شکل ۲-۲ : اجزای تشکیل دهنده هویت نام تجاری (لسلی، ۲۰۰۳)
تفکر اساسی ای که در پشت نام تجاری قرار دارد، یک استراتژی موضع‌یابی می‌باشد که نشان دهنده ارزش‌های کارکردی نام تجاری می‌باشد، و یک شخصیت که نشانگر ارزش‌های احساسی نام تجاری در زندگی می‌باشد. زیربنای همه این عوامل، یک درک روشن در بین کارکنان در مورد انواع روابطی است که آنها باید با یکدیگر، با مشتریان، و با سایر ذی‌نفعان، به منظور عملی نمودن ارزش‌های نام تجاری، داشته باشند، تشکیل می‌دهد. اگر یک شکل واحد از رفتار درون سازمانی وجود داشته باشد، سازمان با اطمینان بیشتری می‌تواند نام تجاری خود را با بهره گرفتن از یک برنامه ترفیعی که آن نام تجاری را به شکلی که برای ذی‌نفعان مطلوب باشد، متمایز می‌سازد، به آنها عرضه کند (پرینگل و گوردون[۴۴]، ۲۰۰۱). شکل ۲-۲ تعاملات مختلف بین اجزاء تشکیل دهنده هویت نام تجاری را نشان می‌دهد. چالشی که پیش روی مدیران قرار دارد این است که باید راه‌هایی را برای آمیختن این اجزاء با یکدیگر به منظور دستیابی به حد اکثر تقویت درونی، بیابند.
درک مفهوم هویت نام تجاری به مدیران این امکان را می‌دهد که یک نام تجاری را به نحو بهتری موضع‌یابی نمایند، و باعث اتخاذ یک رویکرد استراتژیک‌تر توسط آنها می‌گردد. همچنین، اگر هویت یک نام تجاری با دقت و به‌طور سازمان یافته اداره شود می‌تواند به‌عنوان یک مانع پشتیبانی‌کننده در مقابل رقبا عمل نماید.
۲-۸-۱۲ برند به‌عنوان رابطه
تفسیر نام تجاری به‌عنوان یک ربطه، در واقع، یک بسط منطقی از ایده شخصیت نام تجاری می‌باشد:اگر بتوان به نام‌های تجاری شخصیت داد، آنگاه مشتریان می‌توانند با آنها رابطه برقرار کنند. مشتریان نام‌های تجاری را به این خاطر انتخاب می‌کنند که آنها به دنبال درک خویشتن بوده و می‌خواهند که ابعاد شخصیتی خویش[۴۵] را به دیگران ابراز کنند. مصرف‌کنندگان از طریق درگیر شدن در یک رابطه، هرچند برای مدتی کوتاه، قادر خواهند بود که نظرات خود را در مورد خودشان تأیید کنند، و یک نام تجاری، که به صورت استعاری همانند یک عضو فعال در این رابطه عمل می‌کند، می‌تواند به مشروعیت دادن به تفکر مشتریان در مورد خودشان کمک کنند (فورنیر[۴۶]، ۱۹۹۸)
براساس این دیدگاه، مدیران باید در مورد این موضوع فکر کنند که چگونه ارزش‌های یک نام تجاری باعث ایجاد یک نوع خاص از رابطه گردد. علاوه بر این، تفسیر نام‌های تجاری به‌عنوان روابط، مدیران را قادر می‌سازد تا کارکنان را بیشتر در فرآیندهای ایجاد نام تجاری درگیر نمایند. درحالی‌که یک سازمان می‌خواهد از نام تجاری خود برای برقراری یک رابطه نزدیک با مشتریان خود استفاده کند، ممکن است که آنها این رابطه نزدیک را ترجیح ندهند. بنابراین، این مهم است که زمانی که رابطه‌ای بین سازمان و مشتریانش ایجاد می‌گردد، بر روی مصرف‌کنندگان تحقیقاتی انجام شود تا دیدگاه‌ای آنها در مورد رابطه موردنظرشان مشخص گردد. با آگاهی از اینکه مشتریان از یک رابطه چه چیزهایی می‌خواهند، و سپس اصلاح استراتژی ایجاد رابطه، احتمال بیشتری برای موفقیت نام تجاری وجود خواهد داشت (جاکوبی[۴۷]، ۱۹۹۷)
۲-۸-۱۳ برند به‌عنوان اضافه ارزش
این تفسیسر عبارت است از در نظر گرفتن منافعی که به یک کالا یا خدمت اضافه می‌شوند و خریداران برای آنها ارزش قائل هستند. این منافع اضافی می‌توانند منافعی کارکردی یا منافع احساسی باشند. اگرچه حفظ نمودن منافع کارکردی در بلند مدت شکل است. نمونه‌ای از ارائه منافع کارکردی عبارت است از یک تعمیرگاه اتومبیل در یک شهر کوچک در شمال لندن که در مسیر وارد شدن و خارج شدن از شهر قرار دارد و پلاکاردی بر بالای درب آن نصب شده است و روی آن نوشته شده است: «ما مسافت بیشتری را طی می‌کنیم». آنها این کار را از طریق ارائه خدمات بیشتر و بهتر برای مشتریان انجام می‌دهند که اتومبیل‌ای خود را برای تعمیر به آنجا می‌آورند و مشتریان خود را به ایستگاه قطاری می‌برند که یک مایل از تعمیرگاه فاصله دارد (لسلی، ۲۰۰۳). در مقابل، کسی که یک شلوار جین مارک لیوایز [۴۸]می‌پوشد، از آن نام تجاری ارزش احساسی دریافت می‌کند، زیرا با پوشیدن این شلوار در میان گروه‌های هم سنخ خود احساس می‌کند که با آنها ارتباط محکم‌تر و منسجم‌تری دار (پویز[۴۹]، ۱۹۸۹).
اضافه ارزش یک مفهوم نسبی است که مشتریان را قادر می‌سازد که خرید خود را براساس برتری یک نام تجاری نسبت به نام تجاری دیگر انجام دهند. براساس این گفته که"ارزش در چشمان بیننده قرار دارد، “اگر یک نام تجاری بخواهند موفق باشد، اضافه ارزش‌های آن باید با مشتریان مرتبط باشند نه فقط با مدیران. یک مهندس بخش تولید ممکن است بگوید که او بوسیله ایجاد یک تراشه کامپیوتری که به‌طور مکرر به راننده‌ای که کمربند ایمنی خود را نبسته است هشدار می‌دهد، به فرایند توسعه نام تجاری کمک کرده است، درحالی‌که از افرادی که به گذراندن تعطیلات در کاروان علاقه‌مند هستند
می‌شنویم که می‌گویند که آنها حتی حاضرند برای درآوردن این تراشه پول هم پرداخت کنند زیرا هنگامی که برای تنظیم شیب کاروان خود با شیب محل تفریگاه مجبورند به دفعات پیاده و سوار ماشین شوند، این صدا آنها را می‌آزارد (همان منبع).
۲-۸-۱۴ برند به عنوان چشم‌انداز
عنوان دیگری که مدیران در مورد تفسیر نام تجاری آن را اظهار داشته‌اند، شبیه به یک فانوس دریایی می‌باشد که پرتوهای نور آن جهت حرکت مشخصی را برای کشتی‌ها تعیین می‌کند. به بیان دیگر، نام‌های تجاری همانند چشم‌اندازی هستند که مدیران ارشد سازمان قصد دارند بر اساس آن جهان را به مکان بهتری برای زندگی انسان تبدیل کنند. بر اساس این تعبیر، می‌توان برای نام تجاری یک نقش را تعریف نمود. در این تعبیر، مدیریت نام تجاری عبارت خواهد بود از یک تیم متشکل از مدیران ارشد که برای به تصویر کشاندن جهانی که می‌خواهند آن را از طریق نام تجاری خود بسازند، وقت و تلاش بسیاری را صرف کنند. در این صورت، شرکت اپل مکینتاش در حال ایجاد خلاقیت بیشتر در محصولات خود خواهد بود (لسلی، ۲۰۰۳)
۲-۹ تعریف متغیرهای بکار رفته در مدل تحقیق
۲-۹-۱ ارتباط موفق با مشتری
در بازار کسب و کار امروز، توجه شایانی به مفهوم ارتباطات بین فراهم کننده خدمت و مشتریان شده است. واژه ارتباطات هم در بخش کابردی و هم تئوریکی فاقد یک تعریف مشخص است. اساس یک رابطه ممکن است در زمینه ای کاربردی وجود داشته باشد.
زمانی که رابطه از طریق تعاملاتی ادامه دار به وجود می آید، در نتیجه خری د خدمت حداقل دو عامل مداخله گر برای ایجاد رابطه ضروری است. وی بیان می کند که قبل از ایجاد رابطه، هر دو طرف باید به
طور متقابل وجود رابطه را درک کنند و رابطه باید به وسیله وضعیت خاصی مشخص شود ( ونگ و سوهال[۵۰]، ۰۰۲۲).
