قضاوت همه جانبه مشتری درباره ماهیت برتر خدمت نسبت به خدمات مشابه با مزیتهای برجسته آن را کیفیت خدمات گویند. (زیتهمال ، ۱۹۸۷).
کیفیت خدمات عبارت است از میزان اختلاف موجود بین انتظارات ودرک او از خدمات دریافتی (پاراسورامان و همکاران، ۱۹۸۸). این تعریف گاهی اوقات توسط رابطه Q=P-Eنشان داده می شود، که در این رابطه p نشان دهنده درک مشتری، E نشان دهنده انتظارات و Q بیانگر کیفیت خدمات دریافتی است .
کیفیت یک پدیده تک بعدی نیست، بلکه پدیده ای چند بعدی است. بنابراین رسیدن به کیفیت خدمات، بدون شناسایی جنبه های مهم کیفیت خدمات ممکن نیست .کیفیت خدمات به پنج بخش تقسیم می شود که شامل: ملموسات ، قابلیت اعتماد ، پاسخگو بودن، قابلیت اطمینان ، توجه فردی به افراد .

وفاداری مشتریان^[۴]

وفاداری مشتریان به حفظ تعهد عمیق به انتخاب مجدد محصول یا خدمات ، بطور مستمر در آینده گفته می شود (کاری ، ۲۰۰۰). حفظ تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد محصول یا خدمات ، بطور مستمر در آینده، به رغم اینکه تاثیرات موقعیتی و تلاش های بازاریابی به صورت بالقوه می تواند باعث تغییر در رفتار مشتری شود ( الیور ، ۱۹۹۷(

بانک^[۵]

بانک عبارت است از یک نهاد یا سازمان مالی که سپرده‌های پولی را می‌پذیرد و به متقاضیان وام می‌دهد(میشکین، ۱۳۹۰: ۱۱).
فصل دوم
۲

