وبلاگ

سیستم ها به یک ترکیب از محصولات و خدمات اشاره می‌کنند که معرف یک گروه کلی از کالاها با یک رابطه دوجانبه هستند. سیستم‌ها معمولاً درگیر رشد دائمی، تغییر و توسعه هستند. یک مثال متمایز در نرم‌افزار کامپیوتر است. در شیمی، یک مثال آنالوگ، سخت‌افزار تحلیلی همراه با مواد شیمیایی تشخیصی با خلوص بالا است. تجهیزات، درجه‌بندی می‌شوند و در عمل به صورت بهینه فقط با مواد شیمیایی از یک تولیدکنندۀ مشخص، اجرا می‌شوند. البته آموزش و خدمات، مورد تقاضای مشتری هستند. به طور نرمال، مشتری، یک بسته از محصول و خدمات را با هم می‌خرد. بنابراین صلاحیت تولیدکننده، در عملکرد خدمات و توانایی برای وفق با آخرین تکنولوژی، از اهمیت بالایی برخوردار است. مجدداً، کیفیت، باید یک مزیت رقابتی باشد. اطمینان یک مشتری به پتانسیل عرضه کننده باید قطعی باشد، زمانیکه عرضه کننده مشتریان‌اش را راضی می‌کند فروش‌های بعدی، سود اضافی را تولید خواهند کرد]۷و۲[.

اکنون تفاوت با محصولات معمولی مشخص می‌شود. بازاریابی محصولات استاندارسازی شدۀ ساده، که در آن تولیدکنندگان ممکن است به آسانی جایگزین شوند، وابستگی مشتریان به عرضه کننده دیگر، بعد از خرید یک سیستم قوی‌تر است چون بدون خدمات عرضه کننده، نمی‌توان انتظار یک سیستم عامل دائمی را داشت. اگر مشتری از محصول یا خدمات ناراضی باشد، تغییراتی که عرضه کننده باید داشته باشد پرهزینه خواهد بود، چون یک سیستم جدید و کامل باید خریداری شود. فقط در موردی که عرضه‌کننده سیستم‌های باز را ارائه می‌دهد، که در آن محصولات یک رقیب با تجهیزات خودش، سازگار باشند، مشتری بهتر خواهد شد. بنابراین شرکت‌کنندگان بازار تلاش می‌کنند تا روی تولیدکنندگان برای افتتاح سیستم‌هایشان، فشار بیاورند. اگرچه این مورد علاقه، خود تولیدکنندگان نیست، به وسیله این روش، شرکتهای کامپیوتری بزرگ، یک ساختار بازار غیرانحصاری را به دست می‌آورند.
بزرگترین درجه پیچیدگی، با ساختار کارخانه‌های تولیدکننده در ارتباط است که به صورت مفصل در فصل ۵، توضیح داده خواهد شد. معمولاً مشتری محصولات یک کارخانه را سفارش می‌دهد. با این وجود، مشتری باید درنظر بگیرد که همه تجهیزات، یک طول عمر فیزیکی محدود شده دارند، که در نتیجه پیشرفت تکنولوژیکی و یا در نتیجه تقاضاهای مدرنیزه‌سازی به وجود آمده است. تجربه عرضه کننده و لیست مرجع‌ها از پروژه‌های یکسان برای به دست آوردن یک سفارش، مهم است. سرمایه‌گذاری‌های بی‌نهایت بزرگ، خریدار را مجبور به مینیمایز کردن خطر احتمالی‌شان می‌کند. ورودی‌های جدید در تجارت ساختار و نصب کارخانه‌ها متأسفانه، شانس خیلی کمی دارند و بنابراین فقط کنسرت‌های بزرگ، روی بازار هستند. برای این نوع از «محصول» این مهم است که شرکت ارائه دهنده، ظرفیت مناسب را برای مدیریت پروژه داشته باشد و بتواند صدها عرضه کنندۀ ثانوی را هماهنگ کند و کارخانه را در بین چهارچوب بودجه و زمان، کامل کند]۳[.
