رفتار مصرف کننده لزوماً رفتار یک شخص خاص را منعکس نمی سازد. تصمیم گیری در مورد خرید یک خودرو، رفتن به رستورانی خاص، اجاره نمودن مسکن از رفتارهایی هستند که می‌توانند شامل گروهی از دوستان، تعدادی از همکاران و یا همه افراد خانواده باشند. داشتن درک صحیح از مصرف‌کنندگان و فرایند خرید، مزیت‌های متعددی را در بر دارد. این مزیت‌ها شامل کمک به مدیران در جهت تصمیم‌گیری، تهیه یک مبنای شناختی از طریق تحلیل مصرف‌کنندگان، کمک به قانونگذاران و برای وضع قوانین مربوط به خرید و فروش کالا و خدمات و در نهایت کمک به مصرف‌کنندگان در جهت تصمیم‌گیری بهتر می‌باشد. (سیچانی، ۱۳۸۸ : ۲۵). سه دیدگاه پژوهشی در مورد رفتار مصرف‌کننده وجود دارد. این سه دیدگاه عبارتند از: دیدگاه تصمیم‌گیری[۱۰]، دیدگاه تجربی[۱۱] و دیدگاه تأثیر رفتاری[۱۲] .
۲-۱-۳-۱- دیدگاه تصمیم‌گیری
این دیدگاه بیان می‌کند که مصرف‌کنندگان، تصمیم‌گیرندگانی عقلایی هستند. با توجه به دیدگاه تصمیم‌گیری خرید در می‌یابیم که مصرف‌کنندگان اولاً به وجود یک مسئله پی می‌برند و در خلال سلسله مراحلی سعی در حل منطقی مسئله دارند. این مراحل شامل تشخیص مسئله، تحقیق، ارزیابی بدیل، انتخاب و ارزیابی بعد از خرید می‌باشد. ریشه‌های این رویکرد در روان‌شناسی شناختی[۱۳] و اقتصاد قرار دارد. (موون و مینور، ۱۳۸۲)
۲-۱-۳-۲- دیدگاه تجربی
دیدگاه تجربی در مورد نحوه خرید مصرف‌کنندگان، بیان می‌دارد که مصرف‌کنندگان در بعضی از مواقع بر اساس تصمیم‌گیری کاملاً عقلایی خرید نمی‌کنند. در مقابل آن‌ها گاهی تنها برای سرگرمی، خیال‌پردازی و هیجانات و احساسات مبادرت به خرید کالا و خدمات می‌کنند. خریدهای بی‌برنامه[۱۴] و تنوع‌طلبانه[۱۵] از جمله خریدهایی هستند که در دیدگاه تجربی طبقه‌بندی می‌شوند. (اربابی، ۱۳۸۶)
۲-۱-۳-۳- دیدگاه تأثیر رفتاری
تأثیر رفتاری هنگامی اتفاق می‌افتد که نیروهای قوی محیطی مصرف‌کننده را به سمتی سوق می‌دهند که او بدون احساسات و یا باورهای قوی از پیش ساخته‌شده اقدام به خرید محصول می‌کند. در این هنگام خرید مصرف‌کننده ناشی از تأثیر مستقیم رفتار از طریق نیروهای محیطی از قبیل ابزارهای ارتقاء فروش، هنجارهای فرهنگی، محیط فیزیکی و یا فشارهای اقتصادی می‌باشد. (موون و مینور، ۱۳۸۲)
۲-۱-۴- مدل‌های رفتار مصرف‌کننده
این مدل‌ها شرح مختصر و متفاوتی بر عوامل بیرونی و فرایندهای شناخت عوامل درونی مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده و توضیح مختصری درباره چرایی، رفتار مصرف‌کننده و همچنین تفاوت‌های فرایند ارزیابی و انتخاب کالاها و خدمات ارائه می‌دهند. مصرف‌کنندگان دارای فرایندهای انتخاب و تصمیم‌گیری متفاوتی هستند زیرا شخصیت‌ها، ارزش‌ها و ترجیحات متفاوتی دارند. (واکر و همکاران، ۲۰۰۸)
۲-۱-۵- انواع مدل‌های رفتاری مصرف‌کننده
مدل‌های رفتار مصرف‌کننده به سه گروه اصلی تقسیم‌بندی می‌شوند. گروه اول مدل‌های محتوایی و فرآیندی می‌باشند. گروه دوم مدل‌هایی هستند که بر عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده تأکید زیادی دارند و گروه سوم مدل‌هایی هستند که توصیف‌کننده فرایند پردازش اطلاعات می‌باشند.
از جمله مدل‌های محتوایی و فرآیندی رفتار مصرف‌کننده می‌توان به مدل استانتون[۱۶]، مدل پالمر[۱۷] و مدل نیکوزیا[۱۸] اشاره کرد. مدل نیکوزیا نشان‌دهنده ارتباط بین مصرف‌کننده و سازمان عرضه‌کننده می‌باشد که طی آن مشتری از طریق منبع پیام مثل تبلیغات و … با سازمان‌ارتباط برقرار می‌کند. به مدل پالمر مدل چندگانه مصرف‌کننده[۱۹] نیز گویند. این مدل چارچوبی بر اساس ادراکات مصرف‌کننده در تجزیه و تحلیل فرایند خرید است. مدل استانتون نیز توصیف‌کننده فرایند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده به هنگام خرید یک کالا یا مارک بخصوصی می‌باشد.
از جمله مدل‌هایی که روی عوامل مؤثر بر رفتار مصرف‌کننده تأکید دارند مدل اندرسن[۲۰] و مدل کاتلر[۲۱] می‌باشد. مدل اندرسن نشان‌دهنده بررسی‌های مقدماتی در مورد چگونگی تصمیم‌گیری مصرف‌کننده در موقع خرید یک کالای جدید می‌باشد. اما مهمترین مدل در این دسته مدل کاتلر می‌باشد. مدل کاتلر که در شکل ۲-۱ به تصویر درآمده است یک مدل مبتنی بر محرک-پاسخ برای توجیه رفتار مصرف‌کننده است. این مدل محرک‌هایی که بر دیدگاه‌های درونی فرد تاثیر می‌گذارد مورد بررسی قرار می‌دهد. کاتلر منشاء این ارزیابی‌های درونی را جعبه سیاه[۲۲] خریدار نام نهاده است. در این مدل محرکهای بازاریابی، با تاثیر بر جعبه سیاه مصرف‌کننده سبب بروز واکنش‌هایی در جهت خرید محصول می‌شوند.
شکل ۲-۱- مدل رفتار خریدار کاتلر؛ منبع: کاتلر و آرمسترانگ، ۱۳۸۶ : ۱۷۷
| سایر محرک‌ها | محرکهای بازاریابی | جعبه سیاه خریدار | واکنش‌های خریدار | |||
| اقتصادی تکنولوژی سیاسی فرهنگی |
کالا قیمت مکان تبلیغات پیشبردی |
فرایند تصمیم خریدار |
مشخصات خریدار |
انتخاب کالا انتخاب مارک تجاری انتخاب فروشنده زمان بندی خرید منبع خرید |
||
فرم در حال بارگذاری ...
