شکل ۱-۱- مدل تحقیق
قلمرو زمانی: برای گردآوری داده ها در مورد متغیرهای تحقیق از داده های مقطعی آماری که از طریق روش نظر سنجی در سال ۱۳۹۲ جمع آوری شده است، استفاده می شود.

قلمرو مکانی: از نظر مکانی تحقیق معطوف به کلیه مشتریان شعب ممتاز ودرجه یک بانکهایملت در سطح شهر سیرجان می باشد.
قلمرو موضوعی: با توجه به گستردگی و پیچیدگی موضوع پژوهش و همچنین به منظور استفاده هرچه بیشتر از توان، منابع و بررسی دقیق تر، موضوع محدود به بررسیابعاد کیفی خدمات بر ارزش مشتری و رضایتمندی مشتری و وفاداری مشتری در نظام بانکی کشور می شود

۶-۱٫ فرضیه های تحقیق

با توجه به چارچوب نظری تحقیق فرضیات تحقیق به شرح ذیل می باشد :
H1. بین ابعاد کیفی خدمات( عملکرد کارکنان و قابلیت اتکا و عوامل محسوس)با ارزش مشتری رابطه مثبتی وجود دارد
H2.بینابعادکیفیخدمات( عملکرد کارکنان و قابلیت اتکا و عوامل محسوس)با رضایتمندی مشتریان از بانک رابطه مثبتی وجود دارد
H3. بینابعادکیفیخدمات( عملکرد کارکنان و قابلیت اتکا و عوامل محسوس)با وفاداراری مشتریان از بانک رابطه مثبتی وجود دارد
H4.ابعادکیفیخدمات( عملکرد کارکنان و قابلیت اتکاو عوامل محسوس) دارای ارتباط مثبت با ارزش مشتری بوده. و وفاداری مشتری / رضایتمندی مشتری بر آن اثر تعدیل کنندگی دارد
H5.ابعادکیفیخدمات( عملکرد کارکنان و قابلیت اتکا و عوامل محسوس(دارای ارتباط مثبت با رضایتمندی مشتری بوده. و ارزش مشتری/وفاداری مشتری بر آن اثر تعدیل کنندگی دارد
H6. ابعادکیفیخدمات( عملکرد کارکنان و قابلیت اتکا وعوامل محسوس)دارای ارتباط مثبت با وفاداری مشتری بوده. و ارزش مشتری /رضایتمندی مشتری بر آن اثر تعدیل کنندگی دارد

