وبلاگ

آیا ارتباط ما با مشتریان مودبانه و محترمانه است ؟
آیا کیفیت خدمات ما مطلوب می باشد ؟
آیا سعی داریم که با صرف دقت و کار بیشتر، موجبات رضایت کامل مشتریان را فراهم آوریم؟
ما در زیر مهمترین استراتژی های مربوط به جذب مشتری بانکها را مورد بررسی قرار می دهیم.
چگونه مشتری جذب کنیم ؟
۲-۲-۴ استراتژی های مربوط به جذب مشتری

1. 1. ایجاد فرهنگ مشتری گرایی در بانک

رابطه مستقیم و آشکاری بین ارزش های مشتری گرایی و موفقیت یک بانک وجود دارد. فرهنگ بانک بایستی به گونه ای باشد که بانک بیش از هر چیزی به نیازهای مشتریان توجه کند و مشتری، همیشه محور تمام فعالیتها و تلاش بانک باشد. بانک عملکرد خود را نیز بایستی بر اساس میزان رضایت مشتریان ارزیابی کند. به علاوه، فرهنگ بانک باید فرصت خلاقیت و نوآوری را برای کارکنان خود فراهم سازد تا آنها بتوانند به سرعت در برابر تغییراتی که در سلیقه مشتریان روی می دهد، از خود واکنش نشان دهند. بانکی که خود را وقف مشتریان می کند و خدمات خود را با نیازهای مشتریان وقف می دهد، رضایت مشتریان را بیشتر جلب می کند (مطابق شکل۲-۱).

شکل۲-۱: نمودار سازمانی سنتی و مقایسه آن با نمودار سازمانی نوین یا مشتری مدار(کاتلر^[۲۹]، ۱۹۸۴)
بسیاری از مدیرانی که مشتری را به عنوان عامل اصلی سودآوری شرکت باور دارند، نمودار سازمانی سنتی شکل ۲-۱ (الف) را منسوخ شده می دانند. بر این اساس سازمان سنتی از هرمی تشکیل شده است که مدیریت عامل در راس این هرم قرار دارد، مدیریت ها در وسط و افراد صف یا پرسنل و مشتریان در منتهی الیه پایین قرارمیگیرند. شرکت هایی که درزمینه بازاریابی آگاهانه تر عمل می کنند. با مسئله بدین گونه برخورد نمی کنند.آنها نمودار را وارون کرده و بصورت شکل۲-۱ (ب) به آن می نگرند(کاتلر،۱۹۸۴).
در این حالت این مشتریان هستند که به جای مدیریت عامل در راس قرار می گیرند. پس از آن کارکنانی قرار می گیرند که با مشتریان برخورد دارند و به آن ها خدمت می رسانند و رضامندی آن ها را جلب می کنند. پس از این هم مدیریت هایی قرار می گیرند که وظیفه آن ها حمایت و پشتیبانی از کارکنان صف، به منظور ارائه خدمات برتر به مشتریان است.

2. 2. توانمند سازی منابع انسانی توانمند سازی منابع انسانی اشاره به افزایش توان کارکنان عملیاتی دارد.از طرف دیگر، توانمند سازی به طور ضمنی اشاره به این دارد که کارکنان عملیاتی در طی فرایند ارائه خدمت تا حدی از آزادی عمل برخوردار باشند.

در ارتباط با توانمند سازی کارکنان به چند عامل بایستی توجه شود. این عوامل عبارتند از ۱- تفویض اختیار ۲- حمایت و پشتیبانی از کارکنان ۳- دادن پاداش به دنبال کسب رضایت مشتریان ۴- آموزش کارکنان ۵-مشارکت کارکنان در امور مختلف بانک (اسماعیل پور،۱۳۸۰).

3. 3. الگو قرار گرفتن روسا

بالاترین مقام اجرایی هر بانک، رییس شعبه است. رییس هر شعبه استراتژی های مختلف شعبه خود را تعیین می کند. اوبایستی با مشتریان روابط مناسبی داشته باشد. به عقیده “پیترز و واترمن^[۳۰]” مدیران ارشد یک سازمان سالانه حداقل ۳۰ روز اوقات کاری خود را باید صرف حرف زدن با مشتریان اصلی خود بکنند. تا اینکه تماس آنها با سازمان قطع نشود. در واقع مسئولیت هر رییس شعبه آن است که برای برقراری روابط مناسب با مشتری پیش قدم شود و رفتارش با مشتریان به گونه ای باشد که کارکنان بانک وی را به عنوان یک الگو در نظر بگیرند. رییس شعبه بایستی سعی کند که کارکنانش نسبت به مشتری تعهد پیدا کنند. البته کارکنان بانک بایستی نسبت به جایگاه مسئولیت رییس شعبه برای برقراری روابط مناسب با مشتری پیش قدم شوند و وی را به عنوان یک الگو در نظر بگیرند (پیترز و واترمن ،۱۳۷۲).

4. 4. مشتریان خود را بشناسید

شناخت مشتریان، عاملی موثر در کسب برتری در ارائه خدمات به مشتری است. مدیران شعب بایستی مشتریان خود را طبقه بندی کنند و کانون توجه خود را بر گروه مشتریان اصلی متمرکز کنند. در واقع این کار باعث می شود تا استراتژی های مدیران شعب بر گروه مشتریان اصلی تمرکز بیشتری پیدا کند. مشتریان اصلی یک بانک باید برای چشم انداز آینده بانک اهمیت زیادی داشته یاشند. مدیران شعب بایستی با تک تک مشتریان اصلی در ارتباط باشند و به نیازها و خواسته های آنها توجه کنند. به عبارت دیگر مدیر شعبه بایستی خود را به جای مشتری قرار دهد و از دریچه مشتری به دنیای پیرامون خود نگاه کند. مدیران شعب بایستی اطلاعات خود را در زمینه شناخت مشتریان به ویژه مشتریان اصلی افزایش دهند. از طریق تماس با مشتریان و برقراری ارتباط با آنها می توان نسبت به آنها شناخت کافی پیدا کرد.مدیران بایستی فعالیتهای خود را بر حسب نیازهای مشتریان تعریف کنند نه اینکه فقط منمرکز بر محصولی شوند که قادر به ارائه آن هستند. متاسفانه امروزه به علت متمرکز بودن فعالیت های بانک، مدیران شعبه همیشه به مشتریان می گویند که ما قادر هستیم این خدمات را ارائه دهیم و از مشتریان نمی پرسند که شما چه خدماتی را نیاز دارید؟ در یک بازار رقابتی، این مشتری است که بر اساس نیاز خود، نوع محصول را تعیین می کند. اگر بانک ها قلمرو خود را محدود به خدمات فعلی کنند در آینده با ورود رقبای خصوصی، بخش بزرگی از سهم بازار خود را از دست خواهند داد( اسماعیل پور،۱۳۸۰)

5. 5. رقبایتان را شناسایی کنید و از آنها خوب استفاده کنید.

مدیر یک بانک تا جایی که امکان دارد بایستی اطلاعاتی را در باره رقبای شعبه اش جمع آوری کند. نقاط ضعف و قوت آنها را شناسایی نماید و در صورت ضرورت با آنها رایطه برقرار نماید و از تجارت آنها استفاده کند. همچنین بایستی در مورد نحوه ارائه خدمات آنها و رفتار کارکنان آنها اطلاعاتی را بدست آورند(رحمانی،۱۳۹۱).
۶) پیروی از استانداردهای جهانی کیفیت
امروزه بسیاری از سازمانهای تولیدی و خدماتی تلاش می کنند که کالاها و خدمات خود را با کیفیت مطلوب به مشتریان عرضه کنند. در دنیای رقابتی امروز، کیفیت به عنوان یک امتیاز در صحنه رقابت و به عنوان یک عامل مهم و موثر در موفقیت و عدم موفقیت موسسه شناخته شده است. مفهوم کیفیت قابل بکارگیری در تمامی سازمان های تولیدی وخدماتی است. بانکها نیز می توانند از مفهوم کیفیت اسنفاده کنند. کیفیت هم گرچه مفهومی است که نمی توان آنرا در چند کلمه تعریف کرد، ولی به طور کلی می توان گفت که کیفیت عبارتست از ارضای نیازهای مشتری به عبارت دیگر کیفیت عبارتست از ارضای کلیه انتظارات مشتریان. چنانچه بانک ها نتوانند با بهره گرفتن از استانداردهای جهانی کیفیت نیازهای مشتریان خود را برآورده سازند، قطعا با ورود رقبای خصوصی مهم، بازار خود را از دست خواهند داد و ممکن است برخی از آنها از صحنه رقابت حذف شوند. به عبارت دیگر پیروی از سیستم های جهانی کیفیت یکی از شرایط مناسب رقابت در بازارهای ملی و جهانی است (کاتلر،۱۹۸۴).
در سالهای اخیر رقابت بر سر جذب و حفظ مشتریان به توسعه استراتژی های بازاریابی رابطه ای منجر شده است. شرکتهای در حال توسعه، آمیزه ایی از ابزارهای بازاریابی رابطه ای، برای جذب و حفظ مشتریان سودآور هستند. یکی ازاین ابزارها باشگاه مشتری است. بر این اساس باشگاههای مشتری در چندین کشور اروپایی، آمریکا و استرالیا توسعه یافته اند و در هر صنعتی می توانند اثر بخش باشند (رحمانی،۱۳۹۱).
۲-۲-۵ حفظ مشتریان
رابطه بین موسسه مالی و مشتریان آبستن مسایل و مشکلاتی است که می تواند برای هر دو طرف پیش آید و تداوم رابطه موجود را به مخاطره اندازد .اگر رابطه مشتریان با بانکها به طور مطمئن مدیریت شود افراد حامی محصولات و ایده ها و خدمات می شوند و تا حدودی هم باعث تبلیغات دهان به دهان برای موسسه خواهند شد.
آنچه در بازاریابی امروز دنیا اهمیت ویژه ای دارد. حفظ مشتریان موجود و تبدیل کردن آنها به مشتریان دایمی است، وتنها سازمانهای مشتری محور می توانند با موفقیت درون قرن بیست و یکم باشند، زیرا امروزه مشتریان ، کیفیت را تحسین می کنند، بلکه آن را حق خود می دانند در نتیجه پویایی هر سازمانی که خدماتی را ارائه می دهد بستگی به توانایی های آن سازمان در خصوص تامین خواسته ها و برآورده نمودن نیازهای همیشه در حال تغییر مشتریان دارد (پیترز و واترمن ،۱۳۷۲).
کاتلر عقیده دارد. از دست دادن مشتریان سودآور به نحو بارزی بر سودآوری بانک تاثیر می گذارد. برآورد می شود هزینه جذب یک مشتری جدید پنج برابر هزینه راضی نگهداشتن مشتری فعلی است (کاتلر، ۱۹۸۴).
بنابر این، یکی از وظایف اصلی بازاریاب حفظ مشتری است.بازاریابی رابطه، راه حل حفظ مشتریان است. بازاریابان برای اینکه مشتریان را خشنود نگاه دارند می توانند بر محصولات خود مزایای مالی یا اجتماعی بیافزایند و یا میان خود و مشتریان پیوندهای ساختاری ایجاد نمایند. به هر صورت، بازاریابان باید از حفظ مشتریان بی فایده اجتناب کنند. مشتریان سیستم بانکی آنقدر محرومیت کشیده اند و از ابتدایی ترین حقوق خود محروم بوده اند که کوچکترین تلاش بانکها در جلب رضایت آنان نمود خاصی پیدا می کند! خوشبختانه و از طریقی متاسفانه سیستم و نظام بانکی کشور ما به دلیل عدم انجام فعالیتهای خاص بازاریابی، عرصه بسیار بکری است. رابطه صمیمی توام با احترام و ارزش قایل شدن برای حقوق حقه آنان در شرایط کنونی تاثیری معجزه گونه خواهد داشت. روانشناسی جامعه ایران و اصولا ملل شرق آسیا ما را به این مهم واقف نموده که اصولا مشتریان ما مردمی احساسی و عاطفی اند. مطمئنا نوع برخورد و توجه به این ویژگی در جذب و جلب مشتری تاثیر شگرف و معجزه آسایی خواهد داشت. جدا از موارد یاد شده در شرایط کنونی بانک ها می توانند با اتخاذ تدابیر خاص و ارائه روش های نوین برای انجام بموقع سریع و عاری از بوروکراسی اداری، مشتریان خود را به مشتریان دایمی تبدیل کنند. موفق شدن در ارائه خدمت به مشتری، مستلزم داشتن تعهد کامل نسبت به مشتری است و کارکنان بانک باید فلسفه خدمت به مشتری را درک کرده و برای بهبود مستمر آن کوشش کنند. بدین طریق می توانند مشتریان خود را حفظ کنند. برای این منظور کارکنان بانکها باید ضمن رعایت آراستگی، رعایت ادب و احترام با خوشرویی با خوشرویی با مشتریان برخورد نمایند و مشتریان را از مزایای منحصر به فرد محصولات خویش آگاه کنند (رحمانی،۱۳۹۱).
۲-۲-۶ رضایت مشتریان
در اقتصاد رقابتی امروز، مشتری مداری و جلب رضایت مشتری قانون اول تجارت است و سرپیچی از آن باعث حذف از بازار می گردد .شرکت ها همواره خواهان این هستند که میزان رضایت مشتریان خود را بالا ببرند تا با ایجاد وفاداری در آنها به سودآوری دست یابند. به این علت اندازه گیری رضایت مشتری حائز اهمیت است .رضایت مشتری از مقایسه انتظارات مشتری با عملکرد عرضه کننده کالا حاصل می شود شکل ۲-۲ شکل گیری رضایت مندی مشتری را نشان می دهد.
شکل ۲-۲: الگوی شکل گیری رضایت مندی مشتری (دیواندری و دلخواه،۱۳۸۴)
جمال و ناصر رضایت مندی مشتری را به عنوان احساس یا نگرش یک مشتری نسبت یک محصول یا خدمت بعد از استفاده از آن تعریف و نتیجه اصلی فعالیت بازاریاب است که به عنوان ارتباطی بین مراحل مختلف رفتار خرید مصرف کننده عمل می کند(جمال و ناصر^[۳۱]،۲۰۰۲).
سیستم بانکی باید علاوه بر تسهیل و تسریع در ارائه خدمات، همواره تلاش کند تا در فضای مناسب کنونی با بررسی مطالعه و نحقیق به دنبال شناسایی و رفع نیازهای بالقوه ای باشد که مشتریان دارند. و شرایط لازم را برای ارضای این نیازها فراهم آورد. متاسفانه در حال حاضر تمام هنر و استعداد مدیران سیستم بانکی ما در عرصه بازاریابی و جدب مشتری، به تفاوت نرخ سود تسهیلات و سپرده ها بر می گردد و گمان می کنند که اگر اختیار تعیین نرخ سود به عهده آنها باشد، می توانند معجزه کنند. اینها همه نشانگر آن است که هنوز معنا و مفهوم بازاریابی در سیستم بانکی کشور ما شناخته نشده است. باید تفکر حاکم بر مدیریت نظام بانکی اصلاح شود و بپذیریم که بازاریابی یک علم است. بازار انحصاری و فقدان رقابت در اقتصاد کشور ما طی سالیان متمادی معنی و مفهوم بازاریابی را کمرنگ کرده است و رفتن به سمت بازار رقابتی وحضور رقبای پر قدرت داخلی و خارجی چنین فضایی را (بازار انحصاری) از بین خواهد برد و باعث تحرک در سیستم بازاریابی شرکت ها و موسسات خواهد شد در آن صورت کم کم حقوق مصرف کننده هم معنا پیدا می کند و فروشندگان هم موفقیت خود را در توجه به حقوق مشتری می بینند(رحمانی،۱۳۹۱).
۲-۲-۷ بهبود جذب و حفظ مشتری
از جمله موضوعات مهم در زمینه بازاریابی، بازاریابی رابطه مند است. بازاریابی رابطه مند به ایجاد روابط بلند و متقابل با افراد و سازمانها و گروه های ذینفع اشاره می کند و اساس آن برقراری ارتباطات مطلوب و موثر با مشتری به منظور حفظ و نگهداری مشتری است. بنابر این جذب و حفظ مشتریان بایستی هدف اصلی بانکها باشند(رحمانی،۱۳۹۱).
در ارتباط با کیفیت خدمات و رضایت مشتریان پژوهش های زیادی صورت گرفته است که بسیاری از آنها بر این امرتاکید دارند که یک رابطه همبستگی بین ابعاد کیفیت خدمات و رضایت مشتریان وجود دارد )رضایی گل آبادی،۱۳۸۵).
در جدول ۲-۱ به برخی پژوهش ها که به بررسی رابطه بین رضایت و کیفیت پرداخته اند همراه با نتایج حاصل از این پژوهش ها به صورت خلاصه اشاره شده است. بررسی ها نشان می دهد که رضایت مشتری از طریق وفاداری او به سازمان منجر به افزایش درآمد و سود می شود. تکرار خرید مشتری، خرید کالای جدید از جانب مشتری با صرف کمترین هزینه تبلیغات و نیز خرید کالا توسط مشتریان جدیدی که توسط مشتربان راضی به کالا تمایل پیدا کرده اند از راههایی که افزایش رضایت مشتری منجر به سودآوری و درآمد سازمان می شود ( مطابق جدول ۲-۱) .