وبلاگ

• • • استفاده مشتریان از اینترنت برای سازماندهی، آزمایش و یا انجام تغییرات در حسابهای بانکی خود و یا سرمایه‌گذاری و بانکها برای ارائه عملیات و سرویسهای بانکی؛(میلر و همکاران، ۲۰۰۸)

  

• • ارائه مستقیم خدمات و عملیات بانکی جدید به مشتریان از طریق کانالهای ارتباطی متقابل الکترونیک؛

بانکداری الکترونیک شامل سیستم‌هایی است که مشتریان را قادر می‌سازد تا در سه سطح اطلاع‌رسانی، ارتباط و تراکنش از خدمات و سرویس‌های بانکی استفاده کنند(بویه و همکاران، ۲۰۰۹).
الف- اطلاع رسانی: این سطح ابتدایی ترین سطح بانکداری اینترنتی است. بانک، اطلاعات مربوط به خدمات و عملیات بانکی خود را از طریق شبکه‌های عمومی یا خصوصی معرفی می کند.
ب– ارتباطات: این سطح از بانکداری اینترنتی امکان انجام مبادلات بین سیستم بانکی و مشتری را فراهم می‌آورد. ریسک این سطح در بانکداری الکترونیک بیشتر از شیوه سنتی است. برای جلوگیری از هرگونه تلاش غیر مجاز برای دسترسی به شبکه اینترنتی بانک و سیستم های رایانه‌ای به کنترل‌های مناسبی نیاز است.
ج– تراکنش: این سیستم متناسب با نوع اطلاعات و ارتباطات خود، از بالاترین سطح ریسک برخوردار است و باید سیستم امنیتی قوی بر آن حاکم باشد. در این سطح مشتری در یک ارتباط متقابل قادر است تا عملیاتی چون پرداخت صورتحساب، صدور چک، انتقال وجه و افتتاح حساب را انجام دهد.
د-کانالهای بانکداری الکترونیک: برای ارائه خدمات بانکداری الکترونیک کانالهای متعددی وجود دارد که برخی از آنان عبارتند از:
رایانه های شخصی، کمک پردازنده های شخصی، کیوسک، شبکه‌های مدیریت یافته، تلفن ثابت و همراه، و ماشین‌های خودپرداز؛
در روش شبکه‌های مدیریت یافته، بانک برای ارتباط با مشتریان خود از شبکه‌هایی که قبلاً ایجاد شده استفاده می‌کند. در روش اینترنت با رایانه‌های شخصی، بانک با ایجاد یک پایگاه اینترنتی و معرفی آن به مشتریان، با‌ آنها ارتباط متقابل برقرار کرده و ارائه خدمت می‌کند(مالسورت و همکاران، ۲۰۰۲).
در روش بانکداری تلفنی، تلفن(اعم از تلفن ثابت و همراه) وسیله ارتباطی بانک با مشتریان خود بوده و از این طریق خدمات بانکی عرضه می‌شود. تعداد استفاده‌ کنندگان بانک از طریق تلفن همراه در سال ۲۰۰۴ بیش از ۱۴ میلیون نفر بوده است. با بهره گرفتن از ماشین‌های خودپرداز نیز بانکها می‌توانند خدمات متنوعی از قبیل برداشت نقدی، سپرده‌گذاری، انتقال وجوه، پرداخت صورتحساب وغیره را به مشتریان خود ارائه دهند(میلر و همکاران، ۲۰۰۸).
۲-۴-۱٫مزایای بانکداری الکترونیک
مزایای بانکداری الکترونیک را می‌توان از دوجنبه مشتریان و مؤسسات مالی مورد توجه قرار داد. از دید مشتریان می‌توان به صرفه‌جویی در هزینه ها، صرفه جویی در زمان و دسترسی به کانالهای متعدد برای انجام عملیات بانکی نام برد. از دید مؤسسات مالی می‌توان به ویژگیهایی چون ایجاد و افزایش شهرت بانکها در ارائه نوآوری، حفظ مشتریان علیرغم تغییرات مکانی بانکها، ایجاد فرصت برای جستجوی مشتریان جدید در بازارهای هدف، گسترش محدوده جغرافیایی فعالیت و برقراری شرایط رقابت کامل را نام برد(بیگلی و همکاران، ۲۰۰۸). بر اساس تحقیقات مؤسسه دیتا مانیتور مهمترین مزایای بانکداری الکترونیک عبارتند از: تمرکز بر کانالهای توزیع جدید، ارائه خدمات اصلاح شده به مشتریان و استفاده از راهبردهای تجارت الکترونیک. البته مزایای بانکداری الکترونیک از دیدگاه های کوتاه ‌مدت، میان مدت و بلندمدت نیز قابل بررسی است. رقابت یکسان، نگهداری و جذب مشتری از جمله مزایای بانکداری الکترونیک در کوتاه‌ مدت (کمتر از یکسال) هستند. در میان‌مدت (کمتر از ۱۸ ماه) مزایای بانکداری الکترونیک عبارتند از: یکپارچه‌سازی کانالهای مختلف، مدیریت اطلاعات، گستردگی طیف مشتریان، هدایت مشتریان به سوی کانالهای مناسب با ویژگیهای مطلوب و کاهش هزینه‌ها، کاهش هزینه پردازش معاملات، ارائه خدمات به مشتریان بازار هدف و ایجاد درآمد نیز از جمله مزایای بلندمدت بانکداری الکترونیک هستند(اداره تحقیقات بانک سپه،۱۳۸۹).
