وبلاگ

اعتبار خدمات وفاداری همدلی عوامل اجتماعی کارایی شرکت شکل۲-۳-مدل تکامل یافته بلومر در خصوص عوامل موثر بر وفاداری مشتریان(۱۹۹۸) با توجه به مدل بلومر(۱۹۹۸) و مدل تکامل یافته آن(۱۹۹۸) مفهوم ذهنیت مشتری می تواند اهمیت رضایت درونی ایده آل را در مدل مفهومی تحقیق هرچه بیشتر نمایان سازد. ۲-۴-۵- مدل ECSI موسسه مدیریت کیفیت اروپا (EFQM) و سازمان کیفیت اروپا (EOQ) با همکاری یکدیگر مدلی برای اندازه گیری رضایت و وفاداری مشتری با عنوان ECSI ارائه کرده ­اند که در شکل ۲-۵ مشاهده می­ شود: انتظارات مشتری ارزش دریافت شده ذهنیت مشتری کیفیت سخت افزارها روابط انسانی رضایت مشتری وفاداری مشتری شکل۲-۴- مدل ECSI در مورد رضایت و وفاداری مشتری (نیلی احمد آبادی، ۱۳۸۲) براساس مدل فوق، چنانچه عوامل مربوط به ذهنیات، انتظارات، سخت افزارها، روابط انسانی و ارزش دریافت شده بیشتر یا معادل هزینه­ای باشد که مشتری جهت دریافت آنها می ­پردازد، می­توان انتظار داشت وی از خرید خود احساس رضایت کند. همچنین اگر این رضایت از حد معینی بالاتر رود، بر احتمال مراجعات بعدی وی افزوده می­ شود. منظور از ارزش دریافتی در این مدل، تفاضل دریافت ها و پرداخت­های مشتری است. در عین حال باید خاطرنشان ساخت این هزینه­ها تنها جنبه ریالی نداشته و مواردی نظیر انتظار در صف، زمان مراجعه به ارائه کننده خدمات و غیره را نیز در بر می­گیرد (ولایتی، ۸۹). این مدل بر رضایت مشتریان و نقش تعیین کننده آن در مراجعات بعدی و رفتار خرید مجدد مشتریان تاکید دارد و به نوعی می توان آن را در جهت تبیین بهتر رضایت مشتری در مدل مفهومی تحقیق، مورد بررسی قرار داد. ۲-۵- وفاداری خدماتی وفاداری به خدمت مفهومی متفاوت با دیگر سازه­های وفاداری است و تعاریف متعددی از آن وجود دارد. جدول۲-۱ برخی از این تعاریف را ارائه کرده است. سیندر[۸] معتقد است که مفهوم وفاداری به خدمت پیچیده­تر از وفاداری به برند است که به طور معمول، برای کالاها به کار برده می­ شود. از دیدگاه وی، وفاداری به خدمت لزوماً با اشکال دیگر وفاداری –مثل وفاداری به برند، وفاداری به فروشگاه و یا وفاداری به تأمین کننده- تطبیق پیدا نمی­کند. اشنایدر[۹] عنوان می­ کند که وفاداری به خدمت، معیارهای سخت­گیرانه­تری در مقایسه با سایر اقسام وفاداری دارد و یک مشتری وفادار به خدمت می­بایست هم وفادار به برند و هم وفادار به فروشگاه باشد. وفاداری می ­تواند متوجه خدمت یا ارائه دهنده آن باشد و همین امر بر پیچیدگی این نوع وفاداری می افزاید(حمیدی زاده و همکاران، ۱۳۸۸). صاحبنظران ، جنبه های متمایز دیگری نیز برای وفاداری به خدمت قائل هستند. برخی پیشنهاد کرده ­اند که ارائه دهندگان خدمت قادرند با مشتریان خود قراردادهای وفاداری قوی­تری نسبت به تأمین کنندگان کالاها ایجاد نمایند. بعضی دیگر اظهار داشته اند که وفاداری بین مشتریان خدمات مرسوم­تر و بیشتر از مشتریان کالاهاست. سه ویژگی خدمت، همچنین (ناملموس بودن، ناهمگونی و همزمانی تولید و مصرف) فرصتهای بیشتری برای تعاملات رو در رو ایجاد می­ کنند. این روابط و تعاملات، اهمیت محوری برای خدمات و اغلب خدمات، مبتنی بر تعاملات فرد به فرد است. این تعاملات فرصت مناسبی برای توسعه روابط قوی با مشتریان فراهم می ­آورد و همین امر زمینه را برای توسعه وفاداری هموار می­سازد.همچنین، محققان دریافته­ ند که اغلب، ریسک ادراک شده درخرید خدمات بیش از خرید کالاست همین مسأله فضای مناسبی برای توسعه وفاداری فراهم می ­آورد؛ زیرا وفاداری میتواند به صورت ابزاری درجهت کاهش ریسک عمل کند ( Noone et al,2009). با توجه به اینکه خدمات معمرلاً ناملموس و برای ریسک ادراک شده بالاتری هستند و ارزیابی آن ها نیز دشوارتر است، ایجاد وفاداری نسبت به برند خدمات، دشوارتر از ایجاد وفاداری نسبت به برند کالاهاست. در مورد برخی از خدمات، جابجایی بین تأمین کنندگان، مشکلاتی را برای مشتری ایجاد می­ کند که این موارد در جابجایی بین برندهای مختلف کالا دیده نمی­ شود. هزینه­ های جابجایی، تمایل وفاداری را در مشتریان خدمات، بیشتر از مشتریان کالاها ایجاد می­ کند. تحقیقات ابراز می­دارد که یک دلیل عمده برای این مطلب آن است که هزینه­ های جستجوی اطلاعات برای تغییر برند در حوزه خدمات بالاتر است. به علت دشواری دستیابی به اطلاعات راجع به خدمات، ممکن است مشتریان حتی از وجود خدمات جایگزین، مطلع نباشند. دلیل دومی که ارائه می­ شود این است که که در جابجایی بین ارائه دهندگان خدمت، هزینه های مالی سنگین تری به مشتری وارد می شود (حمیدی زاده و همکاران،۱۳۸۸). بیشتر رفتارهای انسان در حوزه مصرف خدمات ماهیتا به دنبال کسب رضایت و لذت است. بنابراین تجربه خدمات نه تنها بر اساس میزان استفاده نهایی بلکه بر اساس تاثیر عاطفی که بر فرد می­ گذارد، ارزیابی می­ شود. در محیطهای خدماتی امکان تجربه سریع وجود ندارد، اما می­توان میزان لذت افراد را افزایش داد. افزایش لذت در افراد تا میزان خاصی رخ می­دهد و تا نقطه خاصی بالا می رود و بعد از آن با همان نسبت کاهش می یابد(Noone et al, 2009). جدول-۳- برخی از تعاریف وفاداری به برند در حوزه خدمت ردیف محقق سال وفادرای به خدمت ۱ Jarvis & Mayo ۱۹۸۶ پدیده ای است که در بین مشتریانی که رفتارهای خرید تکراری از خود نشان می دهند، دیده می­ شود و نگرش مثبت و قوی نسبت به شرکت ایجاد می­ کند. ۲ Czepiel & Gilmore ۱۹۸۷ نگرشی است که تحت شرایط مشخصی ایجاد گردیده و نتیجه فرآیندهای روانشناختی خاصی است. ۳