وبلاگ

3-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و مقدار سطح معناداری که در نمودار 4-18 نشان داده شده است، متغیر میزان نوگرایی اجتماعی مصرف کنندگان، در سطح اطمینان 95 درصد نتوانسته است بر رابطه‌ی دو متغیر پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید تاثیر معناداری داشته باشد(مقدار سطح معناداری بیشتر از 5% شده است). بنابراین این فرضیه فرعی سوم مربوط به فرضیه سوم رد می ‌گردد.

3-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و مقدار سطح معناداری که در نمودار 4-19 نشان داده شده است، متغیر میزان نوگرایی کارکردی مصرف کنندگان، در سطح اطمینان 95 درصد نتوانسته است بر رابطه‌ی دو متغیر پرخاشگری شخصیت برند و ترجیح خرید تاثیر معناداری داشته باشد(مقدار سطح معناداری بیشتر از 5% شده است). بنابراین این فرضیه فرعی چهارم مربوط به فرضیه سوم رد می ‌گردد.
4- بعد سادگی شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و آماره t و مقدار سطح معناداری که در نمودارهای 4-10 تا 4-15 نشان داده شده است، متغیر سادگی شخصیت برند، در سطح اطمینان 95 درصد بر متغیر ترجیح خرید در خصوص دو برند نوکیا و سامسونگ تاثیر معناداری ندارد(آماره t خارج از بازه منفی 96/1 تا مثبت 96/1 قرار نگرفته است). بنابراین فرضیه اصلی چهارم برای این دو برند رد می گردد. اما در رابطه با برند سونی اریکسون، متغیر سادگی در سطح اطمینان 99% بر متغیر ترجیح خرید تأثیر معناداری دارد(آماره t خارج از بازه منفی 58/2 تا مثبت 58/2 قرار گرفته است). در نتیجه این فرضیه در خصوص برند سونی اریکسون تأیید می گردد.
4-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد سادگی شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و مقدار سطح معناداری که در نمودار 4-16 نشان داده شده است، متغیر میزان نوگرایی مصرف کنندگان، در سطح اطمینان 95 درصد نتوانسته است بر رابطه‌ی دو متغیر سادگی شخصیت برند و ترجیح خرید تأثیر معناداری داشته باشد.(مقدار سطح معناداری بیشتر از 5% شده است). بنابراین این فرضیه فرعی اول مربوط به فرضیه چهارم رد می ‌گردد.
4-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد سادگی شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و مقدار سطح معناداری که در نمودار 4-17 نشان داده شده است، متغیر میزان نوگرایی احساسی مصرف کنندگان، در سطح اطمینان 95 درصد نتوانسته است بر رابطه‌ی دو متغیر سادگی شخصیت برند و ترجیح خرید تأثیر معناداری داشته باشد.(مقدار سطح معناداری بیشتر از 5% شده است). بنابراین این فرضیه فرعی دوم مربوط به فرضیه چهارم رد می ‌گردد.
4-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد سادگی شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و مقدار سطح معناداری که در نمودار 4-18 نشان داده شده است، متغیر میزان نوگرایی اجتماعی مصرف کنندگان، در سطح اطمینان 95 درصد نتوانسته است بر رابطه‌ی دو متغیر سادگی شخصیت برند و ترجیح خرید تأثیر معناداری داشته باشد.(مقدار سطح معناداری بیشتر از 5% شده است). بنابراین این فرضیه فرعی سوم مربوط به فرضیه چهارم رد می ‌گردد.
4-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد سادگی شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و مقدار سطح معناداری که در نمودار 4-19 نشان داده شده است، متغیر میزان نوگرایی کارکردی مصرف کنندگان، در سطح اطمینان 95 درصد نتوانسته است بر رابطه‌ی دو متغیر سادگی شخصیت برند و ترجیح خرید تأثیر معناداری داشته باشد.(مقدار سطح معناداری بیشتر از 5% شده است). بنابراین این فرضیه فرعی چهارم مربوط به فرضیه چهارم رد می ‌گردد.
5- بعد هیجان پذیری شخصیت برند بر ترجیح خرید مصرف کننده تأثیرگذار است.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و آماره t و مقدار سطح معناداری که در نمودارهای 4-10 تا 4-15 نشان داده شده است، متغیر هیجان پذیری شخصیت برند، در سطح اطمینان 99 درصد بر متغیر ترجیح خرید درخصوص دو برند نوکیا و سامسونگ تأثیر معناداری دارد(آماره t خارج از بازه منفی 58/2 تا مثبت 58/2 قرار گرفته است). همچنین در سطح اطمینان 95% در خصوص برند سونی اریکسون این متغیر تأثر معناداری بر ترجیح خرید دارد.باتوجه به ضریب مثبت این مسیرها می توان گفت نوع این رابطه مستقیم می باشد و بنابراین با افزایش هیجان پذیری شخصیت برند می توان انتظار داشت که ترجیح خرید نیز افزایش یابد و با کاهش هیجان پذیری شخصیت برند، ترجیح خرید نیز کاهش می یابد و در نتیجه فرضیه پنجم تحقیق تأیید می گردد.
5-1- نوگرایی مصرف کننده رابطه میان بعد هیجان پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و مقدار سطح معناداری که در نمودار 4-16 نشان داده شده است، متغیر میزان نوگرایی مصرف کنندگان، در سطح اطمینان 95 درصد نتوانسته است بر رابطه‌ی دو متغیر هیجان پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید تاثیر معناداری داشته باشد.(مقدار سطح معناداری بیشتر از 5% شده است). بنابراین این فرضیه فرعی اول مربوط به فرضیه پنجم رد می ‌گردد.
5-2- نوگرایی احساسی رابطه میان بعد هیجان پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و مقدار سطح معناداری که در نمودار 4-17 نشان داده شده است، متغیر میزان نوگرایی احساسی مصرف کنندگان، در سطح اطمینان 95 درصد نتوانسته است بر رابطه‌ی دو متغیر هیجان‌پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید تاثیر معناداری داشته باشد.(مقدار سطح معناداری بیشتر از 5% شده است). بنابراین این فرضیه فرعی دوم مربوط به فرضیه پنجم رد می ‌گردد.
5-3- نوگرایی اجتماعی رابطه میان بعد هیجان پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و مقدار سطح معناداری که در نمودار 4-18 نشان داده شده است، متغیر میزان نوگرایی اجتماعی مصرف کنندگان، در سطح اطمینان 95 درصد نتوانسته است بر رابطه‌ی دو متغیر هیجان‌پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید تاثیر معناداری داشته باشد.(مقدار سطح معناداری بیشتر از 5% شده است). بنابراین این فرضیه فرعی سوم مربوط به فرضیه پنجم رد می ‌گردد.
5-4- نوگرایی کارکردی رابطه میان بعد هیجان پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید را تعدیل می کند.
بر طبق نتایج به‌دست آمده از ضریب مسیر و مقدار سطح معناداری که در نمودار 4-19 نشان داده شده است، متغیر میزان نوگرایی کارکردی مصرف کنندگان، در سطح اطمینان 95 درصد نتوانسته است بر رابطه‌ی دو متغیر هیجان‌پذیری شخصیت برند و ترجیح خرید تاثیر معناداری داشته باشد.(مقدار سطح معناداری بیشتر از 5% شده است). بنابراین این فرضیه فرعی چهارم مربوط به فرضیه پنجم رد می ‌گردد.
فصل پنجم : نتیجه گیری و پیشنهادات تحقیق
فصل پنجم
5-1 مقدمه
در این فصل از تحقیق نتایج نهایی پژوهش انجام شده ارائه می­ شود. همچنین پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی در این زمینه و محدودیت های اجرایی تحقیق ارائه می گردد.
در اين تحقيق بر آن شديم تا نقش شخصیت برند بر ترجیح خریداران گوشی تلفن همراه را مورد بررسی قرار دهیم. علاوه بر این هدف اصلی تحقیق حاضر بررسی نقش نوگرایی مصرف کنندگان به عنوان یک متغیر تأثیرگذار بر رابطه میان شخصیت برند و ترجیح خرید می باشد. پس از اینکه عوامل تشکیل دهنده شخصیت برند از طریق بررسی پیشینه و ادبیات موضوعی تحقیق شناسایی شدند، بوسیله پرسشنامه نظرات خریداران راجع به شخصیت سه برند مطرح در بازار(نوکیا، سامسونگ و سونی اریکسون)، میزان نوگرایی وترجیح خرید آنها مورد بررسی قرار گرفت. در ادامه این فصل نتايج حاصل از پژوهش با توجه به داده‌هاي جمع‌آوري شده و آزمون هاي آماري همراه با تفسیر آنها ارائه مي‌گردد و سپس پيشنهادات براي تحقيقات آتي ارائه مي‌گردد.
5-2 خلاصه ای از نتایج آمار توصیفی
جامعه آماری این تحقیق شامل کلیه خریداران گوشی تلفن همراه در شهر اصفهان می باشد. در این بخش به صورت خلاصه به ویژگی های جمعیت شناختی نمونه آماری اشاره می نماییم. حجم نمونه مشتمل بر 320 نفر می باشد.در جدول زیر ویژگی ها به تفکیک گروه ها آورده شده است. همانطور که مشاهده می کنیم بیشتر فراوانی متعلق به گروه های جنسیت مرد، شغل کارمند، تحصیلات لیسانس، درآمد تا 300هزار، سن 20-30 و برند نوکیا می باشد.
جدول 5-1 : نتایج آمار توصیفی