ادبیات و پیشینه تحقیق

مقدمه

چنانچه مأموریت و سیاست های سازمانی در راستای انتظارات و ارزش های جامعه تعریف شود و به نیازهای فردی و شخصی نیز در حد مقبولیت و مشروعیت توجه شود، هدف های بعدی برای فرد، دستیابی به هدف های اجتماعی است .توجه به نیازهای اجتماعی و نیازهای برتر از آنجا نشئت می گیرد که انسان ضمن اینکه از نیروی تعقل برخوردار است ، موجودی اجتماعی است و در کنار یک گروه کوچک یا بزرگ در مجموعه ای بزرگ تر به نام اجتماع زندگی می کند . این اجتماع دارای حرمت و احترام زیادی است به طوری که همه افرادی که در این اجتماع زندگی می کنند، باید رفتار و کردار خود را با مصالح جامعه هماهنگ سازند. در حقیقت اندیشه برابری و همسانی ذاتی و زیستی در ذهن انسان ها اصل» مسئولیت اجتماعی« را به وجود می آورد. )بزرگی، ۱۳۸۴(
زمانی تصور بر این بود که سازمان ها و تولیدکنندگان صرفاً در مقابل سهام داران و کارکنان مسئولند و یا اینکه باید بهترین محصول مصرفی را با قیمت پایین تر و کیفیت بالاتر بدون توجه به آثار و عواقب ثانوی محصول، به دست مشتری برسانند. رقابت شدید، افزایش جمعیت و کمیابی منابع و آلودگی محیط باعث به وجود آمدن رویکرد های نوین به سازمان و مدیریت شد که تعهد و مسئولیت اجتماعی نیز نتیجه آن تحولات بود. در واقع شاید بتوان گفت:مطرح شدن این مسئولیت، پاسخی بود به نیازها و چالش های محیطی. )دعایی و دیگران، ۱۳۸۵)
سازمان ها نظام هایی اجتماعی هستند که در آنها هم اجزا و هم کل هدفمند می باشند و اینگونه نظام ها اقتضائاتی دارند. از جمله اقتضائات آنها این است که علایق، اهداف و خواسته های ۱- کسانی را که جزئی از سیستم محسوب می شوند؛ ۲- سیستم های بزرگ تری که سازمان را در بردارد مثل جامعه و ۳- سایر سیستم ها و افرادی را که آنها هم اجزای همان سیستم فراگیر محسوب می شوند ، مدنظر قرار دهند. به علاوه مدیران اینگونه سازمان ها به خوبی دریافته اند که ناگزیرند؛ اهداف سازمان های تحت مدیریت خویش را مورد توجه قرار دهند. توجه به خواسته های اجزا و سیستم های فراگیر، مانع از آن می شود که مدیران، سازمان های تحت مدیریت خود را نظام هایی مکانیکی و یا جاندار به حساب آورند . در نظام های جاندار، اگرچه کل هدفمند است، اما اجزا هدفمند نمی باشند و در سیستم های جبری، نه اجزا و نه کل هدفمند نیستند. برخی از مدیران دریافته اند که باید سازمان خویش را به عنوان سیستمی که در آن ، انسان ها با اهداف خاص خود بیشترین نقش را ایفا می کنند، تلقی نمایند . تلقی سازمان به عنوان نظام اجتماعی ، این پیامد را دارد که مدیران اجرایی برای خود وظائفی فراتر از بیشینه کردن سود سهامداران را عهده دار شوند.) ایکات،۱۳۸۴: ۳۵۸)
طی چند دهه اخیر، ارزش های فرهنگی تازه ای در نتیجه حصول آگاهی از به هم وابسته بودن سازمان ها، جامعه و محیط، به منصه ظهور رسیده است . مردم به تدریج پی برده اند که اقدامات سازمان ها سود و زیان هایی برای جامعه در بردارد و لذا توجه وافری برای بهبود بخشیدن به نتیجه خالص تأثیر سازمان ها بر جامعه معطوف گردیده است. به عبارت دیگر، جامعه انتظار دارد، سود خالص بیشتری از سازمان ها دریافت دارد واین سودها عادلانه توزیع شوند. (نیوسترام و داویس، ۲۰۰۲). این ارزش های فرهنگی تحت عنوان تعهد اجتماعی، مسئولیت اجتماعی، پاسخگویی اجتماعی یا درگیر بودن اجتماعی خوانده می شوند. سازمان ها اعم از اینکه خدماتی باشند یا تولیدی، خصوصی باشند یا دولتی، نفوذ مهمی بر نظام اجتماعی دارند و خود ، بخشی از این نظام هستند و لذا در برابر آثار و نتایج فعالیت های خود که بر جامعه تأثیر دارد، مسئولند. به عنوان مثال، اعتصاب یک اتحادیه کارگری حمل ونقل شهری ممکن است کل ایاب و ذهاب مردم را مختل کند و برای افرادی که نتوانسته اند به موقع در مدارس و دانشگاه ها حضور یابند تبعاتی را در برداشته باشد. یا ضرورت های حاد پزشکی که با پیامدهای از دست دادن حیات همراه است یا تعویق در پرداخت های دیون بانکی و مشابه آن که اعتبار افراد در گرو آن است، آثار گرانباری را متضمن است. همچنین آلوده کردن محیط زیست، در صورتی که جبران آن امکان پذیر نباشند، هزینه های بسیاری را برای جامعه در پی دارد. علاوه بر این، چون سازمان ها از مواهب متعلق به همه مردم استفاده می کنند، بنابراین رفتار آنها نیز باید در چارچوب قانون صورت گیرد .به این ترتیب، چنانچه سازمانی نسبت به بانوان، اقلیت ها، یا گروه یا فرد خاصی در استخدام تبعیض روا دارد، یا دانشگاهی در آزمون های ورودی به نحوی رفتار کند که افراد طبقه خاصی به آن راه یابند، پیامدهای چنین رفتارهایی روال زندگی افراد نابحق محروم را تغییر می دهد . لذا چنین سازمان هایی به تعهد اجتماعی خود عمل نکرده اند. در هر حال، تعهد اجتماعی به این محدود نمی شود و قلمرو بسیار وسیع تری را در برمی گیرد. شاید از همه مهم تر مسئولیت آنها در قبال حفظ محیط زیست باشد که بعد از تخریب، دیگر قابل بازگشت نیست. سازمان ها باید هم به تعهد اجتماعی و هم به مسئولیت اجتماعی خود عمل کنند و در قبال اقدامات پاسخگو باشند. وفاداری مشتری طی چندین دهه به علت نقش آن در ایجاد بسیاری از تجارت های موفق به رسمیت شناخته شده است.(کاتلر و آرمسترانگ،۲۰۰۸). اگر چه وفاداری مشتری مفهومی شناخته شده است. اما فعال سازی آن متفاوت است. سه رویکرد اصلی به عنوان معیارهای وفاداری مشتری کاملا مورد پذیرش واقع شده اند.یعنی معیارهای وفاداری نگرشی، رفتاری و ترکیبی . در این پایان نامه وفاداری مبتنی بر روش ترکیبی که شامل نگرش ها و رفتار است، زیرا دو تأثیر اصلی تصمیم گیری مشتری را در بر می گیرد. ساختار کیفیت خدمات که عملکرد مرکزی تجارت را منعکس می نماید ، غالبا به طور مستقیم از طریق ساختارهای دیگر یا به همراه آنها به عنوان عامل تعیین کننده اصلی وفاداری ذکر می شود. اخیرا مسئولیت اجتماعی شرکتی (CSR) ، در مطالعاتی که مدل وفاداری مشتری را ایجاد می کنند ، به کار رفته است.اما ، اکثر تحقیقات CSR در کشورهای غربی انجام شده است. اما همچنان مطالعات اندکی در مورد آسیا منتشر شده است.برنامه های مسئولیت اجتماعی می تواند مزایای خاص به علاوه افزایش وفاداری برای شرکت ها فراهم کند.