تحقیق و بررسی، گران‌تر و گران‌تر می‌شود، چون کارکنان تحقیق و تجهیزات آزمایشگاهی، عوامل مشتق کنندۀ هزینه است. شرکتهای کوچکتر، متمایل به منبع‌یابی این امور، چه به صورت کامل و یا ناقص هستند. ماهیت خدمات صنعتی علمی باید همچنین کاراکترهای ویژه مشخصی داشته باشد. یک شرکت علاوه بر ارائه مشاورۀ علمی، باید توضیح دهد که آن، پتانسیل کافی را برای برآوردن نیازهای مشتری دارد که در عوض به معنای مدرن‌ترین تجهیزات تحلیلی، فرهیخته‌ترین دانشمندان و ظرفیت کافی است. نتایج دقیق و زمان‌بر، عناصر رقابتی هستند. در مورد تحقیق قرارداد، ارتباط گسترده بامشتری، یک فاکتور لازم و کلیدی برای موفقیت است. برای طبقه‌بندی‌های بیان شده بالا، موقعیت، جایی بین تجارت یک محصول و تجارت یک سیستم قرار می‌گیرد، که ارباب رجوع، دیگر ارتباطی با فراهم کنندۀ خدمات، بعد از کامل شدن کار، ندارد و آنها می‌توانند به آزمایشگاه دیگری تغییر یابند. بنابراین، ماهیت طبقه‌بندی‌های متفاوت از محصولات با درجات متفاوت از خطر احتمالی رابطه دارد که یک ارباب رجوع را دربر می‌گیرد]۵[.

نصب و راه اندازی کارخانه
سیستم ها
خدمات
محصولات
بالا
کم
ریسک مالی
کم
بالا
درجه وابستگی مشتری به تولیدکننده
شکل۴: خطر مشتری
بنابراین با انحراف از ادبیات بازاریابی معمول، ما یک طبقه چهارم از کالاها را به نام خدمات علمی اضافه می‌کنیم. شاخه‌ها با یک پیش‌زمینه علمی قوی، تاحد زیادی به فعالیتهای توسعه و تحقیق بستگی دارند. کوتاه کردن طول عمر محصول و تسریع مراحل تکنولوژی به طور صعودی، تحقیق و توسعه، (R & D) را تبدیل به یک سئوال از زنده ماندن در رقابت بین‌المللی می‌کنند. اما طول عمر کوتاه‌تر محصول، مشابهاً به معنای دوره‌های بزرگ‌نمایی کوتاه‌تر و بنابراین حاشیه‌های سود کوچکتر است، اما از طرف دیگر، R & D گران‌تر می‌شود. نتیجه این است که حتی شرکت‌های متوسط استطاعت هزینه‌های در حال افزایش R & D را ندارند و به همین دلیل، فعالیتهای R & D در هماهنگی با سایر شرکت‌ها به عنوان یک برنامه تحقیق مشترک یا با نهادهای تحقیق مستقل، انجام خواهند شد]۶[.
R & D به عنوان یک تابع خدمات، قویاً در آینده افزایش خواهد یافت و بنابراین معرف یک شکل جدید از «کالاها» می‌باشد. تحقیق، دلالت بر نتایج غیرقابل پیش‌بینی دارد و با خطر مالی بالا ارتباط دارد. توسعه، بیشتر براساس یافته‌های موجود است، اما شامل خطر احتمالی هم می‌شود. بنابراین ویژگیهای یکسان می‌توانند در طبقه‌بندی سیستم‌ها و کارخانه‌های تولید کننده یافت شوند]۷و۱[.
۲-۴-۲-۲- ماهیت مشتریان
علی‌رغم مصرف کنندگان میانگین، مشتریان در صنعت، از خطر احتمالی (ریسک)، آگاه‌تراند، و در زمان خرید، دقت بیشتری دارند. در بخش قبلی، ما کالاهای صنعتی را بیشتر از نقطه نظر تولیدکننده درنظر گرفتیم. اما، ایدۀ مشتری متفاوت است. تمایز دیگری هم وجود دارد که به وسیله آن، محصولات می‌توانند در بازاریابی B2B طبقه‌بندی شوند:
کالاهای قابل بررسی
کالاهای مجرب
کالاهای اطمینان
کالاهای مجازی
طبق شکل ۳ ما می‌توانیم کالاها را به بخشهای محسوس و نامحسوس، تقسیم کنیم محصول فیزیکی محسوس در بیشتر موارد، می‌تواند بررسی شود یا حتی برخلاف یک نمونه تحویل داده شده قبلی، نسبت شود. به طور ویژه، زمانیکه محصول فقط برای یک مشتری ساخته شده است. نمونه‌گیری قیاسی و تست الزامی است. بعد از آن برای مشتری، خطر کمی وجود خواهد داشت]۲[.
کالاهای مجرب، کالاهای غیرمحسوسی هستند که نمی‌توانند بررسی شوند، قبل از اینکه یک سفارش، ارائه شود. تحقیق قرارداد یا تست آزمایشگاهی در این طبقه قرار می‌گیرد. شهرت و گزارش شرکت در بازار، تنها شاخص واقعی است، زمانیکه یک ارباب رجوع باید بین چندین رقیب، انتخاب کند. فقط بعد از زمانیکه محصول یا خدمات، ارائه شوند، ارباب رجوع می‌تواند با ماشین‌آلات، کار کند یا از نتایج تحقیق استفاده کند. در نظر گرفتن فقط قیمت، به عنوان مهمترین معیار تصمیم‌گیری، بسیار خطرناک است و مشتری به تجربه دیگران یا خودش در فراهم کردن یک سفارش بعدی، وابسته است.
در مقابل، کالاهای اطمینان، نه قبل و نه بعد از سفارش، نمی‌توانند تست شوند. بیمه عمر، یک مثال است، چون سیاستمدار، از پرداخت بیمه سود نمی‌برد. اما در تجارت‌های صنعتی، مثالهای محسوس کمی وجود دارند. فقط ماشین‌آلات، کارخانه‌ها و تجهیزات به طور نرمال نمی‌توانند توجیه شوند. در اینجا باید به شرکت عاملی که به خوبی کار کرده است، اعتماد کرد. فقط یک تصادف یا شکست ممکن است نقایص را اعمال کند، و هنوز باید اثبات شود که فقط ضعیف یا ناکافی، مسئول بوده است]۳[.
کالاهای مجازی، به عنوان یک طبقه جدید در این رابطه مهارت و تجربه را در کلی‌ترین شکل‌اش، طراحی می‌کند. در تکنولوژی و علوم، این نسبت‌ها از اهمیت بالایی برخوردارند، اما کاربردشان برای بازارها نباید به صورت پایین تخمین زده شود که آن معرف یک شکل پتانسیل از قدرت بازار و ارزش آیندۀ احتمالی است. یک تفاوت قابل ملاحظه برای طبقات بیان شده در بالا وجود دارد. سه مثال اول، طرف فعالیتهایی هستند که در گذشته انجام شده‌اند. یک محصول مجازی، به عنوان یک محصولی در آینده معرفی می‌شود که می‌تواند مشخص شود. یک تفاوت ثانویه در روشی است که محصول مجازی، به صورت حتمی با افراد مرتبط می‌شود. سه نوع دیگر از محصولات یا فعالیت‌ها، زمانیکه انجام می‌شوند، از مبدأشان جدا می‌شوند و به موجود بودن با همه پیامدهایشان، ادامه می‌دهند. با این وجود، گاهی اوقات، مبالغ بزرگ از پول برای محصولات مجازی پرداخت می‌شوند، مثلاً برای توان بازار بالقوه، پول برای افراد در قبال مهارت‌هایشان پرداخت می‌شود. برای شرکتها، آن براساس جنبه‌های فیزیکی پرداخت می‌شود و این مشخص است که اهمیت محصولات مجازی در اتصال با شغل‌های پاره‌وقت و خوداشتغالی به طور قابل ملاحظه‌ای در آینده افزایش خواهد یافت.
ماهیت مشتریان، تحت ملاحظه خطرات احتمالی خرید، در بالا توضیح داده شده است. در تضاد با بازارهای مصرف کننده، خریداران صنعتی، منطقی تر‌اند و شامل افراد بیشتری می‌شوند و به طور نرمال، خرید، یک فرایند است، نه یک تصمیم لحظه‌ای. دپارتمان خرید در نتیجه مالی کلی شرکت، مشارکت دارد. بنابراین، سیاست منبع‌یابی، از اهمیت قابل ملاحظه‌ای برخوردار است و همچنین یک بخش از استراتژی شرکت می‌باشد]۸[.
۲-۴-۲-۳- کانالهای مبادله
اصطلاح کانالهای مبادله باید همه فعالیت‌های بازاریابی رابرای مبادله کالاها یا خدمات، طراحی کند و تأکید کمی روی تمایز بین کانالهای توزیع و منبع‌یابی دارد، چون آن کم و بیش، یکسان است و فقط از نقایص متفاوت درنظر گرفته می‌شود. کانالهای مبادله در بازاریابی مصرف کننده، گسترده هستند، تا به همه ساکنین یک منطقه، یک کشور یا حتی مناطق فوق ملی، دسترسی داشته باشند. این امور منطقی پیچیده، نیاز به یک سیستم پیچیده از سطوح توزیع، از تولیدکننده به یک شرکت توزیع اصلی، کلی فروشان و خرده فروشان دارند. موجود بودن هر چیزی در هر زمان، معرف یک بخش قابل ملاحظه از قیمت نهایی کالاهای مشتری می‌باشد. اینکه آیا کالا از یک فروشگاه مرکزی یا فروشگاه‌های غیرمتمرکز جغرافیایی، توزیع شود، هم یک سئوال مربوط به هزینه‌ها و خدمات ارائه شده است]۴و۲[.
در مقایسه، شبکه کانالهای مبادله در بازاریابی B2B تراکم کمتری دارد و تماس بین فروشنده و خریدار، مستقیم‌تر است. هیچ واسطه‌ای وجود ندارد، و گاهی اوقات شرکتها، حتی هزینۀ حمل و نقل خودشان را می‌پردازند. این وقتی اتفاق می‌افتد، که انتقال مواد شیمیایی، نیاز به تجربه یا ابزارهای حمل و نقل ویژه دارد. برای کالاها و محصولات استاندارد سازی شده، جائیکه هیچ خدمات اضافی موردنیاز نیست، توزیع‌کنندگان خارجی ممکن است مفید باشند، اگر یک مزیت هزینه برای تولیدکننده وجود داشته باشد، در غیر این صورت، تولیدکنندگان می‌توانند مستقیماً به سراغ مشتریان بروند. یک موقعیت ویژه زمانی به وجود می‌آید که کالاها از راه خطوط لوله، منتقل می‌شوند، مثل گازهای صنعتی یا نفت.
در بازاریابی B2B در تضاد با کالاهای مصرف کننده، روش تحویل، متفاوت است و موضوع مذاکره است. درحالیکه کالاهای مصرف کننده به طور نرمال در مغازه‌ها خریداری می‌شوند یا به وسیله خدمات پارسل، سفارش و تحویل داه می‌شوند. بسته‌بندی، حمل و نقل، و بیمه کالاهای صنعتی می‌تواند هزینه‌بر باشد و در قیمت نهایی مؤثر واقع نمی‌شوند. به منظور اجتناب از درک غلط، اصطلاحات تحویل باید ویژه شوند. برای این دلیل، معمول‌ترین اصطلاحات از حمل و نقل و تحویل به وسیله محفظه بین‌المللی از تجارت در ۱۹۹۰ استانداردسازی می‌شوند. یک انتخاب از سیزدهمین اصطلاحات بازرگانی بین‌المللی باشروط (اینکوترمز)و تعاریف‌شان در جدول ۱آمده‌اند]۵[.
جدول۱: مثالهای اینکوترم