قضاوت همه جانبه مشتری درباره ماهیت برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه با مزیتهای برجسته آن را کیفیت خدمات گویند. (زیتهمال ، ۱۹۸۷).
کیفیت خدمات عبارت است از میزان اختلاف موجود بین انتظارات ودرک او از خدمات دریافتی (پاراسورامان و همکاران، ۱۹۸۸). این تعریف گاهی اوقات توسط رابطه Q=P-Eنشان داده می شود، که در این رابطه p نشان دهنده درک مشتری، E نشان دهنده انتظارات و Q بیانگر کیفیت خدمات دریافتی است .
کیفیت یک پدیده تک بعدی نیست، بلکه پدیده ای چند بعدی است. بنابراین رسیدن به کیفیت خدمات، بدون شناسایی جنبه های مهم کیفیت خدمات ممکن نیست .کیفیت خدمات به پنج بخش تقسیم می شود که شامل: ملموسات ، قابلیت اعتماد ، پاسخگو بودن، قابلیت اطمینان ، توجه فردی به افراد .

وفاداری مشتریان^[۴]

وفاداری مشتریان به حفظ تعهد عمیق به انتخاب مجدد محصول یا خدمات ، بطور مستمر در آینده گفته می شود (کاری ، ۲۰۰۰). حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات ، بطور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود ( الیور ، ۱۹۹۷(

بانک^[۵]

بانک عبارت است از یک نهاد یا سازمان مالی که سپرده‌های پولی را می‌پذیرد و به متقاضیان وام می‌دهد(میشکین، ۱۳۹۰: ۱۱).
فصل دوم
۲

ادبیات و پیشینه تحقیق

مقدمه

چنانچه مأموریت و سیاست های سازمانی در راستای انتظارات و ارزش های جامعه تعریف شود و به نیازهای فردی و شخصی نیز در حد مقبولیت و مشروعیت توجه شود، هدف های بعدی برای فرد، دستیابی به هدف های اجتماعی است .توجه به نیازهای اجتماعی و نیازهای برتر از آنجا نشئت می گیرد که انسان ضمن اینکه از نیروی تعقل برخوردار است ، موجودی اجتماعی است و در کنار یک گروه کوچک یا بزرگ در مجموعه ای بزرگ تر به نام اجتماع زندگی می کند . این اجتماع دارای حرمت و احترام زیادی است به طوری که همه افرادی که در این اجتماع زندگی می کنند، باید رفتار و کردار خود را با مصالح جامعه هماهنگ سازند. در حقیقت اندیشه برابری و همسانی ذاتی و زیستی در ذهن انسان ها اصل» مسئولیت اجتماعی« را به وجود می آورد. )بزرگی، ۱۳۸۴(
زمانی تصور بر این بود که سازمان ها و تولیدکنندگان صرفاً در مقابل سهام داران و کارکنان مسئولند و یا اینکه باید بهترین محصول مصرفی را با قیمت پایین تر و کیفیت بالاتر بدون توجه به آثار و عواقب ثانوی محصول، به دست مشتری برسانند. رقابت شدید، افزایش جمعیت و کمیابی منابع و آلودگی محیط باعث به وجود آمدن رویکرد های نوین به سازمان و مدیریت شد که تعهد و مسئولیت اجتماعی نیز نتیجه آن تحولات بود. در واقع شاید بتوان گفت:مطرح شدن این مسئولیت، پاسخی بود به نیازها و چالش های محیطی. )دعایی و دیگران، ۱۳۸۵)
سازمان ها نظام هایی اجتماعی هستند که در آنها هم اجزا و هم کل هدفمند می باشند و اینگونه نظام ها اقتضائاتی دارند. از جمله اقتضائات آنها این است که علایق، اهداف و خواسته های ۱- کسانی را که جزئی از سیستم محسوب می شوند؛ ۲- سیستم های بزرگ تری که سازمان را در بردارد مثل جامعه و ۳- سایر سیستم ها و افرادی را که آنها هم اجزای همان سیستم فراگیر محسوب می شوند ، مدنظر قرار دهند. به علاوه مدیران اینگونه سازمان ها به خوبی دریافته اند که ناگزیرند؛ اهداف سازمان های تحت مدیریت خویش را مورد توجه قرار دهند. توجه به خواسته های اجزا و سیستم های فراگیر، مانع از آن می شود که مدیران، سازمان های تحت مدیریت خود را نظام هایی مکانیکی و یا جاندار به حساب آورند . در نظام های جاندار، اگرچه کل هدفمند است، اما اجزا هدفمند نمی باشند و در سیستم های جبری، نه اجزا و نه کل هدفمند نیستند. برخی از مدیران دریافته اند که باید سازمان خویش را به عنوان سیستمی که در آن ، انسان ها با اهداف خاص خود بیشترین نقش را ایفا می کنند، تلقی نمایند . تلقی سازمان به عنوان نظام اجتماعی ، این پیامد را دارد که مدیران اجرایی برای خود وظائفی فراتر از بیشینه کردن سود سهامداران را عهده دار شوند.) ایکات،۱۳۸۴: ۳۵۸)
طی چند دهه اخیر، ارزش های فرهنگی تازه ای در نتیجه حصول آگاهی از به هم وابسته بودن سازمان ها، جامعه و محیط، به منصه ظهور رسیده است . مردم به تدریج پی برده اند که اقدامات سازمان ها سود و زیان هایی برای جامعه در بردارد و لذا توجه وافری برای بهبود بخشیدن به نتیجه خالص تأثیر سازمان ها بر جامعه معطوف گردیده است. به عبارت دیگر، جامعه انتظار دارد، سود خالص بیشتری از سازمان ها دریافت دارد واین سودها عادلانه توزیع شوند. (نیوسترام و داویس، ۲۰۰۲). این ارزش های فرهنگی تحت عنوان تعهد اجتماعی، مسئولیت اجتماعی، پاسخگویی اجتماعی یا درگیر بودن اجتماعی خوانده می شوند. سازمان ها اعم از اینکه خدماتی باشند یا تولیدی، خصوصی باشند یا دولتی، نفوذ مهمی بر نظام اجتماعی دارند و خود ، بخشی از این نظام هستند و لذا در برابر آثار و نتایج فعالیت های خود که بر جامعه تأثیر دارد، مسئولند. به عنوان مثال، اعتصاب یک اتحادیه کارگری حمل ونقل شهری ممکن است کل ایاب و ذهاب مردم را مختل کند و برای افرادی که نتوانسته اند به موقع در مدارس و دانشگاه ها حضور یابند تبعاتی را در برداشته باشد. یا ضرورت های حاد پزشکی که با پیامدهای از دست دادن حیات همراه است یا تعویق در پرداخت های دیون بانکی و مشابه آن که اعتبار افراد در گرو آن است، آثار گرانباری را متضمن است. همچنین آلوده کردن محیط زیست، در صورتی که جبران آن امکان پذیر نباشند، هزینه های بسیاری را برای جامعه در پی دارد. علاوه بر این، چون سازمان ها از مواهب متعلق به همه مردم استفاده می کنند، بنابراین رفتار آنها نیز باید در چارچوب قانون صورت گیرد .به این ترتیب، چنانچه سازمانی نسبت به بانوان، اقلیت ها، یا گروه یا فرد خاصی در استخدام تبعیض روا دارد، یا دانشگاهی در آزمون های ورودی به نحوی رفتار کند که افراد طبقه خاصی به آن راه یابند، پیامدهای چنین رفتارهایی روال زندگی افراد نابحق محروم را تغییر می دهد . لذا چنین سازمان هایی به تعهد اجتماعی خود عمل نکرده اند. در هر حال، تعهد اجتماعی به این محدود نمی شود و قلمرو بسیار وسیع تری را در برمی گیرد. شاید از همه مهم تر مسئولیت آنها در قبال حفظ محیط زیست باشد که بعد از تخریب، دیگر قابل بازگشت نیست. سازمان ها باید هم به تعهد اجتماعی و هم به مسئولیت اجتماعی خود عمل کنند و در قبال اقدامات پاسخگو باشند. وفاداری مشتری طی چندین دهه به علت نقش آن در ایجاد بسیاری از تجارت های موفق به رسمیت شناخته شده است.(کاتلر و آرمسترانگ،۲۰۰۸). اگر چه وفاداری مشتری مفهومی شناخته شده است. اما فعال سازی آن متفاوت است. سه رویکرد اصلی به عنوان معیارهای وفاداری مشتری کاملا مورد پذیرش واقع شده اند.یعنی معیارهای وفاداری نگرشی، رفتاری و ترکیبی . در این پایان نامه وفاداری مبتنی بر روش ترکیبی که شامل نگرش ها و رفتار است، زیرا دو تأثیر اصلی تصمیم گیری مشتری را در بر می گیرد. ساختار کیفیت خدمات که عملکرد مرکزی تجارت را منعکس می نماید ، غالبا به طور مستقیم از طریق ساختارهای دیگر یا به همراه آنها به عنوان عامل تعیین کننده اصلی وفاداری ذکر می شود. اخیرا مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR) ، در مطالعاتی که مدل وفاداری مشتری را ایجاد می کنند ، به کار رفته است.اما ، اکثر تحقیقات CSR در کشورهای غربی انجام شده است. اما همچنان مطالعات اندکی در مورد آسیا منتشر شده است.برنامه های مسئولیت اجتماعی می تواند مزایای خاص به علاوه افزایش وفاداری برای شرکت ها فراهم کند.

مسئولیت اجتماعی شرکت

تعاریف مسئولیت اجتماعی

مسئولیت اجتماعی سازمان، مفهوم پر اهمیت در دهه های گذشته محسوب می شود .تعریف یکسان، استاندارد و روشنی برای آن وجود ندارد. در تنوع واژگان به کار رفته در مسئولیت اجتماعی شرکت ها مفاهیم پایداری، اخلاق تجاری، همکاری شهروندان و پاسخگویی وجود دارد .
تعریف به کاررفته از طرف سازمان های پیشرو به صورت زیر می باشد:
۱- شورای تجاری جهانی توسعه پایدار (^[۶]WBCSD) مسئولیت اجتماعی سازمان را اینگونه تعریف می کند: تعهد تجاری برای مشارکت و همکاری توسعه اقتصادی پایدار، کار با کارگران، خانواد ه هایشان، جوامع محلی و جامعه در سطح وسیع تر، برای بهبود کیفیت زندگی.
۲- تجارت برای مسئولیت پذیری اجتماعی (^[۷]BSR) مسئولیت اجتماعی شرکت ها را روشی برای دستیابی به موفقیت تجاری از طریق ارزش های اخلاقی و محترم شمردن مردم، تعهدات و محیط طبیعی تعریف می کند.
۳- از نظر دفتر بین المللی تجاری (^[۸]ICC) مسئولیت اجتماعی شرکت ها عبارت است» تعهدات داوطلبانه از طریق تجارت برای مدیریت کردن فعالیت های شرکت در امر پاسخگویی.«
۴- انجمن کیفیت آمریکا» (^[۹]ASQ) مسئولیت اجتماعی« را به عنوان رفتار و مشارکت تجاری مردم و سازمان ها از نظر اخلاقی با درنظر گرفتن جامعه، فرهنگ و اقتصاد تعریف نموده و آن را تلاشی می داند که افراد، سازمان ها و دولت ها از طریق آن می توانند اثر مثبتی بر توسعه، تجارت و جامعه داشته باشند.
۵- کمیسیون اروپایی ۲۰۰۲ ، مسئولیت اجتماعی شرکت ها را به عنوان مفهومی که از طریق آن تعامل اجتماعی و اهمیت محیطی در عملیات تجاری و تعاملاتشان با سهامداران مقایسه می شود، تعریف می کند. جدول (۲-۱) نیز نمایی از نظرات مختلف را با توجه به نقش مناسب کسب و کار در جامعه نشان می دهد. در یک طرف، کسانی هستند که معتقدند کسب و کار تنها مسئولیت اقتصادی دارد، در میانه کسانی هستند که از مدیران می خواهند نسبت به اثرات اجتماعی به ویژه در مورد زیان های بالقوه آنها حساس باشند و در طرف دیگر، کسانی که می خواهند نقش شرکت ها را به طور فعال در برطرف کردن مشکلات جامعه مشاهده کنند.) امیدوار ۱۳۸۴: ۱۷۵)
جدول( ۲-۱)دیدگاه های مختلف نسبت به csr

تاکنون از مسئولیت اجتماعی، تعریف های مختلفی ارائه شده است که یکی از مهم ترین آنها، عبارت است از انجام کلیه تعهدات قانونی، حرفه ای و تجاری مدیران شرکت ها، به طوری که بتوانند محصولات و خدمات با کیفیت به قیمت معقول به بازار ارائه کنند. همچنین شرکت ها با توجه به مسئولیت اجتماعی شان باید محصولات و خدمات سالم، به قیمت معقول به جامعه ارائه کنند و در این مسیر، حقوق مصرف کنندگان را نیز به نحوه مطلوب رعایت کنند .هر یک از دانشمندان از مسئولیت اجتماعی برداشت های متفاوتی داشته اند که به برخی از آنها اشاره می شود:
۱- گریفین و بارنی در کتاب مسئولیت اجتماعی بیان می کنند: مسئولیت اجتماعی مجموعه وظایف و تعهداتی است که سازمان بایستی» در حفظ و مراقبت و کمک به جامعه ای که در آن فعالیت می کند انجام دهد«. (گریفین و بارنی، ۱۹۹۲)
۲- درک فرنج و هینر ساورد در کتاب فرهنگ مدیریت اظهار می دارند» : مسئولیت اجتماعی وظیفه ای است بر عهده مؤسسات خصوصی، به این معنا که تأثیر سوئی بر زندگی اجتماعی که در آن کار می کنند نگذارند، برای مثال آلوده نکردن محیط، تبعیض قائل نشدن در استخدام، نپرداختن به فعالیت های غیر اخلاقی و مطلع کردن مصرف کننده از کیفیت محصولات. (فرنج و ساورد، ۱۳۷۲)