SIZEt = اندازه شرکت i در سال t . در مورد شرکت های بزرگ رابطه بین بین مخارج تبلیغات و ارزش بازار شرکت بیشتر است. و شرکت های بزرگتر تبلیغات بیشتری می کنند(چاوین و هیرشی[۱۰]، ۱۹۹۳).
MBt = نسبت ارزش بازار به ارزش دفتری شرکت i در سالt . واکنش مثبت بازار سهام در خصوص افزایش مخارج تبلیغات را می توان دلیلی بر وجود ارتباط قوی بین مخارج تبلیغات و ارزش بازار شرکت دانست. این ارتباط به خصوص در مورد شرکت های بزرگ بیشتر می شود. اگر تبلیغات و هزینه های تحقیق و توسعه نوعی از مخارج سرمایه گذاری را نشان دهند که منافع اقتصادی ثابت بیش از یکسال را ایجاد کند اثر ارزش بازار می تواند پیش بینی شود (چاوین و هیرشی، ۱۹۹۳). میلر و مودیگلیانی[۱۱](۱۹۶۱) در تحقیقی نشان داده اند که مخارج تبلیغات و تحقیق و توسعه بر ارزش بازار شرکت اثر مثبت دارد.
= LOSSt متغیر ساختگی زیان
AGEt = سن شرکت i در سال t . طبق تئوری چرخه ی عمر، شرکت ها در مراحل مختلف چرخه ی عمر از نظر مالی و اقتصادی دارای نمودگرها و رفتارهای خاصی هستند، بدین معنی که ویژگی های مالی و اقتصادی یک شرکت تحت تأثیر مرحله ای از چرخه ی عمر است که شرکت در آن قرار دارد(بیکسیا[۱۲]، ۲۰۰۷). نتایج پژوهش های پیشین نیز بیانگر این است که واکنش و پاسخ بازارهای سرمایه به اطلاعات حسابداری در مراحل مختلف چرخه ی عمر تفاوت معناداری با هم دارند(آهارونی و همکاران[۱۳]، ۲۰۰۶؛ آنتونی و رامش[۱۴]، ۱۹۹۲؛ باسو[۱۵]، ۱۹۹۷).
HIGH_COMPt = شاخص رقابت بازار محصول، که شامل دو شاخص: هرفیندال-هیرشمن و کیوتوبین است. لستر تسلر[۱۶](۱۹۶۴) بیان می کند که اثر معناداری بین هزینه های تبلیغات و تمرکز وجود دارد. اشمالنسی[۱۷](۱۹۷۲) بر وجود رابطه خطی مستقیم بین هزینه های تبلیغات و تمرکز تاکید دارند. این متغیر نمونه را به دو دسته رقابت پایین و بالا تقسیم می کند، که مقادیر بالاتر از میانگین مقدار یک، و مقادیر کمتر از میانگین مقدار صفر می گیرند.
ADVt-1*HIGH_COMPt = اثر تعاملی هزینه تبلیغات و رقابت بازار محصول. شاخص رقابت بازار محصول، که شامل دو شاخص: هرفیندال-هیرشمن و کیوتوبین است. تسلر(۱۹۶۴) بیان می کند که اثر معناداری بین هزینه های تبلیغات و تمرکز وجود دارد. اشمالنسی(۱۹۷۲) بر وجود رابطه خطی مستقیم بین هزینه های تبلیغات و تمرکز تاکید دارند.
β ۱, β ۲, β ۳ = ضرایب مدل
εt = پسماند(خطا) مدل رگرسیون
۱-۱۱- تعریف واژه ها و اصطلاحات
رقابت بازار محصول: درجه رقابت بازار نشان دهنده قدرت انحصار کامل یا انحصار چند جانبه یا رقابتی شرکتها میباشد. در این پژوهش از دو شاخص هرفیندال-هیرشمن و کیوتوبین برای محاسبه رقابت بازار محصول استفاده می شود (گونی و همکاران[۱۸]،۴۳:۲۰۱۱).
