اشاره به دامنهای دارد که شرکت یک دلیل منطقی و شواهد مشخص برای دلیل اتخاذ یک پیشنهاد خاص توسط مشتریان خود را ارائه میکند.
منبع: موهر و همکاران (۱۹۹۶)
مهمتر از همه اینکه، ارتباطات مبتنی بر همکاری به شرکتها در ایجاد ارتباط با مشتریان خود کمک کرده و درعینحال به یادگیری از آنها کمک میکند. بنابراین در شرایط بازارهای صنعتی، ارتباطات مبتنی بر همکاری اشاره به دامنه ارتباط شرکتها با مشتریان خود از طریق تعامل مکرر، مبنای متقابل و تماس عادی دارد و درعینحال عقلانیت را بهعنوان ابزاری برای تأثیر بر آنها اتخاذ میکند. در این خصوص، ارتباطات مبتنی بر همکاری بهعنوان یکی از مهمترین منابع رقابتی در بازارهای صنعتی مشاهده شده است.
بر این مبنا، چارچوب مفهومی ما اشاره میکند که ارتباطات مبتنی بر همکاری دارای دو مسیر برای تأثیر بر نتایج عملکرد روابط هست: دیدگاه روابط و دیدگاه مبتنی بر منابع.
جدول (۲-۴): دیدگاه روابط و دیدگاه مبتنی بر منابع
دیدگاه روابط
ارتباطات مبتنی بر همکاری بهطور مستقیم بر نتایج عملکرد روابط تأثیر میگذارد. بهویژه ارتباط برای ایجاد روابط قویتر به علت نقش ارتباط در انطباق با اهداف متقابل، حل اختلافنظر و تعیین فرصتهای مشارکتی اهمیت دارد.
دیدگاه مبتنی بر منابع (RBV[50])
ارتباطات مبتنی بر همکاری بهطور غیرمستقیم، بر نتایج عملکرد روابط از طریق نقشهای تعدیلکننده قابلیتهای مرتبط با بازار، تأثیر میگذارد، RBV به منشأ مزیت رقابتی سازمانی توجه دارد که ناشی از قابلیتهای سازمانی باارزش هست.
منبع: ین چون چن (۲۰۱۳)
۲-۲-۲- قابلیتهای مربوط به بازار
بازار گرایی یکی از جنبههای فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر میدهند. بازار گرایی یک نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نوآوری، پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. شرکتهای بازار گرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان میباشند؛ همچنین در پاسخ به فرصتها و تهدیدات بازار اثربخش عمل میکنند. ارزش محوری در بازار گرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسبوکار جدید آماده میسازد و میتواند اطلاعات لازم را از بازار بهدست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازار گرایی زمانی برای سازمان بهعنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیرقابل تقلید، نادر و باارزش باشد (سلاتر[۵۱]، ۲۰۰۱).
وی، در مقالهای تحت عنوان “بازار گرایی در آغاز هزاره جدید” به دو نوع رفتار بازار گرایی اشاره دارد که عبارتاند از (سلاتر، ۲۰۰۱):
الف) رفتارهای سنتی بازار گرایی - نسل اول بازار گرایی: شرکتهایی که رفتارهای سنتی بازار گرایی دارند، بر شناخت نیازهای اظهارشده مشتریان در بازار توجه دارند و اقدام به ساخت کالاها و ارائه خدماتی میکنند که بتواند آن نیازها را برآورده سازد. شرکتهای بازار گرا با بررسی نیازها و خواستههای مشتریان، شناخت خودشان را نسبت به آنها افزایش میدهند و میتوانند کالاها و خدمات جدید را بهتناسب بازار و مشتری ارائه دهند. در یک نگاه سطحی فعالیت شرکتهای بازار گرا به نظر مفید میرسد، اما این نوع رفتارها بیشتر تمرکز بر ارضای نیازهای فعلی مشتریان دارد، بهصورت انفعالی عمل میکند و به دنبال یادگیری غیرمنتظره است. مدیران و کارکنان فقط آنچه را میبینند که در منظر مشتریان جاری آنان قرار دارد و به ماورای آن توجهی ندارند. عیب این نوع رفتار بازار گرایی این است که باعث اضمحلال توانایی شرکت در نوآوری شده و بهعنوان تهدیدی برای شرکت محسوب میشود. شرکتهای بازارگرای سنتی از پژوهشهای بازار برای شناخت نیازهای عینی مشتریان و از سنجش رضایت مشتریان برای شناخت مسائل و مشکلات آنان استفاده میکنند. این نوع رفتارها نمیتوانند منجر به توسعه فرایندهای محصول جدید، نوآوری، یادگیری سازمانی و موفقیت در فروش محصول جدید باشد.
ب) رفتارهای مدرن بازار گرایی - نسل دوم بازار گرایی: نسل دوم شرکتهای بازار گرا، خود را متعهد به شناخت نیازهای اظهارشده و نشده مشتریان، تواناییها و برنامههای رقبا و ارزیابی اطلاعات بازار میکنند. این شرکتها دائماً از طریق آگاه ساختن سازمان و هماهنگی فعالیت بخشهای سازمان با یکدیگر، به ایجاد ارزش برتر برای مشتریان میپردازند.
شرکتهای بازارگرای نسل دوم بهطور وسیع به کنکاش بازار پرداخته، افق زمانی بلندمدت داشته و بیشتر در بازار نفوذ میکنند. تکنیکهای پژوهشی نسل دوم شرکتهای بازار گرا مشابه تکنیکهای پژوهشی نسل اول شرکتهای بازار گراست. البته نسل دوم شرکتهای بازار گرا از تکنیکهای دیگری برای شناخت نیازهای آشکار نشده مشتریان استفاده میکنند، مثلاً آنها از نزدیک، مصرف کالا و خدمات را مشاهده میکنند تا اینکه بتوانند اطلاعات لازم را از خواستهها و نیازهای مشتریان کسب کنند. معمولاً این نوع اطلاعات به شیوه پژوهشهای سنتی به دست نمیآید. در بازار گرایی جدید، شرکتهای بازار گرا با مصرفکنندگان بالفعل و
بالقوه ارتباط نزدیک دارند و مصرفکنندگان را مشتریان بالقوه یا بالفعلی میدانند که دارای نیازهای ارضا نشدهای میباشند که نحوه برآوردن نیازهایشان را در بازار مورد مقایسه قرار داده و راهحل مطلوب جهت برآوردن آن نیازها را از شرکت انتظار دارند. شرکتهای بازارگرای نسل دوم از تکنولوژی پیشرفته برای برقراری ارتباط با مشتری استفاده میکنند.
البته شرکتهای بازارگرای نسل دوم نمیتوانند بهطور کامل نسبت به پویایی بازار و نوسانهای آن اطلاع داشته باشند. بنابراین از یادگیری غیرمنتظره و اکتشافی برای دستیابی به نتایج مطلوب استفاده میکنند. این شرکتها همواره یافتههای خود را بر اساس دانش و بینش جدید اصلاح میکنند. نسل دوم شرکتهای بازار گرا به دنبال کشف بازارهای ناشناخته میباشند. تجدید ساختاری این شرکتها بر اساس محصولات و بازارهای جدید است. تمام سیستمهای اطلاعاتی شرکتهای بازارگرای نسل دوم در جهت ایجاد تجربه رضایتبخش برای مشتری، جمع آوری اطلاعات مربوط به مشتری و انجام اصلاحات لازم در این زمینه سازماندهی شده است. در این دوره برای بسیاری از جاسوسان صنعتی، داشتن اطلاعات پیرامون توسعه محصول جدید، نحوه ایجاد ارزش برای مشتری شرکتهای رقیب، مشکل چندانی محسوب نمیشود. آنها بهسادگی قادر میباشند رضایت مشتری و رفتار خرید او را ارزیابی کنند. با این اوصاف بازار گرایی یک نوع فرهنگسازی سازمانی است که رفتارهای فردی را جهت ایجاد ارزش برتر برای مشتری فراهم ساخته و درنهایت منجر به عملکرد بهتر برای سازمان میشود (نارور[۵۲] و همکاران، ۱۹۹۰).