۷-۱ تعاریف عملیاتی متغیرها

خدمات : همه فعالیت های اقتصادی که برونداد آن یک کالای فیزیکی یا ساختاری نیست و عموماً در زمان تولید مصرف می شود و ارزش افزوده در شکل های دیگر مانند : آسایش ،تفریح ،راحتی ،سلامتی ایجاد می کند . (zeithamaland Bitner2003)
خدمات بانکی: عبارت است از انجام دادن اموری که ممکن است به وسیله دستگاه (عابر بانک)، فرد (مشاور) یا ترکیبی از این دو (صندوقدار) عرضه شود.
کیفیت خدمات: ارزیابی ذهنی که مشتریان از طریق مقایسه انتظارات پیش از دریافت خدمت و تجربه واقعی خدمت بدست می آورند (۲۰۰۸، Liu). کیفیت خدمات تفاوت انتظارات پیش از خدمت مشتری و انتظارات پس از دریافت خدمت مشتری می باشد. هر چه این تفاوت (فاصله) کوچکتر باشد کیفیت خدمت بهتر و رضایت مشتری بیشتر خواهد بود و در ادامه کیفیت خدمت را ارزیابی بلند مدت خدمات دریافت شده می داند (Parasuraman et al,1985.).
رضایتمندی مشتری: عبارت است از احساس و یا نگرش نسبت به یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن (Jamal 2009). احساس خوشایندی و خرسندی که مشتری در ارتباط با برآورده شدن نیاز ، آرزوها و انتظاراتش از یک برند به دست می آورد. (Nadeem2007)
ارزش مشتری: عبارت است از نسبت فوایدی که حاصل می شود به چیزهای ضروری که به خاطر به دست آوردن فواید، آن را قربانی می کنیم . ارزش از دیدگاه مشتری عبارتست از مجموعه استفاده هایی که مشتری از یک کالا و خدمات دریافت می کند منهای هزینه بدست آوردن آن (محمدی ۳۴:۱۳۸۸). مقصود ازبیشترین ارزش ارائه شده به مشتری تفاوتی است که بین ارزش مورد نظر مشتری و کل هزینه های که پرداخت خواهد کرد ،وجود دارد (کاتلر و ارمسترانگ :۸۶۴:۱۳۸۷)
عواململموس ومحسوس: ظاهر فیزیکی خدمت، تسهیلات فیزیکی، ظاهر کارکنان، ابزار و تجهیزات مورد استفاده برای خدمت(تنر و دیتورو،۱۳۷۶).
قابیلت اتکا: عبارت است از ثبات عملکرد و قابل اطمینان بودن از اینکه بانک، خدمات را در زمان مناسب ارائه نمایند. بعبارت دیگر توانایی انجام تعهدات به صورت قابل اطمینان و دقیق (پاراسورامن، ۱۹۸۸). قابلیت اتکا همچنین به این معناست که بانک باید به تعهدات خویش در مورد دقت در صورت حسابها، نگهداری صحیح و دقیق سوابق، انجام خدمات در زمان معین عمل نماید (۲۰۰۹، Jawahar and Maheswari)
وفاداری مشتری :عبارت است از تمایل فرد برای نشان دادن رفتارهای مشابه به طور مستمر در موقعیت های مشابه ای که با آن روبرو می شود(, ۱۹۷۴ Reynolds, Darden&Martin). رفتار تعمدی نسبت به خدمت یا کالا شامل تکرار خریدهای آتی و تجدید قراردادهای خدماتی یا بالعکس انتقال به دیگر برندهای یا ارائه دهندگان خدمت دلالت دارد.( سلنس:۱۹۹۳)
فصل دوم :
مبانینظری تحقیق

۱-۲٫ مقدمه

در۲۰ سال اخیربخشخدمات به طور قابل ملاحظه ای رشد کرده است. فراهم کردن خدمت به طور اساسی از تولید کالا متفاوت است ، خدمت امری شخصی و چهره به چهره است . مشتریان بوسیله فراهم کننده خدمت و کیفیت خدمت تجربه شده تحت تأثیر قرار می گیرند دریافت سرویس تجربه ای هم شخصی و هم روانی است در خدمت یک نزدیکی فیزیکی و روانی بین کارمندان و مشتریان وجود دارد Burk and Graham, and,smit, 2005))
مطالعات اولیه تلاش برای تعریف و اندازه گیری کیفیت کالا و محصولات ملموس بوده است در حالی که به نظر می آید مشکل است که بخش خدمات مورد غفلت قرار گیرد.کروسی کیفیت را در تبعیت از آن چه مورد نیاز است تعریف می کند جوران کیفیت را متناسب با مصرف بر پایه کیفیت محصول برای بخش تولید کالا مناسب است .
ولی آگاهی در مورد کیفیت کالا برای درک کیفیت خدمت کافی نیست .
ادبیات منتشر برای تعریف کیفیت خدمات و اندازه گیری آن از اواخر دهه ۷۰ و ۸۰ شروع شد این تلاش ها برای تعریف و اندازه گیری کیفیت خدمت به آهستگی و آهسته تر با تمرکز در سالهای بعد شروع شد . زییپل Czepile))اشاره به «دوگانگی غیر قابل لمس» خدمت به عنوان کلیه مباحث در مدیریت بازاریابی / خدمت اشاره کرد . غیر ملموس بودن و تفکیک ناپذیری موجب ایجاد یک وظیفه پیچیده برای مدیران است که هم باید مشتری را راضی کنند و هم توجه به محدودیت کارایی اقتصادی و چالش های رقابتی کنند . (Wong and shol,2002)

۲-۲٫ خدمت

تعریف خدمت : همه فعالیت های اقتصادی که برونداد آن یک کالای فیزیکی یا ساختاری نیست و عموماً در زمان تولید مصرف می شود و ارزش افزوده در شکل های دیگر مانند : آسایش ،تفریح ،راحتی ،سلامتی ایجاد می کند . (zeithamaland Bitner2003-3)
خدمت فعالتیهای نامحسوس و سود مندای است که یک سازمان در ازای دریافت پول یا ارزش دیگر، برای مشتری فراهم می کند. (Kerinetal 2006-316)
خدمت یک مفهوم پیچیده لغتی که معنای زیادی دارد که از خدمات فردی تا خدمت به عنوان محصول را در بر می گیرد .(Gronroos 2000-35)
به دلیل تنوع خدمات تعریف آنها همواره کاری دشوار بوده است. آنچه این امر را پیچیده تر می کند این واقعیت است که به دلیل نامحسوس بودن اکثر داده ها و ستاده ها غالباً درک و تشخیص راهنمای انجام و عرضه خدمات آسان نیست در این جا دو دیدگاه وجود دارد.
خدمت کار و عملی است که به وسیله یک طرف به طرف مقابل عرضه می شود، اگرچه ممکن است این روند با یک محصول فیزیکی در رابطه تنگاتنگ باشند اما این لزوماً نامحسوس است و معمولاً به مالکیت هیچ یک از عوامل تولید منجر نمی شود. خدمات ، نوعی فعالیت اقتصادی اند که با پیامد ایجاد تغییر مورد نظر در دریافت کننده خدمت یا به نیابت از او در مکانها و زمان های خاص برای مشتریان ایجاد ارزش می کنند ومنافعی را مهیا می نمایند.(لاولاک و رایت،۱۳۸۲،ص۱۴)
برای بسیاری از خدمات سه ویژگی پایه ای را می توان شناسایی کرد.
خدمت یک فرایند است که شامل فعالیت یا گروهی از فعالیت هاست.
خدمت درنهایت همزمان تولید و مصرف می شود.
در بسیاری از گسترههای خدمت، مشتری در فرایند تولید خدمت مشارکت دارد. Gronroos 2000))

۳-۲ . تفاوت اساسی کالا و خدمت

کالا عبارت است از اشیا یا آلات فیزیکی ، در حالی که خدمات عملکرد است.تحقیقات اولیه به منظور متمایز ساختن خدمات از کالا به طور خاص بر چهار تفاوت کلی تاکید دارد: نامحسوس- عدم تجانس- فناپذیری ستاده و همزمانی تولید و مصرف بود. اگرچه این ویژگی ها هنوز ذکر می گردد اما به دلیل نظری بودن و بیش از حد انگاشتن محیط جهان واقعی مورد استثناء قرار گرفته ،دیدگاه های عملی تری فراهم شده است که ۹ اختلاف اساسی را طبقه بندی کرده و کمک می کند تا میان وظایف پیوسته مدیریت و بازاریابی خدمات و وظایف مدیریت و بازاریابی کالای فیزیکی تفاوت قائل شویم .در مورد این تعاریف هنوز دارای اختلافاتی است که به همه ی خدمات اعمال نمی شود.
۱- مشارکت بیشتر مشتری در فرایند تولید : ارائه خدمات در بر گیرنده وتحویل برونداد مجموعه ای از تسهیلات فیزیکی ونیروی کار فیزیکی و فکری است .اغلب مشتریان یا از طریق ارائه خدمات به خودشان (گرفتن پول از عابر بانکها ) یا با همکاری با پرسنل درمکانهایی مثل دانشگا ها و بیمارستانها و تلاش برای اموزش دادن به مشتریان به منظور افزایش مهارت آنها مزایای زیادی به دست خواهند آورد .
۲- اشخاص به عنوان بخشی از تولید: در خدمات پرتماس، مشتریان نه تنها با پرسنل خدماتی، بلکه با سایر مشتریان نیز در تماس هستند (بخصوص اگر در طول ساعات شلوغی و ازدحام، از اتوبوس، قطار یا مترو استفاده کنند). تفاوت بین مشاغل خدماتیاغلب در شایستگی کارمندانی نهفته است که، به مشتریان خدمات ارائه می دهند. به همین ترتیب، شخصیت مشتریان دائمی یک مؤسسه خدماتی نیز به تعیین ماهیت خدمات آن مؤسسه کمک می کند. بنابراین مردم در بسیاری از خدمات، بخشی از تولید محسوب می گردند.
۳- ارزشیابی اکثر خدمات برای مشتریان مشکلتر است: اکثر کالاهای فیزیکی از «ویژگی های تحقیقی» نسبتاً بالایی برخوردارند (ویژگی های تحقیقی مشخصاتی که مشتری قبل از خرید کالای مورد نظر مانند رنگ، شکل ترکیب، قیمت، اندازه ، احساس، سختی و بو می تواند تعیین نماید). بر عکس، ممکن است سایر کالاها و برخی از خدمات، «ویژگی های تجربی» بالایی داشته باشند که تنها بعد از خرید یا در طول مصرف می توان به آنها پی برد(مثل مزه، قابلیت پوشیدن، قابلیت حمل و جابه جایی آسان و رفتارهای شخصی). در نهایت، «ویژگی های اعتقادی» مطرح می گرددکه مشخصاتی که مشتریان حتی بعد از مصرف نیز، به سختی می توانند آن را ارزیابی نمایند. مثالها شامل عمل جراحی و تعمیرات فنی است که به سادگی قابل مشاهده نیستند.
۴- غیر قابل ذخیره بودن خدمات: چون یک خدمت، بیش از آنکه فراورده محسوسی باشد که مشتری آن را نگهداری می کند، یک رفتار و عملکرد است در نتیجه فناپدیر بوده و نمی توان آن را ذخیره نمود. البته تسهیلات لازم، تجهیزات و نیروی کار می توانند در آماده سازی برای ایجاد خدمات مؤثر باشند، اما اینها تنها نمایانگر توانایی بهره وری است و نه خودفرآورده هستند. داشتن توانایی استفاده نشده در مشاغل خدماتی، همانند جاری ساختن آب در ظرفشویی بدون درپوش است. این توانایی به هدر خواهد رفت مگر اینکه مشتریان (یا مالکانی که طالب خدمات هستند) برای دریافت آن حاضر باشند. هنگامی که تقاضا اضافه بر ظرفیت می گردد.مشتریان احتمالاً از پاسخ گرفتن مایوس می گردند؛ زیرا هیچ ذخیره ای برای حمایت در دسترس نیست. بنابراین، یافتن راههایی برای میزان کردن سطح تقاضا با توانایی تولید، وظیفه مهمی برای بازاریابان بخش خدمات محسوب می شود.
