وبلاگ

استراتژی: استراتژی می تواند به عنوان فرایند تعیین اهداف بنیادی بلند مدت، اتخاذ شیوه کار و تخصیص منابع لازم برای تحقق این اهداف، تعریف شود. (سید نقوی و همکاران،­۱۳۸۹،­ص۱۳)

فرایند تحلیل شبکه‏ای: فرایند تحلیل شبکه، روش جامع وقدرتمندی را برای تصمیم‌گیری دقیق با بهره گرفتن از اطلاعات تجربی و یا قضاوت‌های شخصی هر تصمیم گیرنده در اختیار نهاده و با فراهم کردن ساختاری برای سازمان دهی معیارهای متفاوت و ارزیابی اهمیت و ارجحیت هر یک از آن‌ها نسبت به گزینه‌ها، فرایند تصمیم‌گیری را آسان می‌کند. رابطه شبکه‌ای متد فرایند تجزیه و تحلیل ANP نه تنها وابستگی بین ملاکهای مختلف را مشخص می‌کند بلکه وزن نسبی هر مولفه را نیز محاسبه می‌کند. (حبیبی، ۱۳۹۰ :۱۲۱)
تکنیک تاپسیس TOPSIS:
مدل TOPSIS توسط هوانگ و یون در سال ۱۹۸۱ پیشنهاد شده است. این تکنیک براساس این مفهوم ایجاد شده است که گزینه‌های مناسب گزینه‌هایی هستند که حداقل فاصله را نسبت به راه حل ایده‌آل مثبت (بهترین حالت ممکن) و دورترین فاصله را نسبت به راه حل ایده‌آل منفی (بدترین حالت ممکن) داشته باشند. در این روش m گزینه به وسیله n شاخص، مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. فرض بر این­است که مطلوبیت هر شاخص، به طور یکنواخت افزایشی یا کاهشی است (سرکان، ۲۰۰۹ : ۱۲۰).
تئوری فازی: تئوری مجموعه‌های فازی اولین بارتوسط پروفسور لطفی زاده در سال ۱۹۶۵­مطرح گردید. لطفی­زاده با این تئوری، عدم قطعیت ناشی از ابهامات تفکرات انسان را بیان نمود. اصلی­ترین حسن این تئوری توانایی ارائه داده‌هایی است که غیر قطعی هستند. همچنین این روش قادر به بکارگیری عملگرهای ریاضی در حوزه‌ داده‏های فازی نیز هست (صنیعی منفرد و فیض، ۱۳۸۰).
کاربرد مجموعه‏های فازی در مسائل تصمیم ­گیری یکی از مهم‏ترین و کارآمدترین کاربردهای این تئوری در مقایسه با تئوری مجموعه های کلاسیک می‌باشد. در واقع تئوری تصمیم گیری فازی تلاش می‌کند که ابهام و عدم قطعیت‏های ذاتی موجود در ترجیحات، اهداف و محدودیت‏های موجود در مسائل تصمیم‏ گیری را مدل­کند. (کارامن و دیگران، ۲۰۰۹).
جمع بندی فصل اول
دراین فصل در ابتدا به شرح و بیان مسأله پژوهش پرداخته شده، سپس اهمیت ضروت انجام تحقیق، اهداف تحقیق، سوالات و فرضیه ‏های تحقیق، روش انجام تحقیق ودر نهایت مدل مفهومی تحقیق و واژه‏‏های عملیاتی بیان گردیده است. هدف اصلی از انجام این پژوهش بررسی عوامل موثر بر اجرای موفق مدیریت ارتباط با مشتری در فرودگاه امام خمینی^(ره) می باشد، این پژوهش ار نوع پژوهشهای کاربردی می‏باشد. قلمرو موضوعی تحقیق یک پژوهش میان رشته­ای مدیریت و مهندسی با گرایش فازی می­باشد که در سالهای اخیر این تحقیقات بیشتر مورد توجه بوده است. قلمرو مکانی آن فرودگاه امام خمینی و قلمرو زمانی آن از خرداد ۹۱ تا شهریور ۹۲ بوده است، در انتهای این بخش واژه‏های عملیاتی تعریف گردیده است و در ادامه در فصل دوم مبانی نظری و پیشینه تحقیق بیان می‏گردد.
فصل دوم : مبانی نظری و پیشینه تحقیق
۲-۱) مقدمه
در فصل قبل کلیات تحقیق به همراه بیان مساله و اهداف پژوهش و سوالات و فرضیات و در نهایت واژه‏های عملیاتی و مدل مفهومی تحقیق بیان گردید، در این فصل به بیان مروری بر پیشینه و مبانی نظری تحقیق پرداخته می‏شود.
سازمان‏های امروزی کالا و خدماتی را ارائه می‏دهند که توسط تک تک مشتریان تعریف شده است. یک سیستم مدیریت ارتباط با مشتری چیزی فراتر از اتوماسیون عملیاتی سنتی فروش، بازاریابی، زنجیره تأمین و یا خدمات از طریق تکنولوژیست و نیز یک سیستم CRM فراتر از موضوع کیفیت خدمات و یا خدمات مشتری است، (دهمرده و همکاران، ۱۳۸۹، ص۹۲).
استراتژی‏های بازاریابی سنتی روی ۴P تمرکز می­کرد تا سهم بازار را افزایش دهد(قیمت،محصول،توسعه و مکان).
هدف اصلی، افزایش دادن حجم معاملات بین فروشنده وخریدار است. حجم معاملات، یک راه اندازه‏گیری خوب برای وضعیت استراتژی‏ها و روش‏های فروش را فراهم می‏کند. CRM یک حرکت حرفه‏‏‏ای فراتر از افزایش حجم معاملات می­باشد. هدف آن افزایش سود، درآمد و رضایت­مندی مشتری است. به منظور داشتن CRM موفق، یک مجموعه گسترده از ابزارها، تکنولوژی‏ها و دستورالعمل­های ارتباط با مشتری ضروریست. بنابراین CRM اساسا یک استراتژی کاری و یک نقطه عملیاتی در مقابل دیدگاه فنی است. CRM یک استراتژی منظم برای ساختن و نگه داشتن دراز مدت ارتباط با مشتریان سودآور است. یک شروع موفقیت آمیز برای CRM، از استراتژی و فلسفه کسب و کار سرچشمه می­گیرد که همه فعالیت‏های سازمان را بر روی نیازهای مشتری متمرکز می­ کند. تکنولوژی CRM به عنوان یک عامل تقویت کننده برای فرآیندهایی­است که استراتژی‏ها را به سوی نتایج تجاری هدایت می­ کنند.(Tohidi & Jabbari,2012,p.565).
برای معرفی هر چه بیشتر CRM در این فصل به بررسی ادبیات و تحقیقاتی که پیش از این در این حوزه انجام شده ­اند، پرداخته شد.
۲-۲) تعریف مشتری
از دیدگاه حقوقی، مشتری شخص، اشخاص یا سازمانهایی هستند که با دیگری قرارداد می بندند تا او کالا یا خدماتی ارائه کند. از منظر اقتصاد، مشتری کسی است که برای او، فرد یا سازمانی نیازی را تأمین می کند. امکان دارد این نیاز مربوط به نوعی غذا، نوشابه، رایانه، خدمات پزشکی و یا خدمات پرسنلی باشد (فیروزیان و همکاران، ۱۳۸۵، صص۴۲-۴۱). در زمینه کیفیت مشتری کسی است که یک خروجی از فرد، بخش یا سازمان دیگری دریافت می­ کند (زریباف و روشنی برآب، ۱۳۸۷، ص۴۸).
مشتری کسی است که انجام معامله و داد و ستدی را در یک محیط رقابتی به عهده دارد و درحالت تعاملی چیزی را می­دهد و چیزی دیگر را می­گیرد(محمدی،۱۳۸۲، ص۴۴).
امروزه سازمان­ها به دنبال آنند که از روش­هایی استفاده نمایند تا مشتری را حفظ نمایند و یکبار خرید مقدمه‏ای برای خریدهای بعدی و متعهد شدن وی به سازمان باشد.
۲-۲-۱ ) انواع مشتریان
امروزه سازمان­های نوآور و خلاق خدماتی، دریافتند با توجه به اینکه گروه ­های مختلف مشتریان در رفتار، تمایلات و واکنش نسبت به فعالیتهای بازاریابی بطور وسیعی متفاوتند، می­توان زمینه را برای افزایش چشمگیر سودآوری آماده کرد. برای مثال فدرال اکسپرس با طبقه ­بندی مشتریان تجاری خود بر مبنای سودآوری آنان در سه دسته مشتریان خوب، مشتریان بد و مشتریان ناخوشایند^[۶] فلسفه بازاریابی پیشین خود را کاملا متحول کرد. اکنون شرکت به جای اینکه برای همه مشتریان به طور یکسان به فعالیتهای بازاریابی بپردازد، عمده تلاش های بازاریابی سازمان متمرکز بر مشتریان خوب نموده و سعی می‏کند مشتریان بد را به مشتریان خوب تبدیل کند.
اینک درک نیازهای مشتریان در سطوح مختلف سودآوری و منطبق و سازگار کردن عرضه خدمات با سطوح مختلف، برای سازمان­ها حساس­تر و حیاتی­تر از گذشته است. به ویژه بررسی سودآوری مشتریان این امکان را به سازمان می­دهد تا سودآوری مشتریان، چه در حال و چه در آینده را افزایش دهد. هرم مشتری، ابزاری است که سازمان را قادر می­سازد تا با دسته بندی کردن مشتریان براساس سطوح سودآوری، سودآوری مشتریان را افزایش دهد. در ذیل به هرم مشتری اشاره می­نماییم.
برای طبقه‏­بندی مشتریان از چارچوبی به نام هرم مشتری استفاده شده که شامل چهار ردیف می‏باشند.(شکل۲-۱). این چهار ردیف عبارتند از:

شکل ۲-۱: هرم مشتری
Source: Zeithmal, Rust & Lemon, 2001
ردیف پلا تینیوم^[۷]: مشتریان این ردیف، مشتریان بسیار سودآور سازمان را در بر می گیرد که نوعاً افرادی پر مصرف، بی تفاوت نسبت به قیمت، علاقه مند به سرمایه گذاری و آزمایش محصولات جدید و بسیار وفادار به سازمان می باشند. مشتری در طی زمان محصولات بیشتری از سازمان خریداری می­ کند. هزینه نگهداری آنان پائین است و تبلیغات دهان به دهان مثبت از محصولات سازمان به راه می­ اندازد، مشتریانی که سازمان هزینه‏ های زمانی، معنوی و مادی زیادی برای آنان صرف کرده که هنوز بازدهی مورد نظر را نداشته­اند، شامل آن بخش از بازار می­ شود که انجام کسب و کار با آنان مشکل است.
ردیف طلایی^[۸]: تفاوت این ردیف با ردیف پلاتینیومی سطح سودآوری مشتریان می‏باشد. مشتریان این طبقه سودآوری کمتری نسبت به مشتریان پلاتینیومی دارند. شاید دلیل آن، تمایلات و انتظارات مشتریان نسبت به دریافت تخفیف هایی باشد که این امر خود منجر به محدود شدن حاشیه سود (سود ناخالص) می‏گردد. اگر چه ممکن است این مشتریان در نوع محصول، نرخ مصرف بالایی داشته باشند اما به شرکت وفاداری زیادی ندارند و به جای اینکه معاملات خود را با یک فروشنده انجام دهند، با چند فروشنده متفاوت وارد معامله می­گردند تا ریسک خود را به حداقل ممکن کاهش دهند.
ردیف آهنی^[۹]: این ردیف شامل آن مشتریانی می­گردد که حجم قابل توجهی از ظرفیت تولید سازمان را به خود اختصاص داده اند اما سطوح مصرف، وفاداری و سودآوری آنها آنقدر نیست که شایسته خدمات ویژه‏ای باشند.
ردیف سربی^[۱۰]: مشتریانی که در این ردیف جای می­گیرند برای سازمان بسیار پرهزینه می­باشند، مشتریانی پرتوقع و نسبت به سودآوری و نرخ مصرف پائین مشکل ساز هستند، نزد دیگران از سازمان زبان به شکایت می­گشایند و منابع سازمان را هدر می­ دهند.­(Zeithmal, Rust & Lemon, 2001, p.124).
۲-۳) تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری
در طی ۵۰ سال گذشته، تغییرات چشمگیری در بازارهای هدف ، تنوع خواسته‏های مشتریان و پیشرفت در رویکردهای بازاریابی اتفاق افتاده است. شاید بتوان تاریخچه ظهور مباحث مرتبط با ­CRM را درسه دوره زیر خلاصه نمود:
بازاریابی انبوه (ارتباط یک با چندنفر): در ابتدا بازاریابی انبوه (ارتباط یک با چندنفر) وجود داشت. در عصر تولید انبوه^[۱۱] دیگر سفارشی­سازی امکان­ پذیر نبود. در سال ۱۹۱۵ هنری فورد^[۱۲] تعداد ۳۵۵۲۷۶ خودرو مدل T فروخت و جالب اینکه تمامی مشتریان رنگ سیاه را انتخاب کردند. در واقع نداشتن تنوع برای مشتریان کاملأ پذیرفته شده بود.(حاج زمانعلی، ۱۳۸۳، ص۹).
در عصر تولید انبوه که وفاداری مشتری^[۱۳]بعلاوه حفظ مشتری تنها در صورتی که سهم بازارکمتر می­شد، می­توانست اتفاق بیفتد، زیرا برقراری ارتباط بطور همزمان با جمعیت بالایی از مشتریان به هیچ عنوان به صرفه نبود و این درحالی بود که داشتن سهم بالاتر در بازار در اولویت اهداف شرکتها قرار داشت.
