« کلیات تحقیق»

۱-۱٫ مقدمه

تجارت الکترونیک^[۱] و شاخه‌های متعدد آن در قرن حاضر به ضرورتی انکارناپذیر مبدل و باعث تغییرات شدید و عمده در روند مبادله کالا خصوصاًً بازاریابی شده است. ظهور مقوله­ های گوناگون در تجارت الکترونیک مانند بازاریابی الکترونیک، فروشگاه الکترونیک، بازار الکترونیک و ارتباطات مجازی تنها بخشی از مدل­های مورد استفاده در دنیای کسب و کار الکترونیک ‌می‌باشد. یکی از شیوه های جدید در خرده فروشی­های غیرفیزیکی، خرید اینترنتی^[۲] است. تجارت الکترونیک باعث جهانی شدن هر چه بیشتر تجارت، ‏برداشته شدن محدودیت‌های زمانی و مکانی، ایجاد اشتغال، کاهش تورم، گسترش ‏پوشش بازار، کاهش قیمت منابع جهت خرید، افزایش درصد فروش، ارتقاء بهره‌وری،‏ ‏کاهش چشمگیر هزینه های معاملاتی و ایجاد امکان فعالیت برای بنگاه­های کوچک و ‏متوسط و … خواهد شد (شیرخدایی،۱۳۸۴،۲۳).

در ایران شرکت‌‌های بسیاری را می‌توان یافت که در پی انتخاب تجارت الکترونیک یا گسترش آن
می‌باشند. همچنین از آنجایی که در کشور، استفاده از اینترنت به گستردگی استفاده آن در جوامع غربی نمی‌باشد، اهمیت بررسی عوامل مؤثر بر ایجاد و توسعه خرید اینترنتی افزایش می‌یابد.

۱-۲٫ بیان مسئله

نگرش­ مثبت مصرف­ کنندگان درخصوص خرید اینترنتی و شناسایی عوامل مؤثر بر تمایل خریداران، کلید بقاء و سودآوری فروشندگان اینترنتی دربازار رقابتی حاضر است. با توجه به آمار سال ۲۰۰۹ اینترنت ورد استیت^[۳]، ایران در خاورمیانه با ۳۲ میلیون کاربر رتبه نخست را از نظر تعداد کاربران اینترنتی دارا می‌باشد و بر اساس تحقیقات صورت گرفته و برآورد آمار مرکز اطلاعات بازار^[۴](MIC) وابسته به مؤسسه صنایع اطلاعاتی^[۵](III) تعداد کاربران اینترنت که در طول سال­های اخیر اقدام به خرید اینترنتی نموده اند افزایش چشمگیری داشته است) پویی لای و همکاران^[۶]، ۲۰۰۷، ص ۷۷۴). این امر نشان از این دارد که اینترنت قطعاً به عنوان یک کانال بسیار مهم در فرایند خرید تلقی شده است. با این حال، بر خلاف پیشرفت‌های چشمگیر در کسب و کار خرید برخط، بیشتر تحقیقات در خصوص انگیزه های خرید اینترنتی متمرکز بر انگیزه‌ سودمندی گرایی^[۷] است که در ارتباط با خرید اینترنتی به عنوان یک تجربه خرید عقلایی مطرح می‌باشد. انگیزه خرید از نقطه نظر سودمندی­گرایی تنها شامل تهیه محصول یا تکمیل مأموریت است.

با رواج خرید لذت گرایانه در خرید‌های غیر برخط برخی پژوهشگران شروع به کاوش ارزش‌های اجتماعی و عاطفی کسب شده در طی فرایند خرید فیزیکی کرده‌اند و به شناسایی عوامل انگیزشی خرید لذت­گرایانه^[۸] در خرید‌های فیزیکی پرداختند، در حالی که جنبه عاطفی انگیزه خرید اینترنتی به ندرت مورد توجه قرار گرفته است. افراد دانشگاهی معتقدند که صرفاً بررسی اینکه آیا محصول تهیه شده یا مأموریت‌ خرید به اتمام رسیده است برای نشان دادن انگیزه خرید کفایت نمی‌کند و نمی‌توان از انگیزه رضایت عاطفی و احساسی در طی فرایند خرید چشم پوشی کرد)پویی لای و همکاران،۲۰۰۷، ص ۷۷۵). ‌بنابرین‏، در این تحقیق جنبه‌های عاطفی خرید برخط همراه با جنبه‌های عقلایی خرید به عنوان عوامل اثر گذار در خرید‌های اینترنتی مورد بررسی قرار گرفته است.

با توجه به اینکه تجارت الکترونیک B2C^[9] فرصت‌های بی شماری را برای داد و ستد ایجاد ‌کرده‌است هنوز سوالاتی در باره انگیزه های خرید مصرف ‌کنندگان خرید اینترنتی در مقابل خرید سنتی وجود دارد. بدیهی است که بررسی عوامل انگیزشی مؤثر بر خرید اینترنتی می‌تواند به شناسایی این عوامل و تلاش جهت تقویت آن ها منجر شود. ‌بنابرین‏ سوال اصلی که این تحقیق به دنبال ‌پاسخ‌گویی‌ به آن می‌باشد این است که آیا عوامل انگیزشی سودمندی­گرایی و لذت­گرایی با تمایل به خرید اینترنتی مصرف ‌کنندگان رابطه دارد؟

۱-۳٫ اهمیت و ضرورت تحقیق

در دهه اخیر تغییرات هیجان انگیزی در شیوه تجارت به وجود آمده است. کلید این تغییرات، جهانی شدن می‌باشد که به پیشرفت سریع فناوری موبایل و اینترنت کمک ‌کرده‌است. تأثیر اینترنت روی عملیات تجاری بسیار گسترده است. خلق ارزش به طور فزاینده­ای بر اساس خلاقیت و نوآوری استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات ایجاد شده است.به طور کلی اینترنت سه کارکرد اصلی دارد.

1. 1. به عنوان ابزاری برای ارتباطات مثل ایمیل، ICQ و…

1. 1. ابزاری برای به دست آوردن اطلاعات از قبیل پایگاه های برخط، کتابخانه‌های الکترونیکی،….

1. به عنوان سرگرمی (تسانگ و تسی ^[۱۰]، ۲۰۰۵، صص ۱۰۴۰-۱۰۳۹).

این در حالی است که جنبه تجاری اینترنت نیز به قدری گسترش یافته است که می‌توان آن را جداگانه مطرح و به تجزیه و تحلیل آن پرداخت.

فناوری اطلاعات^[۱۱](IT) در سه حوزه کلیدی تأثیر گذاشته است: صرفه‌جویی در وقت، غلبه بر مرز‌های جغرافیایی و بازسازی روابط.به طوری که برای بسیاری از شرکت های تجاری ایده استفاده از تکنیک های تبلیغات و بازاریابی نوین برای بازار جهانی گسترش پیدا ‌کرده‌است (تسانگ و تسی، ۲۰۰۵، ص۱۰۴۰).

با گسترش روزافزون فناوری اطلاعات در امور مختلف زندگی، یکی از مباحث طرح شده، شیوه انجام مبادلات از طریق اینترنت است که مورد توجه بسیاری از سازمان‌ها و مشتریان قرار گرفته است. مزایای فراوان ناشی از فناوری اطلاعات و ارتباطات، مواجهه کشور با تهدید جا ماندن از ‌سایر کشورها درحوزه دنیای الکترونیک و حذف موانع توسعه در صورت استفاده مناسب از فناوری اطلاعات ازجمله دلایل اولیه اهمیت آمادگی الکترونیکی درحوزه های مختلف در کشور ‌می‌باشد. آنچه مسلم است آن است که در آینده­ای نه چندان دور، خرید از طریق شبکه­ های اینترنتی یکی از هنجارهای اجتماعی خواهد شد. که در این میان فروشگاه­های مجازی، نمونه های تمام عیار آن خواهد بود. حجم فروش از طریق شبکه­ های اینترنتی و رایانه­ای اگرچه درصد کوچکی از فروش کل کشور را تشکیل می‌دهد اما روند موجود حکایت از وقوع جهش­های فزاینده در عرصه کسب و کار­های اینترنتی دارد (جعفر پور و رحمان سرشت،۱۳۸۸). هر چند تحقیقات گسترده ­ای پیرامون انگیزش خرید اینترنتی به منظور شناخت وسیعتر مشتریان خرید برخط در کشور های پیشرفته صورت گرفته است ولی این موضوع در ایران دارای سابقه و پشتوانه غنی و در عین حال کاربردی نمی باشد.

امروزه فرصت­های بسیار زیادی برای بهبود در حوزه اتمام معاملات وجود دارد. یکی از موانع بسیار مهمی که در مقابل رشد خرده فروشی اینترنتی وجود دارد مربوط به ناشناخته ماندن عوامل انگیزشی مشتریان خرید برخط می‌باشد. چه این نگرانی به صورت واقعی یا تصور باشد طبق تحقیقات گذشته نسبت تعداد تعاملات اینترنتی که به اتمام می‌رسد تا تعاملاتی که به نتیجه نمی رسد خیلی کم می‌باشد در نتیجه شناسایی انگیزه­ های خرید اینترنتی کلید موفقیت مدیران بازاریابی است که مشتریان را ‌به این نوع خرید دعوت می‌کنند.

۱-۴٫ اهداف تحقیق

۱-۴-۱٫ هدف اصلی

هدف اصلی تحقیق شناسایی رابطه عوامل انگیزشی سودمندی گرایی و لذت­گرایی با تمایل خرید اینترنتی می‌باشد.

۱-۴-۲٫ اهداف فرعی

اهداف فرعی تحقیق به شرح زیر می‌باشد:

1. 1. شناسایی رابطه صرفه جویی در هزینه با انگیزه سودمندی­گرایی خرید اینترنتی.