وبلاگ

1. 1. تدوین استراتژی تجارت الکترونیک

• • جلوگیری از تداخل کانال های توزیع

• • استراتژی قیمت گذاری

1. 1. پیاده سازی استراژی تجارت الکترونیک

• • ایجاد واحد تجارت الکترونیکی

• • شروع کار با یک پروژه پایلوت

• • تخصیص منابع

• • مدیریت پروژه

1. 1. ارزیابی استراتژی تجارت الکترونیک و پروژه های انجام شده(لاهمن، ۱۹۹۸: ۴۷)

۲-۱ -۱۸ عوامل موثر بر بکارگیری استراتژی تجارت الکترونیک
مروری بر تاریخچه نشان می دهد که بسیاری از عوامل محیطی و سازمانی اجرای استراتژی های تجارت الکترونیک را تحت تاثیر می گذارند . محققان بسیاری مطالعات متعددی مربوط به استراتژی های تجارت الکترونیک را انجام دادند( مطابق شکل ۲-۴). (چیپای^[۶۰]، هونگ یه^[۶۱]،۲۰۰۸: ۶۸۲)
شکل ۲-۴: عوامل موثر بر بکارگیری استراتژی تجارت الکترونیک(ابراهیمی و مهدیه, ۱۳۸۵: ۱۶۹)
انقلاب تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات و معرفی کاربردهای تجارت الکترونیک در اواسط دهه ۱۹۹۰ فرصت عالی را برای شرکت های علاقمند به تسهیل ، بهبود و حتی انتقال روندهای تجاریشان فراهم آورد. اگرچه بیشتر اقدامات ابتدایی مورد شک و تردید قرار گرفتند ، زیرا شرکتها قادر به مشخص کردن نقش تجارت الکترونیک نبودند و کاربرد تجارت الکترونیک مزایای فراوانی را از قبیل اطلاعات سودمند ، تبادل داده ها ، روندهای تجاری تسهیل یافته ، هماهنگی و کاهش هزیه را به دنبال دارد. در واقع اتخاذ تجارت الکترونیک منحصراً موضوع منابع به حساب نمی آید، بلکه افزایش اتخاذ و تاثیر تجارت الکترونیک منجر به توسعه سازگاری اجرا و سطوح افزایش یافته همکاری می شود (ماتوپولوس^[۶۲] و همکاران، ۲۰۰۹: ۸۵۳).

اتخاذ تجارت الکترونیکی در تجارت دارای تاثیر مثبتی روی کارآمدی تجارت در نواحی مختلف است، بررسی های کمی و کیفی تاثیر تجارت الکترونیک در کارآمدی تجارت را نشان می دهد که جایگاه های هزینه ای اصلی است که وابسته به اتخاذ و کاربرد و تجربه تغییرات بزرگ است که هزینه میانگین مدیریت و هزینه سفارشی مدیریتی و هزینه کارایی است (بارسوسکا^[۶۳] و همکاران، ۲۰۰۸: ۷۱).

۲-۲ اعتماد سازی در تجارت 

اعتماد در زبان فارسی مترادف با تکیه کردن، واگذاشتن کار به کسی،اطمینان ، وثوق ، باور و اعتقاد به کار گرفته می شود (فرهنگ عمید)، در زبان لاتین نیز اعتماد ، معادل کلمه ایمان مورد استفاده قرار گرفته است . در ریشه کلمه ایمان ، مفهوم وثوق و اعتماد ، تسلیم در برابر اراده دیگری و اطمینان به شخص مستتر است (زین آبادی, ۱۳۸۷: ۱۲)
گیدنز مفهوم اعتماد را با تعریفی که از فرهنگ آکسفورد انگلیسی به عاریت گرفته است آغاز می کند و اعتماد را به عنوان اطمینان یا اتکا به نوعی کیفیت، یا صفت و یا اطمینان به حقیقت عبارت یا گفته ای توصیف می کند. به اعتقاد وی مفهوم اطمینان و اتکا با هم مرتبط می باشند (زین آبادی, ۱۳۸۷: ۱۴)
اما واقعیت آنست که اطمینان و اعتماد دو مفهوم متفاوت هستند. اطمینان به موقعیتی گفته می شود که گزینه های انتخاب درآن مطرح نیست درنتیجه افراد به سادگی در آن قرار می گیرند. به عبارت دیگر از طریق آن می توان رفتار آینده را پیش بینی کرد. اعتماد به معنای انتخاب یک عمل در مقایسه با عمل دیگر است؛ هرچند که احتمال خطر یا پشیمانی در آن وجود داشته باشد. در نتیجه ” اعتماد در شرایطی معنا می یابد که احتمال آسیب پذیری بیشتر از احتمال سودمندی باشد” (لاهمن،۱۹۸۸) . اگرچه اعتماد، احساس وفاداری و امید فرد را درگیر می کند ولیکن میان اعتمادکننده و اعتماد شونده حُسن نیت شکننده ای می سازد. اگر حس اعتماد از بین برود، بازآفرینی آن دشوار خواهد بود. به اعتقاد گامبتا^[۶۴](۱۹۸۸) اطمینان بدون اعتماد ممکن است اما اعتماد بدون اطمینان میسر نیست. اعتماد در روابط میان فردی حیاتی است اما مشارکت در سیستم های عملی مانند اقتصاد یا سیاست که روابط میان فردی حرف اول را در آن نمی زند، آنچه ضروری است اطمینان است و نه اعتماد (لاهمن،۱۹۸۸).سلیگمن^[۶۵] در سال ۱۹۹۸ نیز تمایز آشکاری میان اعتماد و اطمینان قائل شده است. از نظر او: ” کنترل یا اطمینان بدان معناست که ابزاری را دراختیار دارید که می دانید باید از یک موقعیت مفروض چه انتظاری داشته باشید اما اعتماد به معنای آن چیزی است که برای حفظ و نگهداشت تعامل به آن نیاز دارید. (فنتون، ناتالی، پاسی، همس،۱۹۹۹: ۲۳)
از نظر لومان اعتماد یک واسطه ارتباطی عام جهت کاهش پیچیدگی و عدم قطعیت در نظام اجتماعی است. به نظر او جایی که کنترل به پایان می رسد، اعتماد آغاز می شود به عبارتی اگر اعتماد وجود داشته باشد دیگر مجبور نیستیم نگران دانش کنترل ارتباط باشیم (منصوریان, قدرتی, , ۱۳۸۸: ۱۹۵)
در همین راستا در سال ۱۹۹۷، در تحقیقی که در مرکز هنلی^[۶۶] انجام گرفت و درخصوص میزان اعتماد مردم به صداقت و درستی بنیادها و موسسات مختلف صورت گرفت، ۵۶% مردم به بنیادهای خیریه، ۷۴% به معلمان مدرسه، ۶۷% به پلیس و ۵۹% به BBC رای دادند.
پیترز^[۶۷] وهمکارانش (۱۹۹۷) دریافتند که انتظاراتی که آمریکائی ها از نهادها و موسسات مختلف دارند، متفاوت است. به طور مثال مردم از دولت انتظار دارند که در قبال اطلاع رسانی درخصوص خطرات زیست محیطی تعهد بالایی داشته باشد اما از دولت انتظار نمی رود که توجه و دغدغه زیادی از خود نشان دهد. در مقابل، از صنعت انتظار می رود که توجه و علاقه زیادی به حل این معضل داشته باشد و همچنین از گروه های مدنی و فعالان اجتماعی انتظار می رود که از سطح بالایی از دانش و تخصص برخوردار باشند. اگر گروه های خاص به این انتظارات پاسخ مناسب ندهند ، مستعد از دست دادن اعتماد و اعتبار خود نزد افکار عمومی (فنتون، ناتالی، پاسی، همس،۱۹۹۹: ۲۳).
اعتماد یک مفهوم اجتماعی است که توسط شماری از افراد در یک ترکیب اجتماعی به اشتراک گذاشته می شود. بافت فرهنگی که به وجود آورنده “فرهنگ اعتمادآفرینی” یا “فرهنگ ترس” است، بر روی روابط میان فردی، روابط سازمانی و سایر ارتباطات اجتماعی تاثیر می گذارد. به علت ضعف اطلاعات یا نقصان در شایستگی های فرهنگی ارزیابی میزان قابلیت اعتماد دشوار است( همان: ۲۴)
نفس عمل اعتماد کردن اغلب ناشی از یک جهش اعتقادی است که ممکن است برگرفته از میزان اطمینان باشد. فارغ از آنکه اعتماد بر سر چه باشد، این تشخیص برطبق اطلاعات موجود از رسانه ها، سیستم آموزشی، دوستان، خانواده و سایرین شکل می گیرد و درقبال تجربیات و اطلاعات پیشین مورد ارزیابی قرار می گیرد (همان:۲۴).
به نظر می رسد اعتماد با محتوای اطلاعات و سایر منابعی که آن را معتبر می سازد، ارتباط دارد. وقتی گزینه های انتخاب محدود یا مخدوش می شوند، سطح اعتماد پائین می آید (همان: ۲۵)
اگر بپذیریم که سطح اعتماد در جوامع توسعه یافته و سرمایه دار درحال کاهش است، آنگاه نیاز به اِعمال تغییرات فرهنگی-اجتماعی و اقتصادی-سیاسی است. ترکیب ساختاری جامعه با نظام های ارزشی رابطه دارد(همان: ۲۷)
مطابق نظر(گاسکین و فنتون،۲۰۰۸). سازمان های غیردولتی از سطح بالاتری از اعتماد برخوردارند زیرا بسیاری از مردم بر این باورند که این سازمان ها برپایه منافع عمومی استوار شده اند و برخلاف نهادهای متکی به دولت هدف گذاری شده اند (فنتون، ناتالی، پاسی، همس،۱۹۹۹: ۳۵)
اعتماد در چارچوب تولید، مصرف، مقررات و بازنمایی بیرونی آن تعریف می شود. اعتماد کنش فردی به دشواری های جامعه معاصرِ محلی و جهانی است (تومپکا^[۶۸]، ۱۹۹۸). می گوید وجود هر میزان اعتماد، نشان دهنده مسیر تعلق و وابستگی است. مفهوم، قدرت، مدت و مسیر تحولات آتی همگی وابسته به اعتماد است(فنتون، ناتالی، پاسی، همس،۱۹۹۹: ۳۸)
اعتماد در جوامع مدرن متکی بر پیگیری روند ایده آلِ منطقی از خلال اصلاحات اجتماعی، برنامه ریزی و ارتقای سرمایه اجتماعی است (فنتون، ناتالی، پاسی، همس،۱۹۹۹: ۳۹)
اعتماد مفهوم کانونی نظریات کلاسیک جامعه شناسان و نیز محور تئوری های نوین سرمایه اجتماعی و زمینه تعاملات و روابط اجتماعی است. اعتماد را می توان مهمترین مسئله پارادایم نظم و محور تفکرات جامعه شناسانی نظیر دورکیم و تونیس قلمداد کرد (آراسته, رزقی شیرسوار. ۱۳۸۸: ۱۰۴)
علت آنکه چرا تا به حال تعریف جامع و مانعی از اعتماد ارائه نشده است آنست که هر رشته اعتماد را از دیدگاه خود مدنظر قرار می دهند: بطوریکه روانشناسان اعتماد را بصورت یک خصیصه شخصی، جامعه شناسان آن را بصورت یک ساختار اجتماعی و اقتصاددانان آن را بصورت یک مکانیسم انتخاب اقتصادی مدنظر قرار داده اند و طرفداران یک رشته ممکن است نقطه نظر دیگری را درک نکرده و تصدیق نکند (بشیری, جنیدی, ۱۳۸۶: ۴).

۲-۲-۱ مفهوم اعتماد از دیدگاه صاحب نظران 

از آنجا که پرداختن به همه نظریه‌پردازان و آرای آن‌ها در این بحث مقدور نیست و علت آن گستردگی وسیع این مساله در بین اندیشمندان معاصر است. لذا تنها به آراء برخی از مهم‌ترین نظریه‌پردازان اعتماد اشاره می‌شود:
۱- برنارد باربر^[۶۹] ؛ باربر در خصوص اعتماد معتقد است: سه نوع انتظار وجود دارد که بخشی از صفات اساسی اعتماد را می‌سازد. کلی‌ترین انتظار، انتظار پایداری و تحقق نظم اجتماعی اخلاقی و طبیعی است، دومین انتظار، انتظار اجرای نقش تکنیکی کسانی است که همراه با ما در روابط و نظام‌های اجتماعی وارد شده‌اند، و بالاخره سومین آن انتظاراتی است که طرفین تعامل وظایف و مسولیت‌های خود را انجام می‌دهند. یعنی تکالیف و وظایفی که افراد را موظف می‌کند علایق دیگران را بر علایق فردی ترجیح بدهند.
از نظر وی اعتماد می‌تواند ابعاد متفاوتی به شرح ذیل داشته باشد:
الف) اعتماد به صداقت و درستی، پایبندی بر اصول اخلاقی؛
ب) اعتماد به کارایی و کارآمدی یا توانایی اجرای وظایف محوله نقش؛
ج) ترجیح منافع جمعی به منافع فردی (هزار جریبی, صفری شالی, ۱۳۸۸: ۲۵)
۲- نیکلاس لومان^[۷۰] ؛ لومان در باب کارکرد اعتماد نظر داده و معتقد است که نبود اعتماد در جامعه مشکل‌آفرین است. وی بدین‌خاطر تاکید کرده که افراد باید به طور ارادی و به مقتضای زمان و ضرورت به دیگران اعتماد کنند. بنابراین از منظر لومان اعتماد یک ساز و کار اجتماعی است که در آن انتظارات، اعمال و رفتار انسان‌ها هدایت و تنظیم می‌شود و نهایت امر اینکه به اعتقاد لومان در صورت اجرای درست قوانین در جامعه و اعمال قدرت مشروع از سوی متصدیان مربوطه، همکاری و مشارکت اعضای جامعه را در کلیه سطوح شاهد خواهیم بود که این امر از تبعات اعتماد به یکدیگر است و خود تقویت کننده اعتماد به دیگران است (عباس زاده, ۱۳۸۳: ۲۷۲).
۳- دیوید جانسون ^[۷۱]؛ جانسون مساله اعتماد را در سطح خرد و بین‌شخصی و گروه‌ها مورد بررسی قرار داده و معتقد است؛ اعتماد برای رشد و گسترش روابط جنبه ضروری دارد و اولین بحرانی که بیشتر روابط با آن مواجه می‌گردند مربوط به توانایی شخص در اعتماد کردن است. برای ایجاد ارتباط، فرد باید بتواند فضایی آکنده از اعتماد را ایجاد کند که ترس‌های خود و دیگری از طرد و دفع شدن را کاهش داده و امید به پذیرش، حمایت و تایید را ارتقاء بخشد. اعتماد یک خصیصه شخصیتی و بلاتغییر نیست. اعتماد جنبه‌ای از روابط است که مدام در حال تغییر می‌باشد. هر آنچه که افراد انجام می‌‌دهند سطح اعتماد را در روابط افزایش یا کاهش می‌دهد. در ایجاد و حفظ اعتماد در روابط دوجانبه، کنش‌های هر دو طرف از اهمیت زیادی برخوردار است.
در یک رابطه مبتنی‌بر اعتماد عناصر زیر وجود دارد:
صراحت و باز بودن، سهیم کردن، پذیرش، حمایت، تمایلات همکاری جویانه، رفتار مبتنی‌بر اعتماد و رفتار قابل اعتماد.
اعتماد بین‌فردی از طریق مخاطره و تایید ایجاد، و از طریق مخاطره و عدم تایید نابود می‌گردد. معمولا مردم خود را با انتظاراتی که دیگران دارند تطابق می‌دهند، اگر احساس کنند که به آن‌ها اعتماد ندارید و انتظار دارید که قابل اعتماد باشید، اغلب به همین شیوه رفتار خواهند کرد. دیگران را غیرقابل اعتماد تلقی کردن احتمالا یکی از منابع اصلی فشارها و تنش‌هایی است که به تضاد منجر می‌شود. عدم اعتماد به ایجاد تضاد کمک می‌‌کند و تضاد منجر به بی‌اعتمادی بیشتر می‌‌گردد (دیوید، جانسون، فران، ۲۰۰۰: ۱۳۰)
۴- کلاس اوفه ^[۷۲]؛ اوفه در مقاله خود “چگونه به شهروندان اعتماد کنیم؟” در توجیه ضرورت نیاز به عنصر اعتماد در جامعه، به نیازهای کلان جامعه برای برقراری نظم اشاره می‌کند و با فرض اینکه اعتماد در هر جامعه‌ای موجود است، فعال نمودن و حفظ آن را به‌جای ایجاد آن امر صحیح‌تری می‌داند. وی انگیزه‌های فردی را برای پایداری و قوام اعتماد ناقص می‌بیند و برای تکمیل آن دو راه‌حل پیشنهاد می‌دهد: یکی توجه به گروه‌ها (به طور کلی) به‌عنوان منبع تقویت هویت‌های مشترک و احساس تعلق فرد. دیگری نهادهای جامعه که براساس توانمندی خود می‌توانند اعتماد را در سطح جامعه گسترش دهند (اوفه, ۲۰۰۵: ۲۰۸).
۵- جیمز کلمن ^[۷۳]؛ کلمن بر اساس نظریه‌های انتخاب عقلانی و مبادله، کنشگران را عاملانی هدفمند در نظر می‌گیرد که به آن کنشی اقدام می‌کنند که احتمال موفقیت در آن بیشتر باشد و در این راه محاسبه سود و زیان خود را می‌کنند. اما در مبادلات اجتماعی، برخلاف مبادلات بازاری که همزمان بده و بستان صورت می‌گیرد، بازیگران مجبورند منافع خود را سرمایه‌گذاری کنند تا پس از یک دوره زمانی، منافعی عاید آنان گردد و این مساله عنصر خطر را وارد این مبادلات می‌کند. انجام این‌گونه مبادلات مستلزم وجود اعتماد بین طرفین است(کلمن، ۱۹۹۸: ۹۵)
همچنین در بحث کلمن، اطلاعات نقش مهم و تعیین‌کننده‌ای در فراگرد اعتماد بازی می‌کند و این نقش به اهمیت سود و زیان در موقعیت اعتماد برمی‌گردد. کلمن برای رسانه‌های همگانی نقش ویژه‌ای به‌عنوان منابع اطلاعاتی و نیز واسطه‌های اعتماد قائل است، به این معنی که با ظهور رسانه‌ها و فراهم شدن امکان ارتباط سریع و دسترسی به اطلاعات، اعتماد مبتنی‌بر احساس و اوهام در بین افراد کاهش می‌یابد. علاوه‌بر این، وسائل ارتباط جمعی نقش مهمی در اعتماد افراد به نهادهای اجتماعی دارند. رسانه‌ها می‌توانند با ارائه گزارش‌های انتقادی از جامعه، اعتماد به نهادهای رسمی و غیررسمی را کاهش دهند(و بر عکس) (کلمن، ۱۹۹۸: ۹۶).
به طور کلی بحث کلمن درباره اعتماد متضمن نکات زیر است:
۱- اعتماد چه در سطح خرد و چه در سطح کلان، چنانچه به افراط گرایش پیدا نکند، منافع بیشتری نسبت به بی‌اعتمادی دارد.