ارتباطات مجموعهای از مبادلات است که آگاهی از رابطه مشترک را از طریق اعتماد و تعهد از بین متغیرهای متعدد دیگر فراهم می آورد. ارتباط با مشتری مورد توجه بسیاری از محققان و فعالان قرار گرفته است. افزایش تأکید بر بازاریابی رابطه مند با توجه به این فرض است که ایجاد روابط متعهد شده با مشتریان در نتیجه رضایت مشتری، ارجاعات مشتری، اعتماد و تبلیغات شفاهی مشتریان است. بازاریابی
رابطه مند بر بازاریابی مبادله ای با هدف ایجاد روابط بلند مدت، مبتنی بر اعتماد و منافع ارتباطی متقابل با
مشتریان ارزشمند احاطه دارد. میزان تعهد طرفین رابطه در موفقیت ارتباطات اهمیت بسیار زیادی دارد. برای حفظ ارتباط ایجاد شده با مشتری باید حس قابل اعتماد بودن هتل و خدمات ارائه شده به مهمان در مشتریان آنها وجود داشته باشد ( شتس و دیگران[۵۱]، ۲۰۰۷ ) پس می توان نتیجه گرفت که رضایت مشتری، تعهد ارتباطی و اعتماد در ایجاد تصویر ذهنی مشتریان از هتل و برند آن تأثیر گذار می باشند.
۲-۹-۲ کیفیت خدمات
کیفیت خدمات یکی از عوامل اصلی موثر بر رفتار مشتری در زمینه خدمات است که به طور گسترده در زمینه بازاریابی مورد پژوهش قرار گرفته است. گوناریس، معمولترین تعریف از کیفیت خدمات در ادبیات متکی بر قضاوت کلی مصرف کننده از برتری محصول و یا خدمت هست. سروکوال بر اساس ارزیابی پنج بعد خدمات قابلیت اطمینان، تضمین،هالگویی، پاسخ، و دارایی‌های ملموس هست، قابلیت اطمینان اساساً با نتیجه خدمات در ارتباط هست، درحالی که تضمین، پاسخ و موارد ملموس با فرایند ارائه خدمات مرتبط هستند. با وجود اینکه، برخی از پژوهشگران بیان کردند که مقیاس سروکوال جهانی نیست زیرا ابعاد کیفیت خدمات به نوع خدمات مورد بررسی بستگی دارد، هنوز هم چارچوب سروکوال، ابزاری مفید برای اندازه گیری کیفیت خدمات به شمار میرود ( جمال و آناستیازیادو[۵۲]، ۲۰۰۹).
خدمت مجموعهای آشکار و پنهان از منافع و مزایایی است که با استفاده از کالاهای تسهیل‌گر و پشتیبان به وجود می‌آید. تعریف کلی کیفیت عبارت است از ویژگیهای محصول یا خدمت که قادر به برآوردن نیازهای صریح یا ضمنی مشتریان باشد (لاولاک و رایت، ۱۳۸۵).
ارتباطات با دیگران
نیازهای شخصی
تجربیات قبلی
خدمت مورد انتظار
خدمت درک شده
ارائه خدمات
شامل ارتباطات قبل و بعد
تبدیل ادراکات به جزییات کیفیت خدمات
ادراکات مدیریت از انتظارات مشتریان
ارتباطات خارجی با مشتریان
شکاف ۴
شکاف ۱
شکاف ۳
شکاف ۲
شکاف ۵
شکل ۲-۳ : مدل مفهومی کیفیت خدمات (دانلی، ۲۰۰۶).
این مدل به منظور ارزیابی انتظارات وادراکات مشتریان مورد بررسی قرار گرفته است (فیتسی و موناجی، ۱۳۸۲). در شکل فوق مدل کیفیت خدمات پاراسورامان ترسی شده است. همانطور که در مدل کیفیت خدمات پاراسورمن نمایان است، ۵ شکاف بین انتظارات و ادراکات از خدمات وجود دارد.
از آنجاکه در ارائه و تحویل خدمت، نقش اساسی را مشتری بازی می کند، بیشترین پیشرفت‌های اخیر در زمینه کیفیت مربوط به بخش خدمات می باشد. پاراسورمن وهمکارانش اولین کسانی بودند که تلاش کردند تا روش‌های مختلف ارزیابی کیفیت را مقایسه وطبفه بندی نمایند. مدل کیفیت خدمات پارسورمن وهمکارانش که در سال ۱۹۸۵ تحت عنوان سروکوال، ارائه کردند هدفش ارزیابی کیفیت خدمات بود. در این مدل کیفیت خدمات نتیجه مقایسه انتظارات وادراکات مشتریان می‌باشد که در پنج معیار مورد ارزیابی قرار میگیرد :
الف) عوامل ملموس (تجهیزات فیزیکی، ابزارو وضع ظاهری کارکنان در محیط کار )
ب) قابلیت اطمینان (توانایی سازمان خدماتی در عمل به وعده‌های خود بطور دقیق ومستمر )
ج) پاسخگویی (توانایی سازمان خدماتی در ارائه خدمات به موقع وسریع)
د) تضمین (دارا بودن دانش ومهارت ضروری، برخورد کارکنان سازمان با مشتریان، قابل اعتماد بودن، پایین بودن احتمال شک وتردید برای دریافت خدمات از سوی مشتریان
و) همدلی (درک مشتری در قالب تلاش برای شناخت مشتریان ونیازهای ویژه آنها وارتباط از طریق گوش دادن واقعی به صحبتهای آنان).
کیفیت خدمات به عنوان یک عامل مهم موفقیت در سازمانهای خدماتی مطرح می باشد. این مفهوم بسیار به مفهوم رضایت مشتریان نزدیک بوده و در واقع می توان گفت که این دو مفهوم به سختی در هم تنیده شده اند. از آنجا که رضایت مشتریان از شاخصه‌های مهم بازاریابی سازمانهاست، کیفیت خدمات بسیار مورد توجه محققان واقع شده است. (بولتون و کانا، ۲۰۰۰).
تعریف‌های متعددی از واژه کیفیت خدمات شده است. معمولترین تعریف اینگونه است : « خدماتی که نیازها یا انتظارات مشتری را برطرف می‌کند». همچنین، کیفیت خدمات می‌تواند به عنوان تفاوت بین انتظارات مشتریان از خدمات ادراک شده تعریف می‌شود. اگر انتظارات بیشتر از عملکرد باشد، کیفیت درک شده کمتر از کیفیت رضایت بخش باشد، نارضایتی رخ می‌دهد (لوئیس و میشل، ۱۹۹۰)
در تحقیق حاضر، این عامل به عنوان یکی از فاکتورهایی است که تاثیر آنرا بر تصویر برند خواهیم سنجید و نوع رابطه آن را بررسی مکی کنیم. کیفیت خدمات در این تحقیق از نوع متغیرهای مستقل محسوب می‌شود که برای اندازه گیری آن از ابزار پرسشنامه و نظر مشتریان بانک استفاده خواهیم کرد.
بانکها به عنوان یک سازمان خدماتی از موضوعات گفته شده در تعریف مفهومی، مستثنا نیستند. همواره یکی از مهمترین خواسته‌های مراجعان بانکها به عنوان مشتری از بانکها کیفیت در خدمات ارائه شده است. در حال حاضر بسیاری ازخدمات ارائه شده ازسوی بانکها در واقع خدمات الکترونیکی هستند که این امر موجب اهمیت چنین خدماتی در مطالعات و تحقیقات شده است. چنین اهمیتی به گونه ای است که امروزه بحثهای مربوط به خدمات الکترونیکی ارائه شده از جذابیت رو به رشدی در مطالعات دانشگاهی و عملی برخوردار شده است.
۲-۹-۳ مزیت‌های کارکردی و غیر کارکردی
این مزیت‌ها در برگیرنده نیازها در راستای رفع مشکلات مرتبط با مصرف محصول یا خدمت اند. به عبارت دیگر، این مزیت‌ها، به مزیت‌های درونی حاصل از مصرف محصولات و خدمات اشاره دارند و اکثراً با صفات مرتبط با محصول یا خدمت مرتبط اند و نیز بیشتر به نیازهای رده پایین در سلسله نیازهای مازلو مربوط می‌شوند (کلر، ۲۰۰۸).
ویژگیهای غیر مرتبط با محصول (خارجی)، آن دسته از ویژگی‌هایی هستند که تأثیر مستقیمی بر عملکرد محصول نداشته، اما از نظر تصمیم گیری خرید از اهمیت برخوردارند(آکر، ۲۰۰۰). این ویژگی‌ها قابل تقسیم در پنج طبقه قیمت، تصور از مصرف کننده، تصور از مصرف، شخصیت برند و تصور از تجارب هستند. مزیت‌ها، عبارتند از آنچه که مشتریان گمان می کنند که برند به آنها ارائه خواهد داد در واقع مزیت، نحوه حل مشکل مشت ری برای مشتری را تشریح می کند. به طور کلی مزیت‌های برند قابل تقسیم بندی به سه طبقه مزیت‌های : کارکردی، مزیت‌های تجربی، و مزیت‌های سمبلیک است.
فرم در حال بارگذاری ...
