شاید کسی تصور نمیکرد که روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش، نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد. اما پویایی و رقابت شدید و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکتها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی و روانی و پاکیزگی محیط مصرف کنندگان نیز تامل کنند (صمدی و همکاران، ۱۳۸۹).
طی دهههای اخیر، جهان شاهد رشد نمایی در تعداد برنامههای بازاریابی که توسط گروههای محیط زیستگرا با هدف جلوگیری از نابودی محیط زیست فراهم شده، بوده است. به طور کلی چنین برنامههایی بر موضوعات مرتبط با حفظ و نگهداری محیط زیست متمرکزاند و به دنبال تاثیر گذاری بر نگرش و رفتار مصرف کننده بودهاند (پاکو و راپوسو[۱]، ۲۰۱۰).
تغییر مداوم مفهوم بازاریابی، حقیقت غیر قابل انکاری است که در سایه تشدید روز افزون رقابت رخ داده است. با نگاهی به گذشته درمییابیم تا اوایل دهه ۱۹۷۰ بازاریابی با رویکردی محصول محور رو به رو بوده است. سپس با ظهور محصولات مصرفی جدید و افزایش رفاه جامعه، و تلاش هر چه بیش تر سازمانها در پیشی گرفتن از رقبا، رویکرد بازاریابی به رویکرد مشتری محور تغییر یافته است. اما روندی که امروزه با آن رو به رو هستیم، هوشیاری بیش تر سازمانها نسبت به محیط است (مانرای و همکاران[۲]، ۱۹۹۷).
دهه ۱۹۸۰ را میتوان به عنوان اولین مرحله بازاریابی سبز [۳]معرفی نمود، در این دوره اصطلاح بازاریابی سبز ارائه و مورد بحث قرار گرفت. در این سالها با افزایش انتقادات و اقدامات گروههای دوستدار محیط زیست، افراد نسبت به محیط زیست خود، منابع پایان پذیر و نحوه استفاده بهینه از آنها با توجه به نیازهای نسلهای آینده، آگاهی و دغدغه بیشتری پیدا کردند و در این راستا “رویکرد مصرف سبز[۴]” میان افراد جامعه عمومیت بیشتری یافت. منطق این رویکرد جلوگیری از آسیب رسانی فعالیتهای اقتصادی به محیط زیست از طریق کاهش تولید و مصرف بیش از حد میباشد (مانرای و همکاران، ۱۹۹۷).
مصرف سبز تلاش افراد در محافظت از خود و محیط اطرافشان از طریق تصمیمات خرید بوده و نشانگر توجه و نگرانی مصرف کنندگان به محیط زیست به عنوان نوعی مسؤولیت اجتماعی و نه الزام قانونی از جانب دولت و اجتماع میباشد. این بینش جدید منجر به تغییراتی در انتخاب نوع محصولات مصرفی و تولیدکنندگان این قبیل کالاها از سوی مصرف کنندگان شده است (سوپلیکو[۵]، ۲۰۰۹).
آلودگیهای زیست محیطی که در نتیجه تولیدات و مصارف انسانی پدید آمده، از جمله مسائلی هستند که بارها توسط سازمانهای فعال در این زمینه به عنوان تهدیدی برای بشر شناخته شدهاند. در این میان برخی از صنایع با به کارگیری اقداماتی، گامهای لازم را جهت کاهش اثرات نهایی که بر محیط زیست میتوانند داشته باشند برداشتهاند. از جمله این اقدامات بازاریابی سبز یا محیط زیست دوستانه است، یعنی؛ توسعه زیست محیطی و طبیعی فعالیتهای بازاریابی، با بکارگیری نقش مسؤولیتپذیری زیست محیطی/ اجتماعی شرکتها به منظور توسعه پایدار (کائو[۶]،۲۰۱۱).
در این اقدامات شرکتها باید فعالیتهای خود را در تولید، توزیع، تبلیغ و قیمتگذاری محصولات به گونهای انجام دهند که ضمن حداقل نمودن زیانهای زیست محیطی، مصرف کنندگان را نیز به سوی رفتاری محیط زیست دوستانه سوق دهند (رعنایی کردشولی، ۱۳۹۱).