بازاریابی هدف^[۱۴](ارتباط یک نفر با گروه هدف): در اوایل دهه ۸۰ رویکرد بازاریابی از راه دور از طریق ایمیل مستقیم و ارتباط مستقیم با گروهی از مشتریان قابل­اجرا گردید .بازاریابی بر مبنای پایگاه‏های اطلاعاتی مربوط به مشتریان به هدفمند­تر شدن بازاریابی و سوق دادن آن ­به سمت مشتریان بالقوه گشت اما بازاریابی به شکل تصادفی نتایج متوسطی را نیز به همراه دارد.
ارتباط تک به تک (مدیریت ارتباط با مشتری) :در دهه ۹۰ مطالعات نشان داد که حفظ یک مشتری ۶ برابر ارزانتر از بدست آوردن یک مشتری جدید می­باشد .آمارهایی از این قبیل صنایع را به سمت دانایی و نزدیکی با مشتریان سوق داد.
از طرفی افزایش وفاداری مشتریان سودمند ،کاهش نارضایتی مشتریان ، ارائه قیمت پیشنهادها و محصولات متفاوت به مشتریان مختلف و… مواردی هستند که می­بایست در نظر گرفته شوند. در عصر کنونی مدیریت ارتباط با مشتری، جز ضروریات تمام صنایع اصلی شده است، که این مهم منجر به انتفال پارادیم­ها و الگوها از تمرکز بر کسب وکار به تمرکز بر مشتری گردیده است .فورستر و گارتنر پیش بینی کرده‏‏اند که بطور متوسط، شرکتها در سالهای آتی ۱۱بیلیون دلار به منظور راه اندازی CRM پـرداخت می‏ نمایند.
تعاریف بسیاری از عنوان استراتژی کسب وکار که شامل تمرکز بر فرایند کسب وکار مبتنی بر دانش و ساختارهای سازمانی اطراف مشتریان و گستره چشم انداز^[۱۵] سازمانی می­باشد، معرفی شده است.
به میزانی که ارتباط با مشتریان بیشتر الکترونیکی می­ شود، به شکل طبیعی مشتریان مایلند نوآورتر، با ذکاوت بیشتر و راحتی بیشتر خرید و فروش خود را انجام دهند .بنابراین پارادیم دیگری که تغییر یافته ارتباطات موثر الکترونیکی با مشتریان می­باشد که فراهم کننده قابلیت مکالمه و ارتباطات یکپارچه با هریک از مشتریان است (موسوی و همکاران،۱۳۸۶، صص ۵-۶) .
۲-۳-۱) مفهوم و تعاریف مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری یک مفهوم جدید نیست، اما با توجه به پیشرفتهای صورت گرفته در فناوری اطلاعات شکل عملی یافته است. CRMدر ادبیات اغلب به عنوان بازاریابی یک به یک^[۱۶] شناخته شده است. در گذشته، ابزارهای اتوماسیون کادر فروش (SFA)^[17] گسترش زیادی یافته است. نرم­افزارهای SFA کارهای تکراری نظیر ثبت معاملات مشتری و پیش ­بینی را برعهده داشته اند. SFA به کادر فروش امکان می‏دهد تا بیشتر بر فروش متمرکز شوند و به وظایف اداری کمتر توجه نمایند. باید توجه داشت که CRM رویکردهای خود را در بازاریابی رابطه­ای دنبال می­ کند و به دنبال سودآوری بلندمدت با تغییر نگرش از بازاریابی تعاملی به حفظ مشتریان از طریق مدیریت ارتباط با مشتری می­باشد .بنابراین CRMابزاری مدرن و توسعه ­یافته برای داده ­کاوی^[۱۸] از اطلاعات مشتریان است که با بهره گرفتن از نقاط ارتباطی مختلف، در سیستم، تغذیه می­گردد و یک دیدگاه جامع از مشتری خلق می­نماید. فناوری، ثبت و تحلیل رفتار مشتریان به بنگاه­ها اجازه می­دهد تا به آسانی مشتریان خوب را شناسایی نموده و تلاشهای بازاریابی را بر مشتریانی که از بنگاه خرید می­نمایند، متمرکز نمایند. درک بهتر مشتری کنونی به بنگاه اجازه می­دهد تا با تعامل، پاسخگویی و ارتباط موثر با آنها، نرخ حفظ مشتریان را به طور چشمگیری افزایش دهد. تاکنون تعاریف متعددی از مدیریت ارتباط با مشتری بیان شده که در جدول ۲-۱ به چند نمونه از آنها اشاره شده است. (Plessis & Boon,2004,p.79).
جدول ۲-۱: برخی تعاریف ارائه شده از مدیریت ارتباط با مشتری(Plessis & Boon,2004,p.78)