وبلاگ

در شناسایی ارزش برند به عنوان یک دارایی نامشهود تاکید روز افزونی بر فهم چگونگی ساخت، اندازه ­گیری و مدیریت ارزش برند صورت­ گرفته­است. سه دیدگاه مشخص و اصلی ارائه ­شده توسط صاحب­نظران این حوزه ارائه شده ­اند:
مشتری مبنا^[۲۴۹]: از دیدگاه مشتری ارزش برند بخش جذاب یک محصول خاص از یک شرکت خاص می­باشد. از طریق تبلیغات، تجربه استفاده و دیگر فعالیت­ها مجموعه ­ای از تداعی­ها و وابستگی­ها ورای محصول هدف به­وجودآمده است.
شرکت مبنا^[۲۵۰]­: از دیدگاه شرکت یک برند قوی اهداف بسیاری مانند اثربخش­تر کردن تبلیغات، کمک به توزیع امن، جدا کردن محصول از رقابت و تسهیل رشد و توسعه گروه ­های دیگری از محصول و همچنین ارزش ­افزوده حاصل از نام ­برند را برآورده می­ کند. در اصطلاح اقتصادی ارز­ش برند میزان ناکارآمدی بازار است که شرکت از طریق نام برند جبران می­ کند.
مالی­مبنا^[۲۵۱]: از دیدگاه مالی شرکت برند یک دارایی مانند کارخانه و تجهیزات است که می ­تواند خرید و فروش شود. ارزش مالی برند قیمتی است که می ­تواند با خود به بازار مالی آورد. احتمالا این قیمت نشان دهنده انتظارات در مورد ارزش تنزیل­یافته^[۲۵۲] جریان­های نقدی آینده می­باشد و در صورت نبود دادوستد­های بازاری می ­تواند از هزینه لازم برای ساخت یک برند محاسبه شود(کلر و لمن، ۲۰۰۶).

هر چند برندسازی تاریخی طولانی داشته و مدیریت برند ده­ها سال است که مطرح شده، ارزش برند به­عنوان یک مفهوم اصلی در دنیای کسب­و­کار امروز در سی سال گذشته و حدوداً از دوره جهش­اقتصادی سال ۱۹۸۰ مطرح شد، زمانی که برای بسیاری روشن شد که قیمت پرداختی برای بسیاری از شرکت­ها نشان دهنده ارزش برند آن­ها بوده و برند با ارزش­ترین دارایی نامشهود شرکت­هاست. از این­رو در سال­های اخیر مدل­های آکادمیک و صنعتی متعددی ارائه شده ­اند. اما همگی بر این اصل استوارند که قدرت برند در ذهن مشتری قرار دارد. مدل­های کلر و آکر مدل­های آکادمیک و مدل­های ارزیاب دارایی برند^[۲۵۳]((BAV، اینتر برند^[۲۵۴] و مدل پویایی­شناسی میلوارد برون^[۲۵۵] مدل­های صنعتی هستند(پایگاه اینترنتی مجله برند).
روش ارزش­گذاری اینتر برند:
در روش اینتربرند،‌ ارزش برند با ضرب درآمدهای متفرقه (differential earnings) در یک نرخ تنزیل (discount rate) محاسبه می‌شود. این نرخ تنزیل از کمی­ کردن فاکتورهایی،‌ که طبق روش اینتر برند،‌ قدرت برند را محاسبه می‌کند،‌ بدست می‌آید. ریسکی بودن نرخ تنزیل از طریق مقیاس ترکیبی قدرت برند که از معیارها و وزنهای نسبی تشکیل شده،‌ تعیین می‌گردد.
به طور کلی، روش ارزیابی اینتر برند شامل۵ گام است(باغبان و موسوی، ۱۳۸۳):

• • بخش‌بندی (Segmentation)

• • تحلیل مالی (Financial Analysis)

• • تحلیل تقاضا (Demand Analysis)

• • تحلیل قدرت برند (Brand Strength Analysis)

• • محاسبه ارزش خالص فعلی ( (Net Present Value Calculation

روش ارزش­گذاری BAV:
تکنیک BAV یک تکنیک گسترده جهانی در مورد حدود ۳۵۰۰۰ برند است که با نظرسنجی از بیش از ۵۰۰۰۰۰ مصرف‌کننده مختلف در ۴۴ کشور بدست آمده است. تکنیک BAV یک ابزار تحقیقاتی برای ارزش برند فراهم می‌کند. برخلاف بیشتر نظرسنجی‌های سنتی درباره تصویر برند، پاسخ‌دهندگان برندها را از خیلی طبقات مختلف ارزیابی می‌کنند. بنابراین، BAV می‌تواند با روندهای برندهای جهانی پیش برود (همچنین برندهای محلی).
این تکنیک توسط مؤسسه Y&R ابداع شده است و برای سنجش ارزش (غیرمالی) برندهای معتبری همچون آمازون، یاهو، اسنپل، استارباکس به کار رفته است. این روش، ۴ عامل را به عنوان اساس سنجش ارزش برند،‌ در نظر می‌گیرد(پایگاه اینترنتی مجله برند ).
این چهار عامل عبارتند از:

• • تمایز (Differentiation)

• • مربوط بودن (Relevance)

• • اعتبار (Esteem)

• • دانش (Knowledge)

هرم پویایی‌های برند:
این روش به عنوان یکی از کاربردی‌ترین مدلها در سنجش ارزش سهم نام تجاری شناخته شده است. این روش توسط مؤسسه MillWard Brown توسعه یافته است. براساس این هرم،‌ هر نام تجاری،‌ به صورت میانگین در هر سطح تنها از ۸% «سهم از مشتری» برخوردار است. محققان این مؤسسه میزان سهم از دارایی مشتری (پولی که هر مشتری هر بار صرف خرید برند می‌کند) را برای هر سطح بررسی کرده‌اند و دریافته‌اند که ارزش کسب شده از درآمد مشتری در سطوح بالاتر افزایش می‌یابد. این سطوح عبارتند از:

• • تعلق(Bonding)

• • برتری (Advantage)

• • عملکرد (Performance)

• • رابطه (Relevance)

• • آگاهی از حضور) (Presence

هرچه از سطوح پائین‌تر به سمت سطوح بالاتر می‌رویم،‌ میزان وفاداری مشتریان به برند بیشتر می‌شود(پایگاه اینترنتی مجله برند ).
Brand Equity Ten دیوید آکر:
دیوید آکر ۵ عامل کلی وفاداری^[۲۵۶]، رهبری کیفیت درک­شده^[۲۵۷]، تفکیک تداعی^[۲۵۸]، آگاهی از برند و رفتار بازار^[۲۵۹] را مطرح می­ کند که این پنج عامل هریک شامل زیر مجموعه‌هایی می‌شوند(پایگاه اینترنتی مجله برند).
امروزه ارزش برند مشتری مدار(CBBE) توجه ویژه­ای را به خود جلب کرده­است و مفهوم­سازی­های بسیاری در مورد آن وجود دارد که دیدگاه با ارزشی از فرایند ارزیابی مشتری از برندها و خرید یک برند از یک دسته محصول را ارائه می­ کنند. هر چند تاکنون عوامل مختلف تشکیل­دهنده CBBE تحت یک چارچوب منطقی بررسی و ارائه نشده­اند. نت­میر^[۲۶۰] و همکارانش(۲۰۰۳) عوامل اصلی ارزش برند سنجیده و رابطه آن­ها با تداعی­های برند و پاسخ­های مشتری به برند را بررسی کردند(نت میر و همکاران، ۲۰۰۴).
آکر(۱۹۹۶) و کلر(۱۹۹۱) چارچوب­ جامع­تری در این زمینه را ارائه کرده ­اند. آکر CBBE را مجموعه ­ای از دارایی­ های(ویژگی­ها) مربوط به نام و نشان برند می­داند که به ارزش ایجاد شده توسط محصول یا خدمات برای مشتری­ می­افزاید. مشتری ارزش برند را به عنوان ارزش افزوده به محصول به­وسیله مربوط کردن آن به نام برند می­داند. هر چند این ارزش افزوده تابع عوامل متفاوتی هستند که مهم­ترین و اصلی­ترین آن­ها پیش ­بینی­کننده­ های رفتار و تمایل خرید برند می­باشند. از دیدگاه آکر برداشت مشتری از کیفیت(PQ)^[261]، برداشت مشتری از ارزش هزینه^[۲۶۲](PVC) ، منحصربه­فردی^[۲۶۳] و تمایل برای پرداخت اضافه ­قیمت^[۲۶۴] برای یک برند خاص، مهم­ترین این عوامل می­باشند(نت میر و همکاران، ۲۰۰۴).
کلر(۱۹۹۳) CBBE را به ­عنوان” اثر متمایزکننده دانش برند بر پاسخ مشتری به بازاریابی برند” می­داند و همچنین فرآیندی که طی آن CBBE “زمانی که مشتری با برند آشناست و برخی تداعی­های قوی، منحصربه­فرد و مطلوب را در ذهن دارد"، به ­وجود می ­آید. او این سه تداعی را تداعی­های اصلی دانسته که شامل باورها و نگرش­ها مشتری در مورد برند بوده و ممکن است مانند ارزش نسبت­به دیگر برندها عملی و تجربی بوده و یا مانند منحصربه­فرد بودن بیشتر سمبلیک باشند(کلر، ۱۹۹۳).
مطابق چارچوب آکر تداعی­های اصلی برند، PQ، PVC، منحصربه­فردی و تمایل به پرداخت اضافه قیمت بوده که قوی­ترین پیش ­بینی­کننده­ های تمایل به خرید در مدل کلر نیز می­باشند. نت­میرو همکارانش(۲۰۰۳) بر این اساس یک شبکه منطقی که در آن جنبه­ های اصلی پیش ­بینی­کننده­ های اصلی متغیرهای پاسخ برند، تمایل به خرید و رفتار انتخاب برند، هستند(در شکل با خط پر نشان داده­ شده ­اند) را ارائه کردند. همچنین تمایل به پرداخت اضافه قیمت، رابط کلیدی بین عوامل اصلی و متغیرهای پاسخ برند می­باشند. پنج تداعی میزان آگاهی از برند^[۲۶۵]، میزان آشنایی با برند^[۲۶۶]، میزان محبوبیت برند^[۲۶۷]، تداعی­های سازمانی^[۲۶۸] و میزان استحکام تصویر برند^[۲۶۹] ، در بسیاری از چارچوب­ها وجود­دارند و به ­دلیل اینکه توانایی پیش ­بینی رفتار خرید را نداشته اما با عوامل اصلی همبستگی منطقی دارند، تداعی­های وابسته نام دارند(نت میر و همکاران، ۲۰۰۴).
میزان آگاهی از برند
میزان آشنایی با برند
میزان محبوبیت برند
تداعی­های سازمانی
تصویر برند
تمایل به خرید برند
خرید برند
تمایل به پرداخت اضافه قیمت
برداشت مشتری از کیفیت
برداشت مشتری از ارزش هزینه
منحصربه­فردی