وبلاگ

 

• • • مصرف­ کنندگان و مشتریانی که که کالا یا خدمات را برای مصرف نهایی خود خریداری کنند.

  

 

• • مشتریان صنعتی که عمدتاً مؤسسات و شرکت­هایی هستند که کالا یا خدمات را برای مصرف و تولید کالای خود خریداری می­ کنند.

 

• • واسطه­ها سازمان­هایی هستند که کالا یا خدمات را برای فروش مجدد و کسب سود، برای خود تهیه می­ کنند.

 

• • مشتریان دولتی، سازمان­های دولتی هستند که کالا یا خدمات را برای ارائه به مردمی که نیاز دارند، تهیه می­ کنند.

 

• • بازاربین­المللی که شامل کلیه مشتریان خارجی، اعم از مصرف­ کنندگان نهایی، واسطه­ها، مشتریان صنعتی و دولتی هستند ( یحیایی، ۱۳۸۸).

 

۲-۳- وفاداری مشتری
۲-۳-۱- تعریف وفاداری مشتری
بازاریابان تا دیروز تنها در اندیشیدن یافتن مشتری بودند و گروه فروش در پی شکار مشتریان تازه بود؛ ولی در دیدگاه امروزی، بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری، یعنی توجه به رضایتمندی وی و کیفیت از دیدگاه وی. در نهایت امروزه هنر بازاریابی یعنی رشد دادن مشتری یک سازمان، در داخل همکار و در خارج از سازمان حامی و طرفدار سازمان باشند. امروزه متعهد کردن مشتری جایگاه ویژه­ای پیدا کرده است. پرداختن به معقوله وفاداری و مطالعه وفاداری به نام و نشان ( مارک) و وفاداری مشتریان توسط افراد زیادی بسط و گسترش داده شد. وفاداری، ذهنیت مثبتی را در اذهان شنونده ایجاد می­ کند. در اغلب موارد وفاداری از روابطی سرچشمه می­گیرد که طرفین رابطه هر دو برنده باشند. با توجه به موارد بالا وفاداری عبارتست از وجود یک نگرش مثبت به یک موجود (مارک، خدمت، مغازه یا فروشنده) و رفتار حمایتگرانه از آن ( سالاری، ۱۳۸۸).
۲-۳-۲- انواع ساختارهای وفاداری
وفاداری نگرشی یا ادراکی: در اینجا نگرش­ها و عقاید مشتریان، عامل اساسی محسوب می­ شود. اگرچه هیچ نوع و شواهدی مبنی بر اثرات آن بر روی خرید وجود ندارد. گاهی به دلیل اینکه نگرش­ها و عقاید منعکس کننده الگوهای رفتاری احتمالی هستند که در آینده ایجاد می­ شود، از اهمیت زیادی برخوردار می­شوند. اصولاً وفاداری نگرشی بر ترجیحات نام تجاری مبتنی است (گودهارت^[۳۳]، ۲۰۰۴).
وفاداری نگرشی یا ادراکی از طریق زیر حاصل می­ شود:

 

• • رضایت: به طور ساده و روشن، وفاداری در چارچوب میزان رضایت حاصله توسط استفاده کنندگان از کالاها و خدمات احساس می­­شود. با این حال رضایت مشتری زمانی که تعدادی از مشتریان، عرضه­کننده خود را علی­رغم سطح بالای رضایتی که از کالاها و خدمات دارند تغییر دهند. ممکن است معیار گمراه­ کننده ­ای باشد.

 

• • آگاهی: به وفاداری به عنوان میزان شناخته شدن کسب و کار در بازار هدف نگریسته شده که تحت تأثیر توصیه­های کلامی و یا میزان شناخت عرضه­کننده قرار دارد. از این رو استفاده از تبلیغات و سایر فعالیت­های ارتباطی و ترویجی در رسانه­های عمومی، جهت ایجاد یک تصویر مطلوب از نام تجاری ضروری است (حقیقی و همکاران، ۱۳۸۶).

 

وفاداری رفتاری: وفاداری رفتاری به صورت انجام خریدهای تکراری تعریف می­ شود (کارادینز^[۳۴]، ۲۰۱۰). این دسته از وفاداری، مبتنی به سهم بازار است و به جهت اینکه به طور مستقیم به نتایج مالی می­انجامد، از متداول­ترین استراتژی­ های انتخاب شده توسط سازمان­ها است (جانسون و همکاران، ۲۰۰۶).
وفاداری رفتاری از روش­های زیر حاصل می­ شود:

 

• • فروش کالاهای جدید: زمانی که مشتری مبادرت به خرید کالا و خدمات جدید و متفاوتی از همان عرضه­کننده کند. مثلاً بعد از خرید بیمه نامه عمر، بیمه بازنشستگی را دریافت دارد.

 

• • فروش جانبی: زمانی که مشتری کالاها و خدمات بیشتری را از همان عرضه­کننده خرید می­ کند، مثل افزایش مبلغ حق بیمه پرداختی در بیمه سرمایه ­گذاری.

 

• • تکرار خرید: خرید دوباره یک کالا یا خدمت برای ارضاء همان نیاز، مثلاً بیمه نامه عمر یا وام تعمیر منزل از یک عرضه­کننده خدمات مالی و اعتباری.

 

• • اصرار به حفظ رابطه: وفاداری مشتری نسبت به یک عرضه­کننده کارت اعتباری (شاهین و تیموری، ۱۳۸۷).

 

وفاداری ترکیبی: وفاداری ممکن است خیلی پیچیده و ترکیبی از دو وفاداری نگرشی و رفتاری باشد لذا این دو مفهوم ترکیب شده و به وفاداری ترکیبی اشاره می­ شود. تعریف ترکیبی وفاداری به این نکته اشاره دارد که وفاداری باید در بر دارنده نگرش­های مطلوب، نیت­ها و خرید تکراری باشد.در هر حال تعریف ترکیبی وفاداری، مبنایی برای بسیاری از پژوهش­های وفاداری شده است (بنت^[۳۵]، ۲۰۰۱).
شکل۲-۱ :انواع ساختارهای وفاداری (راندل­تیل^[۳۶]، ۲۰۰۵)
۲-۳-۴- پیامدهای وفاداری مشتریان

 

• • قصد تکرار خرید

 

قصد تکرار خرید، عبارت است از فرایند مراجعه و خرید چند باره کالاها و خدمات از یک فروشگاه در بلند مدت که عمده­ترین دلیل آن، تجربیات مثبت پس از خرید است (هابر و همکاران^[۳۷]، ۲۰۰۳). به طور ساده­تر، قصد تکرار خرید، تمایل مشتری به خرید بیشتر می­باشد (گوناریس و همکاران^[۳۸]، ۲۰۱۰). شرکت­ها می­توانند به جای جذب مشتریان جدید، با هزینه کمتری به حفظ مشتریان قبلی بپردازند (زیتامل و همکاران^[۳۹]، ۱۹۹۶). تبلیغ شفاهی یا بازاریابی دهان به دهان ( WOM^[40])، فرایندی است که در آن، مشتریانی که از کالا یا خدمات خاصی استفاده می­ کنند به صورت کلامی و شفاهی، تجربیات خود را به دیگران منتقل می­ کنند تا آنها نیز به خرید کالا یا خدمات مورد نظر بپردازند (هریس و گود^[۴۱]، ۲۰۱۰). مصرف کنندگانی که تجربه خرید یا خدماتی را ندارند یا مزایای آنها را به طور کامل درک نکرده ­اند، معمولاً برای کسب اطلاعات به تبلیغات کلامی، واکنش مثبت نشان می­ دهند (بانسال و ویر^[۴۲]، ۲۰۰۰). بنابراین تبلیغ کلامی در مقایسه با استراتژی­ های بازاریابی خارجی مهم­تر است و بر روی نگرش و رفتار مشتریان اثر بیشتری دارد (هریسون، ۲۰۰۱).
در مطالعات پیشین، قصد تکرار خرید، عمدتاً برای بررسی کیفیت درک شده، به کار رفته است (وانگ و همکاران،^[۴۳] ۲۰۰۴). به عبارت دیگر، کیفیت خوب خدمت می ­تواند بر قصد تکرار خرید مشتریان، اثر مثبت بگذارد. در پژوهشی که در حوزه وب سایت­ها و فروشگاه­های اینترنتی انجام شد، کو^[۴۴] (۲۰۰۳) خاطر نشان می­سازد که کیفیت خدمات آن­لاین با استفاده مستمر، ارجاع به دیگران و وفاداری، همبستگی مثبت دارد.

 

• • توصیه به دیگران و تبلیغ کلامی

 

