وبلاگ

بروشور ها و هدایای تبلیغاتی و کوپن های تخفیف
توجه به هر یک از ابزارها و استفاده صحیحی و به موقع از آنها اهمیت فوق العاده ای در افزایش بهره وری برنامه تبلیغاتی دارد. مجله ها، تلویزیون، مغازه ها به عنوان شروع کنندگان فعالیت دهان به دهان می توانند مفید باشند و فعالیت های شایعه پراکنی در صورتی معتبرند که عامل اطلاعاتی قابل اعتماد باشد. اینترنت یک نیروی مؤثر و ویژه در بین دیگر وسایل است، ولی با این وجود تبلیغات نفر به نفر هنوز هم مؤثرترین شیوه در بین بقیه ابزار ها می باشد( رایس، ۲۰۰۵).
د) سهیم شدن سازمان یک بار گفتگوهای دهان به دهان را آغاز می کند و هیچ گاه اجازه نمی دهد که این راه بسته شود. زمانی که مردم شروع به صحبت کردن راجع به کالای سازمان کردند؛ باید آنها را تشویق به ادامه این کار نمود؛ بعد از گذشت مدت زمانی کوتاه سخنگویان انتظار دارند که در این کار با آنها مشارکت شود. در حقیقت باید با اقداماتی در فعالیت های دهان به دهان منتشر شده در بین مردم نفوذ کرده و آن را به سمتی که سازمان می خواهد راهنمایی نمود.
ه) پیگیری امروزه وسایل و ابزار آزمایش زیادی وجود دارند که این امکان را فراهم می آورند که پی برد چه صحبت هایی در مورد کالا و محصولات سازمان در میان مردم به صورت دهان به دهان می
چرخند و دریافت که مشتریان در مورد سازمان چه نظری دارند. وبلاگ ها و وب سایت ها این امکان را به فراهم می کنند تا نظر مردم را راجع به کالا دانست. نکته ای در مورد بازاریابی دهان به دهان حائز اهمیت است این است که در این نوع بازار یابی برخلاف سایر تکنیک های بازاریابی فرایند ارتباطات از بازاریاب از مشتری به مشتری تغییر جهت  داده است و همین نکته باعث می شود انجام تحقیقات بازاریابی سخت تر اما اطلاعات بدست آمده از آن صادقانه تر است(پُچ و همکاران، ۲۰۱۰).
۲-۶-۶٫اثر بخشی تبلیغات دهان به دهان
عامل بالقوه تبلیغات دهان به دهان که بر درک و عمل مصرف کننده اثر میگذارد به طبیعت رابطه فرستنده ـ گیرنده، غنی و روشن بودن پیام، عوامل موقعیتی و فردی گوناگونی بستگی دارد. نتایج یافته‏های تحقیقات گذشته نشان می دهد که عوامل کلیدی که برروی تمایل و گرایش گیرنده تبلیغات دهان به دهان اثر می گذارند ترکیبی از۴ گروه هستند: (پُچ و همکاران، ۲۰۱۰)
۱- عوامل فردی
۲- عوامل بین فردی
۳- خصوصیات مربوط به پیام
۴- خصوصیات موقعیتی
۲-۶-۶-۱٫ عوامل فردی
اعتبار فرستنده، تخصص فرستنده، قابلیت اعتماد (صداقت) فرستنده و رهبر عقیده بودن او از مهمترین خصوصیاتی هستند که در تحقیقات مختلف به عنوان عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات دهان به دهان که بر نگرش و رفتار گیرنده تأثیر میگذارند مورد بررسی قرار گرفتهاند. تأثیرات نگرشی ناشی از اعتبار منبع یا باور کلی نسبت به منبع به گونه قابل ملاحظهای مطالعه شده است. اولین بررسیها نشان داد چنانچه نگرشها درست پس از انتشار پیام اندازه گیری شوند، منبع معتبر بیش از منبع کم اعتبار متقاعد کننده خواهد بود. مفهوم قابلیت اعتماد با قصد و هدف منبع برای برقراری ارتباط رابطه دارد. معمولاً کسانی قابل اعتماداند که از نیت آنان آگاهی وجود دارد، کسانی که در چارچوب یک فعالیت اطلاع رسانی و هدایت گرانه خواستار افزایش آگاهی هستند، آنانی که احساس میشود قصد متقاعد کردن دارند کمتر قابل اعتماداند. در شرایطی که موضوع برای مخاطب اهمیت داشته باشد مؤلفه قابلیت اعتماد نقش متقاعدکنندگی بیشتری بازی میکند(هانس، ۲۰۰۴).

تخصص که به وسیله بریستور تشریح شده به عنوان مفهومی بیان میشود که منبلع توانایی فراهم کردن اطلاعات درست را دارد. این خیلی واضح است که اطلاعات به دست آمده از افراد متخصص بسیار تأثیر گذار است. گیلی استدلال میکند که کسی که در یک طبقه محصول دارای تخصص است باید دارای اطلاعات بیشتری در زمینه محصول باشد. بنابراین عقیده و فکر او بیشتر از بقیه افراد مورد توجه و جستجو قرار میگیرد. دانش بیشتر افراد متخصص آنها را قادر میسازد که افراد را متقاعد سازند و بر روی عقیده و نظر آنها درباره محصول تأثیر گذارند. بانسال و ویر (۲۰۰۰) در تحقیق خود به این نتیجه رسیدند که هر چه تخصص فرستنده تبلیغات دهان به دهان بیشتر باشد، بر روی تصمیم خرید گیرنده تأثیر بیشتری میگذارد. مطالعات نشان میدهد که افراد متخصص اغلب رهبران عقیده در زمینه یک طبقه محصول هستند رهبران عقیده افرادی هستند که تمایل دارند پیرامون محصولات و خدمات به دیگران توصیه کنند از این افراد به عنوان افرادی که بیشترین تأثیر بر رفتان دیگران دارند یاد میشود(هانت و همکاران، ۲۰۰۴).
۲-۶-۶-۲٫ عوامل بین فردی
استحکام رابطه فرستنده و گیرنده و تشابه به توصیه کننده تبلیغات شفاهی از مهمترین متغیرهایی هستند که در این قسمت مورد توجه قرار میگیرند. استحکام رابطه به عنوان یکی از مهمترین عوامل شناخته شده که تأثیر ارتباطات تبلیغات دهان به دهان را شرح میدهد. به عنوان مثال برون وریجین نشان دادند که تأثیرگذاری منابعی که دارای رابطه قوی با گیرنده ها هستند به مراتب بیشتر از منابعی است که رابطه ضعیف با آنها دارند. آنها استدلال میکنند زمانی که روابط قوی بین گیرنده وفرستنده وجود داشته باشد، آن دو شاید نسبت به یکدیگر بیشتر مأنوس و آشنا باشند و در نتیجه گیرنده احتمال بیشتری دارد که اطلاعات مورد نیاز خود را از فرستنده تقاضا کند. شباهت به توصیه کننده به درجهای که افراد در بعضی از صفات خاص با هم شبیه هستند مربوط میشود. منظور از شباهت داشتن یا هم جنس بودن به توصیه کننده پیام، میزان نزدیکی هنجارها، نگرشها و ارزشهای افراد به یکدیگر است (براون و ریجن، ۱۹۸۷). توچی، ۱۹۷۴) بیان میکند که هنگامی که گیرنده از نظر ویژگیهایی چون سن، جنس، نژاد، موقعیت اجتماعی و یا ارزشها و ترجیحات خود به توصیه کننده تبلیغات شفاهی شباهت داشته باشد تبلیغات شفاهی برگیرنده تأثیر خواهد گذاشت. در غیر این صورت به سبب عدم تجانس شناختی بین گیرنده و توصیه کننده پیام از لحاظ ویژگیهای ذکر شده، گیرنده ارزیابی درست و دقیقی از اطلاعات و توصیههای دریافت شده ندارد و از اطلاعات توصیه کننده جهت تصمیم گیری خرید استفاده نخواهد نمود(هانس، ۲۰۰۴).
۲-۶-۶-۳٫عوامل موقعیتی
سومین عامل، عوامل موقعیتی هستند که به گیرنده، فرستنده و یا پیام مربوط نمیشوند. تبلیغات دهان به دهان دارای کمترین تأثیر در خدمات و محصولاتی است که اولاً پیچیده هستند و ثانیاً با ریسک بالایی همراه می باشند. به عنوان مثال اگر یک محصول خیلی ساده باشد و با ریسک پایینی همراه باشد، افراد توصیه خرید را راجع به آن محصول به راحتی میپذیرند اما اگر تصمیم درباره تغییر زندگی باشد افراد قبل از گرفتن تصمیم شان زیاد فکر میکنند، توصیه دیگری را به راحتی نمیپذیرند(چورچیل و همکاران، ۲۰۰۵).
تبلیغات دهان به دهان زمانی که از منابع جداگانه متفاوتی دریافت گردد اثربخشتر است به عنوان مثال زمانی که دوستان یک فرد راجع به محصول صحبت میکنند، فرد فقط به نصیحت یک نفر از آنها گوش نمیکند. اگر همه آنها به طور مشابه آن محصول را به توصیه کنند، به احتمال زیاد آن را باور میکنند. تبلیغات دهان به دهان زمانی که اطلاعات کافی درباره محصول وجود ندارد (فقدان اطلاعات) اثربخشتر است. بعضی مواقع وقتی که اطلاعات کافی راجع به محصولی نداشته باشد، توصیه دوستان و آشنایان تنها راهی است که میتوان راجع به آن محصول اطلاعات کافی را اخذ نمود. تبلیغات دهان به دهان زمانی که اطلاعات توسط خود فرد جستجو گردد با ارزشتر است. یعنی هر چقدر پیام توسط خود فرد جستجو گردد، توصیه فرستنده بر روی تصمیم خرید گیرنده تأثیر بیشتری میگذارد. در نهایت تبلیغات دهان به دهان زمانی که دریافت کننده وقت کافی برای بررسی گزینه ها نداشته باشد با ارزشتر است(پُچ و همکاران، ۲۰۱۰).
۲-۶-۶-۴٫خصوصیات مربوط به پیام
اولین موضوعی که در زمینه پیام باید مورد توجه قرار گیرد. غنی بودن پیام است. غنی بودن پیام شامل واضح و روشن بودن پیام، عمق پیام و شدت (قوت) آن میباشد. افراد تمایل دارند که برای شرح فعالیتهای خود، اصطلاح و جمله های مهیج و توصیفی به کار برند. آنها استدلال میکنند که تبلیغات دهان به دهان واضح و روشن است در حالی که اطلاعاتی که چاپ میشوند واضح و روشن نیستند. بیشتر از آن اطلاعات واضح و روشن به نظر میرسد در حافظه در دسترستر باشند و وزن بیشتری در قضاوتهای افراد داشته باشند. توان دفاع که به قدرت و توان تحویل پیامی که گوینده تمایل دارد آن را توصیه کند مربوط میشود، به عنوان دومین موضوع در این قسمت ظاهر میشود. این موضوع به طریقی که در آن پیام منتقل میشود بیشتر از محتوی آن مربوط میشود و منعکس کننده قدرت توصیه افراد میباشد ) کاتلر. فیلیپ،۱۳۸۶).
قدرت دفاع بر این نکته اشاره دارد که تبلیغات دهان به دهان زمانی که پیام با قدرت و اشتیاق گفته میشود، یک رویداد خیلی مهم هم برای گوینده و هم برای گیرنده میباشد. ارتباطات غیر کلامی مانند زبان بدن (تلاقی چشمها، اشارات، حرکات دست و صورت و …) که فرستنده هنگام انتقال پیام به کار میبرد نیز بر اثر بخشی تبلیغات دهان به دهان تأثیر دارد (سویینی و مازارول و سوتر، ۲۰۰۷).
۲-۶-۷٫نتایج تبلیغات دهان به دهان
در این تحقیق، نتایج تبلیغات دهان به دهان از دیدگاه گیرنده آن مورد بررسی قرار میگیرند. تبلیغات دهان به دهان بر روی درک افراد از کالا و خدمات تأثیر زیادی میگذارد و باعث تغییر در قضاوت، ارزشها و احتمال خرید آنها میگردد. مارتیلا (۱۹۷۱) بیان می کند که تبلیغات دهان به دهان در آخرین مرحله فرایند خرید بیشترین اهمیت را دارد و مصرف کنندهها را مطمئن میسازد و ریسک آنها را قبل از خرید کاهش میدهد. در مراحل اولیه، مصرف کننده بیشتر به ارتباطات غیر شخصی خود برای گرفتن تصمیم تکیه دارد. درک ریسک دلیل امتحان نمودن مصرف کنندگان محصول قبل از خرید است. ریسک، مربوط به عدم اطمینان فرد از خرید و نتایجی است که از تصمیم خرید یک محصول یا خدمت حاصل میشود. ریسک به این دلیل ادراک میشود که مصرف کننده کمترین تجربه قبلی در مورد عملکرد محصول ندارد) کاتلر. فیلیپ،۱۳۸۶).
بایر (۲۰۰۵) بیان میدارد که افراد جهت کاهش ریسک ناشی از تصمیمگیری خرید به جستجوی اطلاعات از دیگران میپردازند. از این طریق ریسک خود را کاهش دهند. بیتنر و زیتهامل به نقش ریسک در خدمات اشاره کردند. خدمات اغلب غیرقابل مشاهده هستند بنابراین آزمایش کردن آنها غیرممکن است از آنجایی که خدمات لمس ناپذیر نیز هستند، مصرف کنندگان ریسک بالایی را در زمینه خدمات درک میکنند. تحققات بن در سال ۱۹۹۵ نشان داد که مصرف کنندگان تمایل دارند جهت کاهش ریسک عملکردی و مالی مربوط به محصول به متخصصین مراجعه نمایند و هنگامی که فرد در هنگام تصمیم گیری خرید، ریسک روانشناسی و اجتماعی بالایی احساس نماید تمایل دارد جهت کاهش این نوع ریسک از افرادی که به او شباهت دارند راهنمایی بخواهد(رایس، ۲۰۰۵).
تحقیقات سویینی و مازارول و سوتر در سال ۲۰۰۷ نشان داد که تبلیغات دهان به دهان نه تنها ریسک افراد را در خرید کاهش میدهد بلکه درک آنها را از شرکت بهبود میبخشد و باعث بهبود حالت روانی (اعتماد) آنها میشود و اشتیاق آنها را برای خرید آن محصولات افزایش میدهد. آنها در بررسیهای خود نشان دادند که تبلیغات دهان به دهان مثبت حس اشتیاق اعتماد و خوش بینی را در گیرنده ها افزایش میدهد و تبلیغات دهان به دهان منفی باعث ایجاد حس دلسوزی و همدردی با فرستنده شده و دید آنها را نسبت به سازمان تضعیف میکند. به هر حال به نظر میرسد که تصمیم گیرنده از سازمان با تبلیغات دهان به دهان مثبت بهبود مییابد و با تبلیغات دهان به دهان منفی عصبانیت و نا امیدی گیرنده از سازمان افزایش مییابد(آلرِک و همکاران، ۲۰۰۹).
۲-۷٫رفتار مصرف کننده
مدیران مؤسسات تولید کننده اقلامی که در یک محیط رقابتی مشغول به تولید و عرضه هستند، باید تشخیص بدهند چه چیزی برای مشتریان آنها در بازار هدفشان مهم است و معیارهای مقایسه محصولشان با محصول رقیب را در فرایند انتخاب درک کنند. استراتژیهای سازمانی باید بر اساس درک و شناخت تفکرات، احساسات و رفتار مصرف کنندگان شکل بگیرد. تحقیقات مصرف کننده به شیوه های متعددی می تواند به مدیران در شناخت مصرف کنندگان کمک کند. یکی از مهمترین کاربردهای تحقیقات مصرف کننده، بهبود استراتژیهای بازاریابی می باشد(صمدی،۱۳۸۶).
هدف عمده یک بازاریاب ماورای فروش است. ایجاد یک تعهد پایدار بین نام تجاری و یک گروه مشتری می باشد. فرآیندی است شامل معرفی، آشنایی، ترجیح و در صورت موفقیت محصول، ایجاد وفاداری. در حالیکه تبلیغات بیشتر مقدمات مراحل معرفی و آشنایی را فراهم می کند، عواملی از قبیل قیمت، شهرت نام تجاری و زیبایی ظاهری از عوامل مؤثر بر ترجیح مشتریان هستند و در نهایت کیفیت مناسب محصول باعث ایجاد رضایت و وفاداری در مشتری خواهد شد. سازمانهای بازارمحور، روی مشتریان موجود(شناسایی مشکلاتشان)، دستیابی به ایده های جدید، بررسی بهبودهای پیشنهادی محصول و تغییر آمیزه بازاریابی تمرکز می کنند(کاتلر، ۱۳۸۶).
۲-۷-۱٫انتخاب یا ترجیح یک برند
مطالعه رفتار مصرف کننده نقش مؤثری در بازاریابی دارد، زیرا بازاریابی مصرف کننده نیاز به برداشت درستی از نیازها و درخواست های مصرف کننده دارد. اهمیت درک صحیح از مصرف کننده در تعریف بازاریابی به عنوان یک فعالیت انسانی معطوف به ارضای نیازها و خواسته ها از طریق فرآیندهای مبادله یافت می شود. از این تعریف دو فعالیت کلیدی مربوط به بازاریابی پدیدار می شود: نخست آنکه فروشنده سعی می کند نیازها و خواسته های بازار هدف را برآورده کند، دوم آنکه بازاریابی درگیر مطالعه فرایند مبادله ای که از طریق آن طرفین منابعی را به یکدیگر انتقال می دهند، می باشد. بازاریابان برای موفقیت در فرایند مبادله باید درک صحیحی از عوامل که خواسته ها و نیازهای مصرف کننده را تحت تأثیر قرار می دهند، داشته باشند(موون و مینور،۱۳۸۴).
۲-۷-۲٫وفاداری به یک نام تجاری
تعهد قوی بین یک نام تجاری و یک گروه مشتری شامل مراحل زیر است:
۱- آشنا شدن با نام تجاری
۲- شناخت پیدا کردن مشتری نسبت به آن
۳- ترجیح دادن آن نام تجاری توسط مشتری
۴- در صورت موفقیت آمیز بودن این رابطه کسب رضایت و وفاداری مشتری( آلرک و ستل^[۲۱]، ۲۰۰۲) یکی از مهمترین سؤالاتی که برای هر مؤسسه ای در زمینه بازاریابی و مدیریت برند مطرح است این است که چگونه در مشتریان بالقوه برای نام تجاری خود ترجیح ایجاد نمایند. مدیران بازاریابی علاقمند به خریدهایی هستند که سطح فروش و سهم بازارشان را افزایش دهد و از دیدگاه مصرف کنندگان، خریدهایی که باعث رضایت آنها و تبلیغات دهان به دهان شود. باورهای مصرف کنندگان درباره ویژگیهای محصول باعث اثر بر نگرش آنها درباره برندهای خاص و نهایتاً ایجاد تمایلات رفتاری و انتخاب یک برند از سوی آنها خواهد شد (صمدی، ۱۳۸۶، ص. ۴۰).
برای کالایی که درگیری ذهنی بالایی در مشتری ایجاد می کند، شناسایی ویژگیهایی که در نظر او فوق العاده مهم رده بندی می شوند، مدیران نباید نگران بهینه کردن تک تک خصیصه های برند مزبور باشند. بلکه موضوع اصلی باید شناسایی ویژگیهایی باشد که از سوی بازار هدف به عنوان مهمترین ویژگیها رتبه بندی شده اند و تلاش شود تا باورهایی قوی مبنی بر اینکه برند مورد نظر واجد این ویژگیهاست، ایجاد شود. البته قیمت نیز برای برخی از طبقات محصول می تواند خود یک ویژگی باشد. در مواردی که در آن قیمت فوق العاده اهمیت دارد، مدیران باید اطمینان حاصل نمایند که برندهایشان به طور رقابتی قیمت گذاری می شود(موون و مینور، ۱۳۸۴). رفتار مصرف کننده فعالیتهای ذهنی، احساسی و فیزیکی‌ای را که افراد هنگام خرید، استفاده  و دور انداختن محصولات و خدماتی که برای ارضای نیازها و امیالشان به‌کار می گیرند شامل می‌شود (ویلکه،۲۰۰۰). به عبارت دیگر رفتار مصرف کننده شامل مجموعه ای از فرآیندهای روانی و فیزیکی است که قبل از خرید آغاز و بعد از مصرف نیز ادامه می یابد(پییر، ۲۰۰۱). در هر حوزه مطالعاتی نظریه ها و فرضیه های اساسی وجود دارند که متخصصان برای هدایت نظریاتشان به سوی موضوع مورد نظر از آنها استفاده می‌کنند به منظور شناخت بهتر رفتار مصرف کننده هفت مفهوم اساسی را که مورد تأکید اکثر صاحب نظران قرار گرفته است به اختصار بررسی می شوند(آندرسون و همکاران، ۲۰۰۴).
الف)رفتار مصرف کننده با انگیزه است؛ اساسی ترین سؤال در این خصوص چرایی رفتار مصرف کننده است. پاسخ این سؤال را می توان در تعریف رفتار مصرف کننده جستجو کرد، «به گونه‌ای که نیازها و خواسته‌هایشان ارضا شود». در مجموع رفتار مصرف کننده یک رفتار با انگیزه برای دستیابی به اهداف ویژه‌ است. این انگیزه‌ها دو دسته هستند، یکی انگیزه کار کردن که دلایل خرید یک محصول است و به عملکرد آن محصول مربوط می شود به گونه‌ای که به مصرف کننده کمک می‌کند تا به هدف دست یابد. به عنوان مثال انگیزه کار کردن جدید برای یک اتومبیل سواری می‌تواند آسایش در جابجایی، مسافرت و… باشد. انگیزه دیگر، انگیزه های شخصی هستند که به خواسته‌های یک مصرف کننده برای بیان احساسات یا چیزهای دیگر مورد نظر وی مربوط می‌شوند. انگیزه شخصی خرید نوع خاصی از خودروی سواری می‌تواند شهرت و یا زیبا دوستی فرد باشد.
ب) رفتار مصرف کننده شامل فعالیتهای زیادی می‌شود؛ هر مصرف کننده دارای افکار، احساسات، برنامه ها، تصمیمات و خرید های متعددی است. فردی که تنها به فعالیت خرید توجه می کند خیلی از فعالیتهای مرتبط با آن را نادیده گرفته است. در حالی که بازاریابان باید طیف وسیعی از فعالیتهای مصرف کننده شامل اندیشیدن به محصول، کسب اطلاعات، توجه به تبلیغات، خرید و کاربرد تا رضایت و رجوع مجدد مصرف کننده را مورد کنکاش قرار دهند.
ج) رفتار مصرف کننده یک فرایند است؛ همان گونه که در تعریف رفتار مصرف کننده بیان شد، رفتار مصرف کننده یک سری فعالیتهایی را (انتخاب، خرید، مصرف و…) شامل می‌شود که در مراحل پیش از خرید، حین خرید و پس از خرید به صورت یک فرایند مستمر در جریان است.
د) رفتار مصرف کننده از لحاظ میزان صرف وقت و پیچیدگی متفاوت است؛ منظور از میزان صرف وقت در رفتار مصرف کننده عبارت است از مدت زمانی که طی آن تصمیمات خرید اتخاذ می‌شوند یا طول مدت زمان کل فرایند تصمیم گیری خرید و پیچیدگی رفتار مصرف کننده به تعداد فعالیتهای درگیر در یک تصمیم و مشکل بودن خود تصمیم اشاره دارد. بین مدت زمان و پیچیدگی تصمیم اغلب یک ارتباط مستقیم وجود دارد، یعنی در صورت ثابت بودن سایر شرایط و عوامل تأثیرگذار بر فرایند تصمیم گیری، هر چه پیچیدگی یک تصمیم بیشتر باشد، زمانی که برای کل فرایند مورد نیاز است بیشتر است. نکته مهم در مورد این دو عامل این است که زمان و پیچیدگی دو بعد فرایند تصمیم و رفتار مصرف کننده هستند که در مورد افراد مختلف و همچنین در موقعیتهای متفاوت مختلف هستند. به عنوان مثال ممکن است خرید یک خودرو در شرایط خاص برای فرد خاص پیچیدگی زیادی داشته باشد ولی در همان شرایط این تصمیم برای فرد دیگری یک فرایند ساده تلقی شود.
ه)رفتار مصرف کننده نقشهای مختلفی را شامل می‌شود؛ حداقل سه فعالیت کاملاً متفاوت در درون فرایند رفتار مصرف کننده شکل می‌گیرد و در ارتباط با هر کدام از این فعالیتها نقشی برای مصرف کننده ایجاد می شود. این سه نقش عبارت‌اند از:
الف) نقش تأثیر گذار بر خرید
ب) نقش خریدار
ج) نقش مصرف کننده
ی)رفتار مصرف کننده تحت تأثیر عوامل خارجی قرار دارد؛ فرایند تصمیم مصرف کننده به نوعی تحت تآثیر نیروهای خارجی است، البته این تأثیر به خودی خود بد یا خوب نیست. تعدادی از این نیروهای خارجی شامل فرهنگ، خرده فرهنگ، طبقه اجتماعی، خانواده، محیط بازاریابی و… هستند.