وبلاگ

توضیح وبلاگ من

نگارش پایان نامه درباره بررسی تاثیر ابزارهای بازاریابی سبز بر رفتار مصرف کنندگان- فایل ...

 
تاریخ: 04-08-00
نویسنده: فاطمه کرمانی

شاید کسی تصور نمی‏کرد که روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش، نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد. اما پویایی و رقابت شدید و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکت‏ها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی و روانی و پاکیزگی محیط مصرف کنندگان نیز تامل کنند (صمدی و همکاران، ۱۳۸۹).
طی دهه‏های اخیر، جهان شاهد رشد نمایی در تعداد برنامه‏های بازاریابی که توسط گروه‏های محیط زیست‏گرا با هدف جلوگیری از نابودی محیط زیست فراهم شده، بوده‏ است. به طور کلی چنین برنامه‏هایی بر موضوعات مرتبط با حفظ و نگهداری محیط زیست متمرکز‏اند و به دنبال تاثیر گذاری بر نگرش و رفتار مصرف کننده بوده‏اند (پاکو و راپوسو[۱]، ۲۰۱۰).
تغییر مداوم مفهوم بازاریابی، حقیقت غیر قابل انکاری است که در سایه تشدید روز افزون رقابت رخ داده ‏است. با نگاهی به گذشته درمی‏یابیم تا اوایل دهه ۱۹۷۰ بازاریابی با رویکردی محصول محور رو به‏ رو بوده ‏است. سپس با ظهور محصولات مصرفی جدید و افزایش رفاه جامعه، و تلاش هر چه بیش تر سازمان‏ها در پیشی گرفتن از رقبا، رویکرد بازاریابی به رویکرد مشتری محور تغییر یافته ‏است. اما روندی که ‏امروزه با آن رو به رو هستیم، هوشیاری بیش تر سازمان‏ها نسبت به محیط است (مانرای و همکاران[۲]، ۱۹۹۷).
دهه ۱۹۸۰ را می‏توان به عنوان اولین مرحله بازاریابی سبز‏ [۳]معرفی نمود، در این دوره ‏اصطلاح بازاریابی سبز ارائه و مورد بحث قرار گرفت. در این سال‏ها با افزایش انتقادات و اقدامات گروه‏های دوستدار محیط زیست، افراد نسبت به محیط زیست خود، منابع پایان پذیر و نحوه ‏استفاده بهینه‏ از آنها با توجه به نیازهای نسل‏های آینده، آگاهی و دغدغه بیش‏تری پیدا کردند و در این راستا “رویکرد مصرف سبز[۴]” میان افراد جامعه عمومیت بیش‏تری یافت. منطق این رویکرد جلوگیری از آسیب رسانی فعالیت‏های اقتصادی به محیط زیست از طریق کاهش تولید و مصرف بیش از حد می‏باشد (مانرای و همکاران، ۱۹۹۷).
مصرف سبز تلاش افراد در محافظت از خود و محیط اطرافشان از طریق تصمیمات خرید بوده و نشانگر توجه و نگرانی مصرف‏ کنندگان به محیط زیست به عنوان نوعی مسؤولیت اجتماعی و نه ‏الزام قانونی از جانب دولت و اجتماع می‏باشد. این بینش جدید منجر به تغییراتی در انتخاب نوع محصولات مصرفی و تولیدکنندگان این قبیل‏ کالاها از سوی مصرف کنندگان شده ‏است (سوپلیکو[۵]، ۲۰۰۹).
آلودگی‏های زیست محیطی که در نتیجه تولیدات و مصارف انسانی پدید آمده، از جمله مسائلی هستند که بارها توسط سازمان‏های فعال در این زمینه به عنوان تهدیدی برای بشر شناخته شده‏اند. در این میان برخی از صنایع با به کارگیری اقداماتی، گام‏های لازم را جهت کاهش اثرات نهایی که بر محیط زیست می‏توانند داشته باشند برداشته‏اند. از جمله ‏این اقدامات بازاریابی سبز یا محیط زیست دوستانه ‏است، یعنی؛ توسعه زیست محیطی و طبیعی فعالیت‏های بازاریابی، با بکارگیری نقش مسؤولیت‏پذیری زیست محیطی/ اجتماعی شرکت‏ها به منظور توسعه پایدار (کائو[۶]،۲۰۱۱).
دانلود پایان نامه - مقاله - پروژه
در این اقدامات شرکت‏ها باید فعالیت‏های خود را در تولید، توزیع، تبلیغ و قیمت‏گذاری محصولات به گونه‏ای انجام دهند که ضمن حداقل نمودن زیان‏های زیست محیطی، مصرف کنندگان را نیز به سوی رفتاری محیط زیست دوستانه سوق دهند (رعنایی کردشولی، ۱۳۹۱).
در این فصل به بیان مساله و همچنین اهمیت و ضرورت پژوهش پرداخته می‏شود سپس به بیان فرضیه‏ها و سوالات پژوهش و همچنین اهداف پژوهش پرداخته می‏شود و پس از بیان جامعه و نمونه و روش پژوهش و تعاریف مفهومی‏ و عملیاتی، قلمرو‏های مختلف پژوهش مشخص می‏گردد.
۱-۲-بیان مساله
در قرن جدید چالش اصلی بشر، یافتن روشی منصفانه و پایدار برای تولید، مصرف و زندگی کردن است. در این میان دغدغه‏های مصرف‏ کنندگان در برابر پاسخگویی زیست محیطی که با قوانین زیست محیطی نیز هم راستا شده، تعداد روبه رشدی از شرکت‏ها را به منظور طراحی و ایجاد برنامه‏های محیط زیست دوستانه تحت فشار قرار داده ‏است (مین و گیل[۷]، ۲۰۰۱).
از این رو شرکت‏ها باید تأثیرات منفی زیست محیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل توجهی کاهش دهند. در غیر این صورت به وسیله قوانین و تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد (گرانت[۸]، ۲۰۰۸). بنابراین بهترین استراتژی برای بازاریابان ارائه ‏اطلاعات مشروح در مورد اعتبار زیست محیطی محصولاتشان به مشتریان است (هارتمن و آپولازا[۹]، ۲۰۰۶).
در این راستا شرکت باید با اطلاع رسانی اقداماتی که در زمینه سبز نمودن فعالیت‏های خود نموده نظر مشتریان را جلب نماید. برای مثال شرکت مک دونالد با تبلیغ پیامد اقداماتی که در جهت کاهش میزان اتلاف در حین فعالیت‏های بازاریابی انجام داده، سبز نمودن فعالیت‏های خود را به ‏اطلاع مصرف‏ کنندگان رسانده‏ است (گراو و همکاران[۱۰]، ۱۹۹۶). از سوی دیگر از آنجا که مشکلات زیست محیطی که مردم با آن‏ها مواجه هستند، روز به روز در حال افزایش است، باید آگاهی زیست محیطی آن‏ها ارتقا یابد زیرا مشتریان برای خرید آگاهانه نیازمند اطلاعات هستند و فقدان اطلاعات می تواند مانع از بکارگیری معیارها و ویژگی‏های سبز در هنگام تصمیم به خریدشان گردد (پراکاش[۱۱]، ۲۰۰۲). در واقع این اطلاع رسانی جنبه کلیدی بازاریابی سبز است و این امر نیز به وضوح مشخص است که شرکت‏ها نباید مزایای زیست محیطی محصول را تا زمانی که ‏اعتبار چنین ادعاهایی ثابت شده باشد، بیان نمایند. زیرا ممکن است نتایجی منفی به وجود آورد (پراکاش، ۲۰۰۲).
نگرانی جامعه برای محیط زیست به ظهور نوع جدیدی از مصرف کننده منجر شده که ‏اهمیت به محیط زیست را در نوع تصمیم گیری خود برای خرید محصولات نشان می‏دهد آمار و ارقام حاکی از این است که مسائل محیطی و حفظ محیط زیست یکی از مهمترین معیارهایی است که مصرف کنندگان هنگام خرید آن را مد نظر قرار می‏دهند در نتیجه ‏این مسائل باعث شده که مسائل محیطی وارد مفاهیم بازاریابی گردند و رویکردی به نام بازاریابی سبز پدیدار شود (زرین جوی الوار، ۱۳۹۰).
امروزه محیط زیست به طور فزاینده‌ای به مسئله‌ای حیاتی و بسیار مهم برای همه ‏اقشار مردم چه در جایگاه مشتری و چه در جایگاه تولید کننده تبدیل شده ‏است.‏ بازاریابی سنتی بیش از حد بر خواسته‌های مشتریان تاکید می‌کند و رفاه ‏اجتماعی و مسائل محیط زیستی را به حساب نمی‌آورد. این مسئله در تمام ابعاد سازمان‏ها وارد شده و بازاریابی را نیز تحت تاثیر قرار داده و منجر به پیدایش مفهوم بازاریابی سبز شده ‏است. ایران در سال‏های اخیر با توجه به بحران مصرف منابع و انرژی، نیازمند توسعه و ترویج بازاریابی محصولاتی است که سازگاری بیشتری با محیط زیست دارند (حمدی و همکاران، ۱۳۹۰).
