مدیریت وفاداری و حفظ مشتریان، یک عامل حیاتی در RM و CRM است (زینلدین، ۲۰۰۶). هر مبحثی در مورد بازاریابی رابطه‌مند بدون در نظر گرفتن مدیریت ارتباط با مشتری کامل نیست. برخی از محققین تقریباً از هر دو عبارت به جای هم استفاده کرده‌اند اما تفاوت‌های ویژه‌ای بین دو ساختار وجود دارد. اولاً بازاریابی رابطه‌مند ماهیتاً استراتژیک‌تر است در حالی که مدیریت ارتباط با مشتری از نظر عملکردی تاکتیکی‌تر است. همچنین مدیریت ارتباط با مشتری به طور کلی، استفاده بازاریابی رابطه‌مند با بهره گرفتن از تکنولوژی اطلاعات است. ثانیاً بازاریابی رابطه‌مند جدای از ارتباط عرضه کننده یا مشتری قدیمی است و بر ساخت ارتباطات با کل سرمایه گذاران است. به عبارت دیگر مدیریت ارتباط با مشتری بیشتر روی ایجاد ارتباطات با مشتریان سود آور متمرکز است و بازاریابی رابطه‌مند بیشتر احساسی و رفتاری است و روی مفاهیمی نظیر ضمانت، همدلی، تقابل و اعتماد تمرکز داردو در حالی که مدیریت ارتباط با مشتری نسبتاً مدیریتی است و بیشتر بر این که چگونه مدیریت می‌تواند تلاش‌ها‌ی مضاعفی در جذب، حفظ و کنترل ارتباطات مشتری انجام دهد تأکید می کند.
بازاریابی رابطه‌مند و مدیریت ارتباط با مشتری هم چنین تشابهات قوی دارند، هر دو قویاً روی ارتباطات مشتری و فروشنده تأکید می‌کنند و می‌پذیرند که این ارتباطات ماهیتاً طولانی است و هر دو قسمت در این فرایند ذینفع هستند. در مبنای نظری جامع تر، مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند به عنوان یک ضمیمه یا یک زیرمجموعه از بازاریابی رابطه‌مند در نظر گرفته شود (داس، ۲۰۰۹)
پس از مطالعه‌ی بازاریابی رابطه‌مند و بنیان‌ها و مفاهیم اصلی آن، مفهوم رضایت مشتری و وفاداری مشتری، بررسی شده است. همانطور که اشاره کردیم، حفظ درازمدت مشتری در گروی بکارگیری بنیان‌های بازاریابی رابطه‌مند برای ایجاد رضایت مشتری و وفاداری مشتری، می‌باشد. جهت حفظ مشتری در دراز مدت، درک مفاهیم رضایت مشتری و وفاداری مشتری به عنوان متغیرهای میانجی تحقیق، ضروری و اثربخش است.
۲-۷. رضایت مشتری
اگر شرکت یا هر سازمانی بخواهد سرآمد باشد باید اصل مشتری مداری و رضایت مشتریان را همواره سرلوحه‌ی کار خود قرار دهد. رضایت مشتری یکی از عوامل موثر بر حفظ مشتریان می‌باشد که در این قسمت به بررسی و شرح مختصری در رابطه با آن می‌پردازیم:
۲-۷-۱. مفهوم رضایت مشتری
رضایت[۷۴] از دو کلمه لاتین Satis به معنای کافی و Facer به معنی انجام دادن یا ساختن مشتق شده است. در نتیجه رضایت به معنای طلب کردن آن چیزی است، که به دنبال آن هستیم تا وقتی که آن را به طور کامل بدست آوریم. رضایت مشتری یک عامل کلیدی در شکل‌گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می‌رود. هم چنین مشتریان راضی به احتمال زیادی از تجربه‌ی خوبشان نزد دیگران صحبت خواهند کرد. این امر به ویژه در فرهنگهای شرقی که زندگی اجتماعی به گونه‌ای شکل یافته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهمیت بیشتری برخوردار است.
رضایت جزء مهمی‌از رابطه موفقیت آمیز است، تا آنجا که می‌تواند اجزاء دیگر را تحت تأثیر قرار دهد. رضایت مشتری شدیداً تحت تاثیر انتظارات و توقعات مشتری می‌باشد. اختلاف میان کیفیت مشاهده شده و کیفیت مورد انتظار که” رد انتظار” نامیده می‌شود پیش بین قوی رضایت مشتری می‌باشد. بسیاری از مدیران و محققین این موضوع را آشکارا محاسبه می‌کنند که یک محصول / خدمت تا چه حد انتظارات مشتریان را بر آورده می‌سازد. از دیدگاه بازاریابی رضایت مشتری به تجربه محصولات یا خدمات وابسته است زمانی که مشتریان پیامدها را مورد ارزیابی قرار می‌دهند در اصل نتایج تجربه بدست آمده خودشان را با نتایج مورد انتظار و نتایجی که از سایر منابع بدست آورده‌اند، مورد مقایسه قرار می‌دهند (لی و چانگ، ۲۰۰۹).
