-
- تجربهگرا بودن[۳۸]: همانطور که تجارب شخصی نسبت به تجارب دست دوم رسانه ها در تعیین تصور مصرف کنندگان از واقعیت، گرایش به قوی شدن دارد مصرف کنندگان به تجربه واقعیت نام تجاری بعنوان شرکتکنندگانی فعال، تشویق شده اند (Weinberg & Nickel,1998).
-
-
- تعامل[۳۹]: در مقابل ارائه اطلاعات بصورت یکطرفه که در ارتباطات بازاریابی کلاسیک وجود دارد بازاریابی رویدادی موقعیتی را برای تعامل و گفتگوی شخصی بین شرکت کنندگان، تماشاگران و نام تجاری را فراهم می کند (Zanger & Sistenich , 1996).
-
-
- خودابتکاری[۴۰]: بازاریابی رویدادی تاثیرگذاری بر مصرف کننده را از لحاظ عاطفی هدفگیری کرده تا بدین وسیله مصرف کنندگان شروع کننده بازاریابی رویدادی باشند. بنابراین بازاریاب در روشی که تجربیات نام تجاری، در جهانی که احساسات و تجربیات مصرف کننده حاکم شده، کنترل کامل دارد (Weinberg & Nickel , 1998).
-
- شبیهسازی[۴۱]: برای اینکه مصرف کنندگان به لحاظ عاطفی، واقعیت نام تجاری را تجربه نمایند نیازمند یک شبیهسازی خلاقانه و منحصربه فرد هستند که شبیه به یک بازی تئاتر، تصویر نام تجاری را به زندگی افراد وارد نمایند. بنابراین اکثر راهبردهای بازاریابی رویدادی از تجربیات زندگی روزمره مصرف کنندگان، متفاوت است و آن سطحی بالاتر از فعالیت در میان مصرف کنندگان است (Zanger & Sistenich , 1996).
۴-۵-۲- مزایا و معایب استفاده از بازاریابی رویدادی
اکثر تئوریهای ارائه شده بوسیله محققان فقط مزایای بازاریابی رویدادی را بیان کرده اند و به ندرت معایب آن را مورد بحث قرار دادهاند. در ادامه ابتدا مزایا، سپس معایب استفاده از بازاریابی رویدادی بیان شده است.
۱-۴-۵-۲- مزایای استفاده از بازاریابی رویدادی
-
- نفوذ و حذف سروصدای رسانهای: یکی از شاخصترین مزایای استفاده از بازاریابی رویدادی توانایی نفوذ و حذف سروصدای رسانه ها بوسیله دسترسی به بازار هدف است (Taranto,1998).
-
- اعتبار بیشتر نسبت به تبلیغات: یکی از ویژگیهای بازاریابی رویدادی این است که پیامهای ارسالی به بازار هدف نسبت به تبلیغات شفاهی معتبرتر است.
-
- ایجاد آگاهی بهتر نسبت به تبلیغات: بهرر و لارسن (۱۹۹۸) تاکید کرده اند که بازاریابی رویدادی یک ابزار مفید برای تاثیرگذاری بر آگاهی و توجه به نام تجاری و سازمان است.
-
- ایجاد تصویر بهتر نسبت به تبلیغات: والکر[۴۲] (۱۹۹۹) بیان کرده است که بازاریابی رویدادی نسبت به تبلیغات در ایجاد، توسعه و حفظ تصویر از یک شرکت یا نام تجاری مفیدتر است.
-
- امکان ایجاد وجهه بهتر نسبت به تبلیغات: شرکتهایی که از یک رویداد حمایت می کند باعث ایجاد تبلیغات ملی برای آنها میشوند بنابراین شرکتها میتوانند با بودجه ناچیز صدایشان را به حضار بزرگتر برسانند.
-
- افزایش مشارکت با انگیزه درونی و اخلاقی: نویسندگان بیان می کنند که بازاریابی رویدادی در مقایسه با تبلیغات، زمانی که کارکنان شرکت بطور فعال در یک رویداد مشارکت مینماید باعث افزایش انگیزه و روحیه درونی آنان می شود.
-
- امکان تعامل بیشتر: بهرر و لارسن (۱۹۹۸) ادعا میکنندکه یک مزیت بهتر بازاریابی رویدادی نسبت به تبلیغات ایجاد فرصتی برای تحقیقات بازار و بازخور مستقیم از شرکت کنندگان در یک رویداد است.
۲-۴-۵-۲- معایب استفاده از بازاریابی رویدادی
-
- هیچ راهحل استانداردی برای آن وجود ندارد: بهرر و لارسن (۱۹۹۸) بیان کرده اند که هیچ راهحل استانداری برای بازاریابی رویدادی وجود ندارد که آن می تواند بعنوان یک نقطه ضعف دیده شود. بنابراین در رویدادها نیاز بیشتری به برنامه ریزی، اجرا و ارزیابی دیده می شود.
-
- ارزیابی آن مشکل است: محققان از مشکل ارزیابی رویدادها بعنوان مشکلی در اجرای آن نام بردهاند. در بازاریابی رویدادی نمی توان هزینه های بازاریابی را به گروه هدف تقسیم کرد.
-
- زیرساخت مشخصی ندارد: در حالی که شرکتهای تبلیغاتی زیرساختهایی را با تبلیغات تاسیس نموده و بر آن تکیه نموده اند بازاریابی رویدادی زیرساخت مشخصی ندارد و به راهحلها و شایستگیهای کاملاً متفاوتی نیاز دارد. بازاریابی رویدادی شامل افراد گوناگونی از جمله بازیگران، هنرمندان، فیلمنامه نویسان و تهیهکنندگان صدا می شود.
-
- فاقد انعطافپذیری است: رویداد یک گروه از افراد را در یک زمان خاص جمعآوری می کند که این گروه نمیتواند نماینده کل جامعه باشد. (Eriksson & Hjamsson,2000)
جدول۳-۲- مزایا و معایب بازاریابی رویدادی
مزایا | معایب |
۱- نفوذ و حذف سروصدای رسانهای ۲- اعتبار بیشتر نسبت به تبلیغات ۳- ایجاد آگاهی بهتر نسبت به تبلیغات ۴- ایجاد وجهه بهتر نسبت به تبلیغات ۵- افزایش مشارکت با انگیزه درونی و اخلاقی ۶- امکان تعامل بیشتر |
۱- عدم وجود راهحل استاندارد ۲- مشکل بودن ارزیابی ۳- عدم وجود زیرساخت مشخص ۴- فاقد انعطافپذیری |
۵-۵-۲- اندازه گیری اثربخشی یک رویداد
مسئله مهم در رابطه با ارزیابی اثربخشی رویداد انتخاب روش ارزیابی است که می تواند برای استفاده مناسب باشد. بهرر و لارسن (۱۹۹۸) ادعا می کنند که هدف ارزیابی مهمترین مبنا برای هر ارزیابی است. روشهای مهم برای اندازه گیری اثربخشی یک رویداد از دیدگاه میناقان[۴۳](۱۹۹۳) عبارتنداز:
- اندازه گیری اثربخشی فروش حاصل از مشارکت در رویداد؛ بطور کلی ایجاد رابطه بین مشارکت در یک رویداد و نتایج فروش برای یک شرکت، مشکل است. وقتی که هدف یک رویداد فقط معرفی یک محصول جدید است احتمال برقراری رابطه فروش مستقیم افزایش یافته است. پیچیدگی ایجاد رابطه مستقیم بین نتایج فروش و هزینه رویداد، اندازه گیری رویداد را مشکل کرده و به ندرت مورد استفاده قرار میگیرد.
فرم در حال بارگذاری ...