وبلاگ

فهرست اشکال

چكيده:
بيمه عمر يكي از مهمترين و استراتژيك‌ترين محصولات شركتهاي بيمه دنيا محسوب مي‌شود. در دنيا درصد فروش بيمه‌هاي عمر نسبت به ساير محصولات بيمه‌اي بسيار بالاتر است، اما با وجود اهميت بسيار زياد، فروش اين محصول داراي پيچيدگي‌هاي خاص خود است. شركتهاي بيمه و نمايندگاني كه درصدد فروش بيمه عمر هستند، بايد ارتباط موثر و قابل اعتمادي با مشتريان خود ايجاد كنند، فردي كه قرار است بيمه عمر خريداري نمايد بايد براي دهها سال به شركت بيمه و برند آن اعتماد كند، احساس خوبي از اين شركت و برند آن داشته باشد. در اين راستا تبليغات مي‌تواند به عنوان يكي از مهمترين ابزار مورد استفاده شركتها قرار بگيرد تا بتوانند اعتماد و احساس خوشايند مشتريان خود را نسبت به شركتهاي خود ارتقاء و بهبود ببخشند.
با توجه به اهميت موضوع، پژوهش حاضر با هدف شناسايي ميزان رابطه متغیرهاي تبلیغات شركت‌ها، اعتماد و احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر، انجام گرفته است. اين تحقیق از لحاظ هدف تحقیق از انواع پژوهش‌های کاربردی به شمار مي‌رود و از لحاظ روش جمع‌ آوری داده‌ها از انواع پژوهش‌های توصیفی از نوع همبستگی می‌باشد. جامعه آماری عبارتند از نمایندگی‌های سه شركت بيمه ايران، البرز و آسيا در شهر تهران كه براي انتخاب نمونه معرف جامعه از روش نمونه‌گيري تصادفي خوشه‌ای استفاده شده است. ابزار جمع‌آوري داده‌هاي مورد نياز پرسشنامه محقق ساخته بوده كه روايي و پايايي آن نيز در حد مطلوبي ارزيابي شده‌است. براي تجزيه و تحليل داده‌ها علاوه بر شاخص‌هاي مركزي و پراكندگي و نمودار فراواني داده‌ها، از آزمون‌هاي همبستگي گشتاوري پيرسون و آزمون رگرسيون گام به‌گام استفاده شد.
بر اساس نتايج آزمونهاي همبستگي پيرسون، يافته‌هاي تحقيق حاكي از آن است كه متغیرهاي تبلیغات شركت‌ها، اعتماد به برند و متغیر احساس به برند با ميزان فروش بيمه عمر رابطه معناداري دارند و بر اساس رگرسيون گام به گام دو متغير اعتماد به برند و احساس به برند نتوانسته‌اند 73/0 از واريانس متغير فروش بيمه عمر را تبيين و توجيه نمايد.
كليد واژه‌گان: تبلیغات، اعتماد به برند، احساس به برند، بيمه عمر، شركتهاي بيمه.
فصل اول:
كليات تحقیق
1-1- مقدمه:
بسياري از صنايع توليدي و خدماتي موفق در جهان، به ارائه خدمات كارامد و منطبق با نياز مشتري، به عنوان يك منبع مزيت رقابتي مي نگرند. ضرورت مبادله مؤثر بين مشتريان و عرضه كنندگان داخلي، به طور وسيعي در نوشته هاي مديريتي مورد بحث قرار گرفته است و صاحب نظران اتفاق نظر دارند كه خدمات بهتر به مشتريان داخلي، به ارايه خدمات بهتر به مشتريان خارجي منتهي مي شود.
در پذیرش این اصل دیگر تردیدی وجود ندارد که بقای سازمانهای تولیدی وخدماتی در گرو حفظ و افزایش مشتریان آنهاست، برای این منظور ضروریست هر سازمان به عوامل مهم و تاثیرگزار رضایت مشتریان بیاندیشد و با توصیف و پیش‌بینی و نیز کنترل این متغیرها بتواند میزان رضایت مشتریان را مدیریت نموده و آن را به سمت بهبودی سوق دهد. نام و نشان تجاری یا برند نقشی اساسی در شرکت­های خدماتی بازی می کند زیرا نام و نشان تجاری قوی^[1] اعتماد مشتریان را در ارتباط با خرید محصولات ناملموس افزایش می­دهد. نام و نشان تجاری قوی، مشتریان را قادر می­سازد تا بهتر بتوانند محصولات ناملموس را تجسم کرده و درک کنند. در ارتباط با خدمات که مقایسه و ارزیابی اولیه در ارتباط با خرید خدمت مشکل است، نام و نشان تجاری نقش مهمی را ایفا می­ کند.