مسئولیت اجتماعی شرکت

تعاریف مسئولیت اجتماعی

مسئولیت اجتماعی سازمان، مفهوم پر اهمیت در دهه های گذشته محسوب می شود .تعریف یکسان، استاندارد و روشنی برای آن وجود ندارد. در تنوع واژگان به کار رفته در مسئولیت اجتماعی شرکت ها مفاهیم پایداری، اخلاق تجاری، همکاری شهروندان و پاسخگویی وجود دارد .
تعریف به کاررفته از طرف سازمان های پیشرو به صورت زیر می باشد:
۱- شورای تجاری جهانی توسعه پایدار (^[۶]WBCSD) مسئولیت اجتماعی سازمان را اینگونه تعریف می کند: تعهد تجاری برای مشارکت و همکاری توسعه اقتصادی پایدار، کار با کارگران، خانواد ه هایشان، جوامع محلی و جامعه در سطح وسیع تر، برای بهبود کیفیت زندگی.
۲- تجارت برای مسئولیت پذیری اجتماعی (^[۷]BSR) مسئولیت اجتماعی شرکت ها را روشی برای دستیابی به موفقیت تجاری از طریق ارزش های اخلاقی و محترم شمردن مردم، تعهدات و محیط طبیعی تعریف می کند.
۳- از نظر دفتر بین المللی تجاری (^[۸]ICC) مسئولیت اجتماعی شرکت ها عبارت است» تعهدات داوطلبانه از طریق تجارت برای مدیریت کردن فعالیت های شرکت در امر پاسخگویی.«
۴- انجمن کیفیت آمریکا» (^[۹]ASQ) مسئولیت اجتماعی« را به عنوان رفتار و مشارکت تجاری مردم و سازمان ها از نظر اخلاقی با درنظر گرفتن جامعه، فرهنگ و اقتصاد تعریف نموده و آن را تلاشی می داند که افراد، سازمان ها و دولت ها از طریق آن می توانند اثر مثبتی بر توسعه، تجارت و جامعه داشته باشند.
۵- کمیسیون اروپایی ۲۰۰۲ ، مسئولیت اجتماعی شرکت ها را به عنوان مفهومی که از طریق آن تعامل اجتماعی و اهمیت محیطی در عملیات تجاری و تعاملاتشان با سهامداران مقایسه می شود، تعریف می کند. جدول (۲-۱) نیز نمایی از نظرات مختلف را با توجه به نقش مناسب کسب و کار در جامعه نشان می دهد. در یک طرف، کسانی هستند که معتقدند کسب و کار تنها مسئولیت اقتصادی دارد، در میانه کسانی هستند که از مدیران می خواهند نسبت به اثرات اجتماعی به ویژه در مورد زیان های بالقوه آنها حساس باشند و در طرف دیگر، کسانی که می خواهند نقش شرکت ها را به طور فعال در برطرف کردن مشکلات جامعه مشاهده کنند.) امیدوار ۱۳۸۴: ۱۷۵)
جدول( ۲-۱)دیدگاه های مختلف نسبت به csr

تاکنون از مسئولیت اجتماعی، تعریف های مختلفی ارائه شده است که یکی از مهم ترین آنها، عبارت است از انجام کلیه تعهدات قانونی، حرفه ای و تجاری مدیران شرکت ها، به طوری که بتوانند محصولات و خدمات با کیفیت به قیمت معقول به بازار ارائه کنند. همچنین شرکت ها با توجه به مسئولیت اجتماعی شان باید محصولات و خدمات سالم، به قیمت معقول به جامعه ارائه کنند و در این مسیر، حقوق مصرف کنندگان را نیز به نحوه مطلوب رعایت کنند .هر یک از دانشمندان از مسئولیت اجتماعی برداشت های متفاوتی داشته اند که به برخی از آنها اشاره می شود:
۱- گریفین و بارنی در کتاب مسئولیت اجتماعی بیان می کنند: مسئولیت اجتماعی مجموعه وظایف و تعهداتی است که سازمان بایستی» در حفظ و مراقبت و کمک به جامعه ای که در آن فعالیت می کند انجام دهد«. (گریفین و بارنی، ۱۹۹۲)
۲- درک فرنج و هینر ساورد در کتاب فرهنگ مدیریت اظهار می دارند» : مسئولیت اجتماعی وظیفه ای است بر عهده مؤسسات خصوصی، به این معنا که تأثیر سوئی بر زندگی اجتماعی که در آن کار می کنند نگذارند، برای مثال آلوده نکردن محیط، تبعیض قائل نشدن در استخدام، نپرداختن به فعالیت های غیر اخلاقی و مطلع کردن مصرف کننده از کیفیت محصولات. (فرنج و ساورد، ۱۳۷۲)

==
==
=
=
=
Where
?=

۳-۱-۶ تحلیل اجزا محدود سازه های بتنی به کمک نرم­افزار Abaqus

یک مدل پلاستیسیته باید شامل سه بخش اساسی زیر باشد:

• • یک سطح تسلیم اولیه در فضای تنش که حد تغییر شکل­های الاستیک را مشخص می­ کند.

• • یک قانون سخت­شدگی که تغییر سطح تسلیم اولیه تحت بارگذاری بیشتر را کنترل می­ کند.

• • یک قانون جریان^[۷] که رابطه تنش-کرنش پلاستیک نموی را می­دهد.

در مدلسازی پلاستیسیته بتن علاوه بر سه شرط بالا فرض وضعیت مقاومت نهایی یعنی شرط گسیختگی که بالاترین حالت تنش است نیز الزامی می­باشد.
نرم­افزار آباکوس برای مدلسازی بتن از سه مدل مختلف استفاده می­ کند:

• • مدل بتن ترک­خورده

• • مدل بتن شکننده

• • مدل بتن آسیب دیده پلاستیک

هر سه مدل مذکور، قابلیت مدلسازی بتن در همه سازه­ها شامل تیر، خرپا، پوسته­ها و اجسام سه­بعدی را دارایند [۹].

۳-۱-۶-۱ مدل بتن ترک­خورده^[۸]

این مدل در محیط Abaqus/Standard می ­تواند مورد استفاده قرار بگیرد. برای زمانی که بتن در معرض بارگذاری یکنواخت قرار دارد مناسب است.
در این مدل فرض می­ شود مهمترین جنبه رفتاری بتن، ترک­خوردگی است. ترک­خوردگی زمانی اتفاق می­افتد که تنش­ها به یک سطح شکست برسند که سطح آشکاری ترک نامیده می­ شود. این سطح شکست یک رابطه خطی بین تنش فشاری معادل P و تنش انحرافی میسز q تعریف می­ کند.
ترک­ها غیر قابل برگشت­اند و در ادامه محاسبات حضور دارند(اما ممکن است باز و بسته شوند). بیشتر از سه ترک نمی­تواند در یک نقطه اتفاق بیفتد(۲ تا در یک مورد تنش صفحه­ای و یکی در مورد تنش تک­محوری). ترک­های بیشتر روند محاسبات را تحت تاثیر قرار می­ دهند. به همین دلیل باید از مدل آسیب دیده پلاستیک استفاده گردد [۹].

۳-۱-۶-۲ مدل بتن شکننده

این مدل تنها در محیط Abaqus/Explicit قابل استفاده است. بر خلاف مدل بتن ترک­خورده که تنها برای بتن­های سازه­ای است، می ­تواند برای مدلسازی مواد دیگر مثل سرامیک یا سنگ­های ترد بکار رود. برای زمانی که ترک­خوردگی کششی رفتار حاکم بر مسئله است از این مدل استفاده می­ شود. در این مدل، رفتار فشاری همیشه الاستیک خطی در نظر گرفته می­ شود و از یک معیار شکست ترد به عنوان ضابطه­ای برای جداشدگی المان­ها استفاده می­ شود.

۳-۱-۶-۳ مدل بتن آسیب دیده پلاستیک^[۹]

مدل بتن آسیب دیده پلاستیک یک قابلیت کلی برای مدلسازی بتن و دیگر مواد شبه ترد در انواع سازه­ها فراهم می­ کند. این مدل بر پایه کارهای lubliner (1989) ارائه و توسطlee و fenves در سال(۱۹۹۸) اصلاح و تکمیل شد. مدل بتن آسیب دیده پلاستیک برخلاف مدل­های دیگر Abaqus می ­تواند در هر دو تحلیل implicit و Explicit بکار رود. بدلیل اینکه در این تحقیق برای مدلسازی مصالح بتن تیرها از از این مدل استفاده شده، در ادامه مدل مذکور را به نحو مبسوط شرح می­دهیم.
این مدل از مفهوم آسیب­دیدگی ایزوتروپیک در محدوده خطی در ترکیب با کشش ایزوتروپیک و فشار پلاستیک جهت نمایش رفتار غیرخطی بتن استفاده می­ کند و دو مکانیزم اصلی برای شکست فرض می­ کند. ترک­خوردگی کششی و خرد­شدگی فشاری(متناسب با رفتار ترد بتن) [۹].
مدل مذکور سه ویژگی اصلی بتن در ساختمان را در نظر می­گیرد [۲۸]:
مقاومت فشاری بزرگتر از کشش است.
زمانی که وارد محدوده پلاستیک می­ شود سختی کاهش می­یابد.
زمانی که بارگذاری از کشش به فشار تغییر می­ کند بخشی از سختی، دوباره بازیابی می­ شود.
در شکل(۳-۱۰) رفتار تنش-کرنش بتن در فشار و کشش هنگام باربرداری دیده می­ شود. سختی بتن زمانی که از محدوده پلاستیک باربرداری می­ شود کاهش می­یابد(برخلاف فولاد که سختی در هنگام باربرداری با سختی اولیه برابر است).
شکل(۳-۱۱) منحنی هیسترزیس بتن را نشان می­دهد. دیده می­ شود زمانی که تنش ماده از کشش به فشار تغییر می­ کند سختی بازیابی می­ شود.
همچنین برای بارگذاری دلخواه حتی بارگذاری چرخه­ای، این مدل مناسب است (مدل smeared برای بارگذاری یکنواخت مناسب بود) و کاهش سختی الاستیک در آن با در نظر گرفتن کرنش پلاستیک هم در کشش و هم در فشار توجیه می­گردد [۹].

۳-۱-۶-۳-۱ روابط تنش-کرنش

در تئوری پلاستیسیته افزایشی، تانسور کرنش کل به دو بخش الاستیک  و پلاستیک  تجزیه می­ شود.

فابریکانت^[۱۷] در سال ۱۹۶۲ بهره وری را نسبت خروجی به ورودی می داند. کندریک و کریمر^[۱۸]در سال ۱۹۶۵ تعریف تخصصی و عملکردی از بهره وری جزئی، بهره وری عوامل کلی، و بهره وری کل را ارائه دادند. سیگل^[۱۹] در سال ۱۹۷۹ بهره وری خانواده ای از نسبت های خروجی ها به ورودی ها تعریف کرد. سومانت^[۲۰] در سال ۱۹۷۹ بهره وری کل را نسبت خروجی قابل لمس به ورودی قابل لمس می داند. ایسترفیلد^[۲۱] بیان داشت که بهره وری عبارت است از نسبت بازده سیستم تولیدی به مقداری که از یک یا چند عامل تولید به کار گرفته شده است. استاینر^[۲۲] بهره وری را معیار عملکرد و یا قدرت و توان موجود در تولید کالا یا خدمت معین، تعریف می کند (خاکی، ۱۳۸۶).
سازمان بین المللی کار^[۲۳] با عنایت به چهار عامل اصلی تولید، بهره وری را نسبت ستاده به یکی از عوامل تولید (زمین، سرمایه، نیروی کار و مدیریت) تعریف می کند. آژانس بهره وری اروپا ^[۲۴] بهره وری را در درجه اول یک دیدگاه فکری می داند که همواره سعی دارد آنچه را که در حال حاضر موجود است، بهبود بخشد و سپس بهره وری را مستلزم آن می داند که بطور پیوسته تلاش هایی به منظور بکارگیری نظریه ها و شیوه های جدید، انجام پذیرد در واقع بهره وری را ایمان راسخ به پیشرفت انسان ها بیان می کند (احمدی، ۱۳۸۱).
چو^[۲۵] در سال ۱۹۸۸ بهره وری را تعداد خروجی تقسیم بر تعداد ورودی تعریف کرد. فیشر^[۲۶] در سال ۱۹۹۰ بهره وری را کل درآمد تقسیم بر (هزینه + سود هدف)، و آسپن و همکاران^[۲۷] در سال ۱۹۹۱ بهره وری را ارزش افزوده تقسیم بر ورودی عوامل تولید تعریف کردند. مرکز بهره وری ژاپن^[۲۸] در سال ۱۹۹۱ بیان داشت که بهره وری عبارت است از آنچه انسان می تواند با مواد خام، سرمایه و فناوری بدست آورد. اساسا یک رفتار فردی است. نگرشی است که باید به طور مستمر خود و آنچه پیرامون ما قرار دارد را بهبود بخشیم (تانژن، ۲۰۰۲).
هیل^[۲۹] در سال ۱۹۹۳ بهره وری را نسبت محصولات تولید شده به محصولاتی که نیاز به تولید آن ها وجود دارد، مطرح می کند. وی همچنین بیان داشت که بهره وری رابطه میان خروجی هایی همچون محصولات و خدمات تولید شده، یا ورودی هایی همچون نیروی کار، مواد خام و دیگر منابع است. ثورو^[۳۰] در سال ۱۹۹۳ بهره وری را نسبت خروجی به هر ساعت کار تعریف، و بیان داشت که بهره وری عاملی ضروری و بلند مدت است که سطح زندگی همه کشورها را معین می کند. کاس و لویس^[۳۱] در سال ۱۹۹۳ بهره وری را کیفیت یا چگونگی ثمردهی، تولید، و ایجاد نتایج چشمگیر تعریف کردند (تانژن، ۲۰۰۲).
برنولاک^[۳۲] در سال ۱۹۹۷ بیان داشت که بهره وری به معنای این است که چه مقدار و به چه خوبی، از منابع مورد استفاده تولید می کنیم. اگر محصولات بیشتر یا بهتری از منابع ثابت تولید کنیم، بهره وری را افزایش داده ایم. همچنین بهره وری را افزایش داده ایم اگر همان محصولات را با منابع کمتری تولید کنیم. منظور از"منابع"، تمامی منابع انسانی و فیزیکی است. کاپلان و کوپر^[۳۳] در سال ۱۹۹۸ مطرح کردند که بهره وری مقایسه ورودی های ملموس با خروجی های ملموس یک واحد تولیدی است. جکسون و پیترسون^[۳۴] در سال ۱۹۹۹ بهره وری را کارایی+ اثربخشی تعریف کردند. موزنگ و رولستاندر^[۳۵] در سال ۲۰۰۱ بیان داشتند که بهره وری توانایی برآوردن نیازهای بازار به کالا ها یا خدمات با مصرف حداقل منابع کل است (تانژن، ۲۰۰۲).
بنابراین با توجه به تعاریف ذکر شده می توان گفت که هدف از بهره وری عبارت است از: استفاده بهینه از منابع اعم از نیروی انسانی، مدیریت، سرمایه و زمین به طریق علمی و در پی آن کاهش هزینه ها، گسترش بازارها، افزایش کیفیت، بهبود معیارهای زندگی، افزایش اشتغال دانش فنی، و تکنولوژی (احمدی، ۱۳۸۱). در جدول ۲-۱ به طور خلاصه تعاریف ارائه شده از بهره وری آورده شده است.

جدول ۲-۱: برخی از تعاریف بهره وری(رضائیان؛ ۱۳۸۶).

• • تجربه­گرا بودن^[۳۸]: همانطور که تجارب شخصی نسبت به تجارب دست دوم رسانه ­ها در تعیین تصور مصرف­ کنندگان از واقعیت، گرایش به قوی شدن دارد مصرف­ کنندگان به تجربه واقعیت نام تجاری بعنوان شرکت­کنندگانی فعال، تشویق شده ­اند (Weinberg & Nickel,1998).

• • • تعامل^[۳۹]: در مقابل ارائه اطلاعات بصورت یکطرفه که در ارتباطات بازاریابی کلاسیک وجود دارد بازاریابی رویدادی موقعیتی را برای تعامل و گفتگوی شخصی بین شرکت­ کنندگان، تماشاگران و نام تجاری را فراهم می­ کند (Zanger & Sistenich , 1996).

  

• • خودابتکاری^[۴۰]: بازاریابی رویدادی تاثیر­گذاری بر مصرف ­کننده را از لحاظ عاطفی هدف­گیری کرده تا بدین وسیله مصرف­ کنندگان شروع ­کننده بازاریابی رویدادی باشند. بنابراین بازاریاب در روشی که تجربیات نام تجاری، در جهانی که احساسات و تجربیات مصرف ­کننده حاکم شده، کنترل کامل دارد (Weinberg & Nickel , 1998).

• • شبیه­سازی^[۴۱]: برای اینکه مصرف­ کنندگان به لحاظ عاطفی، واقعیت نام تجاری را تجربه نمایند نیازمند یک شبیه­سازی خلاقانه و منحصربه فرد هستند که شبیه به یک بازی تئاتر، تصویر نام تجاری را به زندگی افراد وارد نمایند. بنابراین اکثر راهبردهای بازاریابی رویدادی از تجربیات زندگی روزمره مصرف­ کنندگان، متفاوت است و آن سطحی بالاتر از فعالیت در میان مصرف­ کنندگان است (Zanger & Sistenich , 1996).

۴-۵-۲- مزایا و معایب استفاده از بازاریابی رویدادی
اکثر تئوری­های ارائه شده بوسیله محققان فقط مزایای بازاریابی رویدادی را بیان کرده ­اند و به ندرت معایب آن را مورد بحث قرار داده­اند. در ادامه ابتدا مزایا، سپس معایب استفاده از بازاریابی رویدادی بیان شده است.
۱-۴-۵-۲- مزایای استفاده از بازاریابی رویدادی

• • نفوذ و حذف سروصدای رسانه­ای: یکی از شاخص­ترین مزایای استفاده از بازاریابی رویدادی توانایی نفوذ و حذف سروصدای رسانه ­ها بوسیله دسترسی به بازار هدف است (Taranto,1998).

• • اعتبار بیشتر نسبت به تبلیغات: یکی از ویژگی­های بازاریابی رویدادی این است که پیام­های ارسالی به بازار هدف نسبت به تبلیغات شفاهی معتبر­تر است.

• • ایجاد آگاهی بهتر نسبت به تبلیغات: بهرر و لارسن (۱۹۹۸) تاکید کرده ­اند که بازاریابی رویدادی یک ابزار مفید برای تاثیرگذاری بر آگاهی و توجه به نام تجاری و سازمان است.

• • ایجاد تصویر بهتر نسبت به تبلیغات: والکر^[۴۲] (۱۹۹۹) بیان کرده است که بازاریابی رویدادی نسبت به تبلیغات در ایجاد، توسعه و حفظ تصویر از یک شرکت یا نام تجاری مفیدتر است.

• • امکان ایجاد وجهه بهتر نسبت به تبلیغات: شرکت­هایی که از یک رویداد حمایت می­ کند باعث ایجاد تبلیغات ملی برای آن­ها می­شوند بنابراین شرکت­ها می­توانند با بودجه ناچیز صدایشان را به حضار بزرگتر برسانند.

• • افزایش مشارکت با انگیزه درونی و اخلاقی: نویسندگان بیان می­ کنند که بازاریابی رویدادی در مقایسه با تبلیغات، زمانی که کارکنان شرکت بطور فعال در یک رویداد مشارکت می­نماید باعث افزایش انگیزه و روحیه درونی آنان می­ شود.

• • امکان تعامل بیشتر: بهرر و لارسن (۱۹۹۸) ادعا می­کنندکه یک مزیت بهتر بازاریابی رویدادی نسبت به تبلیغات ایجاد فرصتی برای تحقیقات بازار و بازخور مستقیم از شرکت­ کنندگان در یک رویداد است.

۲-۴-۵-۲- معایب استفاده از بازاریابی رویدادی

• • هیچ راه­حل استانداردی برای آن وجود ندارد: بهرر و لارسن (۱۹۹۸) بیان کرده ­اند که هیچ راه­حل استانداری برای بازاریابی رویدادی وجود ندارد که آن می ­تواند بعنوان یک نقطه ضعف دیده شود. بنابراین در رویدادها نیاز بیشتری به برنامه­ ریزی، اجرا و ارزیابی دیده می­ شود.

• • ارزیابی آن مشکل است: محققان از مشکل ارزیابی رویدادها بعنوان مشکلی در اجرای آن نام برده­اند. در بازاریابی رویدادی نمی­ توان هزینه­ های بازاریابی را به گروه هدف تقسیم کرد.

• • زیرساخت مشخصی ندارد: در حالی که شرکت­های تبلیغاتی زیرساخت­هایی را با تبلیغات تاسیس نموده و بر آن تکیه نموده ­اند بازاریابی رویدادی زیرساخت مشخصی ندارد و به راه­حل­ها و شایستگی­های کاملاً متفاوتی نیاز دارد. بازاریابی رویدادی شامل افراد گوناگونی از جمله بازیگران، هنرمندان، فیلمنامه نویسان و تهیه­کنندگان صدا می­ شود.

• • فاقد انعطاف­پذیری است: رویداد یک گروه از افراد را در یک زمان خاص جمع­آوری می­ کند که این گروه نمی­تواند نماینده کل جامعه باشد. (Eriksson & Hjamsson,2000)

جدول۳-۲- مزایا و معایب بازاریابی رویدادی

۵-۵-۲- اندازه ­گیری اثربخشی یک رویداد
مسئله مهم در رابطه با ارزیابی اثربخشی رویداد انتخاب روش ارزیابی است که می ­تواند برای استفاده مناسب باشد. بهرر و لارسن (۱۹۹۸) ادعا می­ کنند که هدف ارزیابی مهمترین مبنا برای هر ارزیابی است. روش­های مهم برای اندازه ­گیری اثربخشی یک رویداد از دیدگاه میناقان^[۴۳](۱۹۹۳) عبارتنداز:

• اندازه ­گیری اثربخشی فروش حاصل از مشارکت در رویداد؛ بطور کلی ایجاد رابطه بین مشارکت در یک رویداد و نتایج فروش برای یک شرکت، مشکل است. وقتی که هدف یک رویداد فقط معرفی یک محصول جدید است احتمال برقراری رابطه فروش مستقیم افزایش یافته است. پیچیدگی ایجاد رابطه مستقیم بین نتایج فروش و هزینه رویداد، اندازه ­گیری رویداد را مشکل کرده و به ندرت مورد استفاده قرار می­گیرد.

یکی از اولین رویکردهای بانکداری الکترونیکی که در مراحل اولیه توسعه این نوع بانکداری مورد استفاده قرار گرفت، دستگاه خودپرداز بود. با بهره گرفتن از دستگاه خودپرداز بانکها می توانند خدمات متنوعی از قبیل برداشت نقدی، انتقال وجوه، صورتحساب و … را در ۲۴ ساعت شبانه روز به مشتریان ارائه دهند. (پانی، ۱۳۸۷: ص۱۳)
خدمات بانکداری مبتنی بر تلویزیون
در این روش اطلاعات حساب های مشتریان با بهره گرفتن از تلویزیون های ماهواره ای بر روی صفحه آن ارائه می شود. امتیاز عمده این نوع خدمات در این است که نیازمند استفاده از رایانه های شخصی نمی باشد. (پانی،۱۳۸۷: ص۱۳)
۲-۳-۶) مقایسه بانکداری سنتی با بانکداری الکترونیک
در کشورهای پیشرفته دنیا مذاکرات بین خریدار و فروشنده، سفارش خرید و تهیه بیمه نامه، انتقال پول، حمل ونقل کالا و ترخیص از گمرکات به صورت الکترونیکی پشتیبانی می شود و روش های نقل و انتقال پول به صورت الکترونیکی و حمل و نقل کالا بر اساس درخواست های الکترونیکی است که در این راستا بانکداری الکترونیک از ارکان اصلی و لازمه تحقق این امر است. به عبارتی بانکداری الکترونیک را می توان استفاده از فناوری پیشرفته شبکه های ارتباطی و مخابراتی جهت انتقال وجوه در سیستم بانکداری معرفی نمود. در این بین آنچه که حائز اهمیت است آن است که بانکداری الکترونیک با وجود چالش هایی که برای پیشرفت و توسعه پیش روی خود دارد، می تواند به عنوان پدیده ای بسیار موثر و غیر قابل انکار امور تجاری و مالی را برای تمامی گروه های ذینفع تسهیل نماید.

در جدول زیر ویژگی های بانکداری سنتی و بانکداری نوین ( الکترونیکی) آورده شده است. آنچه در اینجا به صورت برجسته خود را نشان می دهد ویژگی فعال و آینده نگرانه بانکداری الکترونیک در مقایسه با بانکداری سنتی می باشد. بانکداری سنتی بیشتر با یک دید محافظه کارانه سعی می نماید به شیوه های مختلف هزینه های بانک را کاهش دهد. در صورتیکه بانکداری الکترونیک ضمن ارائه جامع خدمات بانکی در فکر توسعه و تحول بر مبنای جلب رضایت مشتری و افزایش درآمد بر مبنای ارائه خدماتی که در قبالش کارمزد دریافت می کند، می باشد. بنابراین در بانکداری الکترونیکی از طرفی کاهش هزینه های بانکی مورد توجه قرار می گیرد و از طرف دیگر، بر رشد درآمد از طریق ارائه خدمات متنوع تاکید می گردد. ص.ص۱۶-۱۷) امینی، ۱۳۸۵:
جدول ۲-۱ مقایسه بانکداری الکترونیک و سنتی

( امینی، ۱۳۸۵: