وبلاگ

هر ادعایی که به طور ضعیف تعریف شده باشد یا این احتمال وجود داشته باشد که معنی واقعی آن توسط مصرف کننده مورد نظر بد تعبیر شود مرتکب این اشتباه شده ‏است.
‏
برای مثال این علامت روی محصول برای این منظور به کار می‏‏‏رود که ‏از مواد بازیافتی تولید شده ‏است. اما ذکر نمی‏شود که منظور محصول است یا بسته بندی؟ ۱۰۰٪ از مواد بازیافتی تشکیل شده و یا کمتر؟ این صرفه جویی به نفع خریدار بوده‏ است و یا تولید‏کننده؟ بدون بیان روشن، این علامت خریدار را گمراه خواهد کرد. و یا عبارت ” همه چیز طبیعی است “^[۱۱۴]، ارسنیک و اورانیوم طبیعی هستند، ولی سمی ‏‏‏نیز هستند.

۲-۲-۱۶-۴- اشتباه بی ربطی^[۱۱۵]
وقتی یک ادعایی که ممکن است قابل اعتماد باشد اما برای مصرف کنندگانی که در جستجوی محصولات محیطی برتر هستند بی اهمیت و غیر مفید است بیان شود، این اشتباه رخ می‏دهد. این موضوع بی ربط است و حواس مصرف کننده را از پیدا کردن یک گزینه واقعا سبزتر پرت می‏کند. برای مثال استفاده ‏از عبارت کلروفلوروکربنها^[۱۱۶] به تخلیه‏ اوزون کمک می‏‏‏کند. اگر چه کلروفلوروکربن برای ۳۰ سال قانوناً مردود شده‏ است و هیچ محصولی با آن تولید نمی‏شود، اما محصولاتی را مشاهده می‏کنیم که عبارت عاری از کلروفولوروکربنها را به عنوان یک مزیت منحصر به فرد بر روی محصولات خود استفاده می‏کنند.
۲-۲-۱۶-۵- اشتباه زیان کمتر^[۱۱۷]
اینها ادعاهای سبزی هستند که ممکن است در آن طبقه محصول صحیح باشند اما خطر پرت کردن حواس مصرف کننده ‏از اثرات محیطی بزرگ‏تر به عنوان کل را داشته باشد. برای مثال: سیگارهای ارگانیک، بدیهی است که موقعیت‏ها و مصرف کنندگانی وجود دارند که ‏این محصولات را تقاضا می‏کنند. هنگامی‏‏‏ این ادعا‏ها را مورد بررسی قرار می‏دهیم که توصیف کننده‏های محیطی مانند “ارگانیک“ و “سبز ” بر روی محصولاتی که تمام طبقه محصول ارزش محیطی قابل سئوال دارند، استفاده شده ‏است.
۲-۲-۱۶-۶- اشتباه دروغ^[۱۱۸]
این اشتباه هنگامی‏‏‏اتفاق می‏‏‏افتد که‏ادعاهای محیطی واقعا نادرست هستند. برای مثال شامپو‏هایی که مدعی هستند به طور تضمین شده طبیعی هستند اما تحقیقات هیچ اعتباری را نشان نمی‏دهند. پاک کننده‏های ماشین ظرفشویی که بیان می‏کنند بسته بندی آنها %۱۰۰ از مواد بازیافتی است اما محتوای آنها از مواد پلاستیکی است.
۲-۲-۱۶-۷- اشتباه ستایش برچسب‏های ساختگی^[۱۱۹]
این به وسیله محصولی ایجاد می‏‏‏شود که ‏از طریق کلمات یا تصاویر جای مهر شخص ثالثی را ارائه می‏دهد، در صورتی که ‏این موافقت به طور واقعی وجود ندارد. به عبارت دیگر برچسب‏های جعلی.
برطرف کردن این اشتباه‏ها ضروری است؛ زیرا این اشتباهات باعث می‏‏‏شوند تا شک و تردید در مورد تمامی ‏‏‏ادعاهای محیطی ایجاد شود و روند سبز شدن را کند خواهد کرد و باعث می‏شوند مصرف کنندگان از طرفداری و خرج کردن پول خود برای محصولات سبز خودداری کنند (الهی و همکاران، ۱۳۹۰).
۲-۲-۱۶-۸- عناصر تشکیل دهنده رفتار مصرف کننده
مدل محرک- واکنش رفتار خریدار
در سمت چپ شکل، محرکهای بازاریابی قرار دارند که از چهار پی^[۱۲۰] تشکیل شده‌اند. این چهار پی همان کالا یا محصول، قیمت، مکان و تبلیغات پیشبردی‌اند. سایر محرکها، شامل نیروها و وقایع اساسی موجود در محیط خریدارند. این نیروها عمدتاً اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی و فرهنگی‌اند. تمام این محرکها وارد جعبه سیاه خریدار می شوند. جایی که پس از طی مراحلی، به واکنشهای قابل مشاهده خریدار در سمت راست تبدیل می شوند. این واکنشهای قابل رؤیت همان انتخاب کالا،انتخاب مارک تجاری کالا، انتخاب فروشنده و زمان است.
بازاریاب در پی این است که بداند چگونه محرک در جعبه سیاه مصرف کننده، به یک واکنش تبدیل می شود.جعبه سیاه خود از دو قسمت تشکیل شده است. قسمت اول، خصوصیات فردی خریدار است که روی نحوه درک و واکنش او نسبت به محرک تأثیر دارد و قسمت دوم، فرایند تصمیم گیری خریدار است که روی رفتار او اثر می گذارد.
۲-۲-۱۶-۹- خصوصیات فردی موثر در رفتار مصرف کننده
خریدهای مصرف کنندگان شدیداً تحت تأثیر خصوصیات فرهنگی، اجتماعی، شخصی و روانی آنان قرار می گیرد. شکل زیر تمام این عوامل را نشان می دهد. اگر چه اکثر این عوامل خارج از حیطه نفوذ و کنترل بازاریاب‌اند با این وجود توجه به آنها حائز اهمیت است.
عوامل تأثیر گذار بر رفتار مصرف کننده
۲-۳- پیشینه‏ی پژوهش
آنچه در ادبیات موضوع پژوهش حاضر به آن پرداخته شد نشان‏دهنده‏ی این است که، در ارتباط با پژوهش حاضر و متغیرهای این پژوهش به صورت مجزا در جوامع مختلف تحقیقات فراوانی انجام گرفته‏است. بنابراین آنچه که در این بخش به ‏آن اشاره خواهد گردید، خلاصه‏ای از تحقیقات انجام گرفته در ارتباط با ابزارهای بازاریابی سبز و رفتارهای مصرف کنندگان در دو بخش داخلی و خارجی است که به صورت ذیل بحث شده‏است.
۲-۳-۱-تحقیقات انجام گرفته در داخل کشور
صفری و همکاران (۱۳۹۳) پژوهشی با عنوان “تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی سبز بر وفاداری مشتریان به برند شرکت” انجام دادند. آنها در پژوهش خود به ‏این نتیجه رسیدند که عناصر آمیخته بازاریابی سبز بر ابعاد وفاداری مشتریان به برند شرکت مورد بررسی تأثیرگذار است و الگوی تأثیرگذاری عناصر آمیخته بازاریابی سبز با توجه به شاخص‏های برازش معادلات ساختاری دارای برازش مناسب است.
امیرشاهی و همکاران (۱۳۹۲) تحقیقی با عنوان “بررسی تاثیر ابزارهای بازاریابی سبز بر رفتار مصرف کنندگان عضو شبکه‏های اجتماعی در ایران” انجام دادند. آنها در پژوهش خود به ‏این نتایج رسیدند که‏ ابزارهای تاثیر گذار بر رفتار گروه‏های مختلف مصرف کننده، تبلیغ، برچسب و برند محیط زیستی هستند که تاثیر هر کدام از آنها بر رفتار گروه‏های مختلف مصرف کننده، به جزء آگاهی از برچسب محیط زیستی، متفاوت است. با افزایش سطح محیط زیست گرایی مصرف کنندگان، تاثیرگذاری این سه ‏ابزار بر رفتار آنها بیشتر می‏‏‏شود. بر اساس نتایج تحقیق، برند محیط زیستی، تاثیر‏گذارترین ابزار بازاریابی سبز بر رفتار مصرف کنندگان است.
رعنایی کرد شولی و همکاران (۱۳۹۱) تحقیقی با عنوان “بررسی تاثیر آمیخته بازاریابی سبز بر تصمیم خرید سبز مصرف کنندگان” انجام دادند آنها در پژوهش خود به‏این نتیجه رسیدند که هر یک از ابعاد تبلیغ، توزیع و قیمت آمیخته بازاریابی سبز بر خرید سبز مصرف کننده‏ اثر مثبت و معناداری دارند، در حالی که محصول سبز بر خرید سبز مصرف‏ کنندگان دارای تاثیر منفی و غیر معنی داری است.
حقیقی و همکاران (۱۳۹۰) در تحقیقی با عنوان “بررسی جایگاه بازاریابی سبز در رفتار خرید مصرف کنندگان” به ‏این نتایج رسیدند که مصرف کنندگان به محیط زیست و مسایل ناشی از آن حساسیت داشته و به برنامه‏ها و طرح‏های اجتماعی مرتبط با بازاریابی سبز توجه نموده و در آنها مشارکت می‏ نمایند. اما در رفتار خرید خود مسایل زیست محیطی را در نظر نمی‏گیرند.
الهی و همکاران (۱۳۹۰) پژوهشی با عنوان “معرفی ابزارهای بازاریابی سبز و تاثیر آنها بر رفتار خرید مصرف کننده” انجام دادند. آنها در پژوهش خود به ‏این نتیجه رسیدند که نگرانی بیشتر مردم راجع به مسائل زیست محیطی باعث شده‏ است تا مصرف کنندگان برای اتخاذ تصمیمات خرید خود آگاهانه عمل کنند و محصولاتی را انتخاب کنند که به محیط زیست آسیبی وارد نمی‏کنند. مصرف‏ کنندگان برای اتخاذ این تصمیمات به ‏اطلاعات احتیاج دارند.کمبود اطلاعات باعث می‏شود مصرف کنندگان در تصمیم خرید خود از یکی کردن ویژگی‏های سبز خودداری کنند و در خرید خود سست شوند، هم چنین اطلاعات باید قابل درک باشند.گرچه ممکن است مصرف کنندگان به ‏این اطلاعات دسترسی پیدا نکنند و یا مفهوم آن را متوجه نشوند، رسانه‏ها و بسیاری از ذینفعان خارجی اغلب به طور گسترده ‏اطلاعات را منتشر می‏کنند و معنی آن را تفسیر می‏کنند و با این شرایط بر شرکت‏ها فشار وارد می‏کنند تا آلودگی را کاهش دهند و سیاست‏های سبز را اتخاذ کنند. در نتیجه بهترین راهبرد بازاریابان دادن اطلاعات تفصیلی به مصرف کنندگان درباره‏ اعتبار زیست محیطی محصول است.
محمدیان و ختایی (۱۳۹۰)، پژوهشی با عنوان “رابطه میان عوامل روانی، اجتماعی و رفتار مصرف کننده سبز (حامی‏محیط زیست) ” انجام دادند. آنها در پژوهش خود به ‏این نتیجه رسیدند، که بین نگرش‏های زیست محیطی، هنجارهای فردی، اثربخشی ادراک شده توسط مصرف کننده سبز و هنجارهای اجتماعی (بازدارنده) با ابعاد رفتاری مصرف کننده سبز (رفتار خرید مصرف کننده سبز، رفتار حفاظتی نسبت به محیط زیست و پشتیبانی از اقدامات زیست محیطی) رابطه معنی داری وجود دارد
رمضانیان و همکاران (۱۳۸۹) پژوهشی با عنوان “بررسی تاثیر عناصر آمیخته بازاریابی سبز بر رفتار خرید مصرف کنندگان لامپ کم مصرف شهر رشت” انجام دادند. آنها در پژوهش خود به ‏این نتیجه رسیدند که رابطه مثبت و معنا داری بین هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی سبز و رفتار خرید مصرف کنندگان و همچنین رابطه معنا داری بین هر یک از عناصر آمیخته بازاریابی سبز وجود دارد.
ابراهیمی‏ و همکاران (۱۳۸۸)، به بررسی “نقش بازاریابی اخلاقی در رفتار خرید مصرف کنندگان مواد غذایی” پرداختند. آنها در پژوهش خود به ‏این نتیجه رسیدند که رعایت ارزشهای اجتماعی توسط شرکت‏ها بر رفتار خرید مصرف کنندگان مواد غذایی اثر گذاشته که طوری که در اثر مطابقت این ارزشها با ارزشهای مصرف کنندگان (جامعه)، آنان را به ‏انتخاب نام و نشان تجاری آن شرکت‏ها ترغیب کرده‏ است.
۲-۳-۲- تحقیقات انجام گرفته در خارج کشور
راهبر و عبدالوحید^[۱۲۱] (۲۰۱۱)، تحقیقی با عنوان “بررسی تاثیر ابزار‏های بازاریابی سبز رفتار خرید مصرف کنندگان” انجام دادند. آنها در تحقیق خود به ‏این نتایج رسیدند، که برند محیط زیستی و اعتماد به برچسب و برند محیط زیستی، با رفتار خرید مصرف کننده، ارتباط مثبت و معنا دار دارد.
مینتز^[۱۲۲] (۲۰۱۱) در آمریکا پژوهشی با عنوان “تقسیم بندی مصرف‏ کنندگان سبز” انجام داده است. وی ابتدا مصرف کنندگان سبز را در گروه هایی تقسیم بندی نموده و سپس بررسی کرده که آیا تاثیرگذاری برچسب محیط زیستی، محصول سبز و بازاریابی حمایت گرانه بر رفتار خرید این گروه ها متفاوت است یا خیر. وی در این تحقیق، مصرف کنندگان آمریکایی را بر اساس الگوهای روانشناختی و رفتاری ویژگی های جمعیت شناختی در ۴ گروه سبز حقیقی، سبز بخشنده، یادگیرنده سبز، و غیر سبز تقسیم بندی نمود. نتایج تحقیق وی نشان می دهد که تفاوت‏های معنا دار میان گروه‏های مختلف مصرف کننده سبز در واکنش به برچسب‏های محصولات سبز وجود دارد. همچنین تفاوت‏های روشنی میان گروه های مختلف مصرف کننده سبز در واکنش به برنامه های تبلیغاتی بازاریابی حمایتی وجود دارد.پیکت و همکاران^[۱۲۳] (۱۹۹۴) تحقیق با عنوان “بررسی رفتار مصرف کننده برای شکل گیری سیاست‏های عمومی‏در ارتقای رفتار حفاظت از محیط زیست “انجام دادند. آنها در پژوهش خود به‏ این نتیجه رسیدند که عوامل روانشناختی و اجتماعی اثر قدرتمندتری را نسبت به عوامل جمعیت شناختی در رفتارهای سبز افراد ایفا می‏کند. آن‏ها همچنین اذعان داشته‏اندکه ‏افراد بر اساس میزان اثر این عوامل، به لحاظ گرایشات سبز در طبقات مختلفی قرار می‏گیرند که شناسایی آن‏ها اثرات مثبتی در تدوین راهبردهای بازاریابی خواهد داشت.
مصطفی^[۱۲۴] (۲۰۰۹) به بررسی “چگونگی اثر عوامل شناختی بر رفتار خرید سبز مصرف کنندگان کویتی” پرداخته‏است. نتایج پژوهش وی نشان می‏دهد که دانش، نگرش و نگرانی‏های مصرف کنندگان نسبت به مسایل زیست محیطی، و تمایل به خرید محصولات سبز؛ فاکتورهای مهمی‏در بروز رفتار سبز مصرف کنندگان می‏باشد.
ساپلیکو^[۱۲۵] (۲۰۰۹) به “بررسی توجه مصرف کنندگان به معیارهای سبز در هنگام خرید محصولات” پرداخته ‏است. نتایج پژوهش وی نشان می‏دهد که مصرف کنندگان، بازاریابی سبز را به عنوان پنجمین معیار خرید، پس از فاکتورهای نیازمندی، قیمت، ترجیح محصولی خاص و بودجه در نظر می‏گیرند.
لی^[۱۲۶] (۲۰۰۸) در تحقیق با عنوان “شناسایی عواملی که در بروز رفتار خرید سبز مصرف کنندگان اثر گذار است” به ‏این نتایج رسید که تاثیر گروه‏های اجتماعی مهم ترین عامل در بروز رفتار خرید سبز مصرف‏ کنندگان می‏باشد که در پی آن به ترتیب عوامل نگرانی از مسایل زیست محیطی و مسئولیت ادراک شده در قبال محافظت از محیط زیست، بیش‏ترین تاثیر را دارا هستند. وی بر همین اساس بیان می‏دارد که شکل دهی گروه‏های دوست دار محیط زیست؛ تاثیر افراد بر روی یکدیگر و ترویج بیش تر رفتار خرید سبز را به دنبال دارد. از این رو می‏توان یکی از دلایل عدم خرید محصولات سبز توسط مصرف کنندگان را تاثیر عوامل فرهنگی وگروه‏های اجتماعی دانست.
کلیر دی سوزان و همکاران^[۱۲۷] (۲۰۰۶) در تحقیق خود تحت عنوان “مطالعه تجربی تأثیر برچسب‏های زیست محیطی بر مصرف‏ کنندگان” به ‏این نتیجه رسیدند که درصدی از مصرف‏ کنندگان برچسب‏های محصولات را نامفهوم می‏دانند. همچنین این پژوهش روشن ساخته‏ است که مصرف کنندگانی وجود دارند که با وجود پایین تر بودن کیفیت محصولات سبز، این محصولات را می‏خرند و در جستجوی اطلاعات زیست محیطی روی برچسب‏ها هستند.
چان^[۱۲۸] (۲۰۰۱) به “بررسی تاثیر فرهنگ و عوامل روانشناختی بر روز رفتار خرید سبز مصرف کنندگان چینی” پرداخت. یافته‏های پژوهش وی نشان می‏دهد که بخش قابل توجهی از رفتار خرید مصرف کنندگان در نتیجه تاثیر عوامل فرهنگی، شکل می‏گیرد. و مصرف کنندگان به مسایل زیست محیطی حساسیت دارند. اما این توجه و نگرانی کمتر تبدیل به رفتار خرید سبز می‏شود.
سون تانس مای و ووتی چات^[۱۲۹] (۲۰۰۱) در تحقیق خود تحت عنوان “پیش بینی قصد خرید محصولات سازگار با محیط زیست یا محصولات سبز در میان مصرف کنندگان تایلندی” به ‏این نتیجه رسیدند که هنجار ذهنی نقش اصلی را در قصد خرید یک محصول سبز بازی می‏کند و قصد خرید، یک پیش بینی کننده اصلی برای رفتار خرید واقعی است. همچنین مصرف‏ کنندگان تایلندی حتی اگر دانش زیست محیطی نسبتاً بالایی داشته باشند، باز هم تا حدودی نسبت به ‏ادعاهای زیست محیطی مشکوک هستند و محصولات سبز را خریداری نمی‏کنند.
شاو و همکارانش^[۱۳۰] (۲۰۰۰) پژوهشی با عنوان ” تاثیر بازاریابی اخلاقی بر انتخاب مصرف کننده” انجام دادند. آنها در پژوهش خود به ‏این نتیجه رسیدند که به کارگیری الگوهای ارزشی و اخلاقی در شرکت‏های خصوصی به درک بهتر خواسته‏های مصرف‏ کنندگان کمک نموده و منجر به بررسی و تامین نیازهای آن‏ها شده‏است به طوری که با تاثیر بر رفتار خرید مصرف‏ کنندگان، آنها را به خرید محصولات این شرکت‏ها ترغیب نموده و میزان سودآوری شرکت‏های مذکور را نیز افزایش داده ‏است.
۲-۴- بخش چهارم: مدل مفهومی‏ پژوهش
چارچوب نظری پژوهش، یک الگوی مفهومی ‏است مبنی بر روابط تئوریک میان شماری از عواملی که در مورد مسأله پژوهش با اهمیت تشخیص داده شده‏اند. این چهارچوب شبکه‌ای است منطقه‌ای، توصیفی و پرورده مشتمل بر روابط موجود میان متغیرهایی که در پی اجرای فرایند مصاحبه، مشاهده و بررسی پیشینه‌ پژوهش شناسایی شده‌اند. پس از شناسایی متغیر‌های مناسب، باید شبکه روابط میان متغیر‏ها تدوین شود تا بتوان فرضیه ‏های مرتبط با آن‏ها را مطرح نمود. از این رو چارچوب نظری پژوهش در شکل زیر نشان داده شده‏ است. بر اساس مطالعات صورت گرفته در پیشینۀ پژوهش و بر اساس مطالعۀ راهبر و عبدالوحید^[۱۳۱] (۲۰۱۱) الگوی مفهومی پژوهش به صورت ذیل ترسیم می‏گردد. در مدل حاضر که از مدل‏های قبلی در زمینۀ تقسیم بندی مصرف کننده بر اساس میزان سبز بودن و همچنین بررسی تأثیر ابزراهای بازریابی سبز بر رفتار مصرف کننده استخراج شده است، متغیرهای مستقل تحقیق عبارتند از: تبلیغ محیط زیستی، برچسب محیط زیستی و برند محیط زیستی و متغیر وابسته عبارت است از رفتار مصرف کنندگان. با توجه به اینکه به کلیۀ ابزارهای بازاریابی سبز توجه شده است و از مدل جامعی استفاده گردیده بنابراین به این مدل توجه شده و مورد استفاده پژوهشگر در این پژوهش قرار گرفته است.
ابزارهای بازاریابی سبز
تبلیغ محیط زیستی
برچسب محیط زیستی
برند محیط زیستی
۲-۵- فرضیه ‏های پژوهش