۵-اهمیت بیشتر زمان: خدمات بسیاری در زمان واقعی تحویل می شوند. برای دریافت خدمات از سازمانهایی مانند شرکتهای هواپیمایی، بیمارستانها، آرایشگاهها و رستورانها، ضروری است که مشتریان حضور فیزیکی داشته باشند. در مورد اینکه مشتریان تا چه اندازه می توانند منتظر بمانند، محدودیت هایی وجود دارد؛ خدمات باید به حدی سریع به مشتری تحویل شود که وقت او تلف نشود. حتی هنگامی که دریافت خدمات نیازمند حضور مشتری نباشد، مشتریان در مورد اینکه انجام یک وظیفه خاص، اعم از تعمیر ماشین، تکمیل گزارش تحقیقاتی، یا آماده کردن مدارک قانونی به چه مدت زمان نیاز دارد انتظارات خاصی دارند. امروزه، مشتریان شدیداً نسبت به زمان حساس بوده و سرعت، اغلب عنصری مهم در ارائه خوب خدمات محسوب می گردد.
۶-کانالهای متفاوت توزیع: برخلاف تولید کنندگان که برای انتقال از کارخانه به مشتریان، نیازمند کانالهای فیزیکی توزیع هستند، اکثر مؤسسات خدماتییا از کانالهای الکترونیکی استفاده می کنند (مثلاً در نشر خبر یا انتقال الکترونیکی سرمایه) یا در محل تولید، عرضه و مصرف خدمات را در مکان واحدی به مشتری می رسانند. در مورد اخیر، مؤسسات خدماتی مسئول اداره «کارکنان در تماس با مشتری» هستند. همچنین آنان ناچارند در کارگاه خدمات، رفتارهای مشتریان را جهت اطمینان از جریان آرام عملیات، اداره نمایند تا از موقعیتهایی که رفتار یک شخص، سایر مشتریان حاضر را آزرده می سازد، جلوگیری کنند.
۷-تغییر پذیری بیشتر در داده ها و ستاده های عملیاتی: حضور پرسنل و سایر مشتریان در سیستم عملیاتی، استاندارد نمودن و کنترل تغییرپذیری داده ها و ستاده ها در خدمات را با مشکل مواجه می سازد. کالاهای تولیدی را می توان تحت شرایط کنترل شده تولید کرد تا بهینه سازی کیفیت و بهره وری آنها افزایش یابد. قبل از اینکه به دست مشتری برسند برای تطبیق با استاندارد های کیفیت، بررسی گردند. اما هنگامی که خدمات همزمان با تولید مورد مصرف قرار می گیرند «جمع بندی » نهایی فراورده تحت شرایط زمان واقعی صورت می گیردکه از یک مشتری به مشتری دیگر و از ساعتی از روز به ساعت دیگر تغییر می یابد در نتیجه امکان بروز اشتباهات و کمبودها بیشتر و پنهان کردن آنها دشوارتر است. این عوامل ، بهبود بهره وری، کنترل کیفیت و عرضه پیوسته یک محصول را برای سازمانهای خدماتی مشکل می سازد. .(لاولاک و رایت،۱۳۸۲:۳۴-۳۷ )
۸- مسئولیت امانتداری: مسئولیت امانتداری اشاره به مسئولیت سازمانهای خدمات مالی برای مدیریت پولهای مشتریان آنها دارد و نیز این مطلب که لازم است این سازمانها به مشتریان خود توصیه های مالی مناسب ارائه دهند. در بازاریابی مالی در واقع مشتریان مجموعه ای از وعده ها را خریداری می کنند که شامل؛ وعده های مؤسسه مالی برای مواظبت از پولهای مشتریان و رفاه مالی آنهاست. بنابراین اعتماد و اطمینان افراد به وسیله مؤسسه مالی و کارکنان آن امری ضروری است. با این وجود، اعتماد و اطمینان ممکن است تنها در اثر کار با سازمان و پرسنل آن ایجاد شود و به همین دلیل مشتریان برای تعیین اولویت خرید خود از یک مؤسسه مالی بر ویژگیهای دیگری نظیر اندازه مؤسسه مالی، پیوستگی و تداوم فعالیت آن تکیه می کنند. در واقع آنها به دنبال سازمان هایی هستند که احتمال حقیقی تر بودن وعده های آنها بیشتر است.
۹- جریان دوطرفه اطلاعات:خدمات مالی صرفاً مربوط به خرید یک طرفه خدمت نمی شود بلکه در بردارنده مجموعه ای منظم از تعاملات و مبادلات دو طرفه در طول زمان است. نمونه هایی از این تعاملات دو طرفه در خدمات بانکی عبارتند از: صدور صورتحسابها، کنترل حسابها، مراجعه به شعب، استفاده از ماشینهای خودکار و غیره. این نوع تعاملات دو سویه فرصتی مناسب برای ایجاد ثروت از طریق اطلاعات جمع آوری شده از مشتریان فراهم می کند؛ نظیر استفاده از تراز حسابها، پس انداز و اعطای وام، خرید کارتهای اعتباری، ذخیره های مالی فراوان و غیره. با وجود این بسیاری از مؤسسات مالی از چنین فرصتی برای کسب مزیت های بیشتر استفاده نمی کنند.(داور ونوس و میترا صفائیان،۳۲:۱۳۸۴و۳۳)