وبلاگ

یکی از دلایل اهمیت وفاداری به برند اظهار خود بیانگری در مصرف کنندگان است. مصرف کنندگان به دلیل علاقه­ای که به نشان دادن سطح اجتماعی خود دارند تمایل دارند از برندهایی استفاده کنند که در خود بیانگری به ایشان کمک کرده و باعث قرار گرفتن آن ها در گروه خاص یا تمایز از ردۀ خاصی گردد. آکر در سال ۱۹۹۹ اثبات کرد که مردم تمایل دارند از برندهایی استفاده کنند که ابعاد هویتی برجسته­ای داشته باشند تا بتوانند در جهت پر رنگ کردن زمینه ­های معنی دار هویت خودشان و در موقعیتهای متفاوت به کار آیند مخصوصاً برندهایی که باعث خود بیانگری فرد می­گردند. اعتبار برند نیز بر وفاداری برند تاثیر گذار است، برندهایی که از اعتبار بالایی در نزد مصرف کننده برخوردارند تنها پس از خدشه دار شدن این اعتبار است که مصرف کنندگان در تکرار خرید دچار تردید می­گردند و در شرایط معمول و با حفظ اعتبار مشتریان نه تنها به تکرار خرید روی می ­آورند بلکه از تبلیغات دهان به دهان نیز در تأیید برند استفاده ‌می‌کنند. (مشایخی, ۱۳۹۲)

یک چارچوب مفهومی یکپارچه، وفاداری مصرف کننده را تابع سه گروه از عوامل مؤثر می­داند: ۱) محرک‌های مصرف کننده (میزان گریز از ریسک، یا جستجوی تنوع) ۲) محرک‌های برند (شهرت برند و در دسترس بودن برندهای فرعی) ۳) محرک‌های اجتماعی ( تأثیرات گروه اجتماعی و توصیه­ های همتایان). این عوامل ۴ نوع وفاداری به شرح ذیل به وجود می ­آورند:

۱) عدم وفاداری: عدم خرید و عدم وابستگی شناختی به برند.

۲) وفاداری آزمندانه^[۳۷]: عدم خرید ولی دلبستگی و تمایل شدید به برند که از محیط اجتماعی نشأت ‌می‌گیرد.

۳) وفاداری ایستا^[۳۸]: خرید محصول با برند خاص به دلیل عادت و راحتی، اما بدون هیچگونه دلبستگی عاطفی.

۴) وفاداری عالی^[۳۹]: دلبستگی شدید به برند و تکرار زیاد خرید.

این چارچوب علاوه بر این، همبستگی میان درگیری مصرف کننده و ابعاد نگرشی و رفتاری وفاداری به برند را بازتاب می­دهد. به عنوان مثال به دلیل برداشت­های اجتماعی از اهمیت خودرو و نمادگرایی یک برند در صنعت خودرو (مثل مرسدس) به عنوان نشان دهندۀ پرستیژ و موقعیت، مصرف کنندگان ممکن است حتی بدون خرید خودرو (وفاداری آزمندانه) با آن درگیر شده و به آن دلبستگی پیدا کنند و در اولین وضعیت و با داشتن قدرت خرید، اقدام به خرید آن خودرو نمایند. درگیری پایین منجربه دیدن و آگاهی از برند شده وسپس منجربه عادت به برند (وفاداری ایستا) می­ شود. مصرف کنندگانی که در چنین شرایطی قرار دارند، تفاوت اندکی میان برندهای مختلف قائلند و دلیل تکرار خرید آن ها آشنایی و سهولت در خرید محصولاتی با برند خاص است. از سوی دیگر، در وضعیت وفاداری عالی با مصرف کنندگانی روبرو هستیم که واقعاً به برند وفادار هستند، آن ها تعهد شدیدی به برند دارند، وحتی ممکن است برای دستیابی به برند مورد علاقه خود دست به تلاش زیادی بزنند. (Schiffman & Kanuk, 2007)

آکر ۵ سطح برای وفاداری برند در نظر گرفت:

۱) در پایین­ترین سطح خریداران غیر وفادار وجود دارند. خریدارانی که نسبت به یک برند کاملاً بی توجه هستند. برای این گروه از خریداران برند یا مارک یک محصول نقش کمی را در تصمیم ­گیری خرید بازی می­ کند. این گروه نسبت به قیمت حساس هستند و به راحتی به سمت برند دیگر تغییر موضع می­ دهند.

۲) سطح دوم خریدارانی هستند که تقریباً از محصول راضی هستند و به بیان دقیق­تر به آن برند عادت کرده ­اند. در بعضی از بخش­های بازار این گروه نسبت به رقبا ضعیف هستند، به ویژه موقعی که رقبا مزایای برند محصول خود را اعلام ‌می‌کنند این گروه به سمت رقبا تغییر موضع می­ دهند.

۳) سطح سوم خریدارانی هستند که چون نمی­خواهند به علت تغییر موضع به سمت برند رقبا متحمل هزینه و زمان شوند، از برند مورد استفاده راضی هستند زیرا در بعضی مواقع ممکن است برند جایگزین عملکردی به خوبی عملکرد برند اول نداشته باشد. برای چنین خریدارانی رقبا باید منافعی را به مشتری نشان دهند تا مشتری را متقاعد کنند این مزایا به هزینه تغییر موضع او می­ارزد.

۴) سطح چهارم گروهی هستند که در حقیقت دوستداران برند هستند. برتری آن برند نزد این گروه بر پایه مجموعه ­ای از تجربیات قبلی او از برند یا کیفیت درک شده آن برند است. در بیشتر اوقات دیده شده است که مردم قادر نیستند تشخیص دهند که چرا چیزی را دوست دارند یا ندارند به خصوص مواقعی که با آن چیز ارتباط طولانی مدت دارند. بعضی اوقات همین ارتباط طولانی مدت است که وفاداری را در پیش رو دارد. این گروه به عنوان دوستان برند قلمداد می­شوند زیرا نوعی حس عاطفی وجود دارد.

۵) سطح پنجم مشتریانی هستند که ازینکه استفاده کنندۀ برندی خاص هستند احساس غرور و افتخار ‌می‌کنند. این گروه برند خاص را نشان دهندۀ شخصیت و هویت خود می­دانند. ارزش این گروه از مشتریان متعهد و وفادار به خاطر تأثیر مثبتی است که بر روی دیگران و بازار می­گذارند. (Aaker, 1996)

۲-۳-۲ مزایای وفاداری به برند

وفاداری مشتریان به برند می ­تواند باعث افزایش سهم بازار شرکت شود و سهم بازار رابطۀ نزدیکی با نرخ بازگشت سرمایه و سودآوری دارد. (Meller & Hansan, 2006) وفاداری مشتریان باعث تبلیغات دهان به دهان مثبت، ایجاد موانع اساسی برای ورود رقبا، توانمندتر ساختن شرکت در پاسخ به تهدیدات رقابتی، ایجاد فروش، درآمد بیشتر و کاهش حساسیت مشتریان به تلاش­ های بازاریابی رقبا می­ شود. (Matzler & Grabner, 2008) تعداد زیاد مشتریان وفادار به یک برند، دارایی شرکت محسوب شده و به عنوان شاخص اصلی ارزش ویژه نام تجاری شناخته می­شوند. (Dekimp, Steenkamp, Mellens, & et al, 1997) و همچنین حساسیت مشتریان وفادار به تغییر قیمت­ها در مقایسه با مشتریان غیر وفادار کمتر است. وفاداری از نگرش مطلوب­تر به به یک برند در مقایسه با دیگر برندها و تکرار رفتار خرید حاصل می­ شود. (Palmer, 2001)

یکی از سرمایه ­های گرانبهای کسب و کارها، وفاداری مشتریان است. رقبا ممکن است از محصول و فرآیندها یا خدمات کپی برداری کنند ولی تغییر دیدگاه مشتریان جهت تغییر برند دشوار است. مبنای وفاداری به برند می ­تواند یک عادت ساده باشد، و یا ممکن است به علت هزینه­ های تغییر برند، مصرف کننده حاضر به تغییر برند نباشند و به برند وفادار بماند. وفاداری به برند دارای مزایای رقابتی برای شرکت­هاست. از جمله این مزایا عبارتند از:

– وفاداری به برند کنونی مانعی برای ورود رقبا

– وفاداری به برند، اهرم تجاری برند برای اشغال فضای بیشتری از قفسه­های فروشگاه است.

– تعداد بالای مشتریان وفادار و راضی، تصویر مناسبی از برند ایجاد ‌می‌کنند.

– وفاداری به برند فرصت واکنش رقابتی به حرکت­های رقبا و توسعه محصول و برند را ایجاد می­ کند. (Aaker A. , 1995)

– وفاداری به برند کنونی مانعی برای جذب مشتریان به فعالیت­ها و حملات بازاریابی رقبا

– کاهش هزینه­ های تبلیغاتی و هزینه جذب مشتریان (Rundle-Tiele & Mckay, 2001)

۲-۳-۳ اصول ایجاد وفاداری به برند

ده قانون بنیادین جهت رشد با دوام و سودآور برند شرکت­ها به شرح زیر ارائه شده است: