وبلاگ

پیوست ها ۱۰۰
فهرست شکل­ها
شکل ۲-۱- مدل توسعه وفاداری و تبلیغات شفاهی فلاویان و همکاران ۴۰
شکل ۲-۲- مدل توسعه تبلیغات ششفاهی مثبت مولیناری و همکاران ۴۱
شکل ۲-۳- مدل ارزش ادراک شده توسط مصرف کنندگان گیل و همکاران ۴۲
شکل ۲-۴- مدل مفهومی تحقیق ۴۵

فهرست جداول
جدول ۲-۱- تعاریف ارتباط شفاهی ۱۸
جدول ۲-۲- ابعاد ریسک ادراک شده ۳۴
جدول ۳-۱- ترکیب سؤالات پرسشنامه ۴۸
جدول ۴-۱- نتایج توصیفی ویژگی های دموگرافیک ۶۰
جدول ۴-۲- شاخص های توصیفی برای همه متغیرهای تحقیق ۶۶

جدول ۴-۳- نتایج آزمون لوگموگروف اسمیرتوف برای متغیرهای پژوهش ۶۹
جدول ۴-۴- مقادیر قبول شاخص های برازش ۷۳
جدول ۴-۵- شاخص های برازش مدل ۷۴
جدول ۴-۶- ضرایب همبستگی پیرسون و ضرایب روایی مدل ۷۵
جدول ۴-۷- نتایج عاملی تأییدی ۷۷
جدول ۴-۸- ضرایب مسیره آماره t و نتیجه زمینه تحقیق ۸۰
فهرست نمودار
نمودار ۲-۱- ساختار اجتماعی مشتریان ۲۲
نمودار ۴-۱- وضعیت دموگرافیکی جنسیت پاسخ دهندگان ۶۲
نمودار ۴-۲- وضعیت گرافیکی سن پاسخ دهندگان ۶۲
نمودار ۴-۳- وضعیت گرافیکی تحصیلات پاسخ دهندگان ۶۳
نمودار ۴-۴- دفعات سفر به ایران ۶۳
نمودار ۴-۵- شکل پاسخ دهندگان ۶۴
نمودار ۴-۶- تأهل پاسخ دهندگان ۶۴
نمودار ۴-۷- درآمد مصرف کنندگان ۶۵
نمودار ۴-۸- هدف از سفر ۶۵
نمودار ۴-۹- وضعیت های متغیرهای تحقیق ۶۷
نمودار ۴-۱۰- مدل تحقیق در حالت تخمین ضرایب استاندارد ۷۰
نمودار ۴-۱۱- مدل تحقیق در حالت معناداری ۷۱

۱ - بیان مسئله
افزایش رقابت در قرن بیست ویکم برای کسب بیشترین منفعت از بازدید گردشگران باعث شده است که مقاصد مختلف از مبارزات تبلیغاتی مختلفی استفاده کنند و از طرفی مدیران گردشگری به دنبال شناسایی راه های مختلف برای جذب گردشگر می باشند.بنابراین توجه به این مهم که چگونه می توان در محیطی رقابتی به فعالیت پرداخت و منافع بسیاری را به دست آورد و هم چنین رضایت گردشگران را هم تامین کرد به عنوان یک مسئله اساسی مطرح می شود.
کشور ایران از جمله مقاصدی است که با وجود جاذبه های فراوان فرهنگی و طبیعی به دلیل عدم برنامه ریزی مناسب در بازاریابی با مشکلات بسیاری رو برو است از این رو محقق را بر آن داشت که به بررسی تاثیر یکی از روش های تبلیغات که تبلیغات شفاهی است، بپردازد. ارتباط شفاهی می تواند به عنوان یک مزیت رقابتی برای یک مقصد به حساب آید و تاثیر عمیقی را بر نگرش و رفتار گردشگران به وجود آورد.با توجه به آن که اکثر خدمات هسته ای مقاصد گردشگری تا حدود زیادی مشابه می باشد و سطح خدمات ارائه شده توسط مقاصد ارتقا پیدا کرده ، در همین راستا سطح انتظارات گردشگران نیز افزایش یافته است. بنابراین در بخش های خدماتی از جمله گردشگری منابع اطلاعاتی شخصی یا به عبارت دیگر ارتباط شفاهی می تواند نقش مهمی را در موفقیت یا شکست یک مقصد ایفا نماید.
۱-۲- اهمیت و ضرورت تحقیق
اهمیت تبلیغات شفاهی در رابطه با شکل گیری نگرش ها ، در رمینه تصمیم گیری انتخاب مقصد و نیز کاهش ریسک های مرتبط با تصمیمات انتخاب مقصد در تحقیقات متعددی مورد توجه قرار گرفته است.ارتباط شفاهی در بخش خدمات از اهمیت زیادی برخوردار می باشد. در مقایسه با بازار کالاها ، مصرف کنندگان در بخش های خدماتی بیشتر بر منابع اطلاعات شخصی اطمینان داشته و نسبت به بخش کالاها ، ارتباط دهان به دهان تاثیر بیشتری بر تصمیم افراد خواهد داشت. زیرا خدمات بر خلاف کالاها ، ناملموس و تجربی بوده و مصرف کننده با تکیه بر ارتباط شفاهی در تلاش است تا سطح ریسک ادراکی و عدم اطمینانی که اغلب در خرید در بخش خدماتی وجود دارد را کاهش دهد (مانگولد^[۶] ۱۹۹۹).تحقیقات پیشین نیز بیان گر آن است که ارتباط شفاهی تاثیر بسزایی در انتخاب مقصد گردشگری و وفاداری به آن مقصد بازی خواهد کرد.همچنین این ارتباطات نقش مهمی را در شکل دهی رفتار و نگرش مصرف کننده بازی می کند.
با توجه به اینکه ارتباطات میان فردی مدت طولانی است که در صنعت گردشگری نفوذ کرده و به رسمیت شناخته شده است. تئوری های مختلف گردشگری از جمله تئوری کوهن (۱۹۷۲) ، گونه شناسی پلاگ (۱۹۷۴) و چرخه حیات محصول باتلر (۱۹۸۰) بر پایه بازدید ماجراجویانه و نوآورانه ایی بود که رهبران پس از بازدید تجربیات خود را به دیگران انتقال می دهند و بیان این مطلب اهمیت انتقال اطلاعات را حتی از زمان های پیشین نشان می دهند . در مورد اهمیت ارتباط شفاهی سیلورمن معتقد است که بواسطه تغییر محیط بازاریابی به نظر می رسد یافتن راه های جایگزین برای ایجاد صدای قابل شنیدن بسیار ضروری می باشد و ارتباط شفاهی پدیده ای است که مدت ها است شناخته شده و ثابت شده و روش بسیار قدرتمندی در مطرح شدن یک مقصد گردشگری می باشد.پس در نهایت با در نظر گرفتن اهمیت تبلیغات شفاهی در بخش خدمات و توجه به این نکته که تاکنون تحقیقات اندکی در سطح کشور در این زمینه صورت نگرفته است ، انجام پژوهشی در زمینه امور خدماتی امری ضروری به نظر می رسد.
۱-۳- گزاره های تحقیق
پرسش اصلی:
تبلیغات شفاهی چه تاثیری بر انتخاب ایران به عنوان مقصد گردشگری دارد؟
پرسش های فرعی:
۱- چه عواملی بر تبلیغات شفاهی اثر می گذارند؟