وبلاگ

یک ارتباط واقعی و مثبت بین کاربرد مسئولیت پذیری اجتماعی در تجارت و عملکرد مالی شرکت ها وجود دارد.مطالعات انجام شده در سال ۲۰۰۲ در دانشکاه دیپال نشان می دهد که عملکرد مالی شرکت هایی که از مسئولیت اجتماعی بهره مند بودند بسیار بهتر از شرکت هایی است که از این سهم بی بهره بودند.
۲-کاهش هزینه های عملیاتی :
مسئولیت اجتماعی می تواند باعث کاهش هزینه های عملیاتی شده ، برای مثال بهبود عملکرد محیطی از قبیل کاهش نشر گاز که موجب تغییر آب و هوا کی گردد و یا کاهش ورود آلایندهای شیمیایی به خاک و در سطح منابع انسانی برنامه های تثبیت و سایر برنامه های زندگی کاری که کاهش در کنارگیری و افزایش حفظ و نگهداری نیروی کار را نتیجه می دهد و موجب افزایش اعتبار شرکت ها از طریق افزایش بهره وری و کاهش هزینه های آموزش و استخدام می شود.

۳- تقویت اعتبار و برند شرکت :
شرکت هایی که به مسئولیت اجتماعی اهمیت می دهند ، می توانند از نظر تقویت شهرت و اعتبار سود کسب کنند که خود باعث افزایش توانایی شرکت برای جذب سرمایه و مشارکت شرکاء می شود .
۴- افزایش فروش و وفاداری مشتریان :
چون تجارت باعث برآورده کردن شاخص های کلیدی خرید مصرف کنندگان از قبیل : قیمت ، کیفیت ، ایمنی ، در دسترس بودن و راحتی می باشد، مطالعات نشان می دهد که تمایل برای خرید یا (نخریدن ) بر پایه شاخص های ارزش محور از قبیل آزادی کار کودکان ،کاهش اثرات زیست محیطی و آزادی در خرید افزایش می یابد.
۵ - افزایش بهره وری و کیفیت :
تلاش شرکت ها برای بهبود شرایط کاری است ، کاهش اثرات محیطی یا افزایش به کار گیری نیروی کار موجب افزایش بهره وری می شود.
۶-افزایش توانایی برای جذب و نگهداری کارکنان :
شرکت های معتقد به مسئولیت اجتماعی بالا ، اغلب در حفظ و نگهداری کارکنان ، کاهش جابجایی و تعهدات استخدام و هزینه های آموزش به نتایج مثبتی رسیده اند.
۷-کاهش مقررات دست و پا گیر :
یکی از مزایای مهم مسئولیت اجتماعی ،کاهش مقررات مکانی و محیطی و بجای آن تعیین برنامهای رسمی وشناخته شده از جمله اختصاص پاداش به شرکتهایی است که فعالیت آنها در راستای کاهش اثرات منفی زیست محیطی و سلامت و ایمنی می باشد.
۸- دست یابی به سرمایه :
شرکت های دارای مسئولیت اجتماعی بالا به سرمایه هایی دست می زنند که دیگران به آن سرمایه ها دست نیافتندWorld Bank Institute ,2005,45))
۲-۲۳ مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف کننده :
حقوق مصرف کننده یعنی مجموعه اختیارات و امتیازاتی که مصرف کننده درقبال عمل خرید یک کالا یا خدمت بروزاشکال، معلوم شدن عیب و نقص، احراز ضرر و زیان، عدم کارآیی، و ثمر بخشی و یا ایراد خسارت، برای جبران ضررخود از آن استفاده کند. در صورتی که از حقوق مصرف کننده حمایت گردد ، مصرف کننده از حقوقی چون حق برخورداری از انتخاب ، حق برخورداری از کالا و خدمات ایمن ، حق برخورداری از اطلاعات درست ، حق برخورداری از حمایت دولت و تشکل های مدنی در جهت احقاق حقوق خود برخوردار است برای داشتن تعریف صحیح و دقیق حقوق مصرف کننده لازم است این نکته یادآوری شود که حقوق مصرف کننده درمعنای عام خود تنها به حقوق مصرف کنندگان نهایی کالاها و خدمات منحصربه فرد نمی شود. بلکه شرکت ها در برابر تمامی افراد جامعه حتی افراد نسل بعد مسوول هستند. به عنوان مثلا آسیب رسانیدن به محیط زیست یا آلودگی آب ها ولو با تولید کالایی با کیفیت برای استفاده نهایی گروه معدودی از افراد جامعه غیر قابل توجیه و تفسیر است .