وبلاگ

۲-۲-۲-۱۲ فرایند تصمیم گیری خریدار
تصویر ۲-۴ نشان می دهد که تصمیم گیری خرید از پنج مرحله تشکیل شده است : شناخت نیا ز، جستجوی اطلاعات، ارزیابی انتخابها، تصمیم خرید، و رفتار پس از خرید.
الف) شناخت نیاز: فرایند خرید با شناخت نیاز شروع می شود. خریدار متوجه نیاز یا مشکلی می‌شود. نیاز ممکن است در اثر تحریک یکی از محرکهای درونی فرد مثل گرسنگی یا تشنگی که آنقدر شدت یافته که در فرد تمایل ایجاد کند، بروز نماید. نیاز، در اثر تحریک محرکهای بیرونی نیز ایجاد می شود. مثلاً آگهی یا صحبت با دوستی شما را به خرید ماشین جدیدی علاقه مند می‌کند. ]۱[
ب) جستجوی اطلاعات: مصرف کننده علاقه مند، ممکن است به جستجوی اطلاعات بپردازد یا نپردازد.اگر تمایل مصرف کننده زیاد باشد و محصول راضی کننده ای نیز در دسترس باشد، احتمال خرید مصرف کننده قوت می‌گیرد. اما در غیر اینصورت، مصرف کننده فقط نیاز را در خاطرش حفظ می کند و ممکن است به جستجوی اطلاعاتی مرتبط با نیاز بپردازد. مثلاً وقتی تصمیم به خریداری ماشین جدیدی می‌گیرید، حداقل کاری که انجام می دهید این است که به آگهی های مربوط به ماشین، دوستانی که ماشین دارند و بحثهایی که در مورد ماشین انجام می‌شود، با دقت بیشتری توجه می‌کنید. یا ممکن است حتی به خواندن مطالبی بپردازید، با دوستتان تماس بگیرید و یا از راه های دیگر به جمع آوری اطلاعات بپردازید. اینکه چقدر اطلاعات جمع آوری می‌کنید به این عوامل بستگی دارد: شدت تمایل، مقدار اطلاعاتی که از ابتدا داشتید، سادگی بدست آوردن اطلاعات، ارزشی که برای اطلاعات بیشتر قائلید و رضایتی که از جستجو بدست می‌آورید.

مصرف کنندگان می‌توانند اطلاعات را از منابع مختلفی بدست آورند. این منابع شامل منابع شخصی(خانواده، دوستان، همسایگان، آشنایان)، منابع تجاری(تبلیغات، فروشندگان، نمایندگان، بسته بندی، بیلبوردها)، منابع عمومی(رسانه های گروهی، سازمانهای رتبه بندی، جستجوی اینترنتی)، و منابع تجربی(لمس کردن، امتحان کردن، استفاده از محصول )می‌باشد. تأثیر نسبی این منابع اطلاعاتی بسته به محصول و خریدار متفاوت است. مصرف کنندگان، عموماً بیشترین اطلاعات ر ا از منابع تجاری بدست می آورند منابعی که تحت کنترل بازاریابان است؛ اما مؤثرترین منبع، به نظر منبع شخصی است. معمولاً منابع تجاری، خریدار را مطلع می کنند، اما منابع شخصی، محصول را برای خریدار موجه می‌کنند یا به ارزیابی آن کمک می‌کنند.
هرچه اطلاعات بیشتری جمع آوری شود، آگاهی و دانش مصرف کننده در مورد برندهای مختلف و خصوصیات آنها افزایش می‌یابد. وقتی به جستجوی اطلاعاتی در مورد ماشین می‌پردازید، از برندهای مختلفی که وجود دارند مطلع می‌شوید. همچنین کسب اطلاعات ممکن است باعث شود برخی از برندها را از انتخابهایتان حذف کنید. شرکت باید آمیخته بازاریابی را طوری طراحی کند که مشتری چشم انداز و دانش مورد نظر را از شرکت بدست آورد. برای اینکار باید منابع اطلاعاتی مصرف کننده و اهمیت هر کدام را به دقت تعیین نمود.]۱[
ج)ارزیابی انتخابها: مصرف کننده با برخی فرایندهای ارزیابی، نگرشهایی نسبت به برندهای مختلف بدست می‌آورد. اینکه مصرف کننده چطور به ارزیابی انتخابهای مختلف می‌پردازد به هر مصرف کننده و موقعیتهای خاص خرید بستگی دارد. در بعضی از موارد، مصرف کننده به دقت از محاسبات استفاده کرده و منطقی تصمیم می‌گیرد. در موقعیتهای دیگر، همان مصرف کننده ارزیابی کمی انجام می‌دهد یا اصلاً ارزیابی نمی کند؛ در عوض بدون برنامه قبلی و بر اساس شهود خرید می‌کند. بعضی وقتها هم به دلخواه خرید می‌کنند؛ یعنی برای خرید به نظر دوستشان، راهنماهای مصرف کنندگان، یا توصیه فروشندگان تکیه می‌کنند.

شکل ۲-۴ فرایند تصمیم گیری خریدار(فیلیپ کاتلر وگری آمسترانگ، ۲۰۰۸، ص۱۸۹)]۱[
بیشتر مصرف کنندگان عاملهای متفاوتی را در نظر می‌گیرند و برای هر کدام نیز اهمیت بخصوصی قائل می‌شوند. اگر وزنی که به هر کدام از عوامل داده اند را بدانیم، با اطمینان بیشتری می‌توانیم انتخابشان را پیش بینی کنیم.]۱[
د) تصمیم خرید: مصرف کننده در مرحله ارزیابی، برندهای مختلف را رتبه بندی کرده و قصد خرید می‌کند. معمولاً تصمیم خرید مصرف کننده، خرید برترین محصول است، اما ممکن است دو عامل بین قصد خرید و تصمیم خرید قرار گیرند. عامل اول، نگرش دیگران است. اگر نگرش فردی که برایشان ارزشمند است این باشد که آنها باید ارزان ترین ماشین را خریداری کنید، احتمال اینکه ماشین گرانی بخرند، کاهش می‌یابد. عامل دوم، عوامل موقعیتی غیر منتظره می باشد. ممکن است مصرف کننده بر پایه عواملی همچون درآمد انتظاری، قیمت انتظاری و فایده انتظاری محصول قصد خرید کرده باشد. بدین ترتیب رویدادهای غیر منتظره می‌توانند قصد خرید را تحت تأثیر قرار دهند. مثلاً ممکن است وضعیت اقتصادی خراب شود، رقیبی که با مشکل روبرو شده، قیمت را کاهش دهد، یا دوستی از ماشینی که آنها می‌خواهند بخرند اظهار نارضایتی بکند. بنابراین ترجیحات و حتی قصد خرید، همیشه به خرید واقعی منتهی نمی‌شود.]۱[
ه) رفتار پس از خرید: کار بازاریابان با فروش محصول تمام نمی شود. مصرف کننده پس از خرید، یا از محصول راضی است یا ناراضی و به هر حال درگیر رفتارهای پس از خرید می‌شود که به بازاریابان مربوط است. چه چیزی مشخص می کند که مصرف کننده از خرید راضی بوده یا ناراضی؟ پاسخ این سوال در رابطه بین انتظارات مصر ف کننده و کارایی مشاهده شده محصول نهفته است. اگر محصول در حد انتظارات مصرف کننده نباشد، او ناراضی می‌شود؛ اگر در حد انتظارات باشد، مشتری راضی می‌شود؛ و اگر بیش از انتظارات باشد، مشتری مشعوف می‌شود.
هرچه فاصله بین انتظارات مصرف کننده و کارآیی محصول بیشتر باشد، او ناراضی تر خواهد بود. به همین دلیل، فروشندگان باید فقط در حد توانایی های برندشان وعده بدهند تا مشتری راضی باشد. حتی بعضی از فروشندگان تمام حقیقت را نمی‌گویند تا رضایت بعدی مشتری را افزایش دهند.
تقریباً همه خریدهای اساسی به ناهماهنگی شناختی^[۳۶] یا ناراحتیهایی که در اثر تعارضهای بعد از خرید رخ می‌دهد، منجر می‌شوند. مصرف کننده، پس از خرید از مزایای برندی که انتخاب کرده راضی است و خوشحال است. که برند دیگری را نخریده و دچار مشکل نشده است. اما در هر خریدی مصالحه وجود دارد. مشتری از مشکلاتی که به واسطه انتخاب این برند برایش ایجاد شده و مزایایی که بخاطر نخریدن برند دیگر از دست داده، ناراحت است. بنابراین مصرف کنندگان پس از هر خریدی حداقل دچار کمی احساس ناراحتی می‌شوند.
