۴-۸-۱-۲ سیر تحول دیدگاه ها در مورد درگیری
بعد از مطرح شدن مفهوم درگیری در بازاریابی این مساله به طور گسترده ای در ادبیات بازاریابی مورد استفاده قرار گرفته است . این موضوع با مفاهیم گسترده ای همراه شده و در حیطه های بسیاری مورد بررسی قرا گرفته است . عده ای درگیری را به عنوان مفهومی در ارتباط با محصولات بررسی نموده اند . این افراد اعتقاد دارند که در گیری ماهیتی دارد که در ارتباط مستقیم با محصول است ( لورنت و کپفرر ) . عده ای دیگر مفهوم درگیری را در ارتباط با تبلیغات و فعالیت های بازاریابی مورد بررسی قرار داده اند. به اعتقاد این دسته مفهوم درگیری در ابتدا می بایست در مبحث تقسیم بندی بازار مورد استفاده قرار بگیرد و سپس با تعیین شدن میزان درگیری افراد در مورد کالا و یا خدمات ، برنامه ریزی تبلیغات با توجهی ویژه به این مساله مورد طراحی قرار بگیرد . (ولز ۱۹۸۶ )
همانگونه که مشهود است در هر دو مورد تعیین میزان درگیری افراد در مورد محصول معیار بسیاری مهمی می باشد که در تصمیم های سازمان ها بسیار پر کاربرد می باشد . بنابراین تعیین و اندازه گیری میزان درگیری در اولویت های پژوهشی قرار گرفت .
۵-۸-۱-۲ تعاریف ارائه شده در مورد درگیری
در ادامه به منظور آنکه که کلیتی از ادبیات موضوعی این حیطه را نیز داشته باشیم اقدام به ارائه برخی از نظریه های ارائه شده در حیطه درگیری می نماییم .
۲-۲ برخی از نظریه های ارائه شده در حیطه درگیری
| شریف و همکاران ۱۹۶۵ |
پر درگیر عبارت است از تمایل پایین فرد در پذیرش سایر پیغام های ارسالی به وی و تمایل پایین فرد در تغییر برند مصرف خویش . در نتیجه درگیری نشان دهنده موضعی با تعهد نسبت به یک برند ، یک ویژگی و یا یک محصول می باشد. |
| کروگمان ۱۹۶۶ | تعداد ارتباطات ایجاد شده خودآگاه در ذهن مصرف کننده با خاطرات و تمایلات فرد در دقیقه که به واسطه حضور محرک های خارجی ایجاد می شود . |
| دی ۱۹۷۰ | سطح عمومی علاقه فرد به محصول و مرکزیت آن برای فرد و ارتباطات آن با ضمیر فرد |
| روبرتسون ۱۹۷۶ | قدرت سیستم باوری و ارزشی فرد در مورد یک کالا و یا یک محصول |
| هوستون و راشفیلد ۱۹۷۸ | تقسیم بندی درگیری به سه دسته مختلف : درگیری موقعیتی ، درگیری با دوام ، درگیری پاسخی |
| میشل ۱۹۷۹ | سطحی فردی و درونی که نشان دهنده سطح براگیزانندگی یک محرک و یا یک موقعیت می باشد . |
| لاستوویکا ۱۹۷۹ | کالای کم درگیری کالایی است که در مورد آن فرد کمترین میزان ارتباط را با دنیای خویش و یا ارزش های خویش درک می کند . در چنین شرایطی میزان تعهد افراد به برند ها بسیار پایین می باشد . |
| پتی و کاسیوپو ۱۹۸۱ |
در موقعیت های پر درگیر پیغام های ارسالی به سمت مصرف کننده که قصد متقاعد سازی وی را دارند سطح بالایی از ارتباط را با فرد دارا می باشند . در حالی که در موقعیت های کم درگیر ارتباط پیغام ها با فرد بسیار ناچیز هستند . |
| بلاچ ۱۹۸۱ | درگیری عبارت است از حالتی قابل مشاهده که منعکس کننده میزان علاقه ، برانگیزانندگی . احساسات مرتبطه ای است که در ارتباط به یک محصول در فرد وجود دارد. |
| کوهن ۱۹۸۳ | درگیری در واقع حالت فعال سازی است که مربرط به رویه های روانشناسی مصرف کننده می باشد . وقتی گفته می شود که این کالا پردرگیر است در واقع نشان دهنده ان است که هم سطح فعال سازی بالا بوده است و هم آنکه توجه فرد به این فرایند معطوف شده است . |
۶-۸-۱-۲ عوامل اثر گذار به روی درگیری
همانگونه که قید گردید تعداد زیادی از پژوهشگران حیطه بازارایابی مساله درگیری را از دیدگاه های مختلف را مورد بررسی قرار داده اند . با توجه به ماهیت درگیری این مهم تحت تاثیر فاکتورهای مختلفی قرار می گیرد . ذیلا سعی بر آن خواهیم داشت تا فاکتورهایی را که به روی درگیری اثر گذار هستند را مطرح نموده و هر کدام را به صورت خلاصه مورد بررسی قرار دهیم .
۱-۶-۸-۱-۲ تاثیر قیمت به روی درگیری
فرم در حال بارگذاری ...
