ب : ارزش از دیدگاه مشتری
اخیرا در بین محققان مدیریت گرایش عمده ای به سمت ارزش از دید مشتری به چشم می خورد و این مسأله از جنبه های متعددی مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. مفهوم ارزش یکی از پر کاربرد ترین مفاهیم در علوم اجتماعی به طور عام و در ادبیات مدیریت به طور خاص است. این مفهوم در متون حسابداری و مالی، اقتصاد، مدیریت، سیستم های اطلاعاتی، علم اخلاق و … هم مورد استفاده قرار گرفته است. ولی در متون بازاریابی در مباحثی تحت عناوین بازاریابی رابطه ای، سیاست های قیمت گذاری و رفتار مصرف کننده بیش از بقیه مطرح شده است. مسأله مهم این است که ارزش از دید مشتری در بازار و به وسیله ادراک مشتری از آنچه می پردازد و آنچه دریافت می کند، تعیین می شود و نه در کارخانه و از طریق تمایلات و مفروضات عرضه کننده. ارزش آنچه تولید می شود نیست بلکه آن چیزی است که مشتری به دست می آورد. (هوبر و همکاران^[۱۰۵]، ۲۰۰۱)
ج : گروه های ارزش
بررسی ادبیات مدیریت، سه گروه عمده ارزش را به این شرح نمایان می سازد: ارزش از دید سهام دار که اقتصاددانان و کارشناسان مالی طرفدار آن هستند، ارزش از دید مشتری که بازاریابان به آن می پردازند و ارزش از دید ذی نفعان سازمان.
مفهوم ارزش از دید سهام دار در متون مالی و حسابداری تحت عنوان افزایش قدرت و تأثیر بازار های مالی مطرح شده است. راه کار ارزش از دید سهام دار در انتخاب استراتژی شرکت و استراتژی تجاری بر مبنای این عقیده است که استراتژی هایی که خالق برترین ارزش از دید سهامداران شرکت باشند، بیشترین مزیت رقابتی پایدار را برای آن سازمان رقم خواهند زد. (سالم خلیفا^[۱۰۶]، ۲۰۰۴)

اما در تجزیه و تحلیل نهایی، افزایش ارزش از دیدگاه سهام دار از روابط سودمند با مشتری حاصل می شود و نه مبادله سهام. منافع و عواید حاصل از رابطه با مشتری حتی پس از پایان دوره زمانی ارتباط با او بر عملکرد مالی سازمان تأثیر قابل ملاحظه‌ای می‌گذارد که خواه ناخواه بر ارزش سهام سازمان می افزاید. (گرانروس^[۱۰۷]، ۲۰۰۰)
طرفداران ارزش از دید ذینفعان، سازمان ها را مسئول خلق ارزش برای همه ذینفعان آن شامل پرسنل سازمان، مشتریان سازمان و جامعه دانسته و مشارکت در تعیین جهت یابی ‌های آتی سازمانی که در آن منافعی دارند را حق مسلم آنان می‌دانند. در تحقیقات انجام شده در زمینه خلق ارزش برای ذینفعان رابطه مستقیم و قوی بین سودآوری و رشد سازمان، وفاداری مشتری، رضایت مندی مشتری، ارزش کالا ها و خدمات ارائه شده به مشتری، کیفیت و بهره وری خدمات و نیز قابلیت ها، توانمندی ها، رضایت مندی و وفاداری پرسنل سازمان وجود دارد (سالم خلیفا^[۱۰۸]، ۲۰۰۴)
۲-۲۱ برنامه های وفاداری
برنامه های وفاداری در بسیاری از سازمان ها وکارخانه ها در نقاط مختلف جهان، توجه های زیادی را به خود جلب کرده است و بیشتر تحقیقات به سمت بررسی اینکه چگونه این برنامه ها در عملکرد مالی و بازار شرکت تأثیر می گذارند، هدایت شده است و به دنبال این هستند که مشخص کنند این برنامه ها چه مقدار بر تحریک مشتریان تأثیر می گذارند. (لارس میر^[۱۰۹]، ۲۰۰۶)
برنامه های وفاداری، برنامه هایی هستند که شامل یک استراتژی بازاریابی و بر مبنای پیشنهاد یک محرک با هدف حفظ مشتریان برای شرکت می باشند که موجب افزایش سود دهی شرکت می شوند.
مهمترین نتایج به دست آمده از برنامه ی وفاداری عبارتند از:
حفظ سطح فروش، سود و حاشیه فروش
افزایش وفاداری و ارزش بالقوه مشتریان
تحریک شدن برای خرید محصول دیگر از شرکت. (مایرون گابل^[۱۱۰]، ۲۰۰۶)
البته باید توجه داشت که این نتایج بدست آمده به بازار هدف خاصی اشاره می کند. هدف اصلی از برنامه های وفاداری مشتری، خلق یک موقعیت برد-برد برای مشتریان شرکت است. در برنامه های وفاداری، مشتری سازمان مزایای پولی و غیر پولی دریافت می کند که این به علت وفادار بودنشان می باشد. (ایرنه گیل^[۱۱۱]، ۲۰۰۸)
نتایج برخی از تحقیقات نشان می دهد افرادی که در برنامه های وفاداری مشارکت دارند، نسبت به آنهایی که در این برنامه ها مشارکت ندارند، وفاداری رفتاری و عاطفی بیشتری دارند. با این حال بیشتر مشتریان رفتار خرید خود را پس از سهیم شدن در یک برنامه وفاداری تغییر نمی دهند. البته تحقیقات نشان می دهند که روش خاص و مشخصی برای افزایش وفاداری مشتریان وجود ندارند.
یعنی مشتریان از همدیگر متفاوت بوده و برای وفادار ساختن آنها باید از عوامل مختلفی که بر وفاداری تأثیر دارند، استفاده کرد و تأثیر این عوامل وابسته به سطح وفاداری مشتریان متفاوت است. با بهره گرفتن از یک سری تحقیقات نشان داده شده که چگونه مشتریان ترجیح می دهند محصول را با توجه به ویژگی های شخصیتی خود برگزینند که بیشترین انطباق و سازگاری را با رفتار های شخصیتی که خود برای خود طراحی کرده اند، داشته باشد. (یان لیو^[۱۱۲]، ۲۰۰۸)
۲-۲۲ نتایج رفتاری وفاداری مشتریان بعد از شکایت
تاثیرات وفاداری مشتری بر روی رفتار شکایتی به ندرت مورد مطالعه قرار گرفته است. به هر حال دانستن این نکته که چه مشتریانی بعد از نارضایتی شرکت را ترک می کنند و چه کسانی از این نارضایتی شکایت می کنند، برای شرکت مهم است. به طور واضحی مشخص شده است که مشتریانی وفادار به جای ترک شرکت از نارضایتی بوجود آمده شکایت می کنند. این در حالی است که مشتریان بدون وفاداری شرکت را ترک می کنند. اگر چه بسیاری از مدیران هنوز به ارزش مشتریانی که شکایت می کنند، پی نبرده اند؛ ولی با این وجود مشتری شکایت کننده دارایی با ارزش برای سازمان بوده و در واقع این شکایت او به عنوان هدیه ای برای مدیر است. (آلکساندرا ژاگ^[۱۱۳]، ۲۰۰۶)
تحقیقات نشان می دهد که مشتریانی که دست به شکایت می زنند و شرکت به شکایت آنها رسیدگی می کند، بعد از این اتفاق وفاداری آنها به شرکت بیشتر می شود. همچنین علاوه بر آن، اطلاعات بدست آمده از شکایت به شرکت کمک می کند تا منبع نارضایتی را شناسایی کرده و آن را رفع نماید و شرکت از این اطلاعات برای مدیریت کیفیت جامع(TQM) استفاده می کند. (آلکساندرا ژاگ، ۲۰۰۶)
۲-۲۳ برخی موارد برای وفاداری مشتریان در آینده
مشتریان، صداقت و درستی را جستجو می کنند. آنها نیاز به احساس راحتی و دلگرمی با شرکت هایی که با آنها رابطه تجاری دارند، دارند. مشتریان به طور فرایندی اطلاعات خود را به صورت محرمانه نگه می دارند، مگر در مقابل شرکت هایی که با آنها اطمینان کامل داشته و با آنها تجارت می کنند. همه تلاش های بازاریابی و به خصوص کلیه تلاش های آنان برای ایجاد وفاداری باید واقعی و قابل ملموس باشد. آنها بایستی یک حسی در مشتری نسبت به وفاداری ایجاد کنند. شرکت هایی که به دنبال خشنود ساختن مشتریان خود هستند، احتمال بسیار زیادی دارد که مشتریان وفادار تر شوند.