چرا راضی کردن مشتری اینقدر مهم است؟ رضایت مشتری، کلید ایجاد رابطه سودمند با مشتریان است؛ تا با حفظ و رشد مشتریان، ارزش چرخه عمرشان را بدست آورد. مشتریان راضی، محصول را باز هم می‌خرند، نزد دیگران از آن تعریف می کنند، به تبلیغات شرکتهای رقیب کمتر توجه می کنند، و محصولات دیگری نیز از شرکت خریداری می‌کنند.
مشتری ناراضی طور دیگری رفتار می‌کند. اغلب گله و شکایت خیلی بیشتر از تعریف، دهان به دهان منتقل می‌شود و می‌تواند نگرش مصرف کنندگان نسبت به شرکت ومحصولات را به سرعت نابود کند. ولی شرکت نمی تواند فقط به مشتریان ناراضی که داوطلبانه زبان به اعتراض می‌گشایند، تکیه کند. اکثر مشتریان ناراضی، اعتراضشان را به شرکت منتقل نمی‌کنند. به همین دلیل، شرکت باید رضایت مشتریان را به طور مرتب اندازه گیری کند. برای اینکار باید سیستمی راه اندازی شود که مشتریان را تشویق به اعتراض کند. بدین ترتیب، شرکت متوجه می شود که کارها را چقدر خوب انجام می‌دهد و راه های بهبود را نیز درک می‌کند.
بازاریابان با مطالعه کلی تصمیم گیری خریداران، می‌توانند راههایی برای کمک به مشتری در تصمیم گیر ی پیدا کنند. مثلاً اگر مصرف کنندگان محصول جدیدی را به دلیل عدم درک نیاز به آن خریداری نمی‌کنند، بازاریابان می‌توانند با پیامهای تبلیغاتی، احساس نیاز به آن را در مشتری ایجاد کرده و به او نشان بدهند که محصول مورد نظر چه مشکلی را حل می‌کند. اگر هم مشتریان علیرغم اطلاع از محصول، آن را به دلیل نگرش نامساعد خریداری نمی‌کنند، بازاریاب باید راهی برای تغییر محصول یا درک مشتری پیدا کند.]۱[
۲-۲-۲-۱۳ انواع رفتار در تصمیم گیری خرید
رفتار خرید در مورد خمیردندان، راکت تنیس، خدمات مالی و یک ماشین جدید با هم بسیار متفاوت اند. هرچه تصمیم پیچیده تر باشد، مشتری بیشتر درگیر می‌شود و انرژی بیشتری برای سبک سنگین کردن صرف می‌کند. تصویر ۲-۵ رفتارهای مختلف خریدار را بر اساس میزان درگیر شدن او در تصمیم گیری و میزان تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف نشان می‌دهد.

شکل ۲-۵ انواع رفتار در تصمیم گیری خرید(فیلیپ کاتلر و گری آمسترانگ، ۲۰۰۸، ص۱۹۲)]۱[
الف) رفتار خرید پیچیده^[۳۷]: وقتی درگیری خریدار در تصمیم گیری و تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف زیاد است، مشتری از رفتار خرید پیچیده پیروی می‌کند. وقتی محصول گران قیمت و پر خطر است، به ندرت خریداری می‌شود، و بیانگر خصوصیات فردی است، مصرف کننده به شدت خود را درگیر خرید می‌کند. مصرف کننده، مشخصاً باید اطلاعات زیادی هم در مورد گروه محصول بداند.