با توجه به مطالب گفته شده در مرور ادبیات و همچنین نبود مطالعه‏ای درباره‏ی رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن متأثر از ابزارهای بازاریابی سبز در فروشگاه‏های لوازم خانگی شهرستان سنندج، این مطالعه به دنبال پاسخ گویی به ‏این سوال اصلی است که تا چه اندازه ‏ابزارهای بازاریابی سبز بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در فروشگاه‏های لوازم خانگی شهرستان سنندج موثر است؟
۱-۳-اهمیت و ضرورت پژوهش
روند بلندمدت گذشته، سلطه‏ی روزافزون مردم بر طبیعت بوده است؛ ولی به تازگی مردم به محدودیت منابع طبیعی پی برده‏اند حفاظت از محیط زیست مسئله‏ای اخلاقی پنداشته می‏شود و آسیب به ‏آن، عواقب بسیار نامطلوبی برای انسان‏ها دارد. البته تا زمانی که مصرف وجود دارد، آلودگی نیز وجود خواهد داشت، ولی می‏توان آن را در حد قابل قبول و مجازی نگه داشت.
در طول دهه‏های گذشته آگاهی زیست محیطی مصرف کنندگان افزایش قابل ملاحظه‏ای در جهان یافته و این گروه خواستار کالاهایی هستند که به‏ اصطلاح “دوستدار طبیعت “نامیده می‏شوند (محمدیان و همکاران، ۱۳۹۰)
محیط زیست به طور فزاینده‏ای، به مساله حیاتی و بسیار مهم برای همه مردم تبدیل شده ‏است. هدف سیستم بازاریابی به حداکثر رساندن مصرف، حق انتخاب بیشتر برای مصرف‏ کنندگان یا تامین رضایت مشتری نیست، بلکه هدف، ارتقا کیفیت زندگی به بالاترین سطح ممکن است و کیفیت زندگی نه فقط به معنای کمیت و کیفیت کالاها و خدمات بلکه به معنای کیفیت محیط زیست نیز هست. این مساله در تمام ابعاد سازمان‏ها وارد شده و بازاریابی را تحت تاثیر قرار داده‏است (علی پور و همکارن، ۱۳۹۰).
در سال‏های اخیر با توجه به تعداد زیادی از آلاینده‏های محیطی که بطور مستقیم با تولیدات‌ صنعتی در جهان ارتباط دارد، جامعه بطور روز افزون به موضوعات محیط زیست توجه شایانی ‌می‌کند (چن[۱۲]، ۲۰۰۸). این روزها نگرانی‏های محیط زیستی به سرعت به عنوان یک موضوع اصلی ‌برای‌ مصرف کنندگان ناشی از گرم شدن جهانی ظاهر شده‏است و بسیاری از شرکت‏ها در صدد به دست آوردن فرصت‏هایی می‌باشند. بازاریابی سبز به نوبه خود برای بعضی از انواع محصولاتی مانند صنایع الکترونیکی و اطلاعاتی اهمیت زیادی پیدا کرده ‏است (چن و همکاران[۱۳]، ۲۰۱۲). در جهان حاضر، گسترش بازار و جذب مشتریان جدید و حتی حفظ مشتریان موجود، نگرانی بسیاری از شرکت‏هاست. از این رو به دلیل فشارهای رقابتی بسیار شدید، شرکت‏ها و سازمان‏ها از روش‏های مختلف ترویج فروش و بازاریابی استفاده می‏کنند تا بتوانند مصرف‏ کنندگان را قانع و یا حتی وادارند که ‏از بین مارک‏های مختلف، کالای مورد نظر آن‏ها را خریداری کنند. این شرکت‏ها با توجه به نوع فعالیت خود، از روش‏های متفاوتی مانند کیفیت عالی؛ قیمت مناسب؛ خدمات خوب؛ برخورد مناسب با مشتری و غیره‏ استفاده می‏کنند تا رضایت مشتریان را جلب کنند. یکی از روش‏هایی که شرکت‏ها بدین منظور به کار می‏برند، استفاده‏ از ابزارهای بازاریابی سبز است (فیض و همکاران، ۱۳۸۹).
امروزه نگرانی برای محیط زیست در الگوهای خرید مصرف‏کنندگانی که با روندی رو به رشد خرید محصولات حامی‏ محیط زیست را ترجیح می‏دهند قابل مشاهده ‏است. در این بین، رفتار سبز یا حامی ‏محیط زیستی در میان مصرف‏ کنندگان و همچنین مقررات سخت‏تر دولت‏ها در جهت حفظ محیط زیست و منابع طبیعی، شرکت‏ها را وادار به ساخت کالاهای دوستدار محیط زیست و به طبع آن بازاریابی این محصولات نموده‏است (امیر شاهی و همکاران، ۱۳۹۲).
اغلب شرکت‏های بازاریابی به دنبال آنچه مصرف کننده می‏خرد، شیوه خرید، تعداد خرید، مکان و علت خرید و… می‏باشند تا پاسخ‏های مناسبی برای آنها بیابند. اگر چه پاسخ به ‏این موضوعات تا حدودی قابل بررسی است اما آگاه شدن از علت‏های رفتاری مصرف کننده در یک برهه خاص از زمان چندان آسان نیست. پرسش اساسی بازاریابان حرفه‏ای این است که مصرف کنندگان در مقابل تلاش‏های بازاریابی شرکت چه واکنش و عکس العملی از خود نشان می‏دهند. پاسخ به ‏این سوال موجب پیش افتادن شرکت نسبت به سایر رقبا و کسب مزیت رقابتی برای شرکت می‏گردد (کاتلر و آمسترانگ، ۱۳۸۵).
با توجه به ظهور روندها و رویکردهای نوین به مسایل زیست محیطی، که همه حاکی از تأثیر چنین مسایلی در رفتار خرید مصرف کنندگان می‏باشد، مطالعۀ بینش و نگرش‏های مصرف کنندگان ایرانی، سطح حساسیت و میزان تأثیرگذاری این مسایل در رفتار خرید آنها، به دلیل اهمیت شان در تدوین برنامه‏های بازاریابی، ضروری به نظر می‏رسد.
۱-۴- اهداف پژوهش
۱-۴-۱-هدف اصلی پژوهش
شناسایی اثرات ابزارهای بازاریابی سبز بر رفتار مصرف‏ کنندگان در فروشگاه‏های لوازم خانگی شهرستان سنندج.
۱-۴-۲-اهداف فرعی
شناسایی اثرات تبلیغ محیط زیستی بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن.
شناسایی اثرات برچسب محیط زیستی بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن.
شناسایی اثرات برند محیط زیستی بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن.
۱-۵-سوالات پژوهش
۱-۵-۱-سوال اصلی پژوهش
تا چه اندازه ابزارهای بازاریابی سبز بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در فروشگاه‏های لوازم خانگی شهرستان سنندج تاثیر می‏گذارد؟
۱-۵-۲-سوالات فرعی پژوهش
تا چه ‏اندازه تبلیغ محیط زیستی بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن تأثیر می‏گذارد؟
تا چه ‏اندازه برچسب محیط زیستی بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن تأثیر می‏گذارد؟
تا چه ‏اندازه برند محیط زیستی بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن تأثیر می‏گذارد؟
۱-۶-قلمرو پژوهش
۱-۶-۱-قلمرو مکانی پژوهش
قلمرو مکانی پژوهش فروشگاه‏های لوازم خانگی شهرستان سنندج می‏باشد.
۱-۶-۲-قلمرو زمانی پژوهش
قلمرو زمانی پژوهش نیمه دوم سال ۱۳۹۳ می‏باشد.
۱-۶-۳-قلمرو موضوعی پژوهش
قلمرو موضوعی پژوهش در راستای ابزارهای بازاریابی سبز (تبلیغ محیط زیستی، برچسب محیط زیستی و برند محیط زیستی) می‏باشد و تاثیر این عوامل بر رفتار مصرف کنندگان مورد بررسی قرار می‏گیرد
۱-۷-تعاریف متغیرهای پژوهش
۱-۷-۱-تعاریف مفهومی
ابزارهای بازاریابی سبزابزارهای بازاریابی سبز شامل فعالیت‏های بازاریابی‏ای است که برای کاهش تاثیر منفی اجتماعی و محیط زیستی محصولات و سیستم‏های تولیدی موجود تلاش می‏کند و محصولات و خدمات کم ضررتر را ترویج می‏کند (سویل[۱۴]، ۲۰۱۱).


فرم در حال بارگذاری ...

« دانلود فایل ها در مورد : رتبه-بندی-استراتژی-مدیریت-دانش-با-استفاده-از-رویکرد-تلفیقی-ANP-و-DEMATEL- فایل ۱۱راهنمای نگارش مقاله درباره بسم الله الرحمن الرحیم- فایل ۱۸ »
 
مداحی های محرم