وبلاگ

عرضه محصول با کیفیت برتر و ارائه خدمات به مشتریان در سطح عالی به طور مستمر موجب ایجاد مزیت های رقابتی برای شرکت می شود از جمله ایجاد موانع رقابتی، وفاداری مشتریان، تولید و عرضه محصولات متمایز، کاهش هزینه های بازاریابی و تعیین قیمت های بالاتر (داور، ابراهیمی و روستا ، ۱۳۸۰).

کولایی (۱۳۷۶) بر این باور است که مشتریان در فرایند فعالیت های سازمانی نقش اساسی ایفا نموده و با افکار و سیاست های خود بر سرنوشت سازمان تأثیر می‌گذارند، از این رو نه تنها شناخت نیازهای آشکار آن ها بلکه پیش‌بینی، تعیین و هدایت نیازهای پنهان مشتریان و طراحی و اجرای برنامه ها و ارائه خدمات در جهت رفع این نیازها از ارکان اساسی و سازمانی است(صمدی و اسکندری، ۱۳۹۰).

“زیکموند^[۱۵۷] و دی آمیکو^[۱۵۸]( ۲۰۰۱) معتقدند یک نفر وفادار هنگامی به چیزی وفادار می شود که با آن دارای یک رابطه صمیمی است و نیز در استفاده از آن رضایت دارد (الهی، حمدان و حسن زاده ،۱۳۸۸).

مشتری وفادار کسی است که به طور مکرر از یک فروشنده کالا و خدمات می خرد و نسبت به او نگرش مثبتی دارد و به همین جهت خرید از او را به تمامی آشنایان خود نیز به طور مصرانه توصیه می‌کند.

مطالعات نشان می‌دهد که ۵ درصد افزایش در وفاداری مشتری باعث می شود ۲۵ تا ۸۵ درصد سود شرکت افزایش یابد. این نرخ را هزینه وفاداری می‌گویند( هالوول ، ۱۹۹۶).

“به زعم استوان و جکودس ( ۲۰۰۰ ) برخی از عوامل مؤثر بر وفاداری به شرح ذیل است:

• • تحویل درست و به موقع

• • داشتن موجودی انبار

• • دقت صورت حساب‌ها

• • اطلاعاتی که برای مشتری یا مشتریان تأمین می کنید

• • پاسخ دهی به درخواست ها و سئوالات

• پشتیابی ادراکی مؤثر” (تاج زاده نمین، اله یاری و تاج زاده، ۱۳۸۹).

مشتریان وفادار در تعیین جریان قابل پیش‌بینی فروش و افزایش سود به سازمان کمک می‌کنند. از سوی دیگر مشتریانی که با نام تجاری سازمانی آشنایی دارند، به احتمال زیاد آن را به دوستان و نزدیکان خود نیز توصیه نموده و در چرخه بازخور و ارزیابی محصول سازمان اثر می‌گذارند و این موارد همگی در محیط کسب و کارهای امروزی از اهمیت شایان ذکری برخوردار است (هارت^[۱۵۹] ، اسمیت^[۱۶۰] ، اسپارک^[۱۶۱] و تزوکاس^[۱۶۲] ، ۱۹۹۹).

امروزه وفاداری مشتریان برای شرکت هایی که دغدغه حفظ و توسعه جایگاه رقابتی خویش را در بازار دارند، به عنوان یک چالش استراتژیک مطرح بوده و هزینه های بسیاری را نیز برای درک و شناخت این مفهوم و دستیابی به راهکارهای کاربردی برای تقویت آن صرف می نمایند، چراکه با شدت گرفتن رقابت و نزدیک شدن سطح کمی و کیفی خدماتی که در حوزه انتخابی مشتریان قرار دارد، ارائه خدماتی که بتواند مورد توجه مشتریان قرار گرفته و آن ها را مشتری دائم خدمات سازمان نماید، امری حیاتی و ضروری تلقی می‌گردد.

احتمال تکرار خرید با تعریف و تمجید کردن از کالا از یک مشتری راضی به مراتب بیشتر است. یک مشتری ناراضی واکنش کاملاً متفاوتی از خود نشان می‌دهد. به طور متوسط یک مشتری راضی از کالای شرکت نزد ۳ نفر تعریف می‌کند در حالی که یک مشتری ناراضی نزد ۱۱ نفر از کالا بدگویی خواهد کرد. یک بررسی نشان داده است که ۱۳ درصد از افرادی که به نحوی از یک شرکت گله مند بوده اند، شکایت شرکت را نزد بیش از ۲۰ نفر برده اند (حیدرزاده و همکاران، ۱۳۹۰).

کرافت (۱۹۹۹) معتقد است وفاداری واقعی به یک رابطه بالغانه روانشناختی نسبت به یک نشان تجاری، محصول یا شرکت احتیاج دارد”(تاج زاده نمین، اله یاری و تاج زاده، ۱۳۸۹).

دیک و باسو ( ۱۹۹۴) معتقدند “ایجاد وفاداری در مشتری مفهومی است که در کسب و کارهای امروزی به لحاظ اینکه مشتریان وفادار به صورت مؤلفه اصلی موفقیت سازمانی در آمده اند، مورد توجه بیش از پیش قرار گرفته است. مشتریان وفادار بیشتر خرید کرده و معمولاً ابزار مناسبی برای تبلیغات محسوب می‌شوند. در نتیجه، سازمان های امروزی درصدد شناسایی و مدیریت روش ها و الگوهای مؤثر ایجاد وفاداری می‌باشند. از طرفی، به لحاظ این واقعیت که انتظارات مشتریان دائماً در حال افزایش است، سازمان ها ملزم هستند تا با تأمین انتظارات مشتریان، فراتر از ارضای نیاز اولیه آن ها رفته و کانون توجه خود را به ایجاد وفاداری از طریق ایجاد ارتباطی بلند مدت، دوجانبه و سودآور برای هر دو طرف معطوف نمایند”( علامه و نکته دان، ۱۳۸۹).

برنامه های وفاداری مشتری دو هدف را دنبال می‌کند:

• • هدف اول، افزایش در آمد های فروش از طریق افزایش خرید و سود یا افزایش دامنه تولیدات خریداری شده از یک عرضه کننده می‌باشد.

• هدف دوم، ایجاد یک رابطه نزدیک میان نام تجاری و مشتریان فعلی است و نتیجه آن، نگهداری و حفظ مشتریان کلیدی فعلی می‌باشد. علت محبوبیت عمومی این برنامه ها این است که سود به مقدار قابل توجهی از طریق دستیابی ‌به این اهداف می‌تواند افزایش یابد ( علامه و نکته دان،۱۳۸۹).

۲-۹- وفاداری مشتری در بانک‌ها

از آغاز دهه ۱۹۹۰ اتفاق نظر جهانی بین صاحب نظران پدیدار شده که سازمان های مشتری گرا و بازار گرا در بازارهای رقابتی جهانی موفق ترند. سودمند ترین و مناسب‌ترین استراتژی برای بانک‌ها مشتری مداری است. شاید بتوان گفت که بنیان و اساس نظام بانکی مشتری است. در بازاریابی امروزه هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد( ونوس و صفاییان، ۱۳۸۳). برای تحقق مشتری مداری باید به چند نکته توجه داشت که مهمترین آن ها ‌پاسخ‌گویی‌ روشن و صریح به نیازهای روز مشتری یعنی تنوع خدمات و خدمات تازه ، جدید و ابتکاری است.

برای بانک ها حفظ مشتری و ارتباط دایم با مشتری به شکل های مختلف ضروری است. این ارتباط می‌تواند از طریق رئیس شعبه و با هر یک از کارکنان شعبه صورت می‌گیرد. نظر سنجی از مشتریان دائمی و انتخاب مشتریان نمونه یا فعال و حل مشکلات مشتریان از طریق مشاوره های مطلوب و حرفه ای از جمله مواردی است که در مشتری مداری مطرح می‌شوند. وقتی مشتری در یک شعبه با مانع روبرو می شود، سعی می‌کند خواسته خود را در بانک دیگری تأمین نماید و با توجه به رقابت شدید در عرصه بانکداری، بانکی که بتواند رضایت مشتری را تأمین کند، موفق تر خواهد بود.

نتایج پژوهشی که توسط انستیتوی برنامه ریزی استراتژیک در واشنگتن دی سی انجام شد، نشان می‌دهد که برگشت سرمایه گذاری ۲۰ درصد از بانک هایی که به نیاز مشتری خود اهمیت داده‌اند تقریباً دو برابر بانک هایی بوده که ‌به این موضوع توجه نکرده اند (ونوس و صفاییان، ۱۳۸۳).