اعتماد، احساس و وفاداری به نام و نشان تجاری برای شرکت­ها دارای مزایای فراواني است، چرا که موجب کاهش آسیب­پذیری شرکت به فعالیت­های رقابتی، کاهش هزینه­ های شرکت، افزایش حاشیه­های مالی و افزایش ارتباطات بازاریابی موثر می شود (Kim et al.,2008) و ایجاد و حفظ اعتماد، احساس و وفاداری مصرف کننده به نام تجاری در قلب برنامه‌های بازاریابی شرکت­ها به ویژه در بازار­های رقابتی قرار دارد (Sweeney & Swait ,2008). واژه برند^[2]دارای چندین معنی می باشد. برند نه تنها یک محصول واقعی است بلکه یک دارایی ناملموس با ارزش نیزهست. هر برند، دارای ویژگی های محسوس ونامحسوس می باشد که هر محصول را از محصولی دیگر متمایزمی کند. (Kim et al,2003)
برند به عنوان جزئی جدانشدنی از ارزش شرکت می باشد و یک دارایی استراتژیک1است که می‌تواند به عنوان محرک فرایند برنامه­ ریزی بازاریابی شرکت محسوب گردد. بدین معنی که برند می‌تواند به عنوان مزیت رقابتی یک شرکت در نظر گرفته شود.(Wong & Merrilee , 2008 )
1-2- بیان مسئله:
لویت^[3] و کاتلر2 از جمله نخستین پژوهشگرانی بودند که در مطالعات خود بر اهمیت به مشتریان و كارکنان شرکت توجه داشتند. آنها اینطور مطرح کردند که کارکنان یک شرکت نیز در حقیقت مشتریان آن می باشند و بایستی نیاز و خواسته­ های آنان نیز مورد توجه قرارگیرد. بنابراين جذب، توسعه، انگيزش و ارتقاي كمي و كيفي توانائيها، ارزش آفريني، بهبود مستمر ارائه خدمات به آنها و بالابردن سطح كيفيت كار به عنوان يك محصول و مشاركت آنها در انجام فرايندها به كمك مديريت، سازمان را در جهت ارائه سطح بالاي كيفيت محصولات و خدمات رهنمون مي­سازد. در نتيجه افزايش سطح رضايتمندي در ميان مشتريان خارجي سازمان را به همراه خواهد داشت.
به عبارت دیگر در محیطی که رقابت در آن پیوسته در حال افزایش است شرکت­ها می­بایست مشتری‌گرا باشند. زیربنای مفهوم بازاریابی، شناسایی نیازها و رضایت مشتری می­باشد که این امر منجر به حفظ و نگهداری مشتریان می‌گردد. همواره شرکت­ها منابع قابل­توجهی را برای سنجش و مديريت رضایت و وفاداری مشتریان صرف می‌کنند.
درسالهای اخیر بازده دارایی‌های ناملموس برای بسیاری از شرکتها، دارای اهمیت بسیار زیادی گردیده است. بازاریابی یکی از زمینه ­های کاربردی است که شرکت برای دستیابی به بازده فعالیتهایش تلاش بسیار زیادی می کند(Seggie et al,2004) . برندها باید مزایای رقابتی پایداری را برای شرکت ایجاد کنند، چرا که اگر مشتریان مطلوبیت ویژه‌ای از برند دریافت کنند شرکت می تواند به مزیت رقابتی دست یابد. بنابراین برای مدیران برند مهم است که به ابزارهای معتبر و قابل اطمینانی برای ارزیابی عملکرد برند مشتری محور دست پیدا کنند.
امروزه، تبلیغات به عنوان یک محصول میان رشته­ای توجه بسیاری از محققان حوزه مدیریت، ارتباطات و اقتصاد را به خود معطوف ساخته است. پژوهشگران در بخش­های مختلف، با توجه به تاثیر ساز و کار تبلیغ در جامعه، به مطالعه آثار و آسیب شناسی تبلیغات می­پردازند( رسولی، 1386: 14، الف).