تمرکز بازار: تمرکز بازار عبارت از چگونگی توزیع بازار بین بنگاه های مختلف. به عبارت دیگر، تمرکز بازار دلالت بر آن دارد که چه میزان از کل فروش بازار یک محصول معین در اختیار تعداد معدودی از بنگاه های بزرگ میباشد. برای اندازه‌گیری تمرکز در یک بازار، باید به تعداد بنگاه ها و اندازه نسبی آنها توجه داشت، هر چه تعداد بنگاه های یک صنعت کمتر باشد، آن صنعت متمرکز‌تر و هر چه بازار به طور غیر یکنواخت بین بنگاه ها تقسیم شده باشد درجه تمرکز بیشتر خواهد بود(عبادی و شهیکی تاش، ۱۳۸۳).
تبلیغات: تبلیغ عبارت است از نشر و پخش یک اصل و مقصود نهایی از طریق افزایش یا گسترش و تکثیر طبیعی در شرایط زمانی و مکانی مخصوص؛ و یا پیام هایی که از طریق وسایل گوناگون تبلیغاتی نظر افراد جامعه را به یک فکر، کالا و خدمت معطوف می سازد و آنها را علاقه مند می کند(باباخان، ۱۳۸۹).
فروش: فروش یکی از عوامل زیرمجموعه بازاریابی است، به عبارتی فروش انتهائی‌ترین عملیات بازاریابی در یک معامله است ولی در عین حال شروع یک رابطه بلندمدت با مشتریان است. در شکل‌گیری این رابطه بلندمدت، به‌نحوی‌که منجر به پیوند دائمی با مشتریان بشود مهندسی تمامی عملیات (اعم از موفق و ناموفق) ضروری است(تریسی[۱۹]، ۱۳۸۴).
اندازه شرکت: منظور از اندازه شرکت، یعنی حجم و میزان فعالیت یک شرکت. در این پژوهش از روش لگاریتم مجموع کل داراییهای شرکت استفاده خواهد شد(بلگیتار و کان[۲۰]، ۲۰۱۳: ۶۶).
۱-۱۲- خلاصه فصل
با توجه به مطالب بیان شده در این فصل و با توجه به اهمیت و ضرورت، پیشینه و کاربرد، همچنین نوآوری پژوهش هدف از انجام این پژوهش بررسی اثر تعدیلی رقابت در بازار محصول بر رابطه بین هزینه تبلیغات و فروش در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می باشد و نیز بررسی این موضوع که آیا اثر تعدیلی رقابت در بازار محصول بر رابطه بین هزینه تبلیغات و فروش در شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران تاثیرگذار است؟ بدین منظور جامعه آماری، روش جمع آوری اطلاعات و روش تجزیه و تحلیل داده ها بیان شده و در پایان فصل نیز شاخص ها و روش های آماری مورد استفاده جهت آزمون فرضیه های پژوهش معرفی شده اند.
فصل دوم
ادبیات و پیشینه موضوع تحقیق
۲-۱- مقدمه
مفاهیم ساختار، رفتار و عملکرد بازار تحت عنوان عناصر سه گانه بازار، در ادبیات اقتصاد صنعتی مطرح هستند که نحوه ارتباط این عناصر و چگونگی اثرگذاری متقابل آنها، مورد اختلاف نظر اقتصاد دانان و مکاتب مختلف اقتصادی است. از جمله متغیرهای ساختاری بازار میتوان به درجه تمرکز بازار اشاره نمود. همچنین تبلیغات یکی از متغیرهای مهم رفتاری بازار میباشد که می تواند بر ساختار و عملکرد بازار تاثیر داشته باشد. در عین حال تبلیغات می تواند بر کارکرد بازار و سود اقتصادی بنگاه تبلیغ کننده نیز اثر گذار باشد. تبلیغات می تواند با افزایش درجه تمرکز به انحصارات دامن زده یا با کاهش درجه تمرکز رقابت آفرین باشد. نحوه ارتباط سودآوری به عنوان متغیرهای عملکردی بازار، درجه تمرکز به عنوان یک متغیر ساختاری بازار و هزینه های تبلیغات به عنوان متغیرهای رفتاری بازار و چگونگی اثرگذاری متقابل آنها، مورد اختلاف نظر اقتصاد دانان و مکاتب مختلف اقتصادی است. از سوی دیگر، مطالعات تجربی متعددی نیز در حمایت از این دیدگاه ها وجود دارد. بنابراین لازم است که این موضوع در بخش صنعت ایران مورد مطالعه قرار گیرد. در این فصل، در بخش اول مقدمه، در بخش مفاهیم مرتبط به بازار محصول، در بخش سوم مفاهیم و تعاریف تبلیغات و مبانی نظری مرتبط با آن، در بخش چهارم ادبیات نظری تبلیغات، تمرکز و سودآوری و در پایان پژوهشهای انجام شده خارجی و داخلی مربوط به موضوع توضیح داده خواهد شد.