بازار محوری از دهه ۱۹۸۰ وارد ادبیات بازاریابی شده است. بازار محوری مفهومی ریشهدار در تئوری بازاریابی و کاربردی برای مفهوم فلسفه بازاریابی است که بهطورجدی توسط اسلاتر و نارور (۱۹۹۰) مطرح و مورد سنجش قرار گرفت. آنها بازار محوری را بهعنوان قلب تپنده مدیریت و بازاریابی مدرن معرفی میکنند، و بازار محوری را بهعنوان یک فرهنگ سازمانی تعریف میکنند که با بیشترین اثربخشی و کارایی رفتارهای ضروری برای خلق ارزش برتر برای خریداران را فراهم میآورد، و به دنبال آن عملکرد برتر و مزیت رقابتی برای کسبوکار را به همراه دارد. بازار محوری یک نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسر سازمان گسترشیافته و از طریق نوآوری پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. شرکتهای بازار محور دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان میباشند؛ همچنین در پاسخ به فرصتها و تهدیدات بازار اثربخش عمل میکنند. ارزش محوری در بازار محوری این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسبوکار جدید آماده میسازد و میتواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازار محوری زمانی برای سازمان بهعنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیرقابل تقلید، نادر و باارزش باشد (اسلاتر، ۲۰۰۰).
تا اواسط دهه ١٩۵٠ م. دیدگاه سنتی بازاریابی این بود که کلید سودآوری، حجم فروش بیشتر است. بنابراین مسؤولیت بازاریابی، فروش هرچه بیشتر محصولات تولیدی شرکت بود (وبستر جی آر[۵۳]، ۱۹۸۸). روشهای بازاریابی بهطور عمده به افق زمانی کوتاهمدت، فرایندهای تاکتیکی فروش شخصی، تبلیغات و پیشبرد فروش گرایش داشت (مکگی و شاپیرو[۵۴]، ۱۹۸۸). در اواسط دهه ١٩۵۰ م.، شدت رقابت بر سر فروش محصولات و حمایت فزاینده از مصرف انبوه، منجر به شکلگیری مفهوم بازاریابی شد (وبستر جی آر ، ۱۹۸۸). در این مفهوم، افق زمانی کوتاهمدت به افق زمانی بلندمدت، رویکردهای بازاریابی تاکتیکی فروش به رویکردهای بازاریابی استراتژیک فروش تبدیل شد (وبستر جی آر ، ۱۹۸۸). تمایل مؤسسات کسبوکار نیز به بررسی دقیق نیازهای مصرفکننده و مشتری متمرکز شد (مکگی و شاپیرو ، ۱۹۸۸). مفهوم بازاریابی، فلسفه حاکم بر بنگاههای کسبوکار گردید و از اصطلاح بازار گرایی برای اجرای مفهوم بازاریابی استفاده شد (مک کارتی[۵۵]، ۱۹۸۴)، در طول دهه گذشته، بازار گرایی بسیار موردتوجه پژوهشگران بازاریابی قرار داشته و بهعنوان یکی از موضوعات اصلی پژوهش در بازاریابی استراتژیک مطرح شده است (گوآسی[۵۶]، ۲۰۰۲). کلیات بازار گرایی و مبانی آن در مفهوم بازاریابی نهفته است. مفهوم بازاریابی بهعنوان فلسفه مدیریت حاکم بر سازمانهاست. این مفهوم مرتبط با مشتریگرایی، سودگرایی و هماهنگی بخش بازاریابی با سایر بخشها در شناسایی و برآوردن نیازهای بازار و مشتری است. اگرچه مفهوم بازاریابی در زمانهای گذشته و حال مطرح بوده، اما ارزش عملیاتی آن بسیار محدود است؛ زیرا مفهوم بازاریابی بهعنوان فلسفه حاکم بر سازمان است که به سختی میتواند برای مدیریت، مفید واقع شود. در این صورت نیاز به عملیاتی ساختن آن حس شد (بارکسدیل و داردن[۵۷]، ۲۰۱۰) مسأله تا ظهور بازار گرایی ادامه داشت تا اینکه بازار گرایی، راهنمای عملیاتی سازی مفهوم بازاریابی قرار گرفت و از آن برای بهبود عملکرد کسبوکار استفاده شد. سازمانها از طریق بازار گرایی توانستند، مفهوم بازاریابی را عملیاتی کنند. پژوهشهای متعدد نشان میدهد که رابطه مثبتی بین بازار گرایی و عملکرد کسبوکار وجود دارد. مطالعات تجربی زیادی برای ارزیابی رابطه بازار گرایی با سودآوری، سهم بازار، و رضایت مشتری صورت گرفته است. اگرچه بدنه اصلی بازار گرایی در حال رشد و پیشرفت است، اما اکثر مطالعات گذشته روی بازار گرایی در کشورهای اروپایی و آمریکایی بوده است.
بازار گرایی یکی از جنبههای فرهنگ سازمانی است که در آن کارکنان بالاترین ارزش را به سودآوری بنگاه و نگهداری مشتری از طریق ایجاد ارزش برتر میدهند. بازار گرایی یک نوع هنجار رفتاری است که در سرتاسر سازمان گسترش یافته و از طریق نوآوری پاسخگوی نیازهای حال و آتی بازار و مشتری است. شرکتهای بازار گرا دارای مزیت رقابتی در سرعت پاسخگویی به نیازهای بازار و مشتریان میباشند؛ همچنین در پاسخ به فرصتها و تهدیدات بازار اثربخش عمل میکنند. ارزش محوری در بازار گرایی این است که سازمان را در مقابله با شرایط کسبوکار جدید آماده میسازد و میتواند اطلاعات لازم را از بازار به دست آورده و خود را آماده پاسخگویی به نیازهای بازار کند. این نوع فرهنگ بازار گرایی زمانی برای سازمان بهعنوان مزیت رقابتی مطرح است که غیرقابل تقلید، نادر و باارزش باشد (سلاتر، ۲۰۰۱)
دیدگاههای بازار گرایی معاصر
طی سالهای گذشته تلاشهای علمی و تجربی زیادی پیرامون بازار گرایی صورت گرفته است که میتوان آنها را به پنج گروه زیر تقسیم کرد:
١- دیدگاه تصمیمگیری شاپیرو [۵۸] و گلازر [۵۹] (۱۹۹۰)
٢- دیدگاه هوشمندی بازار کوهلی و جاورسکی [۶۰] (۱۹۹۰)
٣- دیدگاه رفتاری مبتنی بر فرهنگ نرور و اسلاتر [۶۱] (۱۹۹۰)
۴- دیدگاه بازاریابی استراتژیک روکرت[۶۲] (۱۹۹۰)
۵- دیدگاه مشتری گرایی دیشپند و فارلی[۶۳] (۱۹۹۳)
تأکید این دیدگاهها بر نهادینه و اجرایی کردن مفهوم بازاریابی است. در برخی از این دیدگاهها، بازار گرایی یک پدیده مدیریتی و در برخی دیگر بهعنوان یک پدیده فرهنگی است که بهطور مسلم بازار گرایی در ادبیات تمرکز بر ایجاد مزیت رقابتی دارد (لافرتی و هالت[۶۴]، ۲۰۰۱). بازاریابی جایگاه ویژهای دارد، اما آزمونهای تجربی آن با مسائل متعددی روبهرو بوده و یک نوع پراکندگی بین مدلهای آزمون شده آن مشاهده میشود که این مسئله موجب ایجاد محدودیت در بازار گرایی شده است.
شکل (۲-۴): دیدگاههای بازار گرایی و نظریهپردازان اصلی آن
دیدگاه فرهنگی
دیدگاه مدیریتی
مشتریگرایی
رقابت گرایی
هماهنگی بین بخشی
فرم در حال بارگذاری ...