از طرفی تولیدکنندگان بایستی منافع بلند مدت مشتریان را در فرایند تولید کالا و خدمات در نظر داشته باشند. از این روست که اگر برخی از مشتریان به دلیل دانش محدود در مورد بعضی از محصولات مورد نیاز خود نتوانند به درستی منافع بلند مدت خود را تشخیص دهند. تولیدکنندگان که عموماً از سطح دانش تخصصی بیشتری نسبت به رعایت حقوق مصرف کنندگان برخوردار هستند. ملزم به رعایت حقوق مصرف کنندگان و حتی توجیه آنان هستند، پس دیدگاه کلی حقوق مصرف کننده عبارت است از در نظر داشتن منافع بلند مدت تمامی افراد جامعه اعم از مصرف کنندگان محصولات نهایی کالا و خدمات یا سایر افراد جامعه. در سالهای اخیر، فشارهای فزاینده ای بر کارخانه ها و مجتمع های تولیدی اعمال شده است تا نه تنها برای معرفی کامل تولیدات خود اقدام کنند، بلکه هر گونه خطرات فیزیکی احتمالی که ممکن است به دنبال مصرف و در اختیار قرار گرفتن آن فرآورده ها برای انسان پدید آید را نیز بیان دارند. سازمانهای حمایت از مصرف کننده محلی و ملی، فعالیتهای گسترده ای را در جهت شکل دهی به عملیات تجاری، حکومتهای محلی و ایالتی و صنایع خدماتی به منظور آگاهی از اهمیت کیفی و ایمنی تولیدات به عمل آورده اند.
(کاتلر وارمسترانگ،۸۵۹،۱۳۸۵))
موسسات استاندارد نیز توانسته اند سازمانها را به رعایت حداقلها وادارند . در آینده، روند افزایش حجم اطلاعات مربوط به معرفی و افشای واقعیت تولیدات و کالاها، پهنه وسیعتری از کالاها وخدمات را در بر خواهد گرفت. گسترش فزاینده کاربرد نابجای تولیدات از نظر ایمنی و سلامتی، همراه با توسعه قدرت حامیان مصرف کننده، باعث اعمال فشار به مدیران همه سازمانها شده است تا نسبت به خواسته های ایمنی و کیفی مصرف کنندگان، مسئولیت بیشتری را احساس کنند. افزون بر توجه به تمایلات و خواسته های مصرف کننده ، گروه های حامی مصرف کننده قادرند از طریق حق اعلام فشارها یا برگشت جنس فشارهای فوق العاده ای را بر شرکت ها اعمال کنند. صنایع اتومبیل سازی، با هزینه های بسیار زیادی مواجه شده است که از اجباربه پس گرفتن اتومبیل های معیوب نشأت می گیرد. فشار برای پس گرفتن اتومبیل ها بشدت به وسیله حامیان مصرف کننده، پشتیبانی و هدایت می شده اما در واقع با حمایت شدید احساسات عمومی بوده که موجبات گسترش و تحکیم آن فراهم آمد.
در بیشتر کشورهای صنعتی سه موضوع مستقل اما مرتبط با هم که توجه عملی به حقوق مصرف کنندگان را بیش ازپیش قابل ردیابی و پیگیری می نماید که عبارتند از :
افزایش سطح سواد و دانش دراین جوامع که تمامی تولیدکنندگان و مصرف کنندگان نقش و حقوق خود را بهتر درک می نمایند.افزایش رقابت بین شرکتهای بزرگ تولیدی در هر رشته خاص از صنعت و افزایش کمیت و کیفیت تولیدات افزایش نقش سازمان ها و تشکل حمایت از مصرف کننده غیر دولتی. (ایکاف،۲۵۳،۱۳۸۲)
در جوامع صنعتی حقوق مصرف تنها توسط خود مصرف کننده دفاع نمی شود و گروه های متعددی هستند که به دنبال دفاع از حقوق مصرف کنندگان هستند. حتی گروه های داوطلبانه در این کشورها ایجاد می شود که افراد به طورمجانی فعالیت هایی را در راستای کسب حقوق مشتریان انجام می دهند. این سیستم های حمایت کننده کاملاً از دولت مجزا هستند و از طریق پرداخت حق عضویت اعضای خود ادامه حیات می دهند و سعی می کنند با وجود تبلیغات گسترده تری به مصرف کننده اطلاعات صحیح را برسانند و آنها را از نامرغوبی کالای تولید شده آگاه سازند.(سایت مسئولیت اجتماعی)
۲-۲۴ تأثیر برنامه های مسئولیت اجتماعی شرکت بر خرده فروش و مشتری
تصویر فروشگاه نزد خرده فروش براساس ویژگی های عملیاتی فروشگاه است و اقدامات و سیاستهای مسئولیت اجتماعی شرکت در شکل گیری تصویر فروشگاه نقش عمده ای دارد.نتایجی که از تحقیق ۴۶۰ مصرف کننده بدست آمده نشان می دهد که مسئولیت اجتماعی شرکت بر تصویر فروشگاه نزد مصرف کننده اثر دارد .همچنین این اقدامات در تأثیر گذاری تصویر فروشگاه وقتی خرده فروش ادراک مثبتی در بین مشتریانش دارد ،نقش بسزایی دارد. ادراک مصرف کننده از برنامه های مسئولیت اجتماعی در فروشگاه ها منجر به رضایت و وفاداری بیشتر مصرف کننده می شود.
۲-۲۴-۱ ارتباط بین مسئولیت اجتماعی و تصویر فروشگاه نزد خرده فروش
در ادبیات خرده فروشی یک توافق عمومی وجود دارد که نشان میدهد تصویر فروشگاه: “راهی است که منجر به درک فروشگاه توسط خریداران می شو".(Pen & Zinkhan, 2006, 231) و ویژگی کاربردی است که یک فروشگاه مورد ارزیابی سایر فروشگاه ها قرار می گیرد.
(Bloemer & DeReyter, 1998,501) در این جا دو مفهوم توانایی شرکت و مسئولیت اجتماعی شرکت شکل می گیرد. توانایی شرکت به مهارت سازمان در ساخت و تولید محصول یا ارائه خدمات بر می گردد ، در حالی که مسئولیت اجتماعی شرکت به حمایت شرکت از مباحث اجتماعی بر می گردد. تصویر فروشگاه از منظر توانایی شرکت بر آمیخته خرده فروشی (محصول ، برند ،خدمت ، طرح مغازه …)دلالت دارد .به عنوان مثال تصویر فروشگاه شامل انواع و کیفیت محصولات فروخته شده ،ظاهر فروشگاه ،خدمات ارائه شده به مشتری و فعالیت های بازاریابی فروشگاه می باشد .ابعاد تصویر فروشگاه شامل کالا،خدمت ،ارباب رجویان ،تسهیلات فیزیکی، راحتی، ترفیع فضای مغازه و رضایت می شود.( Doyle & Fenwick, 1974) علاوه بر ۵ بعد تصویر مغازه که شامل محصول ،قیمت، چیدمان ، نوع و موقعیت می شود Bearden, 1977))
می توان کیفیت کالا ،محیط ، پارکینگ و کارکنان را هم به آن نسبت داد. Ailawardi & Keller,2004)).
در تحقیقی که توسط آرنولد در سال ۱۹۹۶ انجام شده، آمده است که ادراک مصرف کننده از تصویر فروشگاه فقط به ویژگی فروشگاه مربوط نمی شود بلکه به نقش فروشگاه در محیط اجتماعی بزرگ برمی گردد و مصرف کنندگان در جستجوی خرده فروشانی اند که نه فقط قیمت پایین دارند بلکه در اقداماتی که از ارزش های جامعه حمایت می کنند فعالیت دارند. اقدامات مسئولیت اجتماعی بیشتر جنبه تشخیصی دارد تا جنبه آگاهانه ، چون این اقدامات به خرده فروش اجازه می دهد تا تعهداتش نسبت به جامعه را نشان دهد. (Arnold et al,1996)
در نهایت برنامه های مسئولیت اجتماعی همان طور که راهنمایی برای ارزیابی مصرف کننده از خرده فروشان است ، به عنوان راهنمایی برای تصویر فروشگاه ها می باشد و تصویر فروشگاه باید هم شامل عنصر توانایی شرکت و هم عنصر مسئولیت اجتماعی شرکت باشد تا یک تصویر ذهنی خوب نزد مصرف کننده داشته باشد .
۲-۲۴-۲ تصویر فروشگاه نزد خرده فروش ،رضایت و وفاداری مشتری
مسئولیت اجتماعی شرکت از ویژگی اساسی در تصویر فروشگاه است که می تواند منجر به ادراک مثبت بیشتر خرده فروش و افزایش تعهدات مصرف کننده نسبت به سازمان شود. تصویر ذهنی یک عامل پیش بینی کننده رضایت مشتری تعریف می شود که خود باعث افزایش رضایت مشتری می شود.یافته ها نشان می دهد که رضایت و وفاداری نقش مثبت در تصویر فروشگاه نزد مصرف کننده دارد.((Martenson, 2007,45
مصرف کنندگان شکل های مختلفی از حمایت خرده فروشان از اقدامات مسئولیت اجتماعی را بوسیله خرید بیشتر از فروشگاه هایی که مسئولیت اجتماعی بیشتری دارند ، را گسترش می دهند.