رضایت مشتری مدت هاست که به عنوان یکی از تعیین کننده‌های اصلی رفتار بلندمدت مشتری شناخته شده است. مشتری راضی‌تر مدت زمان بیشتری با سازمان خواهد ماند و تبلیغات دهان به دهان از طریق آنها انجام می‌شود. سازمانی که مشتریانش را راضی نگه دارد، منافع مالی بسیار زیادی خواهد داشت.
۲-۷-۲. تعریف رضایت مشتری
رضایتمندی مشتری معیاری است که نشان می‌دهد ویژگی‌های کلی محصولات یا خدمات تا چه اندازه با انتظارات مشتریان سازگاری دارد. فورنل(۱۹۹۲) رضایتمندی را به عنوان یک ارزیابی کلی بر مبنای کل فرایند خرید و تجربه مصرف تعریف می‌کند که بر تصور از عملکرد محصول یا خدمت در مقایسه با انتظاراتی که قبل از خرید داشته ایم، تاکید دارد. اولیور(۱۹۹۷)رضایتمندی را یک وفاداری که در جهت رساندن فرد به کمال عمل می‌کند در نظر می‌گیرد که بر محصول یا خدمت که بعد از یکبار مصرف یا مصرف مداوم ارزیابی می‌شوند تاکید دارد(معصومی، ۱۳۸۸)
سازمانها به منظور افزایش تعداد مشتریان خود، وفاداری آنها، درآمد، سود و افزایش سهم بازار و در نتیجه بقا، اقدام به بررسی میزان رضایت مشتری در کسب و کار خود می‌کنند. با آگاهی از ارتباط راهبردی بین رضایت مشتری و عملکرد کلی خدمات، مفهوم» رضایت مشتری«، در بازاریابی یک امر حیاتی و یکی از موضوعات نظری و تجربی بسیار مهم برای اکثر بازاریابان و محققان در زمینه مشتری تلقی میگردد. رضایت مشتری برای سازمانهایی که آرزوی ایجاد مزیت رقابتی در دنیای فوق العاده رقابتی امروز را دارند، یک موضوع کلیدی است.
رضایت مشتری یک عامل کلیدی در شکل‌گیری تمایل خرید آتی مشتریان به شمار می‌رود. همچنین مشتریان راضی، به احتمال زیاد از تجربه خوب خود نزد دیگران صحبت خواهند کرد. این امر به ویژه در فرهنگهای شرقی که زندگی اجتماعی به گونه‌ای شکل گرفته است که ارتباطات اجتماعی با دیگر افراد جامعه را بهبود بخشد، از اهمیت بیشتری برخوردار است (جمال و ناصر، ۲۰۰۲).
۲-۷-۳. اهمیت رضایتمندی
اهمیت رضایت مشتریان امروزه آن قدر به چشم می آید که دمینگ از پیشگامان کیفیت، کیفیت را با رضایت مشتری یکسان می‌داند. کاملاً واضح است که ارتباط محکمی بین رضایت مشتری و بقای او وجود دارد. احساس مشتری نسبت به یک محصول/خدمت تعیین خواهد کرد که آن محصول/خدمت در بازار موفق بوده است یا خیر. رضایت مشتری بازگشت سرمایه را تضمین می‌کند، این مشتریان هستند که در ازای دریافت محصولات و خدمات به تولیدکنندگان آنها پول پرداخت می‌کنند و باعث سودآوری آنها می‌شوند. بدون دانستن خواسته‌های مشتریان ممکن است مشتریان تمایلی به صرف کالا یا خدمات تولیدی از خود نشان نداده و عملاً سرمایه گذاری انجام شده به شکست منتهی شود. به بیان دیگر سرمایه گذاری‌ای اثربخش خواهد بود که به نیازهای مشتریان توجه نماید زیرا هدف سرمایه گذاری جلب مشتری و فروش بیشتر (و نتیجتاً سود بیشتر) می‌باشد و طبیعی است در چنین شرایطی بهره وری سرمایه با برآوردن این نیازها بالا رفته و بازگشت سرمایه تضمین میگردد.
دانش مدیریت مدرن، رضایتمندی مشتریان را به عنوان یک استاندارد اساسی عملکرد و استاندارد احتمالی برای برتری هر سازمان تجاری مورد بررسی قرار می‌دهد. رضایت مشتری مزایای بی شماری برای شرکت فراهم می‌کند؛ در واقع سطوح بالاتر رضایت مشتری موجب وفاداری بیشتر می‌شود به عبارت دیگر مصرف کنندگان راضی و خشنود احتمالاً مشتریانی وفادارتر می‌باشند (موراگا[۷۵]، تورس[۷۶] و همکاران، ۲۰۰۸).
در دنیای رقابتی امروز، عصر سلطه بر مشتری به پایان رسیده و موفقیت سازمانها در گرو جلب رضایت مشتری و بکارگیری اصول مشتری محوری است. صنایع مواد شوینده نه تنها براساس قیمت و کیفیت محصولات و خدمات با هم رقابت می‌کنند بلکه در متقاعد نمودن مشتریان مبنی بر اینکه بهتر از رقبا می‌توانند رضایت روانی برای مشتریان فراهم نمایند نیز با یکدیگر به رقابت می‌پردازند. در محیط تجاری امروزه، اهمیت رضایت مشتری کاملا مشخص است چرا که به صورت قابل توجهی بر خرید دوباره مشتریان تاثیرگذار است، همینطور که نارضایتی مشتریان دلیل اصلی آنها برای روی آوردن به سمت رقبا است. مشتریان راضی تمایل به در میان گذاشتن تجارب خود با پنج یا شش نفر دیگر دارند در صورتی که مشتریان ناراضی تجربه‌های خرید ناموفق خود را با ده نفر دیگر در میان می‌گذارند.
به منظور کسب رضایت مشتریان سازمانها باید بتوانند از طریق برآورده ساختن نیازها و خواسته‌های مشتریان به ایجاد و حفظ روابط بلند مدت با مشتریان خود بپردازند که در نهایت منجر به ادامه رابطه آنها با سازمان می‌شود(مهسان و همکاران، ۲۰۱۱)
۲-۷-۴. ابعاد رضایت مشتری
با توجه به تعاریف ارائه شده؛ مفهوم رضایت مشتری از دو بعد قابل بررسی می‌باشد که عبارتند از:
۲-۷-۴-۱. بعد مبادله‌ای
مفهوم مبادله‌ای رضایت مشتری بر ارزیابی مشتری از هر یک از خرید‌هایی که انجام می‌دهد، توجه دارد.
۲-۷-۴-۲. بعد کلی
مفهوم کلی رضایت مشتری بر ارزیابی و احساس کلی مشتری درمورد کل برخورد‌ها و خریدهای خود از برند مربوط می‌شود. در حقیقت، می‌توان گفت که بعد کلی رضایت مشتری تابعی از کلیه رضایتها یا نارضایتی‌های او در مبادلات قبلی است.
رضایت مشتری کلی، ارزیابی کلی مشتری از همه تجربیات خرید و مصرف یک کالا یا خدمت در یک دوره زمانی طولانی مدت است. در حالی که رضایت مبادله ای، اطلاعاتی در مورد برخورد و تجربه یک فرد با کالا و خدمت خاص دریک مورد خاص به دست می‌دهد، رضایت کلی شاخص مناسب‌تری در مورد عملکرد گذشته، حال، آینده شرکت است.این اهمیت ازآن جهت است که مشتریان تصمیم خرید دوباره خود را بر اساس همه تجربیات خود با یک برند تا زمان حال انجام می‌دهند نه بر اساس یک خرید در زمان و مکانی خاص.
رضایتمندی می‌تواند در دو طبقه اصلی طبقه‌بندی شود:
۱- رضایتمندی از یک تعامل خاص: این نوع رضایتمندی به ارزیابی مشتریان از یک تجربه خریدخاص اتلاق می‌شود.
۲-رضایتمندی کلی: نمره‌ای که مشتریان بر مبنای تجربه خریدشان به برند می‌دهند.
با این تعریف ما می‌توانیم به رضایتمندی کلی به عنوان جمع رضایتمندی‌ها از تک تک معاملات بنگریم. از آنجائیکه رضایتمندی بازتاب درجه‌ای از احساس مثبت مشتری از تامین کننده سرویس است، این مهم است که تامین کننده خدمت چشم‌انداز و انتظارات مشتری را از خدماتش بداند. (کریشنامورتی و راج، ۱۹۹۱)
۲-۷-۵. روش‌های اندازه‌گیری رضایت مشتری
برای اینکه یک سازمان قادر باشد اندازه‌گیری رضایت مشتری را انجام دهد، باید مدل و روشی در این رابطه طرح ریزی نماید، به نحوی که از زیربنای نظری مستحکم و ساخت یافته‌ای برخوردار باشد و شاخص‌هایی برای این منظور تنظیم نماید تا بتواند با بهره گرفتن از آن به ارزیابی و اندازه‌گیری بپردازد.
