شکل۲-۳- مدل خرید تفننی مبتنی بر مُد پارک، کیم و فورنی (۲۰۰۶).
۲-۱۳- تعریف اصطلاحات تخصصی
خرید تفننی: رفتار خریدی است که بدون برنامه‌ریزی یا فکر قبلی انجام می‌شود اغلب یک واکنش احساسی به یک محرک شامل (نوع محصول، بسته بندی، اطلاعات اضافی ترغیب کننده در مورد محصول و غیره).
محصول تفننی: محصولات راحتی که در یک لحظه از زمان بدون برنامه‌ریزی یا ملاحظات قبلی و اغلب به وسیله محرک‌های ترفیع خریداری می‌شود.
خرید تفننی: یک (تعریف رفتار مصرف‌کننده) خریدی که معمولاً در فروشگاه و با تلاش کم و بدون طی کردن مراحل تصمیم خرید انجام می‌شود نوعی از (تعریف خرده فروشی) خرید بدون برنامه‌ریزی شده به وسیله مشتریان می‌باشد (A.M.A.’s Online Dictionary).
محیط فروشگاه: حالت‌های عاطفی (احساسی) و شناختی از تجربه مصرف‌کنندگان در فروشگاه که ممکن است هوشیاری کامل را هنگام خرید نداشته باشند (Ibid).
وضعیت روحی- روانی: یک حالت احساسی در یک زمان بخصوص می‌باشد وضعیت روحی- روانی در یک لحظه از زمان به وسیله فرد احساس می‌شود و ممکن است با احساساتی که فرد در یک زمان دیگر تجربه می‌کند متفاوت باشد (Ibid).
ویژگی‌های فردی: آن دسته از ویژگی‌های که باعث می‌شود افراد از یکدیگر متمایز شده و در وضعیت‌های خاص با توجه به آن رفتاری از افراد بروز می‌کند که در این تحقیق ویژگی‌های فردی شامل مؤلفه‌های زیر می‌باشد (برونگرایی و نوآوری).
نمای فروشگاه: یک احساس یا حالت کلی نسبت به طراحی‌های فروشگاه که این احساس از طریق جاذبه‌های زیباشناختی به حواس انسان منتقل می‌شود (Ibid).
نوآوری: ویژگی‌های فردی مصرف‌کننده است که به درجه قبول کردن و پذیرفتن مصرف‌کننده به خرید محصولات و خدمات جدید اشاره دارد (Ibid).
درگیری مصرف‌کننده: درگیر بودن به عنوان ارتباط درک شده یک فرد با یک کالا است که بر اساس نیازهای ذاتی، ارزش‌ها و علایقش شناخته می‌شود (Zaichowsky, 1986).
لذت: حالتی از احساس است که میزان تمایل فرد نسبت به شادی، لذت، خوشی و رضایت با یک موقعیت خرید ویژه را شرح می‌دهد Adelar & et al ,2003, 256)).
انگیختگی: حالتی است که با احساس هیجان، شور و تشویق، تحریک و هوشیاری همراه است (Ibid).
نفوذ: به اندازه یا وسعتی که فرد احساس می‌کند که یک شرایط بخصوص را تحت کنترل دارد یا احساس می‌کند که در آن شرایط ویژه آزادی عمل با او می‌باشد (Ibid).
محرک‌های خرید لذت جویانه: عواملی هستند که باعث ایجاد حس لذت‌جویی در مشتری می‌شوند این عوامل شامل نیاز به تازگی، نیاز به کنش متقابل اجتماعی و سرگرمی هستند در جایی دیگر این عوامل شامل نیاز به تازگی، تنوع و شگفتی (غافلگیر شدن) شناسایی شده‌اند (Hausman, 2000,412).
عامل هیجان: به عنوان اندازه‌ای که فرد تصور می‌کند که عامل هیجان به عنوان عاملی برای خرید تفننی است و هنگام خرید فرد احساس می‌کند که خرید مهمی را انجام نداده است علاوه بر این هیجان یک احساس درک شده همزمانی عامل است که باعث تحریک و بیداری می‌شود (Rook, 1987, 196).
روش تحقیق
۳-۱- مقدمه
هدف تمام علوم، شناخت و درک دنیای پیرامون ما است. به منظور آگاهی از مسائل و مشکلات دنیای اجتماعی، روش های علمی، تغییرات قابل ملاحظه‌ای پیدا کرده‌اند. این روندها و حرکت‌ها سبب شده است که برای بررسی رشته‌های مختلف بشری، از روش علمی استفاده شود (ایران نژاد پاریزی، ۱۳۷۸، ۹). از جمله ویژگی‌های مطالعه علمی که هدفش حقیقت‌یابی است استفاده از یک روش تحقیق مناسب می‌باشد و انتخاب روش تحقیق مناسب به هدفها، ماهیت و موضوع مورد تحقیق و امکانات اجرایی بستگی دارد و هدف از تحقیق دسترسی دقیق و آسان به پاسخ پرسش‌های تحقیق است (خاکی، ۱۳۷۹، ۱۴۳-۱۴۲).
۳-۲- روش تحقیق
به طور کلی روش‌های تحقیق در علوم رفتاری را می‌توان با توجه به دو ملاک تقسیم کرد.
الف) هدف تحقیق (بنیادی، کاربردی و توسعه‌ای)
ب) نحوه گردآوری داده ها (آزمایشی و توصیفی)
بر این اساس تحقیق حاضر از نظر هدف و غایت کاربردی و از لحاظ روش تحقیق از نوع توصیفی – پیمایشی است (حافظ نیا، ۱۳۷۷).
۳-۳- متغیرهای تحقیق
در یک تحقیق برای پاسخ دادن به سئوالهای تحقیق و یا آزمون فرضیه‌ها، تشخیص متغیرها امری ضروری است. در این تحقیق متغیرهای مستقل تحقیق عبارتند از: محیط فروشگاه، حالت روحی ـ روانی، ویژگی‌های فردی مشتری و متغیر وابسته عبارت است از: خرید تفننی
۳-۴- روش های جمع آوری اطلاعات
مهمترین روش های گردآوری اطلاعات در این تحقیق بدین شرح است:
-
- مطالعات کتابخانه‌ای: در این قسمت جهت گردآوری اطلاعات در زمینه مبانی نظری و ادبیات تحقیق موضوع، از منابع کتابخانه‌ای، مقالات، کتاب‌های مورد نیاز و نیز از اینترنت استفاده شده است.
- تحقیقات می‌دانی: در این قسمت به منظور جمع آوری داده ها و اطلاعات برای تجزیه و تحلیل از پرسشنامه استفاده گردیده است.
پرسشنامه مذکور شامل ۲ بخش عمده می‌باشد:
-
- نامه همراه: در این قسمت هدف از گردآوری داده ها به وسیله پرسشنامه و ضرورت همکاری پاسخ‌دهنده در عرضه داده های مورد نیاز، بیان شده است. برای این منظور بر با ارزش بودن داده های حاصل از پرسشنامه تأکید گردیده تا پاسخ‌دهنده به طور مناسب پاسخ سئوالها را عرضه کند.
- سوال‌های (گویه‌ها) پرسشنامه: این بخش از پرسشنامه شامل ۲ قسمت است:
الف) سئوالات عمومی: در سئوالات عمومی سعی شده است که اطلاعات کلی و جمعیت شناختی در رابطه با پاسخ‌دهندگان جمع آوری گردد این بخش شامل ۴ سئوال می‌باشد.
ب) سئوالات تخصصی: این بخش شامل ۳۶ سئوال است. در طراحی این قسمت سعی گردیده است که پرسشنامه تا حد ممکن کوتاه بوده و به آسانی قابل فهم باشد، و از ارائه سئوالهای منفی پرهیز شود. برای طراحی این بخش از طیف پنج گزینه‌ای لیکرت استفاده گردیده است که یکی از رایج‌ترین مقیاس‌های اندازه‌گیری به شمار می‌رود. شکل کلی و امتیاز بندی این طیف به صورت ذیل می‌باشد:
شکل کلی: کاملا مخالفم – مخالفم – تا حدودی – موافقم – کاملا موافقم
امتیاز بندی: ۱ ۲ ۳ ۴ ۵
برای این منظور بر اساس متغیرهای مورد بررسی ۳۶ سوال پنج گزینه‌ای تدوین شده است که در جدول ذیل تقسیم‌بندی سئوالات بر اساس متغیرها ارائه گردیده است.
جدول ۳-۱- ترکیب سئوالات پرسشنامه
متغیرهای مورد بررسی
شماره سئوالات در پرسشنامه
جمع سئوالات
خرید تفننی
۱ تا ۳
۳
محیط فروشگاه
۴ تا ۱۱
۸
حالت روحی ـ روانی
۱۲ تا ۲۴
۱۳
ویژگی‌های فردی مشتری
۲۵ تا ۳۶
۱۲
جمع
۳۶
پس از تدوین طرح مقدماتی پرسشنامه تلاش گردید تا میزان روایی و پایایی پرسشنامه تعیین شود.
۳-۵- اعتبار و پایایی پرسشنامه
۳-۵-۱- تعیین پایایی (قابلیت اعتماد) پرسشنامه