این خریدار، فرایند یادگیری را طی می‌کند؛ ابتدا باورهایی در مورد محصول کسب می‌کند، بعد نسبت به آن نگرشی پیدا کرده، و در نهایت بر اساس تفکر، تصمیم به خرید می‌گیرد. بازاریابان محصولاتی که درگیری خریدار در خرید آنها زیاد است، باید رفتار جمع آوری اطلاعات و ارزیابی این نوع مصرف کنندگان را درک کنند. آنها باید خریدار را در یادگیری مشخصات محصول و اهمیت هر کدام از آنها یاری کنند. همچنین، باید مشخصه های متمایز کننده برند را مثلاً با بروشورهای تبلیغاتی برای مصرف کننده مشخص کنند. علاوه بر این، باید نیروهای فروش و اطرافیان خریدار را نیز تحریک کنند تا بر انتخاب نهایی برند تأثیر بگذارند.]۱[
ب) رفتار خرید کاهش ناهماهنگی^[۳۸]: رفتار خرید کاهش ناهماهنگی هنگامی رخ می دهد که مصرف کنند ه به شدت درگیر خریدی گرانقیمت، غیر تکراری و پر خطر می‌شود، اما تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف کم است. مثلاً مصرف کنندگان در خرید فرش زیاد درگیر می‌شوند زیرا هم گرانقیمت است و هم بیانگر خصوصیات فردی است. اما تا به حال خریداران تفاوتی بین فرشهای هم قیمت فروشندگان مختلف حس نکرده اند. در این حالت، از آنجا که تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف برای مصرف کننده زیاد نیست، هنگام خرید، محصولات مختلفی که در دسترس هستند را بررسی می‌کند، اما به نسبت زودتر خرید می‌کند و به قیمت مناسب و تسهیلات خرید بیشتر توجه می‌کنند.
خریدار، احتمالاً پس از خرید، وقتی متوجه اشکالات فرش خریداری شده می‌شود یا چیزهای در مورد برندی که خریداری نکرده می‌شنود، دچار ناهماهنگی پس از خرید^[۳۹] می شود. بازاریابان باید برای مقابله با این ناهماهنگی ها، اقدام به برقراری ارتباطات پس از فروش کرده و با ارائه دلایل و مدارک و خدمات پس از فروش کاری کنند که مشتری از انتخابش احساس خوشحالی بکند.]۱[
ج) رفتار خریدهای همیشگی^[۴۰]: رفتار خریدهای همیشگی هنگامی‌رخ می‌دهد که درگیری مصرف کننده در خرید کم بوده و تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف نیز ناچیز باشد. مثلاً نمک را در نظر بگیرید. مصرف کنندگان در خرید محصولات این گروه خیلی کم دخالت می‌کنند به فروشگاه می‌روند و هر مارکی که موجود بود را خریداری می کنند. حتی اگر به دنبال برند خاصی باشند، بخاطر وفاداری به آن برند نیست، بلکه در اثر عادت است. به نظر می رسد مصرف کنندگان در خرید همه محصولات ارزان قیمت و تکراری، دخالت کمی می کنند. در چنین حالتهایی، رفتار مصرف کننده از توالی باور-نگرش-رفتار تبعیت نمی‌کند. آنها در مورد مارکهای مختلف به جمع آوری اطلاعات نمی‌پردازند تا بعد از ارزیابی خصوصیات هر برند، در مورد خرید تصمیم بگیرند؛ بلکه اطلاعات را به صورت ناخودآگاه هنگام مشاهده تلویزیون یا خواندن روزنامه کسب می‌کنند. تکرار تبلیغات، بجای ایجاد اعتقاد راسخ به برند، منجر به انس با برند می‌شود. مصرف کنندگان نگرشی قوی به برند پیدا نمی‌کنند؛ بلکه چون برند برایشان آشنا است آنرا انتخاب می کنند. از آنجا که مصرف کننده زیاد درگیر خرید محصول نشده، حتی پس از خرید نیز به ارزیابی انتخابهای مختلف نمی‌پردازد. بنابراین، در فرایند خریدی که نگرش به برند از طریق آموزش ناخودآگاه ایجاد شده، پس از خرید ممکن است ارزیابی انجام نشود.
از آنجا که خریداران به هیچکدام از برندها وابسته نمی‌شوند، بازاریابان این محصولات، که درگیری خریدار در آن کم است، از قیمت و تبلیغات فروش استفاده می‌کنند تا مصرف کننده را به مصرف محصولاتشان تحریک بکنند. در تبلیغات این محصولات نیز فقط باید بر چند نکته اصلی تأکید کرد. استفاده از نمادهای تصویری و گرافیک نیز خیلی مهم است زیرا به سادگی در خاطر می‌مانند و می‌توان به برند مرتبطشان ساخت. در برنامه تبلیغاتی باید از پیامهای کوتاه استفاده کرد و آنرا بسیار تکرار کرد. معمولاً تلویزیون مؤثرتر از دیگر رسانه های چاپی می‌باشد، زیرا به توجه کمی احتیاج دارد و برای آموزش ناخودآگاه مناسب‌تر است. برنامه ریزی تبلیغاتی نیز باید بر اساس نظریه شرطی سازی کلاسیک انجام شود؛ که در آن خریدار یاد می‌گیرد محصولی را با نشانه ای که مکرراً به آن مرتبط شده به خاطر آورد.]۱[
د) رفتار خرید تنوع گرایی^[۴۱]:وقتی دخالت مصرف کننده در خرید کم و تفاوتهای مشاهده شده بین برندهای مختلف زیاد است، مصرف کننده از رفتار خرید تنوع گرایی پیروی می‌کند. در چنین حالتی، مصرف کنندگان برندهای مختلف را بارها امتحان می‌کنند.
در گروه این محصولات، استراتژی بازاریابی شرکت شاخص بازار با شرکتهای کوچکتر فرق می‌کند. شرکت شاخص سعی می کند با در اختیار گرفتن فضایی ثابت از فروشگاه ها، عرضه گستره محصول و انتشار آگهی های یادآوری کننده، رفتار خریدار را به رفتار خریدهای همیشگی تبدیل کند. در عوض، شرکتهای رقیب مصرف کننده را با عرضه محصولات ارزان تر، فروشهای فوق العاده، نمونه های مجانی، و برنامه های تبلیغاتی به تنوع گرایی تشویق می‌کنند.]۱[
۲-۳ پیشینه تحقیق
بازاریابی علم جوانی است که سابقه پیدایش آن از قرن بیستم میلادی است. اهمیت بازار یابی باعث شده که تحقیقات مختلفی در این زمینه انجام گیرد. با این وجود تحقیقات جدیدی در موردچهار پی^[۴۲] انجام نشده است. برخی از آخرین تحقیقات صورت گرفته در امر بازاریابی را می‌توان به صورت زیر بیان نمود. ترلینگ و پیترسون^[۴۳] (۲۰۱۰)به بازاریابی چند کاناله توجه نموده‌اند. نویسندگان با بیان این مطلب که دولت ها از طرق مختلف با شهروندان خود درتعامل و کمک به آنها می‌باشند. توسعه وسایل ارتباطاتی را از ملزومات توسعه کشورها دانسته و توسعه دولت الکترونیکی را بهترین فرصت به بنگاه ها و افرد درجهت استفاده از آن در تبلیغات می‌دانند به طوری که هدف تحقیق خود را نشان دادن تأثیر تبلیغات از طریق کانال های خدمات الکترونیکی می‌دانند. کاپلن و هالین^[۴۴] (۲۰۰۹) در مقاله‌ای به اهمیت توسعه بازاریابی عمومی‌پرداختند. نویسندگان در مقاله خود به نقش بازار یابی عمومی در مکان های عمومی توجه نموده و اهمیت این بخش از بازاریابی را در پیشبرد اهداف سازمان ها مهم تلقی نموده‌اند. دومگان^[۴۵] (۲۰۰۸) در تحقیقی به بررسی بازار یابی اجتماعی پرداخته است. به طوری که هدف این تحقیق بازیابی بازار یابی اجتماعی و کاربرد های آن در برنامه های بازاریابی موقتی می‌باشد. به عبارتی نویسنده در این تحقیق سعی نموده به عناصر اجتماعی در بازاریابی توجه نموده و آن را از مهمترین ارکان بازاریابی بداند. زین الدین و فیلیپسون^[۴۶] (۲۰۰۷) در مقاله ای با عنوان کاتلر و بوردن هنوزنمرده‌اند، افسانه ارتباط بازاریابی و صداقت آنها در۴P، به بررسی این نکته پرداخته اند که آیا بازاریابی ارتباطی به عنوان پارادایم جدیدی مطرح شده است؟ اندرسون^[۴۷] (۲۰۰۵) در تحقیقی به بررسی ارتباط بازاریابی و مارک تجاری در وب پرداخته اند. نویسندگان با بیان این که شرکت ها روز به ر‌وز بیشتر به استفاده از وب در جهت تبلیغات کالاهای خود روی می‌آورند؛ به این نکته توجه نموده‌اند که آیا مارک و‌ب در توجه بیشتر و موفقیت بازاریابی موثر می‌باشد. برخی دیگر از پژوهش های صورت گرفته در جهان در زمینه بازاریابی به شرح زیر است.
جدول۲-۲ پژوهش های صورت گرفته در زمینه بازاریابی در جهان