در این فصل به بیان مساله و همچنین اهمیت و ضرورت پژوهش پرداخته میشود سپس به بیان فرضیهها و سوالات پژوهش و همچنین اهداف پژوهش پرداخته میشود و پس از بیان جامعه و نمونه و روش پژوهش و تعاریف مفهومی و عملیاتی، قلمروهای مختلف پژوهش مشخص میگردد.
۱-۲-بیان مساله
در قرن جدید چالش اصلی بشر، یافتن روشی منصفانه و پایدار برای تولید، مصرف و زندگی کردن است. در این میان دغدغههای مصرف کنندگان در برابر پاسخگویی زیست محیطی که با قوانین زیست محیطی نیز هم راستا شده، تعداد روبه رشدی از شرکتها را به منظور طراحی و ایجاد برنامههای محیط زیست دوستانه تحت فشار قرار داده است (مین و گیل[۷]، ۲۰۰۱).
از این رو شرکتها باید تأثیرات منفی زیست محیطی خود را در تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی به طرز قابل توجهی کاهش دهند. در غیر این صورت به وسیله قوانین و تقاضای سرسختانه مشتریان به عقب رانده خواهند شد (گرانت[۸]، ۲۰۰۸). بنابراین بهترین استراتژی برای بازاریابان ارائه اطلاعات مشروح در مورد اعتبار زیست محیطی محصولاتشان به مشتریان است (هارتمن و آپولازا[۹]، ۲۰۰۶).
در این راستا شرکت باید با اطلاع رسانی اقداماتی که در زمینه سبز نمودن فعالیتهای خود نموده نظر مشتریان را جلب نماید. برای مثال شرکت مک دونالد با تبلیغ پیامد اقداماتی که در جهت کاهش میزان اتلاف در حین فعالیتهای بازاریابی انجام داده، سبز نمودن فعالیتهای خود را به اطلاع مصرف کنندگان رسانده است (گراو و همکاران[۱۰]، ۱۹۹۶). از سوی دیگر از آنجا که مشکلات زیست محیطی که مردم با آنها مواجه هستند، روز به روز در حال افزایش است، باید آگاهی زیست محیطی آنها ارتقا یابد زیرا مشتریان برای خرید آگاهانه نیازمند اطلاعات هستند و فقدان اطلاعات می تواند مانع از بکارگیری معیارها و ویژگیهای سبز در هنگام تصمیم به خریدشان گردد (پراکاش[۱۱]، ۲۰۰۲). در واقع این اطلاع رسانی جنبه کلیدی بازاریابی سبز است و این امر نیز به وضوح مشخص است که شرکتها نباید مزایای زیست محیطی محصول را تا زمانی که اعتبار چنین ادعاهایی ثابت شده باشد، بیان نمایند. زیرا ممکن است نتایجی منفی به وجود آورد (پراکاش، ۲۰۰۲).
نگرانی جامعه برای محیط زیست به ظهور نوع جدیدی از مصرف کننده منجر شده که اهمیت به محیط زیست را در نوع تصمیم گیری خود برای خرید محصولات نشان میدهد آمار و ارقام حاکی از این است که مسائل محیطی و حفظ محیط زیست یکی از مهمترین معیارهایی است که مصرف کنندگان هنگام خرید آن را مد نظر قرار میدهند در نتیجه این مسائل باعث شده که مسائل محیطی وارد مفاهیم بازاریابی گردند و رویکردی به نام بازاریابی سبز پدیدار شود (زرین جوی الوار، ۱۳۹۰).
امروزه محیط زیست به طور فزایندهای به مسئلهای حیاتی و بسیار مهم برای همه اقشار مردم چه در جایگاه مشتری و چه در جایگاه تولید کننده تبدیل شده است. بازاریابی سنتی بیش از حد بر خواستههای مشتریان تاکید میکند و رفاه اجتماعی و مسائل محیط زیستی را به حساب نمیآورد. این مسئله در تمام ابعاد سازمانها وارد شده و بازاریابی را نیز تحت تاثیر قرار داده و منجر به پیدایش مفهوم بازاریابی سبز شده است. ایران در سالهای اخیر با توجه به بحران مصرف منابع و انرژی، نیازمند توسعه و ترویج بازاریابی محصولاتی است که سازگاری بیشتری با محیط زیست دارند (حمدی و همکاران، ۱۳۹۰).
