آنها در مدل مطرح شده نشان دادند که فصل مشترک ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی و MC همکاری میان- وظیفه‌ای؛ فصل مشترک ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی و BOبرند؛ و ناحیه مشترک MO ,BO مشتری می‌باشد.
در انتها ناحیه یکسان میان ارتباطات یکپارچه‌ی بازاریابی , BO, MO تحت عنوان فصل مشترک مطرح شد که ویژگی عمده آن، اهداف همزمان بر مشتری، همکاری میان – وظیفه‌ای و هویت برند است.
۲-۴-۵۱- مولفه‌ی قوت نام تجاری از دیدگاه بیتز
ایجاد برند در بازار به صورت درازمدت، به طور معمول نمره‌ی بالاتری دریافت خواهد کرد که این امر به دلیل عمق وفاداری است (بیتز، ۲۰۰۵).
تلاش بیشتر شرکت‌های موفق پس از ایجاد (یک برند) تثبیت موفقیت آن و همچنین فعالیت‌های توسعه‌ای برند است.
با توجه به‌اهمیت این موضوع در جهت افزایش ارزش برند و همچنین افزایش ارزش دارایی‌هایی نامشهود در یک بنگاه موارد زیر می‌تواند سهم بسزایی داشته باشند:
۱-محدودیت تمرکز و تخصص در یک رشته‌یا کالای معین
۲-اولویت عملکرد عالی بر تبلیغات
۳-کوشش برای اثبات
۴-ادعای اصالت و پیشگام بودن
۵-استقبال از رقابت
۶-خودداری از عرضه‌ی انواع کالاهای با یک نام
۷-جذابیت و زیبایی لوگو (نشان تجاری)
۸-سادگی و کم هجای نام
۹-جهانی بودن و جهانی شدن (کاپفیریر،[۷۰] ۱۹۹۷)
۲-۴-۵-۱-سودآوری نام تجاری
روند سود درازمدت نام تجاری، ابزاری مهم برای بقای آن دربازار است (باتیس،[۷۱] ۲۰۰۵), ارتقای سطح رضایتمندی مشتری، باعث ارتقای میزان سودآوری و افزایش سهم شرکت‌ها در بازار رقابت خواهد شد.
پژوهشگران رضایت مشتریان از کالا و خدمات را، عامل اساسی برای ایجاد وفاداری به نام نشان معرفی کرده‌اند.
بازاریان نیز با تکیه بر این اصل، روی جلب رضایت مشتری تمرکز می‌کنند؛ چرا که مشتریان راضی را عامل اساسی سودآوری می‌دانند.
با وجودی که شرکت‌ها می‌خواهند عالی‌ترین خدمات را به تمام مشتریان ارائه دهند ولی، این نتیجه می‌رسند که برآورده کردن تمام انتظارات مشتریان عملی و سودآور نخواهد بود. اگر شرکتی تلاش کند تا از تمام مشتریان به یک شکل مراقبت کند، آنگاه مشتریان سودآور خود را از دست خواهد داد.
مطالعات نشان می‌دهند که هر چه برند سازمان و محصولات آن انطباق بیشتری با هم داشته باشند اعتماد و اطمینان بیشتری در مشتریان به وجود آورده ودر نتیجه سرمایه و منافع بیشتری نصیب مشتریان و سازمان خواهد شد (بیکر،[۷۲] ۲۰۰۶).
۲-۴-۵-۲-گسترش جغرافیای نام تجاری
به طور کلی نام‌های تجاری بین المللی قوی‌تر از نام‌های تجاری ملی و ناحیه‌ای عمل می‌کنند، زیرا آنها کمتر در معرض جمله‌های رقابتی قرار می‌گیرند و در نتیجه از سرمایه‌های پایدار بیشتری بهره می‌گیرند (باتیز،[۷۳] ۲۰۰۵)
اگر اعتماد و وفاداری مشتریان از برندی تجاری عمیق باشد، بازار هدف آن برند خاص را گسترش خواهند داد.
در واقع گسترش بازار در گرو گسترش نام تجاری است. به گفته یا با گذشت زمان، مالیکت برند از شرکت به مشتریان منتقل می‌شود (بتی،[۷۴] ۲۰۰۹) گسترش برند از معیارهای در نظر گرفته شده است:
۱-انتخاب گروه هدف؛ ۲- ایجاد جایگاه برند؛ ۳- سبد برندهای سازمان؛ ۴-ایجاد هویت برند؛ ۵-نوآوری برند (بطحایی،۱۳۸۷).
۲-۴-۵-۳- رهبری نام تجاری
رهبری بازار بسیار با ارزش است. داشتن تسلط سهم قوی در بازار از ویژگی‌های رهبری است (بتیس،[۷۵] ۲۰۰۵)
برای داشتن یک برند قوی و جدید که بتوان با استفاده از آن بازار را به سوی خود سوق داد. تنها داشتن تبلیغات تلویزیونی و رادیویی کافی نیست. بلکه مسائلی که در ارائه برند و رهبری آن وجود دارد پیچیده‌تر از آن است که تنها با استفاده از تبلیغات بتوان به آن دست یافت.
رهبری برند در سازمان، به روش رهبران و مدیران سازمان با عنوان افرادی مستقل نیست، بلکه تمرکز بر شیوه‌ی راهبردی است.
موفقیت بلند مدت سازمان‌های موفق، در گرو این نکته است که آنها تمایز چشم‌گیری بین “رهبران” و “رهبری” ایجاد کرده‌اند.
تمرکز بر رویکرد رهبر محسور بر توسعه‌ی ویژگی‌هایی فردی تاکید دارد در حالی که تمرکز بر رویکرد رهبری محور- که موضوع بحث رهبری برند است- بر روش‌های حفظ و تداوم کامیابی‌ها سازمان تاکید می‌کند و محصول جانبی آن تولید رهبرانی توانا برای آینده است (کلر،[۷۶] ۲۰۰۱)
(نمودار۲-۲-۲)
فصل سوم
روش شناسی پژوهش
۳-۱-مقدمه
هدف تمامی علوم، شناخت و درک دنیای پیرامون ما است. به منظور آگاهی از مسائل و مشکلات دنیای اجتماعی، روش‌های علمی، تغییرات قابل ملاحظه یافته‌اند. این روندها و حرکت‌ها سبب شده است که بررسی رشته‌های مختلف بشری، از روش‌های علمی استفاده شود.
از جمله ویژگی‌های مطالعه علمی‌که هدفش حقیقیت‌یابی است، استفاده از یک روش پژوهش مناسب است و انتخاب روش پژوهش مناسب به هدف‌ها، ماهیت و موضوع مورد پژوهش و امکانات اجرایی بستگی دارد و هدف از پژوهش دسترسی دقیق و آسان به پاسخ پرسش‌های پژوهش است (خاکی،۱۳۷۹).
از طرفی اعتبار و ارزش قوانین هر علمی مبتنی بر روش شناختی است که در آن علم استفاده می‌شود.
در حقیقت دستیابی به هدف‌های علم یا شنخت علمی میسر نخواهد بود مگر زمانی که با روش‌شناسی درست صورت پذیرد.
به عبارت دیگر پژوهش از حیث روش است که اعتبار می‌یابد، نه موضوع پژوهش(خاکی ،۱۳۸۷، ۱۹۳). به اهمیت دلیل اهمیت شناخت روش‌های انجام پژوهش و ابزارهای آن اگر به اندازه شناخت موضوع نباشد. به طور قطع کمتر از آن نیست. روش شناسی پایایی و روایی مجموعه پژوهش به شمار می‌رود.
بدون یک روش شناسی محکم، نتایج مطالعه و پژوهش‌هایی که از پس از آن می‌آید قابل تعمیم نبوده و به همین دلیل نیز از ارزش علمی برخودار نخواهد بود.
غالب مطالعات پژوهشی یک روش یا استراتژی را نشان می‌دهد که سادگی قابل تشخیص است و شامل رویه‌های مشترک خاصی مانند بیان مسئله، جمع آوری اطلاعات و نتیجه‌گیری است.
جزئیات این رویه‌های خاص تا حدود زیادی با روش پژوهش تعیین می‌شوند هر یک از این روش‌ها برای پاسخگویی به یک نوع مسئله مناسب هستند.
داشتن روش‌های گوناگون و رویه‌های مربوط به پژوهش برای پژوهشگر و استفاده کنندگان پژوهش اهمیت دارد (خاکی، ۱۳۸۷، ۲۰۸). روش پژوهش می بایست با اهداف محقق تناسب داشته باشد.
به گونه‌‌ای که امکان دستیابی به اهداف را فراهم سازد. روش‌شناسی همچنین یکی از مهمترین شاخص‌ها برای ارزیابی ارزش یک پژوهش به شمار می‌رود.
از این رو با توجه به‌اهمیت مباحث مربوط به روش‌شناسی در پژوهش حاضر سعی شدن است نهایت دقت در انتخاب روش ابزار پژوهش حاضر سعی شده است نهایت دقت در انتخاب روش و ابزار پژوهش و همچنین در انتخاب جامعه و نمونه مورد بررسی به عمل آید.
در این فصل نوع و روش پژوهش، همچنین شیوه‌ی گردآوری داده‌ها توضیح داده شده‌اند.
در این پژوهش تلاش شده است تا با اتخاذ رویکردی ترکیبی در روش‌شناسی، به بررسی و تبیین مولفه‌های مورد نظر پرداخته شود.
دلیل این امر آن است که توجه به این پدیده از نقطه نظر کیفی (فرایندهای پژوهش) و کمی (یافته‌های پژوهش) به صورت توامان درک جامع تر موثری نسبت به طیف وسیعی از سوالات فراهم می‌کند. و از این طریق روایی و پایایی بهتری را برای مجموعه یافته‌ها بدست می‌دهد (کریس وال،[۷۷] ۲۰۰۷)
از این رو با توجه به موارد نامبرده، در ابتدای این فصل، فرایند و روش انجام پژوهش تشریح می‌شود. سپس روش و ابزار گردآوری داده‌ها و پایایی و روایی آنها توضیح داده می‌شود، در نهایت جامعه و نمونه آماری گردآوری داده‌ها مورد نظر بررسی قرار خواهد گرفت.
۳-۲-فرایند پژوهش
به طور کلی پژوهش حاضر در طی سه فاز براساس یک فرایند مرحله‌ای به انجام رسیده است. در فاز اول، پس از طرح دقیق و موشکافانه‌ی عنوان پژوهش، مطالعه مقدماتی مبانی نظری و پیشینه پژوهش در حوزه‌هایی همچون ارتباطات یکپارچه بازاریابی، تکنولوژی برند، بازاریابی مستقیم به پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروش حضوری رویکرد ترکیبی اکتشافی و … انجام پذیرفت. خروجی این فاز استخراج تعاریف و مفاهیم اولیه پژوهش است که مقالات استفاده شده مبنایی برای مصاحبه‌ها و تحلیل محتوای کیفی قرار گرفتند.
فرم در حال بارگذاری ...
