وبلاگ

در این الگو به طور نمونه، نام های تجاری، لی وایز دارای بعد شخصیتی سرسختی، ام تی وی^[109] دارای بعد شخصیتی شور و هیجان، سی ان ان دارای بعد شایستگی و کمبلز دارای بعد شخصیتی صمیمیت، معرفی شدند. نام های تجاری همچون فورد^[110]، هالمارک^[111] و کوکاکولا^[112] مثال هایی برای بعد شخصیتی صمیمی در الگوی ارائه شده توسط آکر(1997) می باشند که تلاش دارند یک شخصیت گرم و مهربان را تصویر کنند. بعد شخصیتی صمیمی، ذاتاً دارای ویژگی هایی همچون گرمی، خانواده گرایی و سنتی بودن است. انتظار مشتریان از این گونه برندها نمایش رفتار های اعتماد برانگیز است که مناسب برای ایجاد یک رابطه طولانی مدت قدرتمند می باشد. اما برندهای با بعد شخصیتی شور و تهیج دارای ویژگی هایی همچون جوانی و پرانرژی بودن هستند. مخاطب آنها معمولاً جوان ترها هستند و بیشتر به دنبال ایجاد تفاوت با رهبران تثبیت شده بازار می باشند. برندهایی همچون ویرجین^[113]، ام تی وی و پپسی^[114] نمونه هایی از این بعد شخصیتی می باشند.

به طور ایده آل می توان هر بعد را بازتابنده ویژگی ها و رفتار یک برند تصور نمود. همانطور که پیش تر ذکر شد، مفهوم شخصیت برند از تعامل میان دو دیدگاه شرکت سازنده محصول و مصرف کنندگان شکل می گیرد.از منظرمصرف کنندگان، شخصیت یک برند از طریق کاوش در زمینه آنچه که برای مشتریان همراه با برند تداعی می شود قابل تعیین است و از منظر شرکت سازنده، این امر می تواند براساس تحلیل ویژگی های مرتبط با محصول مانند نام، نماد، سبک ارائه، قیمت، نحوه توزیع و… حاصل شود. اما صرف نظر از ویژگی های خاص یک محصول، شخصیت برند همچنین می تواند بازتابی از ارزش های نمادین و ارتباطات عاطفی میان یک برند و مصرف کنندگان آن نیز تلقی گردد(دی چرناتونی، 2010، ص322).
شخصیت برند
صمیمیت
مأنوس و مفید - خانواده محور - کوتاه فکر و محدود - درستکار، صادق - بی ریا – واقعی - سالم و اخلاقی - اصیل و موثق - شاد - عاطفی، احساساتی - دوستانه
هیجان
شجاع، دنبال چالش - مد روز – مهیج - پر انرژی، مصمم - خونسرد و آرام – جوان - تازه، نوآور - بی نظیر - به روز و خلاق – مستقل - نوین و مدرن
صلاحیت
قابل اتکا - ساعی و کوشا – ایمن – هوشمند – فنی - شرکتی، حقوقی – موفق – رهبر - مطمئن
استحکام
مستحکم - نیرومند، عضلانی – غربی – مقاوم - قوی
خبرگی
با پرستیژ - با شکوه - خوش تیپ – جذاب - زنانه و ظریف - روان و نرم
نمودار 2-2 : مدل پنج بعد شخصیتی آکر(منبع : بی آزاری کاری، 1390)
2-3-7-2 مطالعات مبتنی بر مدل آکر
در طی سال های اخیر، عمل آکر منجر به مقاله های نظری و تجربی زیادی گردید. این مدل شخصیت برند در فرهنگ ها و زمینه های زبان شناختی مختلف(مانند فرناندی و همکاران^[115]، 1999، کوبل و لادوین^[116]، 1999، آکر و همکاران، 2001، کاپرارا و همکاران، 2001، کیم و همکاران^[117]، 2001، لیم و اوکاس^[118]، 2001، فائو و لائو^[119]، 2001، سافلین و گرونهاگ^[120]، 2003، آمبرویز و همکاران^[121]، 2005) فراوان استفاده شده است. از اینرو اعتبار آن برای زمینه های متعددی مانند نام های تجاری شرکت(کلر و ریچی^[122]، 2006)، مقصد جهانگردی(هوسانی و همکاران^[123]، 2006) یا سازمان غیرانتفاعی(ونبل و همکاران^[124]، 2005) اثبات شده است. مطالعات دیگر ثبات آن را طی زمان محقق ساخته اند(وی^[125]، 2004) و یا شخصیت برند را با مفاهیم دیگری نظیر رضایت از خود مقایسه نموده اند(هلگسون و سافلن^[126]، 2004).قابل ذکر است که، ابعاد شخصیت برند را می توان به چندین متغیر بازاریابی مهم مرتبط نمود.به عنوان مثال، ادراک های مشخص از شخصیت برند، اولویت ها و عادت های مصرف کننده را افزایش می دهد،احساسات را در مصرف کننده برمی انگیزد و سطوح اعتماد و وفاداری را افزایش می دهد(وون کاترینا گس، پیشین، ص25).
آکر(1997) پیشنهاد می کند که پنج بعد مقیاس شخصیت برند عمومی بوده و قابل استفاده در جهت سنجش شخصیت برند در میان طبقه های محصول و فرهنگ ها می باشد. در راستای این پیشنهادات او برای تحقیقات آتی، بسیاری از محققان چهارچوب او را به واسطه تنوع محصولات و کشورها در دو حوزه اصلی ویژگی های فرهنگ و محصول به کار بسته اند.
2-3-7-2-1 کاربرد مقیاس شخصیت برند در خصوص فرهنگ
از طریق مقایسه ساختارهای شخصیت برند در میان فرهنگ ها، ارزش ها و نیازهای این فرهنگ ها ممکن است مشخص شود به شیوه ای که نام های تجاری درک شده اند، مربوط هستند. فرهنگ ها از لحاظ ارزش ها و نیازهایشان کاملاً متفاوت می باشند و از اینرو با احتمال بیشتری تفاوت های خاص فرهنگی در شخصیت برند شکل می گیرد(سونگ^[127]، 2005، ص335).
آکر و همکارانش(2001) مطالعات دیگری را جهت بررسی این که چگونه صفات نمادین و گویا با نام های تجاری بازرگانی ساختاریافته مرتبط بوده و چگونه این ساختار در میان سه فرهنگ ایالات متحده، ژاپن و اسپانیا متنوع است، انجام دادند. آنها نشان دادند در کنار یک سری ابعاد شخصیت برند که معنای مشابه را در ژاپن و ایالات متحده(مانند هیجان پذیری^[128]) سهیم هستند، دیگر ابعادی(مانندآرامش^[129]) که معنای فرهنگی بسیار خاصی را می رساند، وجود دارد. این نتیجه مشابهت ها و تفاوت ها در ساختار اصلی از طریق دیگر مطالعات آنها، مقایسه بین اسپانیا و ایالات متحده، نیز به تأیید رسیده است.
جدول 2-4 : ابعاد شخصیت برند در سه فرهنگ گوناگون(منبع : آکر، 2001)