با توجه به مطالب گفته شده در مرور ادبیات و همچنین نبود مطالعهای دربارهی رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن متأثر از ابزارهای بازاریابی سبز در فروشگاههای لوازم خانگی شهرستان سنندج، این مطالعه به دنبال پاسخ گویی به این سوال اصلی است که تا چه اندازه ابزارهای بازاریابی سبز بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در فروشگاههای لوازم خانگی شهرستان سنندج موثر است؟
۱-۳-اهمیت و ضرورت پژوهش
روند بلندمدت گذشته، سلطهی روزافزون مردم بر طبیعت بوده است؛ ولی به تازگی مردم به محدودیت منابع طبیعی پی بردهاند حفاظت از محیط زیست مسئلهای اخلاقی پنداشته میشود و آسیب به آن، عواقب بسیار نامطلوبی برای انسانها دارد. البته تا زمانی که مصرف وجود دارد، آلودگی نیز وجود خواهد داشت، ولی میتوان آن را در حد قابل قبول و مجازی نگه داشت.
در طول دهههای گذشته آگاهی زیست محیطی مصرف کنندگان افزایش قابل ملاحظهای در جهان یافته و این گروه خواستار کالاهایی هستند که به اصطلاح “دوستدار طبیعت “نامیده میشوند (محمدیان و همکاران، ۱۳۹۰)
محیط زیست به طور فزایندهای، به مساله حیاتی و بسیار مهم برای همه مردم تبدیل شده است. هدف سیستم بازاریابی به حداکثر رساندن مصرف، حق انتخاب بیشتر برای مصرف کنندگان یا تامین رضایت مشتری نیست، بلکه هدف، ارتقا کیفیت زندگی به بالاترین سطح ممکن است و کیفیت زندگی نه فقط به معنای کمیت و کیفیت کالاها و خدمات بلکه به معنای کیفیت محیط زیست نیز هست. این مساله در تمام ابعاد سازمانها وارد شده و بازاریابی را تحت تاثیر قرار دادهاست (علی پور و همکارن، ۱۳۹۰).
در سالهای اخیر با توجه به تعداد زیادی از آلایندههای محیطی که بطور مستقیم با تولیدات صنعتی در جهان ارتباط دارد، جامعه بطور روز افزون به موضوعات محیط زیست توجه شایانی میکند (چن[۱۲]، ۲۰۰۸). این روزها نگرانیهای محیط زیستی به سرعت به عنوان یک موضوع اصلی برای مصرف کنندگان ناشی از گرم شدن جهانی ظاهر شدهاست و بسیاری از شرکتها در صدد به دست آوردن فرصتهایی میباشند. بازاریابی سبز به نوبه خود برای بعضی از انواع محصولاتی مانند صنایع الکترونیکی و اطلاعاتی اهمیت زیادی پیدا کرده است (چن و همکاران[۱۳]، ۲۰۱۲). در جهان حاضر، گسترش بازار و جذب مشتریان جدید و حتی حفظ مشتریان موجود، نگرانی بسیاری از شرکتهاست. از این رو به دلیل فشارهای رقابتی بسیار شدید، شرکتها و سازمانها از روشهای مختلف ترویج فروش و بازاریابی استفاده میکنند تا بتوانند مصرف کنندگان را قانع و یا حتی وادارند که از بین مارکهای مختلف، کالای مورد نظر آنها را خریداری کنند. این شرکتها با توجه به نوع فعالیت خود، از روشهای متفاوتی مانند کیفیت عالی؛ قیمت مناسب؛ خدمات خوب؛ برخورد مناسب با مشتری و غیره استفاده میکنند تا رضایت مشتریان را جلب کنند. یکی از روشهایی که شرکتها بدین منظور به کار میبرند، استفاده از ابزارهای بازاریابی سبز است (فیض و همکاران، ۱۳۸۹).
امروزه نگرانی برای محیط زیست در الگوهای خرید مصرفکنندگانی که با روندی رو به رشد خرید محصولات حامی محیط زیست را ترجیح میدهند قابل مشاهده است. در این بین، رفتار سبز یا حامی محیط زیستی در میان مصرف کنندگان و همچنین مقررات سختتر دولتها در جهت حفظ محیط زیست و منابع طبیعی، شرکتها را وادار به ساخت کالاهای دوستدار محیط زیست و به طبع آن بازاریابی این محصولات نمودهاست (امیر شاهی و همکاران، ۱۳۹۲).
اغلب شرکتهای بازاریابی به دنبال آنچه مصرف کننده میخرد، شیوه خرید، تعداد خرید، مکان و علت خرید و… میباشند تا پاسخهای مناسبی برای آنها بیابند. اگر چه پاسخ به این موضوعات تا حدودی قابل بررسی است اما آگاه شدن از علتهای رفتاری مصرف کننده در یک برهه خاص از زمان چندان آسان نیست. پرسش اساسی بازاریابان حرفهای این است که مصرف کنندگان در مقابل تلاشهای بازاریابی شرکت چه واکنش و عکس العملی از خود نشان میدهند. پاسخ به این سوال موجب پیش افتادن شرکت نسبت به سایر رقبا و کسب مزیت رقابتی برای شرکت میگردد (کاتلر و آمسترانگ، ۱۳۸۵).
با توجه به ظهور روندها و رویکردهای نوین به مسایل زیست محیطی، که همه حاکی از تأثیر چنین مسایلی در رفتار خرید مصرف کنندگان میباشد، مطالعۀ بینش و نگرشهای مصرف کنندگان ایرانی، سطح حساسیت و میزان تأثیرگذاری این مسایل در رفتار خرید آنها، به دلیل اهمیت شان در تدوین برنامههای بازاریابی، ضروری به نظر میرسد.
۱-۴- اهداف پژوهش
۱-۴-۱-هدف اصلی پژوهش
شناسایی اثرات ابزارهای بازاریابی سبز بر رفتار مصرف کنندگان در فروشگاههای لوازم خانگی شهرستان سنندج.
۱-۴-۲-اهداف فرعی
شناسایی اثرات تبلیغ محیط زیستی بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن.
شناسایی اثرات برچسب محیط زیستی بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن.
شناسایی اثرات برند محیط زیستی بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن.
۱-۵-سوالات پژوهش
۱-۵-۱-سوال اصلی پژوهش
تا چه اندازه ابزارهای بازاریابی سبز بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن در فروشگاههای لوازم خانگی شهرستان سنندج تاثیر میگذارد؟
۱-۵-۲-سوالات فرعی پژوهش
تا چه اندازه تبلیغ محیط زیستی بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن تأثیر میگذارد؟
تا چه اندازه برچسب محیط زیستی بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن تأثیر میگذارد؟
تا چه اندازه برند محیط زیستی بر رﻓﺘﺎر ﻣﺼﺮفﻛﻨﻨﺪﮔﺎن تأثیر میگذارد؟
۱-۶-قلمرو پژوهش
۱-۶-۱-قلمرو مکانی پژوهش
قلمرو مکانی پژوهش فروشگاههای لوازم خانگی شهرستان سنندج میباشد.
۱-۶-۲-قلمرو زمانی پژوهش
قلمرو زمانی پژوهش نیمه دوم سال ۱۳۹۳ میباشد.
۱-۶-۳-قلمرو موضوعی پژوهش
قلمرو موضوعی پژوهش در راستای ابزارهای بازاریابی سبز (تبلیغ محیط زیستی، برچسب محیط زیستی و برند محیط زیستی) میباشد و تاثیر این عوامل بر رفتار مصرف کنندگان مورد بررسی قرار میگیرد
۱-۷-تعاریف متغیرهای پژوهش
۱-۷-۱-تعاریف مفهومی
ابزارهای بازاریابی سبز: ابزارهای بازاریابی سبز شامل فعالیتهای بازاریابیای است که برای کاهش تاثیر منفی اجتماعی و محیط زیستی محصولات و سیستمهای تولیدی موجود تلاش میکند و محصولات و خدمات کم ضررتر را ترویج میکند (سویل[۱۴]، ۲۰۱۱).
فرم در حال بارگذاری ...