از آنجا که تبلیغات تجاری در نهایت با هدف انتقال اطلاعات و تغییر در رفتار مخاطبان قصد دارند موجبات افزایش مصرف کالایی خاص را پدید آورند و یا باورهای مشخصی را درباره کالاها یا خدمات مرتبط با آن در جامعه رواج دهند، مطالعه محتوای این پیام­ها ضروری است. گسترش زندگی شهری تحول بزرگی در زندگی اجتماعی و سازمانی به وجود آورده است.کوچک شدن خانواده­ها از آثار این تحول است که پشتوانه­ی خانوادگی فرد را محدود می­ کند و فرد در جامعه مدرن شهری، پناه و پشتوانه صنعتی خود را از دست می­دهد. امرزوه بیمه راه حلی سازمانی برای پاسخ به این نیاز جوامع بشری در مقابله با بروز حوادث ناگهانی و غیر قابل پیش بینی است. در جوامع توسعه یافته بیمه کالایی لوکس نیست، بلکه ضرورتی اولیه و بدیهی در جهت حفظ اطمینان و ایمنی و کاهش ضریب خسارت و ریسک پذیرفته شده است. عدم آگاهی و شناخت کافی در مورد بیمه و
پوشش ­های آن باعث ایجاد مشکلات گسترده­ای در حین بروز خطر و حادثه می­ شود و گاه تبعات سخت و جبران ناپذیری را به دنبال خواهد داشت. باید تدابیری اندیشیدکه بیمه به عنوان کالا و امری ضروری در سبد خانوار مردم قرار گیرد .
با این اوصاف چنین وظیفه سنگینی به عهده مسئولین و متولیان این امر می­باشد. در همین راستا یکی از ابزارهای گسترش فرهنگ استفاده از بیمه و تقویت نگرش مطلوب مشتریان بیمه، تبلیغات است. برای مدیریت هرشرکت بیمه، معرفی درست محصولات بیمه­ای به مردم فرآیندی اساسی است. از طریق تبلیغات می­توان به کارایی و اثر بخشی در راستای اهداف شرکت بیمه در معرفی هر چه بهتر محصولات خود دست یافت و به صحت پیش ­بینی­های صورت گرفته در مورد برنامه­ ها پی برد.
بيمه عمر يكي از مهمترين و استراتژيك‌ترين محصولات شركتهاي بيمه دنيا محسوب مي‌شود. در دنيا درصد فروش بيمه‌هاي عمر نسبت به ساير محصولات بيمه‌اي بسيار بالاتر است و اين آمار در برخي كشورهاي اروپا و آمريكايي به بيش از 90 درصد مي‌رسد. بيمه عمر امكان سرمايه‌گذاري بسيار مناسبي براي شركتهاي بيمه ايجاد مي‌كند، زيرا بيشتر خسارتهاي اين محصول ب‌خصوص از نوع بيمه عمر و سرمايه‌گذاري، قابل پيش‌بيني و زمانبندي است و شركتها منابع مالي طولاني‌مدت بدست مي‌آورند و مي‌توانند در فعاليتهاي مورد نظر خود در عرصه‌هاي مختلف اقتصادي برنامه‌ريزي و مشاركت كنند. بنابراين شركتهاي بيمه همواره به بيمه عمر به عنوان يك محصول ويژه اقتصادي مي‌نگرند. اما صنعت بيمه كشور هنوز نتوانسته فروش بيمه عمر خود را در وضعيت مطلوب و مناسبي قرار دهد. اول اينكه بيشتر بيمه‌هاي فروخته شده شركتهاي بيمه از نوع بيمه‌هاي اجباري است، دوم اين محصولات داراي ريسك بسيار بالايي هستند و اعتمادي به حق‌بيمه‌هاي بدست آمده از اين محصولات وجود ندارد و هرآن ممكن است كه شركتهاي بيمه چندين برابر حق بيمه عائدي خود را به بيمه‌گزار پرداخت كنند (مانند بيمه‌هاي شخص ثالث). سومين مطلب قابل توجه اين است كه با وجود درصد بسيار پايين فروش بيمه‌هاي عمر در كشور، به علت افزايش تعداد شركتهاي بيمه‌اي فعال در كشور (اين رقم از 4 چهار شركت دهه شصت به 28 شركت رسيده است)، رقابت بسيار زيادي بين شركتها براي جذب مشتريان بالقوه بيمه عمر، دركشور بوجود آمده است.
بيمه عمر با وجود اهميت بسيار زيادي كه دارد، داراي پيچيدگي‌هاي خاص خود است، هر نماينده بيمه توان فروش اين محصول را ندارد، شركتهاي بيمه و نمايندگان بيمه كه درصدد فروش بيمه عمر هستند، بايد ارتباط موثر و قابل اعتمادي با مشتريان خود ايجاد كنند، فردي كه قرار است بيمه عمر خريداري نمايد بايد براي دهها سال به شركت بيمه و برند آن اعتماد كند، احساس خوبي از اين شركت و برند آن داشته باشد. قطعا اگر مشتريان نسبت به شركت بيمه اعتماد و احساس خوشايندي نداشته باشند، بعيد است كه شركت يا نماينده او بتواند، آنها را به بيمه‌گزار خود تبديل كند. در اين خلال بحث تبليغات مي‌تواند به عنوان يكي از مهمترين رويكردهاي مورد استفاده شركتها قرار بگيرد تا بتوانند اعتماد و احساس خوشايند شركتهاي بيمه را نسبت به خود ارتقاء و بهبود ببخشند.
بنابراين، اين طرح پژوهشي درصدد آن است كه تا چه اندازه شرکتهای بیمه توانسته‌اند با کمک تبلیغات مناسب، ضروری و موثر، اعتماد مشتریان مربوط به بيمه عمر را به شرکتهای خود افزایش و تقویت نمایند؟ تا چه اندازه در راستای توسعه احساس مطلوب به برند، شرکتها توانسته‌اند در امر تبلیغات سرمایه‌‌گذاری نمایند؟ آیا سرمایه‌گذاری‌های شرکتهای بیمه توانسته‌ است اعتماد و احساس به برند شرکتها را در وضعیت مطلوبی نگه دارد؟ و در نهایت آیا بین میزان تبلیغات شرکتهای بیمه و اعتماد و احساس به برند رابطه معناداری وجود دارد؟ به عبارت ديگر پژوهش حاضر در صدد آن است كه وضعيت تبليغات شركتهاي بيمه از منظر مشتريان چه وضعيتي دارد؟ آيا اين ميزان تبليغات بر اعتماد و احساس به برند مشتريان تاثير دارد؟ ميزان تبليغات شركتها بر ميزان فروش بيمه عمر به چه ميزان تاثير دارد؟ اعتماد و احساس مشتريان نسبت به شركتهاي بيمه در انتخاب بيمه عمر چقدر موثر بوده ‌است. این سوالات و سوالاتی از این قیبل دغدغه پژوهش حاضر است که این پایان‌نامه به منظور یافتن پاسخ علمی و مستند و مستدل آنها انجام می‌گیرد.
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق:
خرید مجدد توسط مشتریان یکی از اهداف مقدماتی بازاریابان است چراكه نگهداری مشتریان نیازمند تلاش­ های بازاریابی کمتری از به دست آوردن مشتریان جدید است. سنجش و مورد توجه قرار دادن تعهد به وفادار باقي ماندن بیمه­گذاران و رفتار های ناشی از وفاداری بیمه گذاران در شرکت­ هاي بیمه كشور از اهمیت فراوانی برخوردار است.
نقش عمده برند در ایجاد وفاداری، نه تنها برای محصولات فیزیکی بلکه برای خدمات و ترکیبی از محصول– خدمت نیز حائز اهمیت می باشد. یک مفهوم آن این است که وفاداری به برند، نه تنها از بهبود مستمر کیفیت بدست می آید، بلکه از طریق بسیاری فعالیتهای خارجی دیگر مانند تبلیغات، بسته‌بندی، روابط عمومی و بسیاری موارد دیگر حاصل می شود. در برخی از بخشهای بازار وفاداری به برند از طریق احساس نسبت به برند بدست می آید. درحالی که در برخی بخشهای دیگر از طریق اعتماد به برند بدست می‌آید. (kim et al ,2003)
برند، نقش مهمی در موفقیت یک سازمان از طریق ایجاد مزیت رقابتی در سازمان بازی می­ کند و می‌تواند سازمان را در دستیابی به اهدافش یاری دهد، بنابراین عملکرد برند به عنوان ابزار سنجش نسبی موفقیت در بازار، مورد توجه قرار می‌گیرد. عملکرد سازمانی وعملکرد برند، دو واژه در هم پیچیده­اند، یعنی درموارد بسیاری به جای یکدیگر به کار می روند که این موضوع، ضعف عمده ای که در این زمینه وجود دارد را به نمایش می گذارد که اهمیت وضرورت انجام تحقیق را بیان
می دارد. مدیران، نیازمند این هستند که بدانند عملکرد برند تا چه حد تحت تأثیر وفاداری به برند قرارمی­گیرد که این موضوع خود مستلزم دانستن میزان تأثیر احساس به برند واعتماد به برند می باشد(Seggie et al,2004).
امروزه توليد کنندگان و صاحبان بازار با در اختيار گرفتن رسانه­هاي جمعي الکترونيکي و نوشتاري با مشتريان خود، ارتباط مستمر و مستقيم يا غيرمستقيمي را به منظور ارسال پيام­هاي تاثيرگذار برقرار مي‌كنند تا بتوانند از اين طريق مفاهيم و نگرشهاي او را در زمينه­هايي چون دستيابي به رفاه، آسايش، خوشبختي، موقعيت اجتماعي و … دگرگون کنند. اين امر با بكارگيري دانش، مهارت و خلاقيت از طريق ابزاري بنام تبليغات تجاري انجام مي‌گيرد. بر همگان بديهي است كه تبلیغات، جایگاهی مهم و نقش تعیین‌کننده در فعالیت­های اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی پیدا کرده و توجه پژوهشگران هر یک از حوزه ها را به خود معطوف کرده است.
در دنیای پر رقابت امروزی برای داشتن یک موقعیت مسلط در بازار، تبلیغات امر مهمی است. این موضوع به ویژه در مورد شرکت های خدماتی، از جمله صنعت بیمه حائز اهمیت است.
در صورتی که شرکتها بتوانند بر اساس تبلیغات مناسب و موثر بر اعتماد و احساس آنها تاثیر داشته باشند، قطعاً از هزینه‌های شرکت کاسته می‌شود، چرا که حفظ مشتریان همیشه کم هزینه­تر از بدست آوردن مشتریان جدید است.
بنابراين اگر تحقیق حاضر بتواند بین میزان و نحوه تبلیغات در شرکتهای بیمه، وضعیت اعتماد و احساس به برند مشتريان با ميزان فروش بيمه عمر ارتباطی معنادار تایید نماید، می‌توان امیدوار بود که با جهت‌گیری‌ها و نیز سیاستگذاری‌های مناسب در تصمیم‌گیری برای تبلیغات به تقویت اعتماد و احساس شرکتها و نيز افزايش فروش بيمه عمر نایل شد. اعتماد و احساس به برند مطلوب مشتريان ارزش آن را دارد که شرکتها برای حفظ و تقویت آن در موقعیتهای مختلف و به اشکال گوناگون به تبلیغات موثر روی آورند. علیرغم اهمیت موضوع تاکنون تحقیقی در خصوص رابطه و تاثیر بین تبلیغات بیمه، اعتماد و احساس به برند مشتريان با ميزان فروش بيمه عمر در شرکتهای بیمه انجام نگرفته است و همین خلا چنين تحقيقاتي، خود بر اهمیت و ضرورت کار بصورت بسیار زیادی می‌افزاید و نگارنده را براي انجام اين تحقيق بيشتر تشويق مي‌نمايد، به امید آنكه با انجام این تحقیق دید روشنگری در خصوص هزینه و سرمایه‌گذاری‌های تبلیغات به شرکتهای بیمه ارائه دهد تا بتوانند در حوزه ایجاد، حفظ، و ارتقاء اعتماد و احساس مطلوب مشتریان به برندشان در راستاي افزايش فروش بيمه عمر به عنوان يكي از مهمترين محصولات شركتهاي بيمه، موفق باشند.
1-4- اهداف تحقیق:
1-4-1- اهداف اصلی: