وبلاگ

• وفاداری پنهان

• وفاداری کاذب

• عدم وفاداری

شکل ۲-۱۴) چهار حالت وفاداری (منبع: دیک و باسو، ۱۹۹۴)

• ”وفاداری“موقعیتی است که یک مصر ف کننده، وابستگی زیادی نسبت به یک عرضه کننده داشته و نرخ خرید مجدد او در واحد زمان نیز بالاست.

• ”وفاداری پنهان“ بازگو کننده این واقعیت می باشد که ممکن است وابستگی عمیق نسبت به یک مارک تجاری وجود داشته ولی این حالت همراه با نرخ بالایی از خرید نباشد و یا اینکه اصلا˝ خریدی صورت نگیرد. بدین معنا که ممکن است مصرف کننده تعلق خاصی نیز نسبت به عرضه کننده ای داشته باشد ولی به علل مختلفی نظیر محدودیت منابع یا زمان، و یا به دلایل مالی و یا روانی قادر به انجام خرید از عرضه کننده اش نباشد. البته موانع و دلایل دیگری نیز ممکن است برسر راه مصرف کننده در عدم انجام خرید از عرضه کننده‎ای که به او علاقه دارد وجود داشته باشد.

• در حالت ”وفاداری کاذب“ نگرش مثبتی نسبت به عرضه کننده وجود ندارد ولی به دلایل متفاوتی فرد مجبور به خرید آن کالاست. این حالت ممکن است دلایل مختلفی داشته باشد. به عنوان مثال یک مصرف کننده، ممکن است نسبت به عرضه کنندگان مختلف دیدگاه یکسانی داشته باشد. اما از روی عادت و صرفا˝ از روی عادت، روی یکی از آنها تمرکز بیشتری داشته باشد. در اینجا این عرضه کننده رجحان یا برتری خاصی نسبت به دیگری ندارد.

• در حالت ”عدم وفاداری“ هم نگرش مساعدی نسبت به یک عرضه کننده وجود ندارد و هم نرخ خرید پایین است.

۲-۱۱-۲٫ تبلیغ شفاهی (دهان به دهان)
بازاریابی دهان به دهان نوعی از بازاریابی است که مردم را به بازگو کردن پیام بازاریابی به دیگران بر می‎انگیزاند. این نوع بازاریابی از طریق مشتریان وفادار صورت می پذیرد، لذا تلاش سازمان را در جهت وفادار ساختن مشتریان می طلبد. تعاریف مختلفی از بازاریابی رابطه‌مند وجود دارد که در زیر به برخی از آنها اشاره می کنیم:

• فعالیتی که در آن مصرف کننده اطلاعات بازاریابی مربوط به محصولات و خدمات را به مصرف کننده دیگری منتقل می کند و یا تلاش سازمان در جهت تشویق، تسهیل و گسترش ارتباطات بازاریابی در میان مصرف کنندگان.

• بازاریابی دهان به دهان فعالیتی است که از طریق دادن اطلاعات یک مشتری به دیگر مشتریان آنها را راهنمایی اطلاعاتی می کند.

• بازاریابی دهان به دهان ایجاد فعالیت ها و مشوق هایی است که باعث گسترش تبلیغات دهان به دهان تولیدات یا خدمات در بین افراد جامعه می گردد.

می توان ادعا کرد که بازاریابی دهان به دهان یکی از قدرتمندترین و بهترین انواع بازاریابی های مدرن است؛ تحقیقات زیادی در رابطه به این نوع بازاریابی وجود دارد که نشان دهنده این مطلب است. بعضی از دلایل برتری بازاریابی دهان به دهان را نسبت به انواع بازاریابی عبارت اند از:

• قدرتمندترین، منتفذترین و ترغیب کننده ترین نیرو در بازار است.

• با وجود اینکه معتبر است، مستقل است.

• خود مولد است و بصورت تصاعدی رشد می کند.

• در سرعت و گسترش دامنه نامحدود است.

• قابلیت صرفه جویی در زمان و نیروی کار را دارد و کاراست (غفاری، ۱۳۸۴).

همچنین، بازاریابی دهان به دهان بر حسب سطوح مختلف جریان اطلاعاتی که دهان به دهان در بین مردم می‎چرخد به نه سطح تقسیم می شود: چهار سطح مثبت، چهار سطح منفی، و سطح صفر. در ادامه به تبیین هر سطح خواهیم پرداخت:
سطح صفر: در این سطح مردم کالاهای یا خدمات را استفاده می کنند اما آیا واقعا˝ در مورد آنها تحقیق می‎کنند؟ در این سطح مشتریان اصلا مشتاق عقایدشان در مورد کالاهای شما نیستند و بسیار کم در مورد کالا اظهار نظر خواهند کرد.
سطح یک مثبت: در این سطح وقتی از مردم در مورد کالاها یا خدمات پرسیده می شود، اظهار نظر خوبی در مورد آنها خواهند کرد. در این مورد ممکن است هیچ راهی برای انتشار مطالبی راجع به تولیدات وجود نداشته باشد.

سطح دو مثبت: وقتی از مشتریان در مورد کالا پرسیده شود غوغا می کنند. در حقیقت آنها بطور مدام در مورد اینکه کالا شکفت انگیز است، صحبت خواهند کرد. در اینجا ابزارهای تبلیغاتی بسیار کامل کننده هستند، زیرا در این سطح می توانیم تنظیم کنیم که چه مطلبی در مورد کالاهای شما گفته شود.
سطح سه مثبت: در این سطح مشتریان تلاش می کنند تا بتوانند دیگران را برای استفاده از کالا ترغیب کنند. یک سینمای جدید، یا یک بانک تازه تاسیس شده می تواند در این سطح باشد. کار بازاریان بهبود بخشیدن، تشویق و تسهیل راه های ارتباطی است.
سطح چهار مثبت: در این سطح که بهترین سطح از سطوح تکنیک دهان به دهان است، دائما˝ در مورد کالاها صحبت خواهد شد. متخصصان، افراد تاثیر گذار، افراد مشهور و مشتریان نمونه در مورد کالا صبحت می کنند. این سطح بهترین موقعیت برای کالاهاست.
سطح یک منفی: در این سطح مردم هیچ شکایتی از کالا یا خدمات ارائه شده ندارند اما زمانی که در مورد خدمات مورد سوال قرار می گیرند به بدگویی در مورد آنها می پردازند؛ در این موقعیت تبلیغات و دیگر ابزارهای بازاریابی مرسوم می توانند تا حدودی وضعیت را بهبود ببخشند، اما پیشروی و تاثیر این ابزارها بسیار کند است.
سطح دو منفی: وقتی از مشتریان در مورد کالاها سوال می شود، آنها به بیهوده گویی در مورد آن می پردازند. در این موقعیت روند فروش شما سیر منفی را طی خواهد کرد اما این فرایند بسیار آرام اتفاق خواهد افتاد.
سطح سه منفی: در این سطح مشتریان یا غیر مشتریان از اینکه راهی را دنبال کنند که دیگران را از استفاده از این کالا منع کنند منصرف می شوند.
سطح چهار منفی: این سطح که بدترین سطح ممکن است سطحی است که مردم در صحبت هایشان یه بدگویی در مورد کالاها و تولیدات می پردازند. در این سطح بدگویی از کالای فراگیر و عمومی شده است است و مردم در حین گفتگوهایشان به صورت فعالانه ای یکدیگر را از استفاده از کالا باز می دارند.
۲-۱۱-۳٫ مراجعه مجدد (نیات رفتاری)
پیچیده ترین مفهوم در بازاریابی این است که چرا برخی خریداران، خرید کرده و برخی خرید نمی کنند. چنین مفهومی برای بازاریان حیاتی بوده و از آنجایی که داشتن یک درک قوی از رفتار مصرف کننده کمکی به روشن کردن اولویت ها از نظر وی و نیز اشاره ای بر تاثیرات مهم بر روی تصمیم گیری مشتری دارد، استفاده از این اطلاعات بازاریان را در خلق و ایجاد برنامه های بازاریابی که مورد علاقه مشتری ها خواهد بود کمک می‎کند.
نیات رفتاری عبارتست از: ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمت دهندگان از لحاظ خدمت رسانی و اشاره دارد به اینکه آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش می دهند. نیات رفتاری یا نیات در رفتار نتیجه فرایند رضایت مشتریان است. نیات رفتاری را می توان به دو گروه تقسیم کرد:
رفتارهای اقتصادی و رفتارهای اجتماعی. آن دسته از رفتار مشتریان که بر عوامل مالی شرکت تاثیر گذار است از قبیل تکرار خرید جزء نیات رفتاری اقتصادی محسوب می شوند همبستگی معناداری بین رضایت مشتری و خرید مجدد گزارش شد. رضایت مشتری یک عامل کلیدی در شکل گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می رود آن دسته از رفتار مشتریان که بر رفتار مشتریان فعلی شرکت تاثیرگذار است از قبیل شکایت، نیات رفتاری اجتماعی نامیده می شود (صمدی و همکاران، ۱۳۸۷: ۷۵).
۲-۱۱-۴٫ میزان استفاده از خدمات
یک خدمت عبارت است از عمل یا اجرایی که توسط یک طرف برای طرف دیگر انجام می شود. گرچه فرایند این کار ممکن است با یک کالای فیز یکی مرتبط باشد، اما اجرای خدمت لزوما˝ نامحسوس است ومعمولا مالکیت هیچ یک از عوامل تولید را دنبال ندارد. تفاوتهای اساسی بین کالا و خدمات وجود دارد که
عمده ترین آنها عبارتند از:

• مشتریان مالکیت چیزی را به دست نمی آورند.