( Ellen et al, 2000,2003)
اقدامات مسئولیت اجتماعی فقط شامل رفتار حمایتی مصرف کننده نیست بلکه شامل رضایت و وفاداری مصرف کننده نیز می باشد .
رضایت مشتری معانی مختلفی دارد ، می تواند تطابق انتظارات و عملکرد متصوره باشد (Oliver,1999,37) ،یا ادراکی است که نتایج آن استاندارد های مورد نظر مصرف کننده می باشد. در اینجا رضایت از عوامل مهم تأثیرگذار بر وفاداری مصرف کننده می باشد . وفاداری مشتری در دو زیر گروه فرایندی و روان شناسی قرار می گیرد . از نظر فرایندی (عملیاتی )وفاداری، رفتار مصرف کننده است که منجر به تکرار خرید می شود.از نظر روان شناسی (تئوریکی) وفاداری، بر اساس واقعیتی تعریف می شود که مصرف کننده برند مشابهی را تکرار خرید می کند.
در نهایت رضایت و وفاداری مصرف کننده از مؤلفه های توانایی شرکتی است که خود از ابعاد تصویر فروشگاه است ، نشأت می گیرد .(Baker et al ,2003,67)
۲-۲۵ اثر مسئولیت اجتماعی در کسب و کار
در کنفرانسی که برای مدیران اجرایی شرکت ها در مورد گزارشات مسئولیت اجتماعی شرکت ها درلندن برگزارشده بود، آمده است که تعداد شرکت هایی که در زمینه مسئولیت اجتماعی اقدام کرده اند روز به روز در حال افزایش است و کیفیت گزارشات مسئولیت اجتماعی به صورت چشمگیری ظرف ۵ سال گذشته افزایش یافته است .( Elkington,2003 ,71)
بیش از ۳۰ سال پیش میلتون فریدمن در نیویورک تایمز نوشت که مسئولیت اجتماعی کسب و کارها باعث افزایش سود شرکت ها شده است .هر نوعی از شرکت ها که در برنامه اجتماعی ، کمک های خیریه و دیگر فعالیت های غیر انتفاعی اقدام کرده اند، مالیات هایی را به مصرف کنندگان و سرمایه گذاران اختصاص دادند.( ( Fridman ,197,40
نظریه فریدمن بر اساس تئوری بازار آزاد است و باعث می شود که استراتژی های جهانی سازی کسب و کارها را به دسترسی بیشتر به بازارها و هزینه های تولید کمتر سوق دهد.
(Day &Motogemry ,1999 ,53) همچنین این مسأله به واقعیت مفهوم دهکده جهانی که اولین بار در دهه ۱۹۶۰ مطرح شد ، نزدیک می باشد .با اقدامات مسئولیت اجتماعی توسط شرکت ها ، کسب و کارها می توانند بیشتردر معرض حمایت مشتریان، کارمندان، فراهم کنندگان ، سهامداران ، سازمان های غیر انتفاعی و دولت ها قرار بگیرند.
سازمان های غیر انتفاعی در طول سال های اخیر قدرتمند شدند و کسب و کارها را به حساب پس دادن در مورد سیاست های مربوط به خرید و فروش ،حقوق انسان ها ، حقوق کارمندان ، اثرات محیطی و صورت حساب های مالی دعوت کرده اند.
در رابطه با مسئولیت اجتماعی و عملکرد کسب و کارها می توان گفت :
۱- ترجیح مشتری بیشتر روی محصولات و خدمات از شرکت های قابل اعتماد و با مسئولیت اجتماعی بالا است. Mitchell,2000 ,32))
۲-کارمندان بلقوه بیشتر جذب شرکت ها و سازمان ها با مسئولیت اجتماعی بالا می شوند. (دپارتمان صنعت و تجارت ،۲۰۰۱)
۳- سهامدارانی که در شرکت های با مسئولیت اجتماعی بالا همکاری می کنند ،باعث افزایش خلاقیت می شوند .
۴- زمانی ریسک کمتر می شود که سازمان ها مورد اعتماد سهامداران قرار گیرد و سهامداران شرکت ها را به داشتن سیاست های مسئولیت اجتماعی ترغیب کنند.