با وجود همه اینها بسیاری از شرکت هایی که در حال حاضر ارتباطات بسیار خوبی را با مشتریان خود دارند، بوسیله فراهم آوردن محصولات و خدمات خوب، در واقع جلوی از دست دادن مشتریان خود یا نارضایتی را بوسیله ایجاد برنامه های وفاداری می گیرند. تغییرات در اساس شرکت و افق بازاریابی شرکت باعث به چالش کشیده شدن بازاریابان به خاطر از دست دادن وفاداری مشتریان می شود.
تلاش های سطحی برای ایجاد وفاداری در مشتریان کارساز نیست و این تلاش ها برای مشتریان بسیار آشکار هستند و به علت اینکه باعث حس عدم اعتماد و شک گرایی در مشتریان می شود. شرکت های بزرگ برند هایی می سازند که باعث وفاداری می شود، اما این وفاداری به صورت طبیعی و به مرور زمان بوجود آمده و بوسیله برنامه های بازاریابی که هر روز تغییر می کنند و یکی بعد از دیگری ساخته می شود، نمی تواند بوجود آید.
شرکت بایستی مشتریان متفاوت را شناخته و با توجه به سوابق و سلیقه و خواسته های آنها عمل کند تا بتواند مشتریان دلشادی را به دست آورد.
۲-۲۴ رابطه بین وفاداری مشتریان و منافع سازمانی
مطالعات، ارتباط مثبت بین وفاداری مشتری و منافع سازمانی را نشان می دهد. البته همه مشتریان وفادار موجب منفت سازمانی نمی شوند. سودآوری مشتریانی که خریدهای خود را تکرار می کنند (مشتریان وفادار)، بسیار بالاتر از مشتریان دیگر است. از آنجائیکه ماندگاری و تکرار خرید مشتریان بسیار با اهمیت و سودمند است، شرکت آنها را به روش های گوناگون از جمله ارسال کارت تبریک، هدیه تولد، هدیه به مناسبت های دیگر و عوامل دیگر به خود وابسته کرده و علاقمند می نمایند. همانطور که گفته شد، وفاداری واکنشی است که مشتری ممکن است در مقابل برند، خدمات یا فروشگاه ها و طبقه بندی محصول و یا فعالیت ها نشان بدهد. (آندرس لورین^[۱۱۴]، ۲۰۰۵)
در بسیاری از مطالعات وفاداری را در دو بعد نگرشی و رفتاری در نظر می گیرند. امروزه با پیچیده تر شدن هر چه بیشتر بازارها، بسیاری از شرکت ها به اهمیت وفاداری مشتریان می پردازند و فعالیت های بسیاری را برای بهبود این امر شروع کرده اند.
یکی از این فعالیت ها، برنامه های وفاداری مشتریان است که شرکت برای وفادار ساختن هر چه بیشتر مشتریان انجام می دهد و به نوعی مشتریان را تحریک به وفاداری می کند. همانطور که بحث شد نتیجه تحقیقات یک رابطه مثبتی را میان وفاداری و رضایت مشتریان اثبات کرده اند. یعنی هر چه رضایت مشتریان از محصول یا برند یک سازمان بیشتر باشد، وفاداری آنها به آن برند یا محصول بیشتر خواهد شد. امروزه شرکت ها تلاش می کنند تا مشتریان فعلی خود را حفظ کنند و سهم خود را از آنها افزایش دهند، زیرا به این حقیقت پی برده اند که هزینه جذب یک مشتری جدید بسیار بیشتر از هزینه حفظ و نگهداری مشتری فعلی است.
به طور کلی سازمان ها بایستی به یک سری از عوامل در مورد مشتریان توجه کنند:سازمان ها بایستی آنچه را که باعث به وجود آوردن ارزش و خشنودی برای مشتریان می شود را درک کنند، زیرا مشتریان خوشنود وفادار تر می شوند؛ عواملی را که باعث می شود تا مشتریان از ما روی بگردانند، بایستی شناسایی شوند؛ باید برای مشتریان متفاوت پیشنهاد های متفاوتی ارائه دهیم(آندرس لورین، ۲۰۰۵)

بخش سوم : پیشینه تحقیق

ربیعی (۱۳۸۳) در تحقیق خود تحت عنوان “بررسی تأثیر استراتژی تعمیم نام تجاری بر نگرش مصرف کننده از محصول جدید"، به بررسی نگرش مصرف کنندگان شمال شهر تهران نسبت به محصولات جدید با نام های تجاری منتخب که از راهبرد تعمیم نام تجاری استفاده می کنند، پرداخته است. به علاوه این پژوهش عوامل مؤثر بر این نگرش و میزان تأثیر هر یک را مورد بررسی قرار می دهد.تحقیق یاد شده از نظر روش توصیفی و از نوع پیمایشی و روش نمونه گیری نیز از نوع طبقه ای بوده است.
برخی از مهم ترین یافته و پیشنهادهای این تحقیق عبارتند از: مصرف کنندگان به ویژگی های کارکردی محصول مانند کیفیت، مزایای کارکردی وغیره توجه می کنند و به ویژگی های غیر کارکردی مانند قیمت و ویژگی های نمادین اهمیت کمتری می دهند بنابراین باید در پیام های تبلیغاتی تأکید بیشتری بر این ویژگی ها داشت.
گنجی نیا در مقاله ای تحت عنوان نقش شخصیت برند بر رفتار مصرف کننده و چالش های برندسازی بیان می کند که یکی از مطلوبیت های مشتری در انتخاب یک محصول، برند معتبر است. ارزش نشان تجاری یک ” اسم ، عبارت، طرح، نشانه یا ترکیبی از اینعناصر می باشد که تعیین کننده هویت یک سازمان خدماتی و متمایز کننده آن از سایر رقبایش می باشد.” و توسط عقل ، منطق ، حواس و احساسات مشتریان مورد قضاوت قرارمی گیرد. برند یک حرکت ذهنی و روحی است که باید در ذهن مصرف کنندگان، خریداران، سهامداران، کارکنان و کاربران قرار گیرد. برندها دارای ماهیت اجتماعی هستند وآن برندی موفق است که افراد اجتماع نسبت به آن حس تعلق و مالکیت داشته باشند وآن برند را از آن خود بدانند در بسیاری از بازارها، برند هویت ویژه ای برای یکمحصول می آفریند و آ نها را به گروه خاصی از جامعه پیوند می دهد، در دنیای امروزو با گسترش اطلاع رسانی هر حرکت و تصمیم گیری سازمان توسط برند آن سازمان موردارزیابی قرار می گیرد.
سعید نیا در مقاله ای تحت عنوان تاثیر برند خدمات بر وفاداری مشتری بیان می کند که استفاده از نام برند توسط مشتریان بالقوه و بالفعل معیاری برای کیفیت و برتری آن محصول یا خدمت است و نکته مهمی که به آن باید توجه کرد این است که برند خدمات به معنای نام گذاری خدمات نیست و در این تحقیق چهار بعد برند ،یعنی تصویر برند، تصویرشرکت، اعتبار شرکت، و اعتبار کارکنان و تاثیر آنها بر وفاداری مشتریان مورد بررسی قرار می گیرد و مبنای این تحجقیق فهم نظری و عملیاتی برند در حوزه خدمات است و اینکه چگونه ادراکات مشتری از یک برند وی ارزش و وفاداری مشتری اثر می گذارد.
حیدرزاده در مقاله ای تحت عنوان تاثیر تبلیغات و شخصیت برند بر تصمیم خرید بیان می کند که یک عقیده رایج در میان مدیران شرکت های چند ملیتی است که تبلیغات نقش محوری در ایجاد برند بازیمی کند. توسعه یک برند قوی نیازمند تفکر استراتژیک به طوری که ابزارهای برند ادراک وعده داده شده برای مشتریان را انتقال می دهند و سپس اطمینان حاصل می کنند که وعده داده شده عملی می شود. ساختن یک برند قدرتمند نیازمند تعیین ویژگیهای منافع ملموسی که برند با خود حمل می کند و مزایای مشتریان از افزوده شدن آن منافع و مزایای روانی یا احساسی محصول است. این مفهوم ممکن است برای یک مشتری وفادار تحت عنوان ارزش معنی شود. در بازار انبوه عموما استعداد خرده فروشی به عنوان یک منبع ارزشمند جهت ساختن برند می باشد به طوری که کیفیت خدمات ارائه شده توسط خرده فروشان به افتخارات برند افزوده می شود. ممکن است شرکتها خود را برای بازار انبوه جایگاه یابی کنند به وسیله فراهم کردن تعاملات با مشتریان مهمی که منافع و ارزش های برند را بهینه می کنند. بحث در این مقاله تاثیر شیوه های تبلیغاتی در توسعه شخصیت برند و تاثیر آنها بر رفتار خرید مصرف کنندگان را تجزیه و تحلیل می کند. بحث ها را در این مقاله پیرامون مسائل مربوط به تبلیغات به عنوان محرک های برند ، نوع شناسی برند، رابطه شناختی بین رفتار مصرف کننده، ارتباط و ادرکات برند می باشد. این مقاله همچنین برای هماهنگ کردن پیشنهادات به عنوان مفاهیم مدیریتی برای شخصیت برند با در نظر گرفتن متغیر های شناختی متقابل رفتار مصرف کننده تلاش می کند.
ملکا خلاق در تحقیق با عنوان تعیین و ارتقاء جایگاه استراتژیک برند به منظور ایجاد وفاداری در مشتریان بیان می کند که امروزه برخورداری از برند تجاری قوی یک مزیت رقابتی محسوب میشود. برند معروف می تواند مزایای مادی و غیر مادی برای شرکت به ارمغان آورد. برند تجاری یک دارایی استراتژیک محسوب می شود و لازم است هم در داخل و هم در خارج از سازمان مدیریت شود. برند دارایی نامشهود هر شرکت است که می تواند ارزش های بسیاری برای شرکت خلق کند. در دنیای کسب و کار به شدت رقابتی امروز، آنچه برندهای قوی به طور مشترک دارا هستند، همانا در نظر گرفتن آنها به عنوان یک دارایی برای استراتژی بلند مدت شرکت و ابزاری استراتژیک برای خلق ارزش و ایجاد وفاداری برای محصولات شرکتها است.
سالیناس و پرز^[۱۱۵] (۲۰۰۸) در تحقیق خود تحت عنوان “تأثیر منفی توسعه نام تجاری بر تصویر ذهنی از نام تجاری مادر” به بررسی تأثیر منفی استفاده از توسعه نام تجاری بر تصویر ذهنی اولیه از نام تجاری می پردازند. نتایج حاصل از آزمون فرضیات به شرح زیر می باشد:
۱)تصویر ذهنی نهایی از نام تجاری تحت تأثیر تصویر ذهنی اولیه از نام تجاری است.
۲)اگر بین محصول جدید و محصول مادر تطبیق کمی وجود داشته باشد به احتمال زیاد تصویر ذهنی نهایی از نام تجاری صدمه خواهد دید.
۳)اینکه مصرف کننده دریابد تولید محصول جدید چندان دشوار نبوده است، تأثیری بر تصویر ذهنی نهایی از نام تجاری نخواهد داشت.
مارتینز^[۱۱۶] و دیگران (۲۰۰۸) در تحقیقی تحت عنوان “تأثیر راهبردهای توسعه نام تجاری بر تصویر ذهنی از نام تجاری، )مطالعه تطبیقی بازارهای انگلیس و اسپانیا( ” برای اندازه گیری تصویر ذهنی چهار مقوله ارزش، شخصیت نام تجاری، تداعیات سازمانی و تمایز را مورد توجه قرار داده اند.
نتایج حاصل بیانگر این مطلب است که راهبرد توسعه نام تجاری تصویر ذهنی از نام تجاری را تضعیف می نماید. نتیجه دیگر نشان می دهد تصویر ذهنی قبل از توسعه نام تجاری و تطبیق اثر مثبت بر تصویر ذهنی بعد از توسعه دارد.
زیمر و بهات^[۱۱۷] (۲۰۰۴) در تحقیقی با عنوان “تأثیر متقابل کیفیت و تطبیق توسعه نام تجاری بر نگرش نسبت به نام تجاری” به ارزیابی اثر متقابل توسعه نام تجاری و نگرش نسبت به نام تجاری با در نظر گرفتن سه عامل کیفیت توسعه نام تجاری، تطبیق بین نام تجاری و در نهایت تسلط نام تجاری مادر در طبقه محصولی که در آن قرار دارد، پرداخته اند.
گوناریز و استاثاکوپولوس در سال ۲۰۰۴ در تحقیقات که انجام دادند نشان دادند که وفاداری نگرشی ممکن است به افزایش وفاداری رفتاری منجر شود. وفاداری به برند تجاری، هدف غایی شرکتی است که دارای محصولی با علامت تجاری ویژه است. اولویتیا ترجیح خریدیک برند خاص در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به برند نام دارد. مشتریان دریافته اند که مارک تجاری مورد نظرشان به آنها طرح و ترکیب محصولی سالم، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می کند. این ادراک مشتری پایه و اساسی برای تکرار خریدهای جدید می شود. وفاداران به یک برند تجاری تفکری این چنین دارند: نسبت به برند متعهد هستند، به دادن پول بیشتر برای یک برند خاص نسبت به دیگر برندها تمایل دارند و مهمتر از همه برند مورد نظر را به دیگران توصیه می کنند.
دیوید آکر (۱۹۹۱) در تحقیقات خود بر چگونگی فرایند ایجاد برند با تمرکز بر مفهوم شناسایی (هویت) برند تاکید دارد. به عبارت دیگر ، او معتقد است که شناسایی برند پایه و اساس ایجاد یک برند قوی می باشد. آکر اظهار نموده است که شناسایی برند یک مجموعه منحصر به فرد ار تداعی های برند است که استراتژیست برند میل به ایجاد، حفظ و نگهداری آن ها دارد.
کلر(۲۰۰۳) وفاداری به برند را تحت اصطلاح طنین برند تجاری مورد بررسی قرار می دهد که به ماهیت روابط مبتنی بر مشتری و حدی که مشتریان احساس همسازی و جور بودن با برند می کنند، باز می گردد. به کمک طنین برند درست و دقیق مشتریان بسیار وفادارند، فعالانه در تعامل با برند هستند و در تجارب خود با دیگران سهیم می شوند. این تعاریف از وفاداری به برند رابطه مستقیمی را بین وفاداری به برند و ارزش ویژه ی برند خاطر نشان می سازد.