وبلاگ

منافع مشتری:دانستن این که کدام یک از خصوصیات محصول چه مطلوبیتی را برای مشتری دارد،به بازاریابان برای شناسایی منافع اصلی مشتری که به وسیله محصول ایجاد می شوند کمک خواهند نمود.

نیروی جهت دهنده^[۲۶] (ارزش ها و اهداف مشتری):نیرو های جهت دهنده باید به صورت غیرمستقیم و یا به صورت نا محسوس و در لفافه در پیام برندسازی به مشتری نشان داده شود.
نقطه اهرمی تاثیر^[۲۷] :این اهرم شامل اجزا ملموس پیام ومنافع اعلام شده در آن است(خصوصیات و نتایج مفید استفاده از محصول) که به نیروی جهت دهنده(ارزش های شخصی مشتری)متصل شده است.در برندسازی،نقطه اهرمی به صورت پیامد روان شناختی استفاده از برند شناخته می شود،هم مدل سلسله مراتب اثرات پیام و هم زنجیره وسیله-هدف از نقطه اهرمی بهره می برند.
چهارچوب اجرایی:در مدل MECCAS باید مشخص شود که برند چگونه با ارزش ها و خواسته های مشتری ارتباط پیدا می کند.چهارچوب اجرایی برند و جاذبه های برند ابزارهایی هستند که طراحان برند به وسیله آن به مشتریان و مصرف کنندگان کمک می کنند که آگاهی نسبت به مزایای محصول را با ارزش های شخصی خود مرتبط کنند.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۱۰۳-۱۰۱)
چهار چوب MECCAS اجزا استراتژی تبلیغات سطوح زنجیره وسیله-هدف
نیروی جهت دهنده
هدف نهایی یا ارزش هایی که در
تبلیغات به صورت تلویحی بیان ارزش ها
می شود(ارزش گرایی تبلیغات)
چهارچوب اجرایی
نقطه اهرمی تاثیر
همه جزییات یک تبلیغات قلابی که خصوصیات ویژگی های
کامل شده که شامل ملموس و پیامدهای مفید استفاده
موزیک،تصاویر جاذبه ازآن را به اهداف ارزش های شخصی پیامدهای روحی
اصلی و سبک و تبلیغات غیرملموس نیروی جهت دهنده متصل و روانی
است. می کند(کلید فعال نمودن نیروهای
جهت دهنده)
منافع مشتری
منافع اصلی که در تبلیغات ارائه میشود(شفاهی
یا تصویری) مزایای کالا
اجزا پیام
خصوصیات و ویژگی های محصول که در تبلیغات خصوصیات و
به صورت شفاهی یا تصویری ارائه می شود ویژگی ها
(شکل ۱-۵، چهار چوب MECCAS )
نقطه اهرمی تاثیر:نقطه اهرمی تاثیر در برندسازی ،ارتباط ویژگی های محصول با منافع آن برای مشتری در قالب ارزش های شخصی مشتری است.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۱۰۶)
مثال:لباس به من عرضه نکن،چیزی به من عرضه کن که مرا خوش اندام کند.
به من خانه عرضه نکن،آرامش و جایی تمیز و خوشایند به من عرضه نما.
اجزا بصری در مقابل اجزا غیر بصری^[۲۸]:
سومین چهارچوب از مجموعه تئوری های برندسازی به بررسی تصمیم هایی می پردازد که طراحان برندسازی برای تعیین درجه تمرکز بر اجزا بصری برندسازی در مقابل اجزا غیر بصری برندسازی می گیرند.( خویه و دیگران،۱۳۹۱،۱۰۷)
همان گونه که بیان شد یکی از ابعاد کلیدی تبلیغات، شعار تبلیغاتی است. آل رایس از نویسندگان معرو ف و همکار جک تروت در یک سخنرانی به دو اشتباه بزرگ بانک های آمریکایی اشاره می کند . اشتباه اول تلاش برای نشان دادن این نکته که بانک آن ها بانکی برای همه مردم و بخش های مختلف بازار است و اشتباه دوم تبلیغ خدمات است.taja,1993)) این دو اشتباه در حوزه تبلیغات و شعارها و پیام های تبلیغاتی قرار دارند و اتفاقاً همین دو مشکل برای بانک های ایرانی نیز مشاهده می شود. بانک های ایرانی در شعارها و تبلیغات، بانک خود را بانک همه اقشار و بخش های مختلف ایران معرفی نموده و بیشتر بر روی خدمات خود تاکید دارند.
اگر مدیران بازاریابی و تبلیغات بانک ها بدانند که مخاطبان آن ها چه ویژگی هایی را در شعار تبلیغاتی بانک می پسندند، قادرند تا شعارهای تبلیغاتی متمایز و اثربخشی تولید و ارائه کنند. مطالعه ویژگی های لازم برای شعارهای تبلیغاتی بانک ها در ایران تاکنون مورد بررسی قرار نگرفته است و در دنیا نیز مطالعات اندکی در سایر حوزه ها و نه بانک ها در این زمینه انجام شده است. از این رو با توجه به نقش شعار تبلیغاتی در اطلاع رسانی و خلق نام تجاری و اهمیت راهبردی صنعت بانکداری، این پژوهش درصدد است تا با بهره گرفتن از نظرات مشتریان نظام بانکی دریابد که ” یک شعار تبلیغاتی خوب بانکی از نظر مشتریان باید دارای چه ویژگی هایی باشد؟”
۱-۳ . اهمیت و ضرورت انجام تحقیق:
در صنعت بانکداری ایران به عنوان یکی از عناصر پایه ای اقتصاد ملی، تبلیغات طی سال های اخیر به شدت مورد توجه بانک ها، موسسات مالی و اعتباری و موسسات قرض الحسنه قرار گرفته است . دلیل اصلی این امر تشدید رقابت در فضای جدید و حضور بانک های خصوصی از یک سو و خصوصی شدن برخی بانک های دولتی از طرف دیگر است . تا تاریخ۱۳۹۱/۷/۲۵ تعداد سه بانک تجاری دولتی، ۵ بانک تخصصی دولتی، ۱۸ بانک خصوصی، ۲ بانک قرض الحسنه و یک موسسه اعتباری مجموعاً ۲۷ بانک و یک موسسه اعتباری در حال فعالیت هستند . از نظر مخارج بازاریابی افزایش حجم فعالیت های تبلیغاتی مهمترین شاخص بازاریابی بانک ها در ایران است .
مدت زمان مدیدی است که شعارهای تبلیغاتی به عنوان یک رکن اساسی در مبارزه های تبلیغا تی مورد استفاده قرار می گیرند. هدف از شعارهای تبلیغاتی تسهیل در به خاطر سپاری نام تجاری شرکت توسط مشتریان و ارائه اطلاعاتی است که نام تجاری را هویت می بخشد و برای آن جایگاه سازی می کند. از آنجا که در اغلب موارد، اینکه کدام نام تجاری آشناتر است مبنایی برای انتخاب قرار می گیرد (به خصوص برای کالاهای با سطح اشتیاق پایین) این اطلاعات برای اجتماعی کردن مشتریان با اهمیت هستند. ایجاد آگاهی از نام تجاری اولین قدم ضروری در سلسله مراتب یادگیری مشتریان است و به همین خاطر برای بسیاری
از تولیدکنندگان وخرده فروشان آگاهی بخشیدن، یکی از اهداف تبلیغاتی اصلی محسوب می شود .(کاتلر و کلر،۲۰۱۲،ص۵۰۴)
شعار تبلیغاتی یک بخش کلیدی در مبارزه های تبلیغاتی بین شرکت هاست. هدف اصلی شعار تبلیغاتی سهولت ذخیره سازی اطلاعات در ذهن مشتریان است . شعار تبلیغاتی عبارتی است که به خاطرآوری آن راحت بوده و با هدف افزایش به خاطرآوری آن مکرراً تکرار می شود .(ولز و دیگران،۱۹۸۹)
۱-۳-۱ . ویژگی های ساختاری و محتوایی شعار تبلیغاتی مناسب
شعار تبلیغاتی ابزاری برای معرفی شرکت و محصولات خود به جامعه از طریق تبلیغات و ترفیع های ویژه است. شعار تبلیغاتی باید دو ویژگی مهم داشته باشد: اولاً توسط مصرف کننده درک و فهمیده شود، ثانیاً به آسانی با نام تجاری که معرف آن است مرتبط شود.(استیوارت و کلارک،۲۰۰۷) با بررسی گسترده محقق پژوهشی که جنبه ساختاری و محتوای شعارهای تبلیغاتی را بررسی کرده باشد یافته نشد، اما در منابع اطلاعاتی مختلف به صورت غیر مسقیم به این موضوع اشاره شده است. برای مثال فوستر ( ۲۰۰۱ ) ده شاخص یک شعار تبلیغاتی مناسب را بدین صورت معرفی میکند: به خاطرآوری، به یاد آورنده نام تجاری، بیان گر یک مزیت کلیدی، متمایز کننده نام تجاری، منعکس کننده شخصیت نام تجاری، باورپذیری، راهبردی بودن، رقابتی، اصیل، منحصر به فرد بودن(عدم استفاده توسط دیگران.) همان گونه که مشخص میشود همه شاخص ها محتوایی است و شاخص ساختاری و شکلی ارائه نشده است . ویتیر (۱۹۵۵) در کتاب تبلیغات خلا ق خود می گوید که شعار «…باید مزیتی درباره محصول یا خدمت را بیان نماید که لایق و سزاوار تکرار مداوم در تبلیغات و ارزنده ی به خاطرسپاری برای عموم مردم باشد و به گونه ای عبارت بندی شده باشد که عموم بخاطرسپاری آن را داشته باشند» بنابراین هدف از شعار تبلیغاتی، جا گذاشتن پیام اصلی نام تجاری در ذهن مشتری هدف است. می توان نتیجه گیری نمود که بر اساس تعریف ویتیر، شعار تبلیغاتی مناسب باید چند ویژگی را دارا باشد: خاص یک محصول یا خدمت باشد، ارزش تکرار داشته باشد، برای به خاطرسپار ی توسط شنونده مهم باشد و به راحتی توسط شنونده به خاطرسپرده شود. همان گونه که مشخص است کلیه ویژگی ها از نوع محتوایی هستند و به ساختار اشاره نشده است.
فوستر(۲۰۰۱) برخی از خصوصیات شعار تبلیغاتی را بیان کرده است که در جدول زیر ارائه شده است.با بررسی این ویژگی ها در می یابیم که تنها ابعاد محتوایی و مفهومی شعار مدنظر قرار گرفته است و به بعد ساختاری اشاره ای نشده است.
(جدول ۱-۳ . ابعاد محتوایی شعار تبلیغاتی، Foster,2001)