۲-۶-۳-۲- مقیاس ایزارد[۳۳]
براساس مطالعه ایزارد (۱۹۷۷) درباره هیجان‌ها، ده هیجان مثبت و منفی شناسایی شدند که عموماً برای سنجش هیجان‌ها در مطالعات در صنعت خرده فروشی به کار گرفته شد. این ده هیجان عبارتند از :
شادی[۳۴]،
علاقه[۳۵]، شگفتی[۳۶]، غم[۳۷]، خشم[۳۸]، تنفر[۳۹]، خجالت[۴۰]، بیزاری[۴۱]، حقارت[۴۲]، ترس[۴۳].
این مقیاس اغلب در سنجش نارضایتی نسبت به محصول یا فضایی خاص به کار گرفته می‌شود.
۲-۶-۳-۳- مقیاس پلاچیک[۴۴]
پلاچیک (۱۹۸۰) در مطالعه که خود درباره هیجان‌ها به مقیاسی هشت تائی رسید و آن‌ها را هشت هیجان اساسی که در حقیقت ریشه همه پاسخ‌های هیجانی آدمی است معرفی کرد که عبارتند از :
تنفر، خشم، ترس، غم، قابل قبول[۴۵]، مورد انتظار[۴۶] (خوب)، شادی (خوشحالی)، شگفتی.
این مقیاس، هیجان‌ها را به صورت چهار هیجان مثبت و چهار هیجان منفی را به صورت ترتیبی دسته بندی می‌کند و بنابراین مقیاسی متعادل برای سنجش هیجان‌ها و احساسات به دست می‌دهد.
با توجه به مطالب فوق، این نتیجه حاصل شد که متغیرهای محیط می‌توانند در افراد احساسی خاصی را ایجاد کنند. مجموعه این احساسات تجربه کلی فرد را تشکیل می‌دهد که می‌تواند بر رضایت یا نارضایتی فرد از آن محیط اثر گذارد.
۲-۷- رضایت مشتری
امروزه ما در شرایط اقتصادی و اجتماعی خدمت محور زندگی می‌کنیم که این وضعیت روز به روز نیز رو به افزایش است، به عبارت دیگر مشتریان به مراقبت و خدمات بیشتری نسبت به گذشته نیاز دارند. طی ده سال اخیر انواع مختلف سازمان‌ها، چه بزرگ و چه کوچک، پی به اهمیت رضایت مشتری برده اند.
به عنوان مثال، همه می‌دانند که حفظ مشتری‌های موجود نسبت به جذب مشتری‌های جدید هزینه کم تری دارد. بنابراین رضایت مشتری هدف عملیاتی همه کسب و کارها شده است و برای مدیریت روابط و برنامه ریزی مشتری سرمایه گذاری می‌کنند و بیانیه مأموریتشان جلب رضایت و افزایش خشنودی مشتریان شده است.
۲-۷-۱- تعریف رضایت مشتری
با مرور ادبیات مرتبط با موضوع، با دو رویکرد برای تعریف رضایت مواجه می‌شویم :
رویکرد اول عقیده دارد، رضایت حالتی است که پس از مصرف محصول یا استفاده از خدمت، برای مشتری حاصل می‌شود.
در رویکرد دوم، رضایت به عنوان فرایند درک و ارزیابی مشتری از تجربه مصرف محصول یا استفاده از خدمات، تعریف می‌شود.
به دلیل آن که در این تحقیق رضایت مشتری در رابطه با محیط و ارکان آن ایجاد می‌شود، بنابراین رضایتمندی واکنش احساسی مشتری است که از تعامل با سازمان عرضه کننده یا مصرف محصول حاصل می‌گردد. رضایت از درک متفاوت ما بین انتظارات مشتری و عملکرد واقعی محصول یا سازمان حاصل می‌شود.
به عبارت دیگر رضایتمندی مشتری وقتی اتفاق می‌افتد که شکاف میان انتظارات مشتری و تجربیات پس از آن پر شود. هم چنین رضایتمندی مشتری، عکس العمل‌های آتی وی را تحت تأثیر قرار خواهد داد (از جمله خرید مجدد، تمایل برای توصیه به سایرین و غیره).
علاوه بر این مشتری رضایتمندی را از جنبه‌های متعددی که در ذیل بیان می‌شود تجربه می‌کند :
ارزیابی کلی براساس محصولات سازمان
ویژگی‌های ممتاز عملکردی محصولات سازمان
نحوه برقراری تماس و نحوه تعامل با مشتری (پیش و پس از خرید)
براساس ویژگی‌های ظاهری مثل وضعیت ظاهری ساختمان و غیره
هم چنین از دیدگاه عرضه کننده، رضایت مشتری درک و احساس مشتریان و ارضای آنان و حتی فراتر از آن گام برداشتن است (اسکندری، ۱۳۸۴).
لغات کلیدی در این تعریف درک و احساس می‌باشد. رضایت مشتری در ذهن اوست و ممکن است با شرایط واقعی تطبیق نداشته باشد.
رضایت مشتری فاکتور اولیه تعیین کننده تکرار خرید و رفتار خرید است. میزان بالای تجربیات رضایتمند مشتری، احتمال بازدید مجدد وی را از خرده فروشی بالا می‌برد (وانگ و سوهال، ۲۰۰۳). همچنین بیان می‌شود که رضایت بدون بررسی و توجه به ابعاد احساسی کاملاً قابل درک نخواهد بود (لیجاندر و استراندویک، ۱۹۷۷).
براساس تعاریف رضایت در می‌یابیم مفهوم رضایت کاملاً پی آمد گراست[۴۷] و در مقابل، تجربه کاملاً فرایند گراست[۴۸]. بدین معنا که وقتی فروشنده از طریق عناصر یا اجزا و یا در طول فرایند خرید و فروش در جهت خلق تجربه مشتری تلاش می‌کند، در می‌یابد که رضایت یکی از نتایج است. اما تجربه آن چیز یا چیزهایی است که فروشنده باید بشناسد و مدیریتشان کند. پس نکته این است که اگر به تجربه و خلق آن توجه شود طبیعتا رضایت اتفاق خواهد افتاد.
۲-۷-۲- تأثیر هیجان‌ها بر رضایت مشتری
روست و پیترز[۴۹] (۱۹۹۷) بیان می‌کنند که بعد احساسی بر تمایلات خرید مصرف کنندگان اثر گذار است. هم چنین‌هالستر،هارتمن و اشمیت[۵۰] (۱۹۹۴) بر این نکته تأکید می‌کنند که فرایند رضایت مشتری در مشتریان مختلف و در زمینه‌های مختلف از خرده فروشی در کالا یا خدمات متفاوت است. در یک فضای خرده فروشی که کالاهای فیزیکی و خدمات در آن عرضه می‌شود و به فروش می‌رسد، هیجان‌ها نقشی اساسی در تعیین رضایت مشتری و خود خرده فروش ایفا می‌کنند.
این عامل یعنی هیجان‌ها در مورد خدماتی که عرضه می‌شود بسیار قوی تر عمل می‌کند. نکته جالب توجه این است که هیجان نقش مهم تری در خدمات ایفا می‌کند. زیرا که خدمات عموماً غیر ملموس هستند، و مصرف کنندگان کم تر قادر به ارزیابی کیفیت خدمات به صورت مستقیم اند. بنابراین، مصرف کنندگان براساس ویژگی‌ها و علائم ظاهری به ارزیابی کیفیت می‌پردازند مثل محیط و عوامل آن و ارائه دهنده خدمات (بیتنر، ۱۹۹۲).
۲-۸- پیشینه کاربردی تحقیق
تحقیقات متعدد ی به شناسایی عوامل خرده فروش یعنی همان عواملی که خرده فروش قادر به کنترل و برنامه ریزی بر روی آن‌هاست در فرهنگ‌های مختلف پرداخته اند و هر یک دسته بندی خاصی از عوامل ارائه کرده اند. در این بخش به مهم ترین آن‌ها اشاره می‌کنیم.
۲-۸-۱- مطالعات بسطامی، املشی، جاویدی
براساس مطالعه بسطامی، املشی (۱۳۷۹) و جاویدی(۱۳۸۵)، در صنعت خرده فروشی تعدادی از ویژگی‌های خاص مغازه‌ها به پنج دسته اصلی تقسیم شدند :
طبقه بندی محصولات
قیمت / کیفیت
مکان
کیفیت خدمات
فضای مغازه[۵۱]
این پژوهشگران دریافتند این پنج دسته ویژگی بر ارزیابی‌ها و گزینش مغازه توسط مصرف کنندگان اثر گذار است و اشاره می‌کنند که این ویژگی‌ها تحت کنترل فروشنده بوده و وی می‌تواند با دست کاری آن‌ها بر مشتری خود تأثیر گذارد.
۲-۸-۲- مطالعه کاظمی و انعامی
کاظمی وانعامی (۱۳۸۷) به بررسی تأثیر برخی از این ویژگی‌ها مثلاً فضای مغازه بر برخی رفتارهای مصرف کننده پرداختند. نتیجه پژوهش آن‌ها نشان می‌دهد که مطلوبیت فضای داخلی مغازه می‌تواند منجر به شکل گیری رفتارهایی هم چون افزایش مدت زمان سپری شده در مغازه و بازدید مجدد از آن شود.
۲-۸-۳- مطالعه ایمانی و احمدی
براساس مطالعه این پژوهشگران ویژگی‌های فروشگاه به چهار دسته اصلی شامل فروشنده، فضای فروشگاه، قیمت و خدمات تقسیم می‌شود که همگی بر رفتار مصرف کننده اثر گذارند.
۲-۸-۴- مطالعه یو، پارک و مکلینز[۵۲]
براساس مطالعه یو، پارک و مکلینز (۱۹۹۸) طبقه بندی دیگری از ویژگی‌های محیط خرده فروشی شناسایی شدند و تأثیر آن‌ها بر احساسات مشتریان و در نهایت بر نگرش آنان نسبت به خرده فروشی مورد بررسی قرار گرفت. این پژوهش توصیف می‌کند که چگونه عوامل (ویژگی‌های) محیط خرده فروشی بر پاسخ‌های احساسی مصرف کننده در هنگام خرید اثر می‌گذارد و این احساس‌ها چگونه بر نگرش مصرف کننده نسبت به مغازه اثر گذار است. آن‌ها ویژگی‌های مغازه را به هفت دسته تقسیم کردند که به شرح زیر است :
طبقه بندی و دسته بندی اجناس شامل : دسترسی به اجناس تازه و جدید، تنوع اجناس، تنوع مارک، اجناس روزانه و مورد استفاده عموم.
فرم در حال بارگذاری ...