۲-۲- مفاهیم مرتبط به بازار محصول
۲-۲-۱- ساختار بازار
ساختار بازار معرف ویژگی‌های یک بازار مانند تعداد فروشندگان و خریداران، درجه تمایز محصول و درجه آزادی ورود و خروج میباشد. هریک از این ویژگی‌ها عامل تفکیک بازارها از یکدیگر محسوب می‌شوند و از طریق آنها میتوان ماهیت رقابت یا انحصار در بازار را تعیین کرد(حسینی و برمه، ۱۳۸۳). ساختار بازاری که یک واحد تولیدی در آن به تولید و فروش محصولات خود می‌پردازد، در چگونگی تصمیم‌گیری وی جهت تولید بهینه و کسب حداکثر سود تاثیر گذار میباشد(پیراسته و کریمی، ۱۳۸۲).
معمولاً برای ساختار بازار از نظر درجه رقابت، چهار نوع مختلف شناسایی و تعریف شده است. رقابت کامل در یک حد نهایی، انحصار کامل در حد نهایی دیگر، رقابت انحصاری و انحصار چند جانبه فروش در بینابین دو ساختار حدی قرار دارند. موارد انحصارکامل، رقابت انحصای و انحصار چند جانبه را بازار با شرایط رقابت ناقص[۲۱] نیز می‌نامند(پیراسته و کریمی، ۱۳۸۲).
۲-۲-۲- انواع بازار از نظر درجه رقابت
۲-۲-۲-۱- بازار رقابت کامل [۲۲]
در بازار رقابت کامل، تعداد تولید کنندگان در بازار بسیار زیاد است و هر یک سهم اندکی از بازار را در اختیار دارند. لذا عملاً هر تولید کننده امکان اثرگذاری بر روی قیمت را نداشته و گیرنده قیمتی است که توسط مکانیسم‌های عرضه و تقاضا در بازار تعیین می‌گردد(پیراسته و کریمی،۱۳۸۲). عرضه کنندگان تنها می‌توانند کالا و خدمات خود را به قیمت بازار به فروش برسانند. هیچ فروشنده‌ای نمی‌تواند کالای خود را به قیمت بالاتر از قیمت بازار بفروشد، زیرا هیچ مصرف‌کننده‌ای با وجود قیمت ارزان‌تر حاضر به خرید آن کالا، به قیمت گران تر نیست(علی احمدی، اللهیاری، ۱۳۸۲).
هیچ فروشنده‌ای محصولات خود را زیر قیمت بازار عرضه نخواهد کرد، زیرا هر قدر محصول داشته باشد می‌تواند به قیمت رایج بازار بفروشد. کالای تولید شده به وسیله تولید کنندگان مختلف، همگن و متجانس هستند. کالایی که توسط یک تولید کننده در بازار رقابت کامل عرضه می‌شود از هر حیث(شکل، بسته بندی، کیفیت و …) با تولید کنندگان دیگری که همین کالا را تولید می‌کنند، مشابه است. یعنی مصرف‌کننده نمی‌تواند بین تولید‌کنندگان مختلف هیچ گونه تمایزی قائل شود و کالای تولید شده یک فروشنده جانشین کامل کالای تولید شده توسط سایر موسسات میباشد(پیراسته و کریمی، ۱۳۸۲). تحرک و جابه‌جایی عوامل تولید آزاد میباشد. به عبارت دیگر موسسات تولیدی جدید در صورت تمایل می‌توانند به عنوان تولید کننده وارد بازار شوند و با موسساتی که در بازار وجود دارند می‌توانند تولید را متوقف کرده و از بازار خارج شوند. بنابراین ورود به صنعت و خروج از آن آزاد است و یا به سهولت انجام می‌شود. بازار کاملاً شفاف است. در یک بازار رقابت کامل در هر لحظه از زمان، هم فروشندگان و هم مصرف کنندگان از شرایط بازار اطلاع کامل دارند(پیراسته و کریمی، ۱۳۸۲). در یک بازار رقابت کامل، تحقیقات بازاریابی، تولید و عرضه محصول، قیمت گذاری، تبلیغ، ترویج و گسترش وافزایش محصول نمی‌تواند هیچ نقشی ایفا کنند. از این رو در این بازار فروشندگان نباید از بابت استراتژی‌های بازاریابی هیچ پولی هزینه کنند(کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۴).
شرایطی که در فوق مورد بحث قرار گرفت، شرایط کوتاه مدت بود. زیرا در بلند مدت با توجه به فرض امکان ورود و خروج بنگاه ها، اگر در بازار کالای رقابتی سود وجود داشته باشد، بنگاه های جدید وارد بازار خواهند شد و در نتیجه سود موجود برای تمام بنگاه ها به تدریج کاهش خواهد یافت. اگر بنگاه های موجود در بازار یک کالای خاص در کوتاه مدت زیان بدهند، در بلند مدت شماری از بنگاه ها از بازار آن کالا خارج می‌شوند و در نتیجه زیان برای بنگاه های موجود کاهش خواهد یافت. به طو خلاصه در بلند مدت به علت امکان ورود و خروج بنگاه ها، سود در بازار کالای رقابتی به صفر می‌رسد(طبیبان، ۱۳۸۷).
۲-۲-۲-۲- بازار انحصار کامل [۲۳]
این شکل بازار در قطب مخالف رقابت کامل است. انحصار کامل شکلی از سازمان بازار است که در آن تنها یک فروشنده، یک کالای همگن را که برای آن جانشینی وجود ندارد می‌فروشد. او تنها تولید کننده فعال در بازار آن کالاست (پیراسته و کریمی،۱۳۸۲). در این بازار مکانیسم بازار تحت سلطه یک بنگاه یا فرد قرار دارد. بنابراین انحصارگر قیمت بازار را به عنوان تصمیم‌گیرنده تعیین می‌کند. در چنین بازاری قواعد و شرایط برای همه یکسان نیست. انحصارگر می‌تواند با فروش کمتر یا بیشتر محصول بر قیمت تاثیر بگذارد (علی احمدی و الله یاری، ۱۳۸۲).
یک انحصارگر می‌تواند بدون کاهش قابل ملاحظه در مقدار فروش، قیمت کالای خود را افزایش دهد. هر قدر قدرت انحصای بنگاه بیشتر باشد، با افزایش قیمت، کاهش در میزان فروش نیز کمتر خواهد بود. در این شرایط انحصارگر می‌تواند با افزایش قیمت ، بیش از پیش به سود خود بیفزاید(پیراسته و کریمی، ۱۳۸۲).
در شرایط انحصار کامل موانع زیادی برای ورود شرکت‌های جدید به صنعت وجود دارد. عوامل که باعث می‌گردد یک تولیدکننده از قدرت انحصار برخوردار شود و در نتیجه مانع ورود شرکت‌های دیگر شود عبارتند از: کنترل انحصار عرضه مواد اولیه و منابع تولید، انحصار ناشی از حق اختراع یا اکتشاف، انحصار ناشی از حق امتیاز دولتی و انحصار ناشی از بهره مندی از صرفه‌های حاصل از مقیاس. بازار انحصاری می‌تواند باعث کاهش تولید، افزایش قیمت و در نتیجه رفاه کمتر مصرف‌کننده گردد. در حالت انحصار با تولید کمتر و قیمت های بالاتر، منابع تولید نسبت به بخش‌های رقابتی با کارایی کمتری مورد استفاده قرار می‌گیرند. انحصار باعث اتلاف منابع می‌گردد. در انحصار قدرت انتخاب از مصرف کننده به طور کامل سلب می‌شود و بازار به بازار عرضه کننده تبدیل می‌گردد(علی احمدی و الله یاری، ۱۳۸۲).
۲-۲-۲-۳- بازار انحصار چند جانبه[۲۴]
انحصار چند جانبه یا بازار چند قطبی شکلی از بازار است که در آن تعداد محدودی فروشنده که آنها را قطب می‌نامند، یک محصول خاصی را به انبوه تقاضاکنندگان عرضه می‌نمایند. از آنجایی که تنها تعداد معدودی فروشنده بزرگ ازیک کالا وجود دارد، اقدام هر فروشنده، بر سایرین اثر می‌گذارد. یعنی بنگاه ها(قطب) با یکدیگر همبستگی متقابل دارند. در نتیجه انحصارگران چند جانبه معمولاً درگیر رقابت غیرقیمتی هستند تا رقابت قیمتی(سالواتوره و دیولیو، ۱۳۷۴).
به عبارت دیگر، هنگامیکه در میدان فعالیت تعداد انگشت‌شماری بازیگر وجود داشته باشد خواه ناخواه رفتار استراتژیک مطرح می‌شود. در مورد دو یا معدودی بنگاه در یک صنعت نیز این امر صادق است. منظور از رفتاراستراتژیک این است که یک بازیگری می‌بایست تصمیم خود را بر اساس تصمیم طرف مقابل و تصمیمی که طرف مقابل در واکنش به تصمیم او می‌گیرد، اتخاذ کند. هر تصمیم بنگاه اول و تصمیم متقابل بنگاه دوم شرایط درآمد و هزینه‌را برای هر دو طرف به صورت‌های مختلقی تحت تأثیر قرار می‌دهد. بنگاه ناچار است در چنین چهاچوبی از بین راهبردهای مختلف راهبردی بهینه را انتخاب کند(طبیبیان، ۱۳۸۷). در چنین حالتی سیاست قیمت گذاری و تولید یک بنگاه، قیمت و مقدار تولید سایر بنگاه ها را متاثر می‌سازد. این تعداد معدود فروشنده در برابر استراتژی‌های بازاریابی و قیمت گذاری یکدیگر بسیار حساس می‌باشند و به سرعت نسبت به حرکت‌های یکدیگر واکنش نشان می‌دهند. مثلاً اگر یک موسسه اقتصادی در بازار انحصار چند جانبه، قیمت کالای خود را کاهش دهد، احتمالاً حجم فروش آن بیشتر خواهد شد و این مسأله بر مقدار فروش سایر بنگاه‌های موجود در کسب و کار تأثیر خواهد گذاشت. سایر بنگاه ها نیز به منظور مقابله و جبران کاهش سهم فروش خود در بازار، قیمت‌ها را کاهش می‌دهند یا خدمات بیشتری را به خریدار ارائه می‌کنند(کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۴). نظیر این وابستگی در سایر اقدامات یک بنگاه نیز دیده می‌شود، به طور مثال در تبلیغات و تغییر کیفیت محصول، هر یک از رفتار به شدت نسبت به اعمال رقیبان خود در بازار انحصار چند جانبه عکس‌العمل نشان می‌دهند(علی احمدی، و اللهیاری، ۱۳۸۲). ورود به چنین بازاری بسیار مشکل است و فروشندگان دیگر نمی‌توانند به راحتی وارد این بازار شوند(کاتلر و آرامسترانگ، ۱۳۸۴).
وضعیت انحصار چند جانبه در جهان واقعی مصداق‌های فروان دارد و از این نظر دارای اهمیت است. بسیاری از صنایع دارای وضعیت رقابتی از این نوع هستند. در بازار انحصار چند جانبه، هر بنگاه می‌تواند بر حسب شرایط هزینه و تقاضا، راهبرد خاصی را در مقابل بنگاه های دیگر انتخاب کند. به خاطر همین ویژگی نیز امکان ارائه یک الگوی رفتاری واحد برای تمام شرایط قابل تصور وجود ندارد(طیبیان، ۱۳۸۷). اگردو قطب در بازار وجود داشته باشد، آن را بازار دو قطبی یا انحصاری دو جانبه[۲۵] گویند. مدل‌های مختلفی در بازار انحصار چند جانبه وجود دارد که هرکدام از آنها بیانگر نوع خاصی از این بازار است. این مدل‌ها اغلب برای بازار دو قطبی مطرح می‌شوند که می توان آنها را به بازار چند قطبی تعمیم داد(طیبیان، ۱۳۸۷).
مدل‌های مختلف این بازارها عبارتند از: رقابت کورنو، رقابت برتراند، وضعیت تبانی، وضعیت رهبرو پیرو وضعیت جنگ قیمت که در ادامه شرح داده می شوند.
۲-۲-۲-۴- رقابت کورنو[۲۶]
در رقابت کورنو هر شرکت در رقبای آن با فرض اینکه رقبایشان سطح تولید مشخصی دارند، در مورد تولید و قیمت‌گذاری خود تصمیم‌گیری می‌نمایند. در رقابت کورنو شرکتها در محصول رقابت می‌کنند. به بیانی دیگر، در این نوع بازار، هر یک از دو بنگاه مورد نظر، مقدار تولید رقیب خود را مقداری معین فرض کرده و با توجه به آن تصمیم بهینه خود را اتخاذ می‌کند، یعنی مقدار عرضه خود را طوری انتخاب می کند که حداکثر سود عایدش گردد. بنابراین سطح تولید بهینه بنگاه اول بستگی به تصوری دارد که این بنگاه از میزان تولید بنگاه دوم داشته و سطح تولید بهینه بنگاه دوم نیز بستگی به تصوری دارد که بنگاه دوم از میزان محصول بنگاه اول خواهد داشت(طبیبیان، ۱۳۸۷).
۲-۲-۲-۵- رقابت برتراند[۲۷]
رقابت برتراند، وضعیت بازاری است که در آن، هر شرکت و رقبای آن، با فرض اینکه رقبایشان قیمت‌های خود را تغییر نخواهد داد، در مورد تولید و قیمت‌گذاری خود تصمیم‌می گیرند(طبیبیان، ۱۳۸۷).
۲-۲-۲-۶- وضعیت تبانی[۲۸] در بازار چند قطبی
یک نوع شرایط خاص که در بازار چند قطبی ممکن است ظاهر شود، این است که بنگاهها در مورد سطح تولید و قیمت با یکدیگر هماهنگی داشته و به طور مشترک به صورت یک انحصارگر عمل می‌کنند. در این حالت هر دو بنگاه(یا چند بنگاه) در مجموع به صورت یک انحصارگر عمل می‌کنند، یعنی سعی می‌کنند سود صنعت(مجموع سود بنگاهها) را حداکثر کنند(طیبیان، ۱۳۸۷).
۲-۲-۲-۷- وضعیت رهبر و پیرو
حالت دیگری در بازار چند قطبی، حالت رهبر و پیرو است. یعنی اینکه یک بنگاه نقش رهبر را ایفا کرده و سایر بنگاه ها به صورت پیرو‌عمل‌می‌کنند(طیبیان، ۱۳۸۷).
۲-۲-۲-۸- وضعیت جنگ قیمت
اگر هر دو بنگاه بخواهند نقش رهبر را ایفا کنند، شرایط بازار به برخورد اقتصادی بنگاهها منجر می‌شود. بنابراین بنگاه ها با یکدیگر وارد جنگ قیمت‌شده و هر یک سعی می‌کنند دیگری را از بازار خارج کند. اگر یکی از بنگاه ها بتواند بنگاه دیگر را از بازار خارج کند، بنگاهی که در صنعت دوام آورد به یک بنگاه انحصاری تبدیل می‌شود(طیبیان، ۱۳۸۷).
۲-۲-۳- بازار رقابت انحصاری[۲۹]
رقابت انحصاری ساختاری از بازار است که شامل عناصر انحصار و رقابت به صورت توأم است. عناصر رقابت عبارتنداز تعداد زیادی بنگاهها و ورود آسان به صنعت، عنصر انحصار عبارت‌است از محصولات یا کالاهای متفاوت (مشابه اما نه یکسان) (سالواتوره و دیولیو، ۱۳۷۴).
فرم در حال بارگذاری ...