ریچهلد^[۴۵] (۲۰۰۶) بحث می­ کند که قوی بودن ارتباطات با مشتران را می­توان از طریق تمایل آنها به پیشنهاد دادن شرکت یا خدمات به دیگران آزمون نمود. تبلیغات کلامی از شخصی به شخص دیگر منتقل می­گردد و خرید و استفاده از محصولات و خدمات، به دیگران توصیه می­گردد. توصیه به دیگران و تبلیغات کلامی برای مشتریان، منبعی معتبر محسوب می­گردد (ریچهلد،۲۰۰۶). ارتباطات کلامی و انتقال تجربیات مثبت خرید به دیگران، یکی از اثربخش­ترین ابزارهای بازاریابی است و نتایج مثبتی را به دنبال دارد. تبلیغ کلامی، ریسک مشتری را کاهش می­دهد و به عنوان یکی از انگیزاننده­های قوی در خرید کالا و خدمات مطرح است (انگل و همکاران^[۴۶]، ۱۹۹۵). علی­رغم اینکه تبلیغات کلامی، تاریخچه­ای بسیار طولانی در ادبیات بازاریابی دارد، اما ارتباطات کلامی در عمل، احیاء شده است. اینترنت نیز به این امر دامن زده است و تبلیغات دهان به دهان الکترونیکی نیز مطرح گشته است (گروئن و همکاران^[۴۷]، ۲۰۰۶). مشتریان متعهد از طریق تبلیغات کلامی، در مورد شرکت تأمین­کننده محصولات و خدمات، به تبلیغات می­پردازند (گرون­روس^[۴۸]، ۲۰۰۴). و این امر باعث می­ شود مشتریان بیشتری در برنامه ­های وفاداری عضویت یابند (لیسی و مورگان^[۴۹]، ۲۰۰۹).

 

• • هزینه تغییر عرضه­کنندگان

 

پورتر (۱۹۸۰)، هزینه تغییر عرضه­کنندگان را به صورت “هزینه­ای که خریدار باید برای رفتن به سمت تأمین­کننده رقیب متحمل شود” تعریف کرده است. هزینه رفتن به سوی سایر شرکت­ها و تأمین­کنندگان کالا و خدمات، می ­تواند هزینه­ های روانی و احساسی را نیز شامل شود (کیونی، ۱۹۹۵). به عنوان مثال وقتی بین شخص و عرضه­کننده خدمات، طی یک دوره زمانی طولانی، اعتماد و تفاهم شکل می­گیرد حتی اگر عملکرد خدمات کمتر از حد رضایت باشد باز هم ارتباط، حفظ می­ شود و جدا شدن هزینه روانی در پی خواهد داشت. هزینه­ های انتقال، زمان، انرژی و هزینه­ های مالی را شامل می­ شود (مورگان و هانت^[۵۰]، ۱۹۹۴). طبق نظر بوت^[۵۱](۱۹۹۸) رفتار انتقال به سایر عرضه­کنندگان و تصمیمی است که توسط مشتری برای متوقف نمودن خرید کالاها یا خدمات یک شرکت اتخاذ می­ شود. جرارد و کانینگهام^[۵۲] (۲۰۰۴)، رفتار انتقال به سایر عرضه­کنندکان را به عنوان فرایند انتقال مشتری از یک عرضه­کننده به یک عرضه­کننده دیگر و آزمودن خدمات آنها تعریف کرده ­اند. طبق پژوهش رحامان خان و همکاران^[۵۳] (۲۰۱۰)، رفتار انتقال به سایر عرضه­کنندگان به سایر عرضه­کنندگان، درآمد و سود شرکت­ها را کاهش می­دهد چرا که معمولاً مشتریان باسابقه، سودآوری بیشتری دارند. متیوس و مورای^[۵۴] (۲۰۰۷)، نیز ثابت کردند که روابط بلند مدت با مشتریان، می ­تواند اثرات منفی روگردان شدن مشتریان را کاهش دهد. هزینه تغییر عرضه­کنندگان (کاهش مراجعه به رقبا)، به طور گسترده در بخش خدمات، مورد مطالعه قرار گرفته است (ین^[۵۵]، ۲۰۱۰). ادراک مشتریان از هزینه بالای انتقال باعث می­ شود تا با تأمین کننده فعلی بماند (آیدین و ازر،۲۰۰۵). برنامه ­های وفاداری می ­تواند به عنوان یکی از موانع انتقال به سایر عرضه­کنندگان مطرح باشد. به طور کلی، مزیت­های مهم ارتباط با مشتریان باعث افزایش اعتبار شرکت و جلب توجه بیشتر مشتری می­ شود (بالابانیس و همکاران^[۵۶]، ۲۰۰۶).

 

• • ترجیح نام تجاری

 

بازاریابان همواره اهمیت تثبیت نام تجاری در ذهن مشتریان را مورد تأکید قرار داده­اند. بنابراین، بخش مهمی از وفاداری مشتریان به یک نام تجاری، این است که مشتریان آن ، برند خاصی را به هنگام خرید مد نظر قرار دهند (راندل­تیل و مکی^[۵۷]، ۲۰۰۱). به علاوه ثابت شده است که ترجیح نام تجاری با رضایت مشتری و وفاداری رفتاری در ارتباط است. در ادبیات بازاریابی، اغلب، وفاداری نگرشی به صورت ترجیح نام تجاری توصیف می­ شود. بنابراین ترجیح نام تجاری همانند رضایت، از برآورده شدن انتظارات و تجربیات مثبت مشتریان، ناشی می­ شود (بنت و راندل­تیل^[۵۸]، ۲۰۰۲).