اولین هدف در پیشبرد فروش، رساندن پیام موجودیت و هویت کالاست و این مضمون، بویژه در مورد کالاهای جدید، مصداق دارد. پیام های اولیه، مصرف‌کننده را از حالت ناآگاهی و فقدان اطلاعات به حالت آگاهی رهنمون می‌سازد. پیام های بعدی، مکرراً مصرف‌کننده را از وجود آن کالا مطلع می‌کند، به طوری که در اثر تکرار این پیام ها نوعی عادت پدید می‌آید و مصرف‌کننده منتظر شنیدن آن پیام یا دیدن آن تصویر می‌ماند.
دومین هدف در پیشبرد فروش، تغییر رفتار خریدار و انجام عمل مقطعی خرید است. بدیهی است پس از ارسال پیام‌های اولیه و افزایش آگاهی‌ها نزد مصرف‌کننده، وی به تدریج تحت تأثیر پیام‌های دیگر نیز قرار می‌گیرد؛ زیرا ماهیت عملیات اطلاع‌رسانی این است که رقابت را تشدید می‌کند و فرستنده‌های مختلف (فروشندگان)، گیرنده‌ها یعنی مصرف‌کننده‌ها را مورد حملات تبلیغاتی خود قرار می‌دهند. در این وضعیت باید مضامین دیگری در پیام وارد شود تا او از میان چندین پیام متعلق به چند کالای رقیب، یکی را انتخاب کند؛ به عبارت دیگر پس از کسب اطلاعات نسبت به وجود یک کالا یا خدمت، وی باید نسبت به کالای خاصی علاقه‌مند شود. اگر مراحل اثرگذاری در احساس و رفتار خریدار با موفقیت طی شود، مصرف کننده احتمالی به تدریج نسبت به کالای خاصی احساس نیاز می‌کند و تحت اثر تکرار بالاخره نام تجاری معینی را از میان چند نام تجاری رقیب برمی‌گزیند. اما در این مرحله هنوز هم عمل فیزیکی خرید انجام نشده و اطلاع‌رسانی به حد اثرگذاری خود نرسیده است. در این شرایط، آخرین پیام‌ها در آخرین موقعیت ( بازار) به سمت خریدار احتمالی فرستاده می‌شود و آخرین موقعیت (بازار) همان محل عرضه کالا یا فروشگاه‌های شبکه خرده فروشی است. در محل‌های فروش[۳۱] که اختصاراً به P.O.Sنیز شهرت یافته است، آخرین پیام‌ها می‌توانند رفتار خریدار را تغییر دهند. در این مرحله به کمک ارسال پیام‌های قوی و مؤثّر می‌توان حتی تصمیمات اتخاذ شده قبلی را نیز بی‌اثر کرد و مشتری را به سوی خرید کالای خود سوق داد.
هدف سوم، تکرار یا یادآوری به مشتریان گذشته است. تبلیغات همیشه روی سه نسل اثر می‌گذارد: ابتدا، نسل فعلی یا نسل هدف که در شرایط خرید قرار دارد. دوم، نسل گذشته که یک بار کالای مورد نظر را آزمایش و تجربه کرده و با تکرار تبلیغات باید آن نام یا آن خاطره را همیشه در ذهن وی زنده نگهداشت؛ زیرا هر کالایی دارای عمر و دوره زندگی معین است و در هنگام جایگزین شدن آن باید مشتری قبلی را مجدداً به میعادگاه آورد. نسل سوم، نسل آینده یا نسلی است که در شرایط فعلی موقعیت تصمیم‌گیری یا خرید نیست، ولی چند سال دیگر در این موقعیت واقع خواهد شد. ارسال پیام یا تبلیغات مؤثّر می‌تواند از هم اکنون جایی را در ذهن این نسل اشغال کرده و از او یک مشتری بالقوه بسازد.
هدف چهارم پیشبرد فروش، ایجاد شهرت و محبوبیت یا ایجاد ذهنیت تصور[۳۲] به نفع کالاست. اطلاع‌رسانی نه فقط به قصد فروش بلکه با قصد ایجاد زمینه‌های مناسب فکری، عاطفی و اعتقادی نسبت به یک مؤسسه یا کالا یا خدمت مربوط به آن مؤسسه انجام می‌شود. در بسیاری از شرایط، اعتقادات، آداب، رسوم، قوانین و دیگر مسائل اجتماعی یا فرهنگی، اجازه انجام تبلیغات یا اطلاع رسانی به طور مستقیم را از بنگاه سلب می کند، در این شرایط آنچه مکمل تبلیغات و یا جانشین آن نام گرفته است، عملیات و فعالیت‌های روابط عمومی[۳۳] است که اختصاراً با P.R نیز نشان داده می‌شود؛ فی‌المثل اطلاع رسانی به گروه‌های هدف در مواردی می‌تواند با بهره گرفتن از مراسم، کنفرانس‌ها یا سمینارهای علمی و به نحو غیر مستقیم انجام گیرد. (بلوریان تهرانی، ۱۳۷۱: ۴۵-۴۴)
۲-۲-۵ تکنیک‌های و ابزارهای پیشبرد فروش
با توجه به اینکه گفته شد، پیشبرد فروش به معنی مجموعه عملیات اطلاع‌رسانی، ایجاد انگیزه، ایجاد شهرت به نفع کالا و یادآوری به مشتریان گذشته است؛ می‌توان اضافه کرد که این عملیات در قالب دو فعالیت عمده: (۱) تبلیغات و (۲) روابط عمومی انجام می‌شود و این دو تکنیک در حقیقت محور فعالیت بنگاه‌های تبلیغاتی محسوب می‌گردند. شرکت‌های فعال در زمینه‌های تبلیغات و بازاریابی که رابط بین مؤسسه تولید کننده یا توزیع کننده و دستگاه‌های ارتباط جمعی هستند، وظیفه دارند مشخصات، صفات و ویژگی‌های کالا را به نحوی که در مشتری ایجاد علاقه و انگیزه نماید در قالب شعار و پیام و به کمک خط، رنگ، طرح، فیلم و اسلاید از طریق رسانه‌هایی مانند: رادیو، تلویزیون، تابلوهای تبلیغاتی، پرچم، برچسب، بالن و … به اطلاع مشتریان احتمالی برسانند و اگر شرایط جامعه یا محیط بازاریابی داخلی و بین المللی آمادگی پذیرش شعار، پیام، تصویر، و … را نداشته باشد از عملیات روابط عمومی استفاده می‌نمایند. تکنیک‌های روابط عمومی شامل :
برگزاری مراسم، سمینارها، سمپوزیوم‌ها، بازدیدها، پذیرایی‌ها، مسابقات ورزشی و هنری و دیگر وقایعی[۳۴] است که به طور غیرمستقیم پیام مورد نظر را به مصرف کنندگان احتمالی می‌رسانند. ذیلاً وسایلی که برای ارسال پیام مورد استفاده قرار می‌گیرند یا مؤسسات و افرادی که با بهره گرفتن از آنها تکنیک‌های پیشبرد فروش به مرحله عمل در می‌آیند، نام برده می‌شوند.
۱– روزنامه‌ها، مجلات، ماهنامه‌ها و سالنامه‌ها با درج آگهی تبلیغاتی
۲– رادیو و تلویزیون و سینما با پخش برنامه‌های تبلیغاتی
۳– هر شیئی که به عنوان هدیه تبلیغاتی به صورت رایگان توزیع شود
۴– بسته‌بندی کالا با بهره گرفتن از طرح، رنگ، پیام و شعار
۵ – از طریق پست با ارسال کاتالوگ، بروشور، پرسشنامه و …
۶– اماکن عمومی مانند ترمینال‌ها، استادیوم‌های ورزشی و غیره برای نصب تابلوهای تبلیغاتی
۷– وسایط نقلیه برای نصب تابلوهای تبلیغاتی
۸– بالن، توپ، پرچم، ویترین و تابلو با ذکر نام بنگاه تجاری
۹– نمایشگاه‌های بازرگانی داخلی و بین المللی
۱۰ – سمینارها، کنفرانس‌ها، سمپوزیوم ها و دوره های آموزشی(همان منبع، ۴۶)
دریک محیط رقابتی، ارتباطات موثر، نقش بسیار مهم و حیاتی را در استراتژی بازاریابی بازی می‌کند، بازاریابی مدرن نیازمند به برقراری ارتباط موثر با مشتریان است. (لاولاک[۳۵]، ۱۹۹۹: ۱) حلقه ارتباط با مشتری، ترفیعات است. در محیط‌های رقابتی، مدیران به ابزارهای آمیخته بازاریابی نیازمند هستند. یکی از مهمترین این ابزارها، پیشبرد فروش است، که انواع متنوع آن در صنایع مختلف مورد استفاده قرار می‌گیرد. در دهه ۱۹۸۰ استفاده از ابزارهای پیشبرد فروش شروع به رشد کرد و در اواخر دهه، هزینه پیشبرد فروش نسبت به تبلیغات پیشی گرفت. ولی با این وجود تحقیقات دانشگاهی بسیار کمی در این زمینه انجام شده(پتی،۲۰۰۱: ۲۸۶-۲۹۰). پیشبرد فروش یکی از مهم ترین عناصر آمیزه بازاریابی است که شامل ابزارها و تکنیک‌های متنوعی است که به واسطه آنها می‌توان به اهداف ارتباطی سازمان جامه عمل پوشاند. همانطور که به اهمیت این مقوله اشاره کردیم، یکی از اهدافی که می‌توان با بهره گرفتن از ابزارهای پیشبرد فروش به آن دست یافت، پاداش دادن به مشتریان وفادار و کلیدی سازمان است، به عقیده کاتلر یکی از کاراترین راه‌های به دست آوردن، نگهداری و رشد مشتریان، پاداش دادن به ایشان در برابر ادامه مشتری بودن است.(کاتلر، ۱۳۷۹)
سارا وایت([۳۶]۲۰۰۳) نیز در این زمینه می‌گوید” ابزارهای پیشبرد فروش توانایی جذب مشتریان جدید و نگهداری مشتریان وفادار را دارد و تاکید دارد اگر علاقمند به نگهداری مشتریان فعلی خود هستید باید در برنامه بازاریابی خود جایی برای پیشبرد فروش در نظر بگیرید. بازاریابی مدرن چیزی بسی بیش از تولید محصولات خوب، قیمت‌گذاری مناسب و سهولت دسترسی مشتریان به کالا است. شرکت‌ها به ارتباط با مشتریان خود نیاز داشته و آنچه که باید موضوع این ارتباط قرار گیرد نباید بر عهده شانس گذاشته شود. یکی از عناصر آمیزه بازاریابی همان طور که ذکر شد عنصر پیشبرد است که نقش بسیار اساسی در فرایند بازاریابی بازی می‌کند؛ و در واقع حلقه ارتباط با مشتری است. منظور از ترفیعات، همه ابزار ارتباطی محسوب می‌شود که می‌تواند پیامی را به مخاطب هدف برساند. امروزه در کتاب‌های جدید بازاریابی در عین حال که از واژه پیشبرد استفاده می‌شود از واژه دیگری تحت عنوان ارتباطات یکپارچه بازاریابی نیز استفاده می‌شود، که تقریباً معنایی اعم از ترفیع دارد و حاوی یک برنامه کامل ارتباطی بازاریابی است. این برنامه از ترکیب مشخصی از تبلیغات، پیشبرد فروش، روابط عمومی، فروشندگی شخصی و بازاریابی مستقیم تشکیل می‌شود، این ترکیبی است که شرکت برای نیل به اهداف بازاریابی خود از آن ها بهره می‌گیرد. نه تنها این پنج ابزار باید به طور هماهنگ برنامه‌ریزی شود، بلکه باید در راستای برنامه‌ریزی بزرگتری به نام برنامه‌ریزی بازاریابی باشد(محمدیان، ۱۳۸۱)
پیشبرد فروش شامل ابزارهای متنوعی است از جمله: مسابقه و بازی‌ها- لاتاری‌ها- هدیه‌ها و پیش‌کش‌ها- اشانتیون‌ها و نمونه‌ها – نمایشگاه‌ها- کوپن‌ها (تخفیف پیش از خرید) - تخفیف بعد از خرید یا پس دادن بخشی از پول - اعتبارهای کم بهره- میهمانی‌ها و پذیرایی‌ها - کالاهای مجانی یا خیلی ارزان- پاداش به مشتریان وفادار (پیشبردوفاداری) و غیره. پیشبرد فروش یک پیشنهاد خاص بازاریابی است که فایده و سودی بیش از ارزش درونی که یک مشتری از شرایط فروش یک کالا یا خدمت برخوردار شده، ارائه نموده و تاثیر سریعی بر فروش می‌گذارد ( ویلیامز[۳۷]، ۱۹۹۵)
پیشبرد فروش توانایی جذب مشتریان جدید و نگهداری مشتریان وفادار را دارد و اگر شما به عنوان یک سازمان علاقمند به نگهداری مشتریان فعلی خود هستید باید در برنامه بازاریابی خود، جایی برای پیشبرد فروش در نظر بگیرید. پیشبرد فروش یک روش بسیار عالی برای نگهداری مشتریان فعلی و دادن پاداش به آنها برای تداوم و استمرار رابطه شان با سازمان شما است. موارد استفاده پیشبرد فروش در صنعت خدمات نیز رو به رشد است چرا که اکثریت سازمان‌های خدماتی نیازمند برقراری ارتباط با مشتریان‌شان می‌باشند(وایت، ۲۰۰۳)
طبق نظر کمبل و دیاموند (۱۹۹۰) و تلیس(۱۹۹۸) پیشبرد فروش به دو دسته تقسیم می‌شوند:
۱- پیشبرد قیمتی شامل: تخفیفات قیمت، کوپن‌ها، باز پرداخت‌ها، که پاداش‌ها و مزایایی فوری هستند.
۲- پیشبرد غیرقیمتی شامل: شرط‌بندی‌ها، هدایای مجانی و برنامه‌های وفاداری هستند، که گرایش به پاداش‌های با تاخیر و بیشتر بر مبنای ارتباطات دارند.
ابزارهای پیشبرد فروش قادر به برآوردن اهداف کوتاه مدت و بلندمدت سازمان‌ها هستند. مدیران باید به هردوی این اهداف توجه داشته باشند. ترفیعات قیمتی جهت برآوردن اهداف کوتاه مدت و ترفیعات غیرقیمتی جهت برآوردن اهداف بلندمدت مورد استفاده قرار می‌گیرند(لی[۳۸]، ۲۰۰۳: ۱۱۴-۱۰۳)
چالش بزرگ بازاریابان خدمات این است که هم مشتریان آتی را به منظور انجام تجارت با شرکت آنها توجیه کنند و هم مشتریان کنونی را تشویق به وفاداری و حتی افزایش خرید نماید. در این میان برنامه‌های وفاداری (پیشبرد وفاداری) بسیار اثربخش هستند(لاولاک، ۱۹۹۹)
در پیشبرد وفاداری، شرکت جوایز و یا مشوق‌های دیگر را به مشتری هنگامی که در طول زمان چندین بار خرید می‌کند ارائه می‌دهد. ساده‌ترین پیشبرد وفاداری کارت قهوه یا بنزین است که مشتری بعد از خرید تعداد مشخصی کالا، می‌تواند از قهوه مجانی یا بنزین مجانی استفاده کند. (به عنوان مثال ۱۰ عدد خرید کنید ولی ۱۱ عدد دریافت کند ۱ عدد مجانی). در برنامه‌های وفاداری ارائه کالای مجانی یا منحصر به فرد، مشتری را به تکرار خرید و برقراری ارتباط تشویق می‌کند. نام‌های تجاری صاحب نامی چون مارل بورو و پپسی، برنامه‌های وفاداری را اجرا می‌کنند و به موفقیت‌های بزرگی دست یافته‌اند. این یک ابزار قدرتمند ترفیع فروش است جهت نگهداری مشتریان و افزایش سهم هزینه مشتری جهت خرید بیشتر. پیشبرد فروش یکی از قدرتمندترین فعالیت‌های بازاریابی ارتباطات است که برای حفظ مشتریان به کار می‌رود (فصل ۱۶ پیشبرد فروش، ۲۰۰۴)
۲-۳ بازاریابی رابطه‌مند
۲-۳-۱ مفهوم و تعاریف بازاریابی رابطه‌مند[۳۹]
بازاریابی رابطه‌مند یکی از گسترده‌ترین مفاهیمی است که می‌توان آنرا از تمام دیدگاه‌های بازاریابی که روی رابطه‌مندی بحث می‌کند، نتیجه گرفت (بونمزیون و همکاران[۴۰]،۲۰۰۷:۵۰). این واژه رسماً توسط لئوناردبری[۴۱] در سال ۱۹۸۳ معرفی شد که آنرا بعنوان جذب، نگهداری و افزایش روابط مشتری تعریف نمود (سین و همکاران[۴۲]،۲۰۰۲: ۱۸۶). اساس و پایه این شاخه از بازاریابی که رابطه تنگاتنگی هم با رفتار مصرف‌کننده دارد از دل تحقیقات مربوط به روابط بین خریدار و فروشنده در کسب و کارهای متوسط و نسبتاً بزرگ بیرون آمده است. مشتریان و طرف‌های معامله در دو دهه گذشته در زمینه بازاریابی پیشرفت چشمگیری داشته و ظهور نگرش‌های بازاریابی رابطه‌مند سبب پدید آمدن تغییرات قابل ملاحظه‌ای در روش بازاریابی شده که چشمگیر و قابل اجرا می‌باشند. بر اساس نظریه لئوناردبری و تلاش‌های علمی مربوطه توسط هاکانسن[۴۳]، نظریه ساختار رابطه‌ها در طول دهه ۱۹۸۰ گسترش پیدا کرد و مناطق متعدد و مختلف را که در برگیرنده روابط میان خریدار – فروشنده بودند را نیز در برگرفت. در طول دهه ۱۹۹۰ تحلیل‌گران دیگری نیز نظریه ساختار رابطه‌ها را بوجود آوردند و آنرا به یک رویه مدیریتی تبدیل کردند که از آن بازاریابی رابطه‌مند یاد شده است (بونمزیون و همکاران،۲۰۰۷ :۵۰).
اگر چه تعاریف از لحاظ گستردگی و میزان اهمیت بسیار متنوعند، ولی بیشتر تعاریف بازاریابی رابطه‌مند در ادبیات معانی مشابهی دارند. شث و پارواتیار[۴۴] بیان می‌کنند که بازاریابی رابطه‌مند، فهم، توضیح و مدیریت یک ارتباط تجاری همکارانه بین تهیه کننده و مصرف کننده است. گومسون[۴۵] بازاریابی رابطه‌مند را بعنوان یک رویه بازاریابی بر پایه روابط[۴۶]، تعاملات[۴۷] و شبکه‌ها[۴۸] معرفی می‌کند.(گرانروس[۴۹]، ۱۹۹۴: ۴-۲۰) همچنین از دیدگاه کاتلر، بازاریابی رابطه‌مند عبارت از ایجاد، حفظ و مدیریت رابطه قوی با مشتریان و سایر گروه‌های ذی نفع می‌باشد (کاتلر،آرمسترانگ،۱۳۷۶: ۶۸۰).
کرام[۵۰]، بازاریابی رابطه‌مند را بعنوان کاربرد پایدار به روز نمودن دانش و آگاهی از مشتریان شخصی، برای طراحی محصول و خدمت، که باعث ایجاد ارتباط تعاملی به واسطه توسعه رابطه مستمردر بلندمدت می‌شود که برای طرفین سودمند می‌باشد (رابینسون و پرس[۵۱]،۱۹۸۸: ۴۳). در موارد عمومی‌تر، تعریف گرونروس[۵۲] از دیدگاه رابطه مدار بازاریابی ( بازاریابی رابطه‌مند) می‌تواند یک تعریف کلی ارائه دهد بطوریکه هدف بازاریابی عبارتست از ایجاد، حفظ و تقویت روابط با مشتری، به گونه‌ای که اهداف هر دو طرف درگیر در معامله از طریق مبادلات متقابل و تامین تعهدات تحقق یابد(واری و همکاران[۵۳]، ۲۰۰۵: ۱۶). گرونروس تعیین نمود که روابط مشتریان سنگ بنای بازاریابی می‌باشد، بخصوص در جاییکه اهداف طرفین درگیر در معامله به واسطه مبادلات مستمر و توسط ساخت و توسعه روابط برآورده می‌شود (رابینسون و پرس،۱۹۸۸: ۴۳).
جدول۲-۱ تعاریف بازاریابی رابطه‌مند
بر اساس بیشتر تعاریف ارائه شده از صاحبنظران یک نظر کلی وجود دارد مبنی بر اینکه بازاریابی رابطه‌مند به ایجاد روابط بلندمدت و متقابل با افراد و سازمان‌ها وگروه‌های ذینفع اشاره می‌کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و مؤثّر به منظور حفظ و نگهداری آنها می‌باشد و در بین گروه‌های ذینفع، مشتری مهمترین بوده و بازاریابی رابطه‌مند مشتری را به دیده یک دارایی که هرگز مستهلک نمی‌شود می‌نگرد. بازاریابی رابطه‌مند می‌خواهد چنان روابطی با مشتریان بازار هدف ایجاد کند که مجدداً در آینده از او خرید کنند و دیگران را نیز به این کار ترغیب نمایند و هدف اساسی اینست که مشتریان بیشتری را حفظ کرده و مشتریان کمتری را از دست بدهند (سالاری،۱۳۸۳: ۲). پس جذب و نگهداری مشتریان هدف بازاریابی رابطه‌مند است، که شامل شکلی از بازاریابی ازیک تمرکز معامله ای به رابطه‌ای با تاکید روی نگهداری مشتریان، خدمات عالی مشتری و تعهد و کیفیت مربوطه برای همه می‌باشد. آن بصورت شناخت پایگاه مشتریان موجود در سازمان است زیرا که آنها با ارزشترین سرمایه های سازمان هستند که باید از آنها محافظت شود (وینتر و پرس[۵۴]، ۲۰۰: ۳۲).
در سطح فلسفی، بازاریابی رابطه‌مند با تعریف عمومی بازاریابی کمی فرق دارد. نکته قابل توجه این است که بازاریابی رابطه‌مند مشارکتی است. خریداران و فروشندگان آنرا با یکدیگر و حتی بهتر از آنچه که بازاریابان برای مصرف‌کنندگان اجرا می‌کنند، انجام می‌دهند (واری و همکاران، ۲۰۰۵: ۱۶).
۲-۳-۲ زیربنای مفهومی بازاریابی رابطه‌مند[۵۵]
بطور سنتی، فلسفه بازاریابی شرکت‌ها و سازمان‌ها، برای پایه‌ریزی فعالیت‌هایشان روی نیازها و خواسته‌های مشتریان در بازارهای هدف بنا شده و منابع کانال را برای برآورده کردن آن نیازها تشویق می‌کند. محیط خارجی بر بازاریابی بر حسب نیروهای بازار محیطی و فاکتورهای محدود کننده از قبیل، قانون گذاری، پیمان‌ها و قراردادهای صنعتی، هنجارها و غیره تاثیر گذاشت. متعادل کردن و گرد آوری تمام عوامل و عناصر که در برنامه‌ریزی بازاریابی مورد ملاحظه قرار می‌گیرند بعنوان آمیخته بازاریابی[۵۶] شناخته شده‌اند. این موضوع ابتدا توسط بوردن[۵۷] در سال ۱۹۶۴ توسط ارائه دوازده عنصر توسعه داده شد که باید در تدوین یک برنامه بازاریابی ملاحظه و بررسی شود. هر چند با گذشت زمان تصمیمات آمیخته بازاریابی به اندازه چهار عنوان شناخته شده، تحت عنوان ۴P ساده شد که شامل محصول، قیمت، ترفیع و توزیع می‌باشد. بازاریابی وقتی در ساختمان بازاریابی مستقر شد و چهار عنصر را ترکیب نمود، توانست سودها را بهینه نماید. در سال‌های اخیرP های آمیخته بازاریابی خیلی محدود شده‌اند و زمینه بازاریابی کلان[۵۸] توسط کاتلر تعریف شد، که با افزودن سیاست‌ها[۵۹] و روابط عمومی[۶۰] آنرا به ۶P توسعه داد. اگر چه این کار، تعریف قدیمی را با افزودن چند بخش اضافی دیگر به آن لیست توسعه داد، ولی نمی‌تواند بعنوان بهترین راه حل تعریف درباره بازاریابی در دیدگاه افزایش تغییرات در پیچیدگی محیط کسب و کار مورد ملاحظه قرار گیرد و همچنین نمی‌تواند روابط درونی حیاتی میان عناصر آمیخته بازاریابی را شناسایی کند. بسیاری از دانشگاه ها و محققان مدل۴P را مورد انتقاد قرار داده‌اند. بیشتر انتقادات توسط دیکسون و بلویس[۶۱](۱۹۸۳)، گومسون(۱۹۸۷) و گرونروس(۱۹۸۹) انجام گرفت و از اینرو از نزدیک‌های دهه ۹۰ بازاریابی رابطه‌مند بطور مستدل توسعه یافت(رابینسون و جکسون،۱۹۸۸: ۳-۴) در این روند بررسی دیدگاه گرونروس می‌تواند مفید باشد: بر اساس دیدگاه گرونروس فرایند بازاریابی رابطه‌مند بصورت ذیل می‌باشد: (واری و همکاران، ۲۰۰۵: ۱۶).
۱-تحقیقات بازار برای شناخت مشتریان سودآور و علاقه بالقوه برای تماس با آنها.
۲-ایجاد تماس اولیه با یک مشتری و بنابراین ایجاد یک رابطه.
۳-نگهداری و حفظ رابطه موجود و بنابراین مشتری، به واسطه کیفیت و ارزشی که او بدست آورده و اینکه تشخیص می‌دهد که راضی شده و خواستار ادامه کار با این کسب و کار می‌باشد.
۴-افزایش یک رابطه ادامه‌دار که در نتیجه مشتری تصمیم به توسعه حجم رابطه توسط خرید در ابعاد بزرگتر یا انواع جدید کالا و خدمات می‌گیرد.
۵-بعضی اوقات به یک رابطه باید پایان بخشید و یا اینکه از رابطه بیرون آمد، وقتیکه یک مشتری تصمیم به ادامه ندادن رابطه می‌گیرد بطوریکه رابطه می‌تواند در آینده تحت اوضاع و شرایط متفاوتی تجدید بنا شود.
هنگامیکه بازاریابی رابطه‌مند از نظر مفهومی توسعه یافت، مدل‌های متفاوتی بعنوان وسایل تشریح مفهوم پیشنهاد شدند که از این قبیل مدل‌های معرفی شده به پاین[۶۲] که پله حامی[۶۳] را در نردبان وفاداری[۶۴] تعریف کرد باید اشاره شود. مدل بازارهای شش گانه کریستوفر[۶۵]، پاین و بالانتاین[۶۶] که توسط پک[۶۷] در سال ۱۹۹۶ بازسازی شد نیز از اهمیت زیادی در روند توسعه دیدگاه‌های بازاریابی رابطه‌مند برخوردار است که اشاره کردن به آنها حائز اهمیت می‌باشد. همچنین گومسون یک چارچوب مرکب، برای فهم بهتر واقعیت پیچیده بازاریابی رابطه‌مند را توسعه داد. او ۳۰ رابطه جدا را تعریف نمود و آنها را در چند گروه طبقه‌بندی کرد. یک محدوده معنی‌دار از تئوری بازاریابی رابطه‌مند از تقاضای متصور از یک سری مراحل در داخل رابطه بوجود می‌آید. بطور نمونه حرکت از روابط سست[۶۸] به روابط محکم[۶۹]، که این شباهت خیلی زیادی با روابط انسانی دارد که حرکت در امتداد یک پیوستار خطی از یک اظهار علاقه[۷۰] به اظهار عشق[۷۱] می‌باشد. این چنین تئوری توسط نردبان روابط پاین، در جاییکه روابط درمدیر از مشتری بالقوه[۷۲] به مشتری[۷۳] به ارباب رجوع[۷۴] به پشتیبان[۷۵] و به حامی و در انتها به شریک ختم می‌شود، مشخص می‌گردد. دیدگاه مشابه دیگری نیز توسط فورد[۷۶] در سال ۱۹۹۷ ارائه شد که پنج مرحله او بعنوان « پیش رابطه – مرحله ابتدایی – مرحله توسعه – مرحله بلند مدت – مرحله نهایی » معرفی شده است.کریستوفر و سایرین رسیدگی و توجه عمده از بازاریابی رابطه‌مند را بصورت زیر توصیف نمودند: اول در سطح کلان[۷۷]، شناسایی اینکه بازاریابی روی محدوده وسیعی از محیط‌ها شامل بازار مشتریان، بازارهای کارکنان، بازارهای عرضه کنندگان، بازارهای داخلی، بازارهای مراجعان و بازارهای تاثیرگذاران از قبیل بازارهای دولتی و مالی تاثیر می‌گذارد و دوم در سطح خرد[۷۸]، شناسایی اینکه ماهیت و طبیعت روابط داخلی با مشتریان در حال تغییر می‌باشد. تاکید و تمرکز در حال تغییر مکان از یک تمرکز معامله‌ای به یک تمرکز رابطه‌ای می‌باشد (رابینسون و جکسون،۱۹۸۸: ۳-۴).
۲-۳-۳ فلسفه رابطه‌مندی و تشریح ابعاد آن
مفهوم رابطه بطور مستقل از تغییرات تعریف می‌شود. این موضوع به تمایز رابطه بعنوان داستانی از رابطه برای مدلی که شبیه عشق می‌باشد، منتهی می‌شود. کشف دیگران، ملاقات دیگران، تعامل میان طرفین، وابستگی یکی به دیگری با احترام، وابستگی متقابل و سرانجام علایق مشترک، اجتماع اخلاقی و معنوی از مراتب آن است، البته اگر آمیختگی و امتزاج نباشد. این لحظات مختلف از یک داستان رابطه‌ای برابر با سطوح مختلف موجود در چرخه زندگی رابطه می‌باشد. رابطه بعنوان یک داستان، تایید کننده اینست که آن مقدمه هر نوع جریان و مستقل از آن جریان می‌باشد و رابطه دارای ابعاد سیاسی، اجتماعی، شخصی و اقتصادی می‌باشد (پورتیر[۷۹]، ۲۰۰۱: ۷-۵). رابطه یک پیش نیاز برای تقسیم ارزش مبادله خرید – فروش می‌باشد. مشتریان راضی وعده‌های مربوط و مناسب و ارزشمندخود را از عرضه کنندگان بدست می‌آورند. بیشتر مشتریان راضی با فروشندگانی که اعتقاد دارند « عرضه کننده من » هستند، بطور مفیدتر و سودآورتر داد و ستد می نمایند. (واری و همکاران، ۲۰۰۵: ۱) بنابراین در این مقوله به بررسی نوع رابطه و خصوصیات آن پرداخته می‌شود:
۱) قصد رابطه[۸۰] - قصد رابطه بعنوان نیت و تمایل یک مشتری برای ساختن یک رابطه با یک شرکت تا زمان خرید یک محصول یا خدمت منتسب به آن شرکت، مارک و یا کانال تعریف می‌شود. نظر به اینکه یک مشتری ممکن است بدون قصد رابطه اولیه شروع به خرید نماید و قصد رابطه بر اساس انصافی که مشتری در شرکت،نام تجاری و وابستگی واسطه‌ای (کانال) با محصول دریافت می‌کند، توسعه یابد، می‌توان قصد رابطه را بعنوان پیوستار زیر نشان داد. (کامار و همکاران، ۲۰۰۳: ۶۶۹)
شکل۲-۱ پیوستار قصد رابطه(کامار و همکاران، ۲۰۰۳: ۶۶۹)
فرم در حال بارگذاری ...