شکل (۲-۲) روش‌های اندازه‌گیری رضایت مشتریان
مدل‌ها و الگوهای مختلف از سوی محققان علوم مدیریت کیفیت و دانشمندان علوم اقتصادی و بازاریابی برای اندازه‌گیری رضایت مشتری را می‌توان به دو دسته همانند شکل تقسیم کرد:
۲-۷-۵-۱. روش‌های عینی
این روش‌ها از طریق اندازه‌گیری شاخص‌هایی که همبستگی قوی با رضایت مشتریان دارند، به طور غیرمستقیم به اندازه‌گیری رضایت مشتریان می‌پردازند. به علت شک و تردید در اعتبار و صحت این روش‌ها، از این روش‌ها کمتر استفاده می‌شود.
۲-۷-۵-۲. روش‌های نظری یا مفهومی
در این روش‌ها به طور مستقیم از نظرات مشتریان در اندازه‌گیری میزان رضایت مشتریان استفاده می‌شود. لذا این روش‌ها اعتبار بیشتری نسبت به روش‌های عینی دارند.
۲-۷-۶. روش‌های موثر برای کسب رضایت مشتری
شما وکیل مدافع مشتریان خود هستید. خود را یک آژانس حمایت از مصرف‌کنندگان بدانید که از بهترین مشتریانش حمایت می‌کند. مرتبا سیستم ارزیابی و پاداش‌ها را ارزیابی کنید تا مطمئن شوید موارد تشویقی مناسبی برای تیم خود در‌نظر گرفته‌اید. باید با مشتریان خود هم‌سو باشید و تعهد عمیقی به انجام خدمات فوق‌العاده برای مشتریان داشته باشید و این به‌معنای پیش‌بینی بازدارنده‌هایی برای عملکردهای ضعیف است. برای پیروزی در بازار رقابتی باید در تلاش‌ها، سختی‌ها و پیروزی‌های مشتریان خود همدل و سهیم باشید. هر تماس با مشتری، فرصتی برای ایجاد ذهنیت مثبت از سازمان شما است. این برخورد اثر عمیقی بر مشتری دارد و در ادامه، اثر عمیقی بر آینده کسب‌و‌کار شما خواهد داشت. حتما این جمله معروف قدیمی را شنیده‌اید، «تا وقتی ندانند به آنها اهمیت می‌دهید، به دانش شما اهمیت نخواهند داد.» کار شما این است که مرتبا به مشتریان یادآوری کنید که قدرشان را می‌دانید.(سام والتون، ۲۰۱۳)
۲-۸. وفاداری مشتری
وفاداری مشتری یکی از موضوعات چالشی در ادبیات بازاریابی می‌باشد که مورد توجه بسیاری از صاحبنظران می‌باشد، وفاداری مشتری یکی از عوامل موثر بر حفظ مشتریان می‌باشد که در این قسمت به بررسی و شرح مختصری در رابطه با آن می‌پردازیم.
۲-۸-۱. مفهوم وفاداری مشتری
وفاداری یک کلمه قدیمی است و ریشه آن به دوران فئودالی و زمانی که تبعیت از حکام و فئودال‌ها از اصول موفقیت و حتی بقا بوده است، بر میگردد. در فرهنگ آکسفورد معانی زیر برای کلمه وفاداری مشاهده می‌شود: صداقت و تعهد (به وظیفه، دوستی، عشق)، ثابت قدم بودن در اطاعت و فرمانبرداری، فداکاری و…. وفاداری مشتری در اصطلاح به حالی گفته می‌شود که مشتری در مرحله بالاتر از رضایت قرار گرفته، خرید دائمی داشته، به رقبا توجه ننموده و از سازمان نزد دیگران تعریف و تمجید می‌کند.
۲-۸-۲. تعریف وفاداری مشتری
تعاریف مختلفی از وفاداری مشتری ارائه شده است که به برخی از این تعاریف می‌پردازیم: به طور کلی وفاداری از دو منظر در تعاریف مختلف تشریح شده است:
۱) خرید مکرر یک کالا یا خدمت در یک بازه زمانی.
۲) داشتن یک نگرش مثبت به یک کالا یا خدمت یا شرکت عرضه کننده کالا و خدمت.
فرم در حال بارگذاری ...