وبلاگ

۷-۷-۱-۲- مدلهای اندازه گیری و ارزیابی ارزش ویژه برند
صرف نظر از آگاهی و توجه به موضوع ارزش ویژه برند در اواخر دهه ۱۹۹۰ (Abratt and Bick , 2003; cravens and Guilding , 1999; simon and Sullivan, 1999) هنوز دانش اندکی راجع به اینکه آن چگونه ارزیابی می شود و اینکه چگونه در طی زمان تغییر می کند وجود دارد. (Aliawad, et al,2003,3;Kamakura and Russel,1993,9). ارزیابی برند عبارتست از «فرایند ارزیابی کل ارزش مالی یک برند». (Kolter et al, 2005,549) هدف از مطالعات ارزیابی برند کیفیت و فهم ارزش جاری یک برند و عواملی که بر آن تأثیر می گذارند، می باشد. بعضی از محققان مثل (Pedro laboy , 2005; Raggio and leone, 2007; Salinas, 2009) اعتقاد دارند که ارزش ویژه برند با ارزش برند تفاوت دارد اگرچه به طرز پیچیده ای با یکدیگر مرتبط می باشند. سایر محققان همچون (Aaker, et al, 2001; Keller and lehmann 2003, 1; Krishna 1996,390; Rust et al, 2004, 118; Simon, and Sullivan 1993,29). اعتقاد دارند که ارزش برند و ارزش ویژه برند از یک ساختار مشابه ای برخوردارند. انتخاب روش ارزیابی برند ابتدا به هدف ارزیابی و حوزه آن وابسته است و سپس به بزرگی اندازه تعریف برند و نامحسوساتی که باید در ارزیابی مان مورد ملاحظه قرار دهیم. (Salinas,2009).
بطور کلی، دو رویکرد برای ارزیابی برند ممکن بکار گرفته شود. ارزش برند برای شرکت و ارزش برند برای مشتری.(Kamakura and Russel, 1993,9;Riezebos, 2003). و دلیل این طبقه بندی مرتبط می شود به دیدگاه محققان که در تعریف برند داشته اند. . وود (۲۰۰۰) اعتقاد دارد که اکثر تعاریف برند می توانند در دو گروه طبقه بندی شوند آنهائی که روی منافع برند برای شرکت تأکید دارند و آنهائی که روی منافع برند برای مشتری تأکید دارند. در هر صورت طبقه بندی های مختلفی از سوی محققان این حوزه ارائه شده است که در ادامه به چند نوع از این طبقه بندی ها اشاره می کنیم.

۱- کلر و لهمن (۲۰۰۵) اعتقاد دارند که ارزیابی ارزش ویژه برند در ۳ طبقه بندی کلی صورت می گیرد بخاطر تفاوت نقش های که برندها دارند .اولین طبقه بندی ارزیابی مبتنی بر مشتری می باشد شامل بعضی شاخص ها و معیارهای که به اذهان مشتری مرتبط است که عبارتنداز نگرش ها و تداعیاتی که مشتریان نسبت به برندهای گوناگون دارند، می باشد. مهمترین انگیزه برای این نوع ارزیابی اساساً به منظور ارتقاء بهره وری بازاریابی می باشد. ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری می تواند به دو گروه مستقیم و غیر مستقیم تقسیم شود. روش های غیر مستقیم آگاهی برند و تداعیات برند را ارزیابی می کنند. روش مستقیم پوشش داده می شود بوسیله هدایت تحقیقات تجربی روی دو گروه از پاسخ دهندگان. گروه اول پاسخ می دهند به عناصر بازاریابی خاصی که منسوب به یک کالای برند شده است و در مقابل در گروه دیگر پاسخ می دهند به عناصر مشابه برای یک کالای که برند نشده است. (Kamakura and Russell,1993:15).مدل آکر (۱۹۹۱) و مدل ارزش ویژه برند کلر (۱۹۹۳) به طبقه ارزیابی سنتی بر مشتری تعلق می گیرد همچنین بعضی مدلهای تجاری شبیه Reseurch international Equity Engline ارزیابی دارائی برند و مدل برندز Mill ward Brown نیز در این طبقه جای می گیرند.دومین طبقه بندی در مورد ارزیابی ارزش ویژه برند مبتنی بر سطح محصول و بازار است که روی نتایج بازار- محصول مثل کشش و حساسیت صرف قیمتها تمرکز دارد. مدلهای ماتریس دلار، توازن قیمت برند و بی تفاوتی در این طبقه جای می گیرند. (Rieze bos, 2003) سومین طبقه بندی مبتنی بر تحلیل های مالی برای ارزیابی ارزش برند. در این رویکرد محققان به ارزش برند بعنوان یک دارائی مالی توجه می کنند. (Keller,1993). این نوع از ارزیابی ها بدلیل اینکه به تمامی جنبه های ارزش ویژه برند و ریشه های آن توجه نمی کنند دارای محدودیتهای نیز می باشد. بعلاوه کاربرد ارزیابی های مبتنی بر تحلیل های مالی بدلیل مشکلات مربوط به نرخ تنزیل، نرخ رشد و سایر موارد (Kapperer , 1992) با محدودیتهای مواجه است.
۲-رایز باس (۲۷۳:۲۰۰۳) دو روش را برای تعیین ارزش مالی برندها بیان می کند یکی مبتنی است بر ادراکات مشتری و دیگری مبتنی است بر اصول حسابداری. در رویکرد مبتنی بر ادراکات مشتری روش های همچون روش بی تفاوتی، توازن قیمت برند و روش ماتریس دلار بکار گرفته می شود و در رویکرد حسابداری روش های چون قیمت – هزینه، قیمت – بازار و رویکردهای درآمدی مورد استفاده قرار می گیرد .
۳- ابرآت و بیک (۲۰۰۳) رویکردهای ارزیابی ارزش ویژه برند را به ۵ دسته طبقه بندی می کنند: رویکردهای مبتنی بر هزینه، رویکردهای مبتنی بر بازار، رویکردهای مبتنی بر درآمد، رویکردهای قاعده مند، رویکردهای موقعیت خاص.
۴- همچنین طبقه بندی دیگر برای مرور بر روش های گوناگون ارزیابی ارزش ویژه برند ارائه گردید که ارزشیابی ارزش ویژه برند را به رویکردهای تطبیقی^[۳۴۱] (Keller,2008;Lindemann,2004) و رویکردهای جامع^[۳۴۲] (Keller , 2008) و رویکردهای ترکیبی و تجاری^[۳۴۳] تقسیم کرده است. تمامی این روشها با هم ارتباط دارند اما کاربرد و هدف هر روش با هم متفاوت است. (Salinas, 2009)
الف- رویکردهای تطبیقی: در این طبقه روش های جای گرفته است که نتایج ارزش ویژه برند را ارزیابی می کند و تمایلی به ارزشیابی مالی برندها وجود ندارد و در عوض این روشها رفتار و نگرش مشتری را ارزیابی میکنند که روی عملکرد مالی برندها اثر دارند . (Lindemann, 2004)، رویکردهای تطبیقی اثرات ادراک ترجیحات مشتریان روی پاسخ مشتری به برنامه های بازاریابی را ارزیابی می کنند (Keller,2008:404).
رویکردهای تطبیقی یا آنچنانکه لیندمن (۲۰۰۴) اظهار می کند «رویکردهای تحقیق محور^[۳۴۴]» ارزیابی می کند رفتار مشتری را که عملکرد مالی برند را تحت تأثیر قرار می دهد و دپارتمانهای مالی و بازاریابی بعنوان دو حوزه جداگانه در یک شرکت مورد توجه قرار گرفته است. (Kerin and Sthuraman, 1998). نویسندگانی مثل آکر (۱۹۹۱)، کاپفرر (۱۹۹۲) و کلر (۱۹۹۳) مدلهای ارزیابی برندی را که تمرکز آنها بر رفتار و نگرش مشتری قرار گرفته است، ارائه کرده اند. که طیف گسترده ای از معیارهای کیفی همچون ارزیابی سطوح متفاوتی از دانش، آگاهی، رابطه، نگرش ها و رضایتمندی می شود. (Lindemann, 2004).
رویکردهای تطبیقی مبتنی بر برند^[۳۴۵]، رویکردهای تطبیقی مبتنی بر بازاریابی^[۳۴۶]، رویکردهای مبتنی بر مشتری^[۳۴۷] و رویکردهای مبتنی بر بررسی^[۳۴۸] در این طبقه جای می گیرند. رویکردهای مبتنی بر برند برای توسعه تصمیمات استراتژیک و درک چگونگی ادراک مشتری از یک برند خاص که پاسخ مشتریان را به متغیرهای بازاریابی مثل تبلیغات، قیمت و غیره تحت تأثیر قرار می دهد، مفید می باشد. روش های چون روش آزمون کور و صرف قیمت از جمله این روشها می باشد.
در رویکردهای مبتنی بر بازاریابی در ارتباط با یک برند خاص پاسخ مشتریان با توجه به تغییرات عنصر خاصی از عناصر بازاریابی مورد سنجش قرار می گیرد. یکی از قدیمی ترین روشها در این طبقه روش ماتریس دلار^[۳۴۹] می باشد.. (Keller,2008.)
رویکردهای مبتنی بر مشتری نیز که در بخشهای قبلی توضیح آن داده شد. در این طبقه جای می گیرد از مهمترین روش های مشتری محور برای ارزیابی ارزش ویژه برند می توان به مدل آکر (۱۹۹۱)، چن (۴۴۸:۲۰۰۱)، ، چرناتونی (۲۰۱۰-۲۵۸) و کلر (۲۰۰۶) اشاره کرد.. آکر ۵ تعیین کننده را برای ارزش ویژه برند مورد شناسائی قرار داده. ۱- وفاداری به برند ۲- آگاهی برند ۳- کیفیت ادراک شده ۴- تداعیات برند ۵- سایر دارائیهای برند. چن (۴۴۸:۲۰۰۱) مدل آکر را توسعه داد و ۱۱ تداعی کننده را مورد شناسائی قرار داد.
مدل ارزیابی برند کاپفرر مبتنی است بر این فرض که برندها به واسطه افزایش وفاداری و کاهش ریسک مبادلات هم برای کسب و کار و هم برای مشتری، ایجاد ارزش می کنند. (Virvilaite and Jucaityte, 2008). بر این اساس برندها بواسطه کاهش ریسک تجاری برای مالک برند و مشتری بطور یکسان ایجاد ارزش و منفعت می کنند. دی چرناتونی (۳۵۳:۲۰۰۶) شاخص سلامت برند را براساس ۵ طبقه برای ارزیابی عملکرد برند (همانندی، تصویر برند، فرهنگ سازمان، اهداف، احساس برند، اجراء و منابع برند) مورد شناسائی قرار داد. در این روش لیستی از سؤالات مربوط به سنجش هر یک از طبقات جهت پاسخ به مدیران سازمان ارائه می گردد. مدل کلر نیز دیگر روش مشتری محور است که اساس این روش مبتنی است بر مقایسه اثر دانش برند بر کالاهای برند شده و سایر کالاهای عمومی. (Virvilaite and Jucastyte, 2008)لازم به تذکر است که مدلهای ارزش ویژه آکر، کلر و کاپفرر مبتنی است بر تکنیکهای ترسیم روانی مشتری محور که ارتباطی با معادلات پولی ندارند. (Vivilaite and Jucastyte, 2008) آخرین رویکرد در این طبقه رویکردهای تطبیقی مبتنی بر بررسی می باشد. این رویکردها تکنیک های اطلاعات کمی هستند که اکثراً توسط بازاریابها و متخصصان اجتماعی مورد استفاده قرار می گیرند. از جمله می توان به تحلیل های شناختی و تحلیل های بی تفاوتی اشاره کرد.
ب- رویکردهای جامع: بر خلاف رویکردهای تطبیقی که برای تعیین تقریبی منافع ارزش ویژه برند بکار گرفته می شوند. رویکردهای جامع کل ارزش مالