «فیروزه اسلام» شهرت یافته است.[۵۲] در بازسازی گنبد مسجد به دست معمار توانای معاصر تبریز، استاد رضا معماران تبریزی، گنبدی دو پوسته پیوسته میان تهی با آهیانه ای با چفد خاگی و خودی با چفد شبدری تند بر روی گنبد خانه زده شد. گوشه سازی گنبد ساده است و تنها یک پا باریک دارد که روی آن گریوار ساخته شده و سپس گنبد آغاز شده است.[۳] گنبد آجری مسجد کبود یکی از بزرگترین ساخته های آجری معماران اسلامی قرن نهم هجری (۸۷۰ هـ ق) است که ادامه ی معماری عصر ایلخانی به حساب می آید.[۵۴]

طبق مدارک، این بنای عظیم بعد از زلزله ۱۱۹۳ هجری قمری صدمات زیادی دیده بود و آب برف و باران و یخبندانهای زمستانی در طی سالیان متمادی به تزیینات و کاشی کاری های باقیمانده زیانهای جبران ناپذیری وارد آورده بود. که در سال ۱۳۱۸ شمسی سردر اصلی مسجد و در سالهای ۱۳۲۷و ۱۳۲۸بعضی ازدیوارها توسط آقای اسمعیل دیباج و حاج ابوالقاسم معمار مرمت و بازسازی شده است. در سال های اخیر نیز برحسب نیاز بنا مرمت های لازم بر روی آن انجام پذیرفته و اینک فضای مسجد قابل استفاده بوده و بنای آن از استحکام کافی برخوردار است.[۵۴] در مورد بناهای تاریخی، همواره هدف اصلی و اساسی مرمت است. روش کار در مرمت مسجد کبود به این صورت می باشد که قسمت های تخریب شده  بعد از اینکه زیر سازی و سفید کاری گردید طرحها و کتیبه ها و امثال اینها بازیابی شده. سپس بر روی دیوار منتقل می شود. بعد از شیارزنی، دور خطوط رنگ آمیزی شده و در انتها با لایه پارالویید تثبیت می شود .از سال ۱۳۷۶ مرمت نقش و نگار و از آبان ماه ۱۳۷۷ مرمت کتیبه ها آغاز و تا به حال نیز ادامه داشته است. در شبستان اصلی چهار پایه کتیبه های هفت پایه تکمیل و دوباره نویسی شده است. طرح های گره بندی اضلاع هر پایه تقریباً ۶۰% مرمت شده است. طرحهای لچک و ترنج. چهار گوشه شبستان اصلی ۹۰% مرمت شده است. کتیبه های فوقانی لچک و ترنج نیز ۷۰%مرمت شده است.
۳-۷ بررسی نقوش مسجد کبود تبریز
۳۶
دیوار غربی طاق نمای سردرب مسجد کبود که از قسمتهای مختلفی برای تزیین آن بهره برده اند. خط ثلث که با کاشی معرق سفید تزیین شده و در حاشیه آن از اسلیمی طلایی و ختایی فیروزه ای و گل های سفید بهره برده اند.در قسمت راست طاقچه «یا نعم الکفیل» به خط ثلث و رنگ سفید در زمینه آبی و ختایی فیروزه ای و گل های طلایی است در متن این کتیبه یک نوشته ریز یا ریز نوشته ی «یا نعم الکافی» به خط کوفی تزیینی و به رنگ طلایی است .
کتیبه ی بالای طاقچه دیوار غربی سردرب «قال اله تعالی ادخلو مساجد اله … بسلام آمنین» به خط کوفی تزیینی و به رنگ سفید سایه دار (کوفی مغزدار) که بر روی کاشی اجرا شده است. متن این کتیبه آبی و اسلیمی و گل ها نیز در این کتیبه دیده می شود.^[۱]
تصویر۳-۱

۵-۳-۱) نتایج آمار توصیفی
الف) توصیف متغیر های جمعیت شناختی:
نتایج حاصل از داده های بدست آمده نشان می دهد که در این مطالعه:
حدود ۸۱ درصد از پاسخدهندگان مرد و مابقی زن می باشند. سن حدود ۵۶ درصد از پاسخ دهندگان (بین ۳۰ تا ۴۰ سال)، حدود ۳۳ درصد (بین ۴۰ تا ۵۰ سال)، و ۶ درصد زیر ۳۰ و ۶ درصد نیز بالای ۵۰ سال می باشد. ۴۷ درصد از پاسخدهندگان دارای تحصیلات کارشناسی ارشد (فوق لیسانس)، حدود ۲۸ درصد کارشناسی (لیسانس)، ۲۲ درصد دکتری و مابقی فوق دیپلم می باشد. سابقه کار حدود ۳۹ درصد از پاسخدهندگان (بین ۵ تا ۱۰ سال)، ۳۳ درصد (بین ۱۰ تا ۱۵ سال)، ۲۲ درصد (بین ۱۵ تا ۲۰ سال) و مابقی بالاتر از ۲۰ سال می باشد.
ب) توصیف متغیرهای تحقیق:
متغیر توسعه صنعت گردشگری: متغیر توسعه صعنت گردشگری دارای کمترین مقدار ۳ ، بیشترین ۶۷/۴ ، میانگین ۸۵۱۹/۳ ، انحراف معیار ۴۶۷۶۵/۰ و واریانس ۲۱۹/۰ می باشد.
متغیر محصول: متغیر متغیر محصول دارای کمترین مقدار ۵/۱ ، بیشترین ۳/۴ ، میانگین ۴/۲ ، انحراف معیار ۵۱۱۰۲/۰ و واریانس ۲۶۱/۰ می باشد.
متغیر قیمت: متغیر قیمت دارای کمترین مقدار ۲ ، بیشترین ۴ ، میانگین ۲۲۹۲/۳ ، انحراف معیار ۵۲۹۰۷/۰ و واریانس ۲۸/۰ می باشد.
متغیر مکان: متغیر مکان دارای کمترین مقدار ۷۵/۱ ، بیشترین ۲۵/۳ ، میانگین ۵۵۵۶/۲ ، انحراف معیار ۳۴۹۰۳/۰ و واریانس ۱۲۲/۰ می باشد.
متغیر تبلیغات (ترفیع): متغیر تبلیغات (ترفیع) دارای کمترین مقدار ۲۲/۲ ، بیشترین ۴ ، میانگین ۸۷۹۶/۲ ، انحراف معیار ۳۷۳۱۵/۰ و واریانس ۱۳۹/۰ می باشد.
۵-۳-۲) نتایج آمار استنباطی
نتیجه حاصل از آزمون فرضیه اول
محصول گردشگری بر توسعه صنعت گردشگری در استان گیلان تاثیر دارد
با توجه به مدل پایه تحقیق در حالت معنی داری مشاهده می شود که میزان آماره تی بین دو متغیر محصول گردشگری و توسعه صنعت گردشگری برابر با ۴۱/۲ بوده و معنی دار است چرا که خارج از بازه (۹۶/۱& 96/1-) است و لذا فرضیه پذیرفته می شود و میزان این تاثیر نیز برابر با ۱۸۸/۰ است. علامت این تاثیر مثبت می باشد در نتیجه با رسیدگی به محصولات گردشگری می توان موجبان توسعه گردشگری را در استان گیلان فراهم آورد. میزان تاثیر محصول گردشگری بر توسعه گردشگری حدود ۱۹ درصد می باشد. بدین معنا که حدود ۱۹ درصد از توسعه و بهبود صنعت گردشگری استان گیلان را می توان به محصول گردشگری نسبت داد. نتیجه حاصل از آزمون این فرضیه با نتایج حاصل از مطالعات امین بیدختی و همکاران (۱۳۸۹)، آچاک و همکاران (۱۳۹۳) و نیز مهدوی و ظریف (۱۳۹۲) هم راستا می باشد. ایشان نیز در پژوهش های خویش به نتیجه ای مشابه با این تحقیق دست یافتند.
نتیجه حاصل از آزمون فرضیه دوم
قیمت اماکن گردشگری بر توسعه صنعت گردشگری در استان گیلان تاثیر دارد.
با توجه به مدل پایه تحقیق در حالت معنی داری مشاهده می شود که میزان آماره تی بین دو متغیر قیمت و توسعه صنعت گردشگری برابر با ۱۷/۲ بوده و معنی دار است چرا که خارج از بازه (۹۶/۱& 96/1-) است و لذا فرضیه پذیرفته می شود و میزان این تاثیر نیز برابر با ۱۶۵/۰ است. میزان تاثیر قیمت اماکن گردشگری بر توسعه صنعت گردشگری استان حدود ۵/۱۶ درصد می باشد. بدین معنا که با حدود ۱۶ درصد از توسعه و تغییرات گردشگری را می توان به قیمت اماکن گردشگری نسبت دارد. نتیجه حاصل از آزمون این فرضیه با نتایج حاصل از مطالعات امین بیدختی و همکاران (۱۳۸۹)، آچاک و همکاران (۱۳۹۳) و نیز مهدوی و ظریف (۱۳۹۲) هم راستا می باشد. ایشان نیز در پژوهش های خویش به نتیجه ای مشابه با این تحقیق دست یافتند.
نتیجه حاصل از آزمون فرضیه سوم
محل قرارگیری اماکن گردشگری بر توسعه صنعت گردشگری در استان گیلان تاثیر دارد.
با توجه به مدل پایه تحقیق در حالت معنی داری مشاهده می شود که میزان آماره تی بین دو متغیر محل قرارگیری اماکن و توسعه صنعت گردشگری برابر با۱۳/۳ بوده و معنی دار است چرا که خارج از بازه (۹۶/۱& 96/1-) است و لذا فرضیه پذیرفته می شود و میزان این تاثیر نیز برابر با ۳۴۸/۰ است. بدین معنا که حدود ۳۵ درصد تغییرات در توسعه ی گردشگری به محل قرار گیری اماکن گردشگری مربوط می شود و محل قرار گرفتن اماکن گردشگری می توانند حدود ۳۵ درصد پیش بینی کننده ی میزان توسعه گردشگری در استان گیلان باشند. نتیجه حاصل از آزمون این فرضیه با نتایج حاصل از مطالعات امین بیدختی و همکاران (۱۳۸۹)، آچاک و همکاران (۱۳۹۳) و نیز مهدوی و ظریف (۱۳۹۲) هم راستا می باشد. ایشان نیز در پژوهش های خویش به نتیجه ای مشابه با این تحقیق دست یافتند.
نتیجه حاصل از آزمون فرضیه چهارم
فعالیت های تبلیغاتی (ترفیع) گردشگری بر توسعه صعنت گردشگری در استان گیلان تاثیر دارد.
با توجه به مدل پایه تحقیق در حالت معنی داری مشاهده می شود که میزان آماره تی بین دو متغیر فعالیت های تبلیغاتی و توسعه صنعت گردشگری برابر با۹۹/۲ بوده و معنی دار است چرا که خارج از بازه (۹۶/۱& 96/1-) است و لذا فرضیه پذیرفته می شود و میزان این تاثیر نیز برابر با ۳۲۵/۰ است. بدین معنا که حدود ۳۲ درصد تغییرات و توسعه ی گردشگری استان گیلان به فعالیت های ترفیع و تبلیغات مربوط می شود و با افزایش تبلیغات موثر و کارآمد می توان انتظار بهبودی ۳۲ درصدی در میزان گردشگری در استان گیلان داشت. نتیجه حاصل از آزمون این فرضیه با نتایج حاصل از مطالعات امین بیدختی و همکاران (۱۳۸۹)، آچاک و همکاران (۱۳۹۳) و نیز مهدوی و ظریف (۱۳۹۲) هم راستا می باشد. ایشان نیز در پژوهش های خویش به نتیجه ای مشابه با این تحقیق دست یافتند.
۵-۴) پیشنهادات
۵-۴-۱) پیشنهادات برای فرضیه اول

نتایج حاصل از بررسی های صورت گرفته نشان داد که محصول گردشگری بر توسعه گردشگری استات تاثیر دارد. لذا در راستای توسعه و بهبود محصولات گردشگری بایستی به موارد زیر توجه نمود:
ایجاد مراکز رفاهی و اقامتی در کنار اماکن تاریخی و تفریحی استان
تمیز و پاکیزه نگه داشتن فضای سبز و ظبیعت زیبای استان برای بازدید گردشگران
مرمت و نگهداری آثار باستانی و تاریخی و رسیدگی مداوم و دوره ای به آنها
بررسی و اصلاح راه ها و مسیرهای دسترسی به اماکن گردشگری و تاریخی
۵-۴-۲) پیشنهادات برای فرضیه دوم
نتایج حاصل از بررسی های صورت گرفته نشان داد که قیمت اماکن گردشگری بر توسعه گردشگری استان تاثیر دارد. لذا در ایت راستا بایستی به موارد زیر توجه نمود:
چنانچه گردشگران اعتقاد داشته باشند، مبلغی که برای استفاده از مراکز تفریحی و نیز بازدید از مکان های تاریخی و باستانی می پردازند، عادلانه و مقرون به صرفه است، بیشتر به بازدید و استفاده از مکان های گردشگری ترغیب می شوند.
اگر به مناسبت های مختلف تخفیفات قیمتی برای بازدیدکنندگان و استفاده کنندگان از اماکن تاریخی و تفریحی درنظر گرفته شود، گردشگران بیشتری به سمت مکان های مذکور جذب خواهند شد.
چنانچه هزینه واحدهای اقامتی که برای اسکان گردشگران در کناراماکن تاریخی و تفریحی، سیاحتی در نظر گرفته می شوند، با توجه به کیفیت، تمیزی و زیبایی مکان اقامتی پایین باشد، تعداد گردشگران بیشتری به سمت مکان های مذکور جذب خواهند شد.
همچنین می توان با استاندارد سازی در قیمت گذاری محصولات گردشگری از قبیل هتلداری، بخش خدمات مسافرتی و وسایط حمل و نقل به مراتب به نتایج بهتری دست یافت.
۵-۴-۳) پیشنهادات برای فرضیه سوم:
نتایج حاصل از بررسی های صورت گرفته نشان داد که محا قرار گیری اماکن گردشگری بر توسعه گردشگری استان تاثیر دارد. در نتیجه در این خصوص بایستی به موارد زیر توجه نمود:
شناسایی دقیق محل قرار گیری اماکن تفریحی و تاریخی به گردشگران با ارائه ی بروشورهایی مشتمل بر جایگاه دقیق مکان های گردشگری استان و راه های دسترسی به مکان های مذکور
نصب تابلوهای راهنمایی و رانندگی در مسیرهای منتهی به اماکن تفریحی، زیارتی و سیاحتی استان
شهرداری و استانداری می توانند با رایزنی در سایر استان ها و کشورها، چهره ی گردشگری استان گیلان را مطرح نمایند.
۵-۴-۴) پیشنهادات برای فرضیه چهارم:
نتایج حاصل از بررسی های صورت گرفته نشان داد که تبلیغات (فعالیت های ترفیع) بر توسعه گردشگری استان تاثیر مثبت و معناداری دارند لذا پیشنهاد می شود:
می توان با تحقیقات میدانی و بازار مشخص نمود که چه افرادیی از چه رده سنی، چه مشاغلی و چه میزان درآمدی، عمده گردشگران استان را تشکیل می دهند، لذا می توان تبلیغاتی متناسب با نیاز گردشگران در هر بازار هدف را تدوین و اجرا نمود.
با ساخت انواع فیلم های مستند و تبلیغاتی از اماکن تفریحی، زیارتی و تاریخی استان و معرفی اماکن مذکور به افراد جامعه، می توان درصد جذب این افراد را به اماکن تفریحی، زیارتی و تاریخی استان افزایش داد.
بایستی آموزش ضمن خدمت به کارمندان و همچنین آموزش های سرپایی (آموزش های کوتاه مدت مقطعی) در بناها و اماکن تاریخی به گردشگران را بهبود بخشید تا این افراد به عنوان بازاریاب غیرمستقیم برای گردشگری استان گیلان گردند.
۵-۵) محدودیت های تحقیق
عدم وجود آمار و اطلاعات روشن و دقیق از تعداد گردشگران استان گیلان و درآمد حاصل از گردشگری در استان گیلان
کم توجهی و احتمالا بی توجهی تورگردانان و فعالان گردشگری استان گیلان به اقدامات و فعالیت های پژوهشی
کم توجهی و کم لطفی متولیان صنعت گردشگری به امر تحقیق و پژوهش و حتی گردآوری آمار و اطلاعات مرتبط با گردشگری در استان گیلان

توصیف و تشریح خدمات موجود برای محصول.

تصحیح برداشت‌های غلط مشتریان.
کاهش ترس مشتریان.
ایجاد تصویر مناسب برای شرکت.
ایجاد ترجیحات نسبت به محصولات و خدمات شرکت در نزد مشتریان.
تشویق و ترغیب مشتری برای خرید محصولات شرکت به جای رقبا.
تغییر و تصحیح ادارک مشتری نسبت به ویژگی‌های محصول.
تشویق مشتری برای اتخاذ تصمیم فوری در خرید محصول.
تشویق مشتری برای برقراری تماس تلفنی با بخش فروش و بازاریابی شرکت.
یادآوری کردن به مشتری نسبت به آن که ممکن است محصول و خدمات در آینده مورد نیاز باشد.
یادآوری کردن به مشتری نسبت به اینکه محصولات و خدمات را باید از کجا خریداری کند.
یادآوری کردن محصول در ذهن مشتری در زمانی که محصول خارج از فصل استفاده باشد.
حفظ و نگهداری جایگاه محصول در ذهن مشتری.
۲-۶-۱-۲ ویژگی‌های اهداف تبلیغاتی
هدفهای تبلیغاتی، اعم از بلندمدت یا کوتاه مدت باید دارای ویژگی‌های زیر باشند:
چالشگر: اهداف تبلیغاتی باید برای مخاطبان و کارکنان چالش‌برانگیز باشد و دستیابی به آنها به سادگی میسر نباشد تا در کارکنان و مخاطبان انگیزه لازم و پایدار ایجاد کند. پیام‌های تبلیغاتی باید بتوانند انگیزه‌ها و نیازهای نهفته مخاطبان را تحریک کنند و حتی بتوانند انگیزه‌ها و نیازهای جدیدی را ایجاد کنند. گاهی شرکت‌ها از تبلیغاتی استفاده می‌کنند که کارکنان با مشاهده آن تبلیغات بسیار سست و تنبل می‌شوند. باید توجه داشت که یکی از اهداف مهم مؤسسات و شرکت‌ها در تبلیغات، کارکنان هستند که باید در پیام‌ها، تیزرها و رسانه‌های تبلیغاتی به عوامل درونی و بیرونی کارکنان خود توجه کنند. قابل توجه اینکه در تیزر تبلیغاتی یکی از شرکت‌ها، مخاطبان هدف تبلیغاتی بیشتر کارکنان بودند تا به وسیله‌ی آن کارکنان خود را به کار و فعالیت و دقت بیشتر دعوت کنند.
قابل سنجش: اهداف تبلیغاتی باید طوری باشند که بتوان میزان دستیابی به آنها را به صورت کمی ارزیابی کرد.
باثبات: یعنی در یک دوره‌ی زمانی معقول، معنی‌دار باشند. اهداف تبلیغاتی نباید دور از ذهن و متغیر باشند. اهداف تبلیغاتی باید برای مخاطبان و خود شرکت باثبات و معنی‌دار باشد.
روشنی: اهداف تبلیغاتی باید به روشنی و بادقت مشخص کند که در چه حالتی محقق می‌گردد. (روستا و خویه، ۱۳۸۸: ۶۷-۶۶) اگر هدف‌های تبلیغاتی مشخص و روشن باشند به گروه‌های ذی‌نفع کمک می‌کنند تا نقش خود را در آینده سازمان درک کرده و مدیران بر مبنای این اهداف تصمیم‌گیری نمایند و در مرحله‌ی اجرا تعارض‌ها و تضادها به پایین‌ترین حد ممکن خواهد رسید.
۲-۶-۱-۳ اجرای استراتژی‌های تبلیغاتی
کمتر از ده درصد استراتژی‌های تدوین شده، به شیوه‌ای موفقیت‌آمیز به اجرا درمی‌آیند. بسترسازی و اجرای استراتژی‌های تبلیغاتی از مهمترین مراحل مدیریت استراتژیک تبلیغات می‌باشد.
هر تبلیغ حاوی پیامی است که این پیام با طی مراحل خاص به مخاطب می‌رسد. در علم ارتباطات پیام‌رسانی بسیار اهمیت دارد. پیام‌سازی از وظایف مهم مدیران استراتژیک تبلیغات است. یک پیام تبلیغاتی باید ویژگی ۳ س (ساده، سلیس، سبک) را داشته باشد.
اجرای خوب استراتژی‌ها مستلزم ایجاد هماهنگی بین عوامل مختلف تبلیغاتی است. در اجرای استراتژی‌های تبلیغاتی علاوه بر این که باید بین عوامل مختلف سازمانی، عوامل تبلیغاتی هماهنگی باشد، باید بین عوامل مختلف تبلیغاتی نیز هماهنگی باشد. برای نمونه برخی از شرکت‌ها بین پیام‌های تبلیغاتی و رسانه‌های تبلیغاتی خود هماهنگی ندارند و به همین علت بازخوردی معکوس از استراتژی تبلیغاتی خود دریافت می‌کنند. برای نمونه یک پیام تبلیغاتی که با توضیح و تشریح طولانی همراه است نباید توسط رسانه تبلیغاتی محیطی مانند بیلبوردهای خیابانی به مخاطبان رسانده شود، این‌گونه پیام‌هایی که نیاز به تشریح و توضیح دارند مناسب نشریات تخصصی هستند. (روستا و خویه، ۱۳۸۸: ۹۵-۹۴)
۲-۶-۱-۴ دلایل شکست استراتژی‌های تبلیغاتی
دلایل زیادی وجود دارد که عدم موفقیت اجرای استراتژی‌های تبلیغاتی تدوین شده را توجیه کند، که از آن جمله‌اند:
ناتوانی شرکت در بخش‌بندی تبلیغاتی بازار.
توجه بسیار اندک به تبلیغات شرکت‌های رقیب و عقب ماندن از شرکت‌های رقیب(از نظر تحقیق و توسعه).
بی‌توجهی به پیشرفت تکنولوژی در تبلیغات.
توجه نکردن به استراتژی و برنامه رسانه در تبلیغات و ناتوانی شرکت در انتخاب رسانه مناسب.
نبود فرهنگی که از نوآوری‌های تبلیغاتی حمایت کند.
فقدان یک فرایند گسترده و فراگیر جهت نوآوری تبلیغاتی.
تخصیص ندادن منابع کافی برای عوامل و ابزارهای تبلیغاتی.
عدم ارتباط بین پروژه‌ها و طرح‌های تبلیغاتی با فرهنگ و استراتژی سازمان.
صرف نکردن زمان و انرژی کافی برای رفع ابهامات سازمانی.
توسعه ندادن ابزارها و سنجش‌های ارزیابی پروژه‌های تبلیغاتی.
عدم وجود مشاوران و مدیران توانا در پروژه‌های تبلیغاتی.
فقدان یک سیستم ایده‌پرداز تبلیغاتی.
عدم توجه به استراتژی‌های برندسازی و شعارسازی.
پیام‌های نامتناجنس و نامناسب.
عدم اجرای استراتژی‌ها با تکنیک‌های مناسب و اثربخش.
زیاده‌روی در تبلیغات.
عدم کارایی نیروها و کارمندان بخش تبلیغات.
ضعف مدیریت در فرایند تدوین و اجرای مدیریت استراتژیک.
ایجاد تضاد با بخش‌های دیگر بازاریابی و… (روستا و خویه، ۱۳۸۸: ۹۸ و ۹۹).
۲-۶-۲ پیشبرد فروش
یکی دیگر از اجزای آمیخته ترفیع، پیشبرد فروش است که شامل محرک­ها و مشوق­های کوتاه مدت برای تشویق به خرید یا فروش یک محصول یا خدمت است. پیشبرد فروش شامل انواع گسترده­ای از ابزار ترفیعی است که برای برانگیختن و واکنش­های قوی­تر یا سریع­تر بازار طراحی شده است. این ابزار موارد زیر را شامل می­ شود :
تشویق مصرف­ کنندگان : با ابزاری مانند نمونه­ها، کوپن­های تخفیفی، بازپرداخت­های تخفیفی از طرف کارخانه به خریداران، حراج، کاهش قیمت­ها، جایزه­هایی برای خرید محصول، تمبرهای تجاری و نمایش محصول.
ترفیع تجاری^[۱۱۵] : با ابزاری مانند تخفیف­های خرید به خرده­فروشان، محصولات رایگان برای خرده­فروشان، بازپرداخت­های تخفیفی به خرده­فروشان برای حمایت آنها از محصول^[۱۱۶]، آگهی­های تعاونی^[۱۱۷] و مسابقه فروش برای عاملان فروش.
تشویق فروشندگان : با ابزاری مانند انعام­ها و مسابقه­ها. (روستا، ونوس و ابراهیمی، ۱۳۸۶: ۳۴۴ و ۳۴۵)
تخفیفات ترفیعی برای برنامه ­های ترفیعی شرکت است؛ مانند حراج. این نوع تخفیفات موقتی است و انواع گوناگونی دارد که شامل کاهش­های قیمتی کوتاه­مدت همچون فروش اختصاصی^[۱۱۸]، کوپن­های توزیع شده توسط رسانه­های جمعی^[۱۱۹]، کوپن­های روی بسته­بندی^[۱۲۰]، تخفیفات پس از فروش^[۱۲۱] و بازپرداخت­ها^[۱۲۲] است. (یو و همکاران، ۲۰۰۰: ۱۹۸) و یا کوپن­های تخفیف که برای خرید بیشتر محصول، به مشتریان داده می­ شود. (روستا و همکاران، ۱۳۷۵: ۲۸۰)
۲-۶-۳ روابط عمومی