۲-۴-۲٫یک فرصت، یک تهدید
تجارت و بانکداری الکترونیک از تبعات گسترش و نفوذ اینترنت و دسترسی همگانی به آن ناشی شده است. توسعه دسترسی به شبکه های گسترده جهانی انقلابی را در زمینه ارتباطات یک به یک و یک به چند در اطراف جهان ایجاد کرده است. به جرأت می‌توان گفت که جهان هیچگاه شاهد چنین شتابی برای استفاده از یک پدیده علمی نبوده است. براساس گزارش سال ۲۰۰۴ انکتاد تعداد استفاده‌ کنندگان از اینترنت در سال ۲۰۰۳ در جهان بالغ بر ۶۷۶ میلیون نفر بوده یا به‌عبارتی ۸/۱۱ درصد از کل جمعیت جهان به اینترنت دسترسی داشته‌اند. که در مقایسه با سال ۲۰۰۲، ۸/۷ درصد افزایش یافته است. کاربران کشورهای در حال توسعه بیش از ۳۶ درصد کاربران اینترنتی را تشکیل می‌دهند. تعداد میزبانان اینترنتی با ۸/۳۵ درصد رشد بین ژانویه ۲۰۰۳ تا ژانویه ۲۰۰۴ به ۲۳۳ میلیون رسیده است. در حال حاضر حدود ۵۲ میلیون وب سایت در جهان وجود دارد که در مقایسه با سال قبل ۱۳/۲۶ درصد رشد داشته است. اینترنت همچنان شدیدترین آهنگ رشد را در زمینه بانکداری الکترونیک در اروپا دارد. برخی متخصصان پیش بینی می‌کنند در سال ۲۰۱۴ در انگلستان ۸۵ درصد از مردم برای انجام عملیات بانکی خود از طریق اینترنت به بانکها متصل خواهند شد. گسترش این روند برای بانکها هم یک تهدید است و هم یک فرصت. بانکهایی که در ارائه همگانی این گونه خدمات با شکست مواجه شوند در معرض خطر از دست دادن تعداد زیادی از مشتریان خود قرار خواهند گرفت و بانکهایی که با سرعت به ‌سوی ارائه و ارتقا خدمات برخط^[۸]می‌روند فرصت آن را خواهند داشت که مشتریان بیشتری جذب کنند، مناطق جغرافیایی وسیع تری را تحت پوشش قرار دهند و اعتبار خود را افزایش دهند(بیگلی و همکاران، ۲۰۰۸). روش های سنتی و نارسایی در ارائه خدمات جدید، کشور را ناگزیر به تحول سریع از بانکداری سنتی به الکترونیک می کند.
۲-۵٫خدمات الکترونیک
راولی^[۹](۲۰۰۶) خدمات الکترونیک را براساس تعریف خدمات که توسط هوفمن^[۱۰] و باتسون^[۱۱] ارائه شده، تعریف می کند و برای استفاده تمام رسانه های گروهی و تمام روابط مبتنی بر تعاملات بسط می دهد. خدمات الکترونیکی یک فعل، تلاش یا عملکردی است که از طریق فن آوری اطلاعات مثل شبکه، کیوسکهای اطلاعاتی و موبایل ها تحویل می شود. در خرده فروشی الکترونیکی به مشتریان خدمات ارائه می شود و مشتری مورد حمایت قرار می گیرد و تحویل خدمات همگی به صورت الکترونیکی انجام می شود. خدمات الکترونیکی در قالب ارائه خدمات مبتنی بر تعامل، محتوا و شبکه جهانی به مشتریان تعریف می شود که عامل محرک آن مشتریان بوده و از پشتیبانی فن آوری ها و سیستم های ارائه شده توسط تامین کنندگان خدمات برخوردار است و هدف آن تقویت رابطه بین مشتری و تأمین کنندگان خدمت است(رویتر، ۲۰۰۱). در سیستم بانکداری ایران نیز شاهد حضور چنین خدماتی هستیم. اغلب شرکتهای باتجربه و موفق در تجارت الکترونیک این نکته را درک کرده اند که عوامل موفقیت یا شکست فقط حضور شرکت در وب و یا بهای پایین نیست، بلکه عامل مهم انتقال کیفیت بالای خدمت الکترونیک است. پژوهشها نشان می دهد که بهای پایین و افزایش کیفیت به عنوان عوامل مهم مؤثر بر تصمیم خرید مشتریان اهمیت خود را از دست خواهد داد. مشتریان اینترنتی حاضرند بابت خدمت الکترونیک با کیفیت بالا که از سوی خرده فروشان الکترونیک عرضه می‌شود، حتی بهای بالاتری بپردازند. پژوهشهای بازار نشان داده است که کیفیت خدمت اثر معنی داری بر رضایت مشتری، وفاداری مشتری، حفظ مشتری و حتی عملکرد مالی سازمان دارد. بنابراین خرده فروشان اینترنتی به منظور اعتمادسازی در مشتریان، وفاداری و حفظ مشتریان باید قبل، حین و بعد از مبادله روی کیفیت بالای خدمت الکترونیک تمرکز کنند(بایر و همکاران، ۲۰۰۵).
۲-۵-۱٫تعاریف خدمات الکترونیکی

• • خدمات الکترونیکی به عنوان خدمات مبتنی بر وب سایت معرفی می شود(رینولدز، ۲۰۰۰).

• • خدمات الکترونیکی، خدمات متقابلی که بر روی اینترنت ارائه می شوند، تعریف می شود (بویه و همکاران، ۲۰۰۹).

هافمن و باتِسون بیان می کنند که “خدمات می تواند به عنوان کارها، تلاش ها، و یا عملکرد تعریف شود". در تعریف خدمات الکترونیکی، پذیرفتن این مفهوم مناسب است، اما گسترش آن در جهت پذیرش همه برنامه های کاربردی که در آن خدمات ممکن است با میانجیگری فن آوری اطلاعات ارائه شوند مصداق نداشته باشد. این به معنی پذیرفتن تمام رسانه ها و انواع تعاملات است. بر این اساس می توان خدمات الکترونیکی بصورت زیر تعریف نمود:

• • خدمات الکترونیکی عبارتست از کارها، تلاش ها یا عملکردهایی که ارائه آنها به واسطه فن آوری اطلاعات (از جمله وب، ایستگاه های اطلاعاتی و دستگاه های تلفن همراه) می باشد.

• • تجربه خدمات الکترونیکی، تجربه مشتری است که با خرید از طریق یا در تعامل با فناوری اطلاعات با واسطه ارائه خدمات منتج می گردد.

۲-۵-۲٫ویژگی های خدمات الکترونیکی
ارائه خدمات برخط با ارائه خدمات از طریق کانالهای دیگر بسیار متفاوت است. خدمات الکترونیکی را می توان به گونه ای مفید و مؤثر بعنوان خدمات اطلاعاتی تعاملی درنظر گرفت. اطلاعات ارائه شده یا جمع آوری شده از مشتریان را می توان بوسیله ارائه دهنده خدمات الکترونیکی گردآوری و تجزیه و تحلیل نمود و بعنوان مبنایی برای بهبود خدماتی که سازمان به مشتری ارائه می نماید، بکار برد. علاوه براین، تجربه خدمات برخط ارائه خدمات و ارتباطات بازاریابی را که از طریق تبادل ارتباطات دریافت می شوند را می تواند ادغام نماید(سانتوز و همکاران، ۲۰۰۶).
۲-۵-۳٫کیفیت خدمات الکترونیکی
۲-۵-۳-۱٫تعاریف کیفیت خدمات الکترونیکی
در طول چند دهه گذشته، کیفیت خدمات بخاطر تأثیر قوی خود بر عملکرد تجارت، رضایت مشتری، وفاداری مشتری و سودآوری، توجه بسیاری از محققان و پژوهشگران را جلب نموده است. کیفیت خدمات معمولاً به عنوان یک معیار در ارزیابی اینکه سطح خدمات ارائه شده چقدر با انتظارات مشتریان هماهنگ است در نظر گرفته می شود(میلر و همکاران، ۲۰۰۸).
در چند سال گذشته تحقیقات زیتهامل و همکارانش نشانگر استمرار زیادی در تحقیقات دانشگاهی درخصوص کیفیت خدمات الکترونیکی پدید آورده است و در زمینه جستجوی ابعاد تجربه خدمات الکترونیکی و ارزیابی تجربه مشتریان، مفید و مثمر ثمر بوده است(بیگلی و همکاران، ۲۰۰۸).
اهمیت ارزیابی و نظارت بر کیفیت خدمات الکترونیکی توسط مدیران و دانشگاهیان شناخته شده است(سث و همکاران، ۲۰۰۹).
کیفیت خدمات کلید تعیین کننده در مجزا نمودن ارائه خدمات و ایجاد مزیت رقابتی است(ساهوت و همکاران، ۲۰۰۹).
کیفیت خدمات الکترونیکی به عنوان یک مفهوم می تواند در معنای کیفیت خدمات جستجو گردد. ادراکات مشتریان از خدماتی که دریافت می کنند و همچنین استنباط آنها از خدمات، اگر مسئله در دریافت خدمات رخ بدهد(کرونین، ۲۰۱۰).
در تحقیقات مختلف تلاش شده تا مفهوم کیفیت خدمات الکترونیکی با در نظر گرفتن ابعاد آن هم چنین ارائه طرح هایی برای اندازه گیری آن مشخص شود. تحقیقات در خصوص سهولت استفاده از تکنولوژی هایی که مصرف کنندگان با آن مواجهه هستند(سانتوز و همکاران، ۲۰۰۶) و تعاملاتی که مشتریان با تکنولوژی های پیشرفته دارند(ساهوت و هکاران، ۲۰۰۳)تفاوت نگرش مشتریان را هنگام استفاده از خدماتی که از عامل تکنولوژی قوی برخوردار هستند را بیان می کند، استدلال می کند که خدمات الکترونیکی نیازمند تأکید بسیاری بر یکپارچگی و همبستگی نسبت به محیط های برون خطی^[۱۲] است. این موضوع مورد بحث قرار گرفت که چارچوب کمیت خدمات که توسط پاراسورمان در سال ۲۰۰۰ ارائه شده است امروزه، نتواند همان سطح اعتبار و روایی را داشته باشد. نکته دیگر این که نیاز به توسعه مدلی قابل پیش بینی و قوی برای توصیف و اندازه گیری کیفیت خدمات از تفاوت تجربیات مشتریان می باشد.
(گرونروس،۱۹۹۹) به تشریح درک کیفیت خدمات، به عنوان"حاصل فرایند ارزشیابی، که در آن مصرف کننده انتظارات خود را با خدماتی که تصور ارائه آنها را دارد مقایسه می نماید” می پردازد.
علاوه بر این، پاراسورامان و همکارانش (۲۰۰۰) کیفیت خدمات را به این صورت تعریف کردند:
“ارزیابی کلی یک مؤسسه خدماتی که از مقایسه عملکرد سازمان با انتظارات مشتریان از عملکردی که شرکت باید در این صنعت داشته باشد منتج می گردد"(پاراسورامان و همکاران، ۲۰۰۰).
با افزایش کاربرد تجارب الکترونیک در سازمانها، سنجش و ارزیابی کیفیت خدمات الکترونیکی در دنیای مجازی از اهمیت بسزایی برخوردار شده است. در خصوص معیارهای اندازه گیری کیفیت خدمات الکترونیکی مطالعات زیادی انجام شده است. نتایج این مطالعات بیانگر این است که اکثر این مطالعات به طور عمده بر سه حوزه متفاوت متمرکز شده اند:۱ـ کیفیت خدمات آنلاین ۲ـ کیفیت طراحی وب سایت و ۳ـ کیفیت خدمات الکترونیکی، به سایر حوزه ها توجه کمتری شده است. در واقع کیفیت طراحی وب سایت و کیفیت خدمات آنلاین هر دو عناصر مهم کیفیت خدمات الکترونیکی محسوب می شوند(کریستوبال، ۲۰۰۷).
۲-۵-۳-۲٫مدلهای سنجش کیفیت خدمات الکترونیک
بررسی بیشتری در خصوص مقیاس کیفیت خدمات الکترونیک لازم است، تمام مقیاس هایی که در حال حاضر تحت توسعه قرار دارند (مانند وبکوال، ایتیل کوال و …) باید از جهت ویژگی های روانشناختی و ارزش تشخیصی، بررسی شده و هرجا که لازم است اصلاح شوند(زیتهامل، ۲۰۰۲).
تعریف مفهومی و مدل کیفیت خدماتی که به خوبی پذیرفته شده باشد و نیز ارزیابی ای درخصوص آن ارائه کند، وجود ندارد(سث و همکاران، ۲۰۰۹). علاوه بر این و مهمتر اینکه انتظارات مشتری در قلب مفاهیم کیفیت مشتری نشسته است و هنوز انتظارات مورد نظر بخوبی که آنها در کیفیت خدمات سنتی شکل گرفته اند در کیفیت خدمات الکترونیکی شکل نیافته اند(زیتهامل، ۲۰۰۲).
آمادگی فناوری یا مرحله ای از پذیرش خدمات الکترونیکی می تواند بر تجربه خدمات و درک کیفیت خدمات تأثیر بگذارد( تسیکریکتسیس^[۱۳]، ۲۰۰۴). به عنوان مثال، یانگ (۲۰۰۲) تفاوت در ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی میان خریداران و غیر خریداران را بیان می دارد. در حالی که ایک بال و همکارانش (۲۰۰۳) خاطر نشان می کنند که تناوب استفاده مصرف کننده، یک فاکتور در ارزیابی خدمات الکترونیکی محسوب می گردد. سث و همکارانش (۲۰۰۹) در بررسی مدل های کیفیت خدمات نشان می دهند که انتظارات مشتری درمورد خدمات خاص در حالت ثابتی از تکامل هستند، و تحت تأثیر تعداد رویارویی کاربر و محیط رقابتی می باشند. در نهایت، این که انتظارات، فقط یک عامل تأثیرگذار بر قضاوت درمورد کیفیت خدمات می باشند، و سایر عوامل اثرگذار از قبیل تصویر و شهرت سازمان خدمات، جنبه های تنظیمات خدمات، برخورد واقعی خدمات و مشارکت مشتری، نیز می توانند قابل توجه باشند. تنوع پذیری کیفیت خدمات الکترونیکی در ابعاد مختلف موجود در تحقیقات متنوع نشان می دهد که آیا امکان دارد یک مدل عمومی و کلی تا مرحله نهایی به قوت خود باقی بماند. مرحله بعد، تجزیه و تحلیل تعاریف مربوط به این ابعاد با بهره گرفتن از پایه و اساس آن خواهد بود که بررسی این تعاریف توسط نویسندگان مختلفی که این ابعاد را در پژوهش خود استفاده می کنند ارائه می گردد. به تازگی برخی از نویسندگان توسعه مدل هایی را که فراتر از شناسایی ابعاد خدمات الکترونیکی می باشند ترغیب نموده اند. یانگ (۲۰۰۲) تمایز بین ابعادی را که عبارتند از افراد راضی و ناراضی، اثبات می نماید. برخی از نویسندگان شروع به تفاوت قائل شدن میان ابعاد مختلفی برای ارائه خدمات متمرکز و بهبود ارائه خدمات نموده اند( سث وهمکاران، ۲۰۰۹). با افزایش کاربرد تجارب الکترونیک در سازمانها، سنجش و ارزیابی کیفیت خدمات الکترونیکی در دنیای مجاز از اهمیت بسزایی برخوردار شده است. در اینجا به بررسی چندین معیار سنجش کیفیت خدمات الکترونیکی پرداخته می شود.
۲-۵-۳-۲-۱٫ ای اسکوال: