وبلاگ

نمودار ۲- ۲رابطه ی بین نیازهای برطرف شده و رضایتمندی

(رضوانی و ملک پور، ۱۳۸۸، ۶۴)

او پیشنهاد کرد که خط سرحد بین رضایتمندی و نارضایتی ممکن است که واضح نباشد. اما ممکن است به عنوان ناحیه بی طرف شناخته شود.

۲-۴-۱-۹ مدل کادوت و ترجیون

کادوت و ترجیون تحقیقات گسترده ای را بر روی صنعت گردشگری و مهمان نوازی در سال ۱۹۸۷ انجام دادند و شکایات و نظرات مثبت مشتریان چند شرکت غذایی را که ۲۲ هزار واحد سرو غذا داشتند، مورد مطالعه قرار داده و ‌به این نتیجه رسیدند که بعضی از خدمات بیشتر در معرض شکایت قرار دارند تا تشویق و ستایش، و بعضی بر عکس اگر خوب ارائه شوند تعریف و اگر اجرا نشوند شکایتی نخواهند داشت و تعدادی هم در دولیست شکایت‏ها و تعاریف قرار داشتند.

نتیجه این بود که عوامل مؤثر در رضایت خدمات ارائه شده را به چهار گروه می‏توان تقسیم کرد ولی باید توجه داشت که این طبقه بندی همیشگی نیست و همانند مدل کانو دائما به دلیل بالا رفتن توقعات در حال تغییر است:

گروه اول- عوامل انگیزشی و تقویت کننده (عوامل راضی کننده)

گروه دوم- عوامل بهداشتی و نگه دارند (عوامل ناراضی کننده)

گروه سوم- عوامل دو گانه شامل عوامل انتقادی

گروه چهارم- عوامل دو گانه شامل خنثی (بی تفاوت‌ها)

کادوت و ترجیون^[۶۰] (۱۹۸۸) ، عوامل راضی کننده، عوامل ناراضی کننده، عوامل انتقادی و عوامل خنثی را بر حسب توزیع فرضی عملکرد ادراک شده بیان کردند. عوامل راضی کننده، عواملی هستند که هنگامی که حضور داشته باشند، سبب ایجاد رضایتمندی می ‏شوند، اما عدم حضورشان سبب نارضایتی نمی­ شود. این عوامل، مربوط به قسمت اضافی محصول یا ویژگی هایی که سبب ارزش افزوده می ‏شوند هستند.

مثال هایی از راضی کننده‏ها در صنعت هتل، عبارتند از بلندگوی قوی در قسمت لابی، طرز برخورد خوب کارکنان و دانش مدیریت خدمات می‏ باشد. مثال‏ها از صنعت پوشاک شامل سبک و روش، راحتی و رنگ می‏ باشد. این مثال‏ها پیشنهاد می ‏کند که عوامل راضی کننده لمس ناپذیر (غیرعینی) هستند، مثل احساس تأیید شدن، مورد قبول شدن و مورد نیاز بودن. عوامل راضی کننده، مربوط به قسمت اضافی محصول یا ویژگی­هایی که سبب ارزش افزوده می ‏شوند هستند. مثال هایی از صنعت تحویل بسته بندی، شامل تحویل به همه مناطق و مکان‏ها و ارائه و تحویل فوری نمونه هایی از ارزش افزوده است.

عوامل ناراضی کننده عواملی هستند که به دلیل عملکرد پایین (یا نبود) می‏تواند سبب نارضایتی شود، در عین حال، سطح بالاتر (یا حضورشان) نمی تواند باعث رضایتمندی شود. در مقابل آن، راضی کننده­ها، آن قسمتی از آنچه به بازار می‏ شود است که مربوط به راضی کردن نیازهای بیرونی انسان می‏ شود. عدم دسترسی به فضای پارکینگ نزدیک رستوران می‏تواند مثالی از عوامل ناراضی کننده باشد. مثال هایی از صنعت پوشاک شامل دوام و خاصیت اتو کشیده شدن و شستشو می‏ باشد.

این مثال‏ها همچنین پیشنهاد می ‏کند که عوامل ناراضی کننده ممکن است مربوط به جنبه‏ های کارکردی نیازهای انسان شود. علاوه بر این، عوامل ناراضی کننده مربوط به نیازهای حداقل مشتری می‏ باشند. مثال­هایی در این راستا می‏تواند در صنعت هواپیمایی مثل دستیابی به اطلاعات پرواز و تحویل توشه و اثاثه باشد. در صنعت تحویل بسته، راحتی استفاده می‏تواند به عنوان نمونه ای از ناراضی کننده‏ها باشد. عوامل انتقادی، عواملی هستند که هم سبب احساس مثبت و هم منفی می ‏شوند. عوامل انتقادی شاید مهمترین عوامل جهت کنترل باشند و آن به دلیل خلق هم احساس مثبت و هم منفی مؤثر بر رضایتمندی یا نارضایتی می‏ باشد. مثال ‌ها ممکن است شامل، کیفیت خدمات و غذا در رستوران باشد. عوامل انتقادی همچنین گرایش به جنبه‏ های اصلی یا هسته ای محصول دارند. مثال هایی از عوامل انتقادی در صنعت هواپیمایی عبارت است از اینکه آیا سفر راحت است؟ و اینکه آیا مشتریان رفتار مؤدبانه­ای از پرسنل و سرپرستان پرواز دریافت می‏ کنند؟ عوامل خنثی عواملی هستند که چه درحضورشان چه در عدم حضورشان سبب احساس مثبت یا منفی نمی شوند. مثال‏ها ممکن است شامل کیفیت تبلیغات و تنوع خدمات باشد.

۲-۴-۱-۱۰ مدل کریستوفر لاولاک و لارن رایت

کریستوف لاولاک و لارن رایت نیز ویژگی‏های محصول را به سه دسته تقسیم کردند:

۱- ویژگی‏های تحقیقی. ۲- ویژگی‏های تجربی. ۳- ویژگی‏های اعتقادی.

۱- ویژگی‏های تحقیقی: ویژگی هایی هستند که به مشتری امکان می‏ دهد محصول را قبل از خرید ارزیابی کند. اکثرکالاها از نظر ویژگی‏های تحقیقی کیفیت بالایی دارند. با ویژگی هایی نظیر سبک، رنگ، ترکیب، مزه، صدا و قیمت، مشتریان آینده نگر می ‏توانند قبل از خرید، محصول را نگاه ‏کنند، امتحان کنند یا بچشند یا (اگر خودرو باشد) آن را به طور آزمایشی برانند. این گام به مشتریان کمک می ‏کند آنچه را در مبادله با پول خود به دست می ‏آورند بشناسند و ارزیابی نمایند و همچنین خطر یا عدم اطمینان از خرید را کاهش دهند.

۲- ویژگی‏های تجربی: این ویژگی‏ها را نمی­ توان قبل از خرید ارزیابی کرد. مشتریان باید این ویژگی‏ها را تجربه کنند تا بدانند چه چیزی به دست می ­آورند. سفرهای تفریحی، سرگرمی‏های زنده، حوادث ورزشی و رستوران‌ها دارای این ویژگی‏ها هستند.

۳- ویژگی‏های اعتقادی: مشخصاتی هستند که ممکن است مشتریان آن‏ها را حتی بعد از خرید و مصرف هم نتوانند با اطمینان خاطر ارزیابی نمایند. به عنوان مثال معمولا بیمار نمی­تواند ارزیابی کند که ‌دندان‌پزشک تا چه حد مراحل پیچیده مربوط به دندانسازی را خوب انجام داده است.

۲-۴-۱-۱۱ مدل لِویت

از نظر لویت هر محصول دارای چهار سطح است. هسته ی محصول همان محصول کلی است که لویت آن را به عنوان عامل اصلی برای مشارکت در بازار شرح داده و درونی ترین لایه است. لایه دوم، محصول مورد انتظار است (ویژگی‏ها­و خدمات مورد انتظار به وسیله مشتری) ، لایه سوم، محصول اضافی (ویژگی‏های و خدماتی که مورد انتظار مشتری نمی باشد) و لایه چهارم محصول بالقوه (مثل روش‏ها و ایده‏های جدید) است.

در کل، هسته اصلی محصول نیازهای اساسی مشتری را رفع می ‏کند و عناصر تکمیلی مزایای افزون بر هسته اصلی محصول را تهیه می ‏کند و آن را متفاوت از عرضه محصولات رقبا می‏ نماید. لویت^[۶۱] (۱۹۸۰) ویژگی‏های غیرهسته ای را به ویژگی‏های محصول اضافی و ویژگی‏های محصول بالقوه تقسیم کرد. او محصول بالقوه را به عنوان چیزی که ممکن است باعث جذب و نگه داری مشتری شود تعریف می ‏کند. مثال هایی که توسط لویت ارائه شده، نشان می‏ دهد که محصول بالقوه یا پنهانی به وسیله­ پیشنهاد تغییرات و معرفی دانش جدید، ایده‏های جدید، روش‏های جدید و تکنولوژی جدید ایجاد می‏ شود؛ به عنوان مثال مفهوم محصول پنهانی سبب توسعه محصول و ارائه محصول آینده شود.

نمودار ۲-۳ مدل ویژگی‏های محصول از نظر لویت

(رضوانی و ملک پور، ۱۳۸۸، ۶۵)

۲-۴-۱-۱۲ مدل کاتلر