چشم انداز و مأموریت
جایگاه‌یابی: ارزشهای اصلی
نام برند
نام شرکت
محصول
طبقه محصول
۱- آگاهی
۳- وفاداری
۲- تداعی‌ها
شخصیت
ارتباطات
کیفیت
نمودار ۲-۳ شش ضلعی نام تجاری
مأخذ: اورد (۱۲۶:۱۹۹۹)
بطور خلاصه ” دریک سازمان نام تجاری گرا هدف در چارچوب نام تجاری ایجاد ارزش و اعتدال است. نام تجاری یک بنیاد و اساس استراتژیک برای تعامل با گروه هدف است و به یک واکنش و پاسخ بی قید و شرط به هر آنچه که توسط مشتری ها در هر زمان تقاضا می‌شود، محدود نمی‌شود.” (همان منبع:۱۳۰).
به طور مضاعف، اورد (همان منبع) ذکر می‌کند که فرایند ساخت نام تجاری شامل دو بخش است. داخلی و خارجی. وی فرایند داخلی را به عنوان مبنایی برای تشریح رابطه بین سازمان و نام تجاری تعریف می‌کند که هدف داخلی هر سازمانی حفظ نام تجاریش است. بر عکس، فرایند خارجی ارتباطات میان نام تجاری ومشتری می‌باشد، هدف خارجی ایجاد ارزش و شکل دهی ارتباطات با مشتری است.
۲-۹- رهبری نام تجاری
آکر و جواشیمزتالر (۲۰۰۰) مدل مرسوم و سنتی نام تجاری را کنار گذاشتند و مدل رهبری نام تجاری[۵۳] را معرفی کردند، “که استراتژی را به اندازه تاکتیک‌ها، مورد تأکید قرار می‌دهد.” (ص۷). در این مدل فرایند مدیریت نام تجاری خصوصیات متفاوتی را به دست می‌آورد: یک دیدگاه استراتژیک و مبتنی بر چشم انداز؛ مدیر نام تجاری در سازمان پست و مقام بالاتری دارد، افق شغلی طولانی مدت تری دارد و یک استراتژیست است؛ ساختن ارزش ویژه نام تجاری و توسعه معیارهای سنجش آن هدف است؛ و از آنجا که تمرکز بر نام های تجاری چندگانه و بازارهای چندگانه می‌باشد ساختارهای نام تجاری پیچیده هستند. به طور خلاصه هویت نام تجاری و ایجاد ارزش نام تجاری، جهت دهنده و محرک استراتژی می‌شوند.
مدل رهبری نام تجاری، طرح پیشنهادی آکر و جواشیمزتالر (همان منبع) برای ساختن نام‌های تجاری قدرتمند است. ۴ چالش مطرح شده توسط آنها که در شکل به طور خلاصه آورده شده عبارتند از:
-
- چالش سازماندهی[۵۴]- ایجاد ساختارها و فرآیندهایی که به نام‌های تجاری قدرتمند، با رهبران قدرتمند نام تجاری برای محصول، بازار یا کشور منجر می‌شود. همچنین استقرار ابزارها و واژگان مشترک، ایجاد یک سیستم اطلاعاتی که اجازه تسهیم اطلاعات، تجربیات و ابتکارات را می‌دهد، و برقراری یک فرهنگ و ساختار تغذیه نام تجاری. در حمایت از این بحث مک ویلیام و داماس[۵۵] (۱۹۹۷) مطرح می‌کنند که هر کسی در تیم نام تجاری، باید فرایند ساخت نام تجاری را درک کند. آنها استعاره‌ها[۵۶] را به عنوان ابزارهای هوشمند برای اشاعه ارزش های یک شرکت پیشنهاد می‌کنند. دویل (۲۰۰۱) اضافه می‌کند که مدیریت نام تجاری، باید به عنوان بخشی از فرایند کلی مدیریت دیده شوند و نه به عنوان فعالیت بازاریابی خاص.
-
- چالش معماری نام تجاری[۵۷]- شناسایی نام‌های تجاری، زیر نام‌های تجاری، ارتباط و نقش‌هایشان. همچنین لازم است مشخص شود که چه چیزی به مصرف کننده ارائه می‌شود و ایجاد سینرژی میان نام‌های تجاری به منظور درک نقش نام‌ها تجاری، زیر نام‌های تجاری برای شناخت زمان توسعه آنها و تعیین نقش ارتباطی هر نام تجاری در پورتفولیو. آکر (۲۰۰۴) به جای استفاده از معماری نام تجاری از عبارت استراتژی پورتفولیو بهره می‌گیرد. او می‌گوید “استراتژی پورتفولیوی نام تجاری، هدف، نقش ها و ارتباطات میان نام‌های تجاریی یک پورتفولیو را تعیین می‌کند.” (ص۱۳). بنابراین این چالش را می‌توان استراتژی پورتفولیوی نام تجاری نامید.
ساختار سازمانی و فرآیندها: مسؤولیت‌ها برای استراتژی برند فرآیندهای مدیریتی
برنامه‌های ساخت برند: دسترسی به انواع رسانه‌ها دستیابی به درخشش تکمیل ارتباطات ارزیابی نتایج
معماری برند: برندها / زیر مجموعه ها
نقش برندها / ریز مجموعه‌ها
هویت/جایگاه برند:
تصویرسازی جایگاه یابی برند
رهبری برند
نمودار ۲-۴ وظایف رهبری نام تجاری
مأخذ: آکر و جواشیمز تالر (۷:۲۰۰۰)
-
- چالش هویت و جایگاه نام تجاری[۵۸]- تعیین هویت برای هر یک از نام‌های تجاری تحت مدیریت و تعیین جایگاه هر نام تجاری به منظور شفاف سازی. اسپیک[۵۹] (۱۹۹۸) از این مبحث حمایت می‌کند و می‌افزاید چالش هویت نام تجاری باید به منظور ادغام فرایند ساخت نام تجاری با سازمان یک تمرکز بلندمدت داشته باشد.
-
- چالش برنامه ساخت نام تجاری[۶۰]- خلق برنامه‌های ارتباطی و دیگر فعالیتهای ساخت نام تجاری برای توسعه هویت نام تجاری، که به فرایند تعریف نام تجاری کمک می‌کند. به طور خلاصه، ساخت نام تجاری باید هر آنچه را که برای تغییر ادراکات مشتری، تقویت گرایش ها و ایجاد وفاداری لازم است انجام دهد. بنابراین یکی از تاکتیک‌ها با توجه به رسانه‌های جایگزین همراه با تبلیغات است.
۲-۱۰- مدیریت دارایی نام تجاری
دیویس و دان[۶۱] (۲۰۰۲) درباره یک روش جدید در مدیریت نام تجاری صحبت می‌کنند. آنان می‌گویند همراهی مردم با نام‌های تجاری باارزش‌ترین سرمایه یک شرکت است. “توجه و مدیریت نام تجاری[۶۲] به عنوان یک دارایی روز به روز از حمایت بیشتری برخوردار می‌گردد و داشتن یک نام تجاری هر تصمیم استراتژیک و سرمایه‌گذاری را تحت تأثیر قرار می‌دهد.” (ص۱۵).
امروزه سه هدف استراتژیک اصلی برای نام تجاری افزایش وفاداری مشتری، تفاوت قائل شدن در رقابت و ایجاد رهبری بازار است (همان منبع، ۲۰۰۲). تغییر در طرز تفکر شرکت به جهت سازگاری با این دیدگاه مهم است چرا که ” مدیریت نام تجاری باید در هر حیطه کارکردی وارد شود.” (همان منبع:۹). مدیریت سرمایه نام تجاری این گونه تعریف می‌شود:"یک روش متوازن سرمایه‌گذاری برای ایجاد معنا نام تجاری، ابلاغ آن به داخل و خارج سازمان، استفاده از این اهرم به منظور افزایش سوددهی نام تجاری، و بازدهی نام تجاری در طول زمان.”
برخی تغییر نگرش‌ها از مدیریت سنتی نام تجاری به این مدل جدید در جدول ۲-۲ ارائه شده است.
جدول ۲-۲ تغییر نگرش از مدیریت سنتی نام تجاری
| استراتژی مدیریت دارایی نام تجاری | مدیریت سنتی نام تجاری | |
| استراتژی مدیریت دارایی نام تجاری |
فرم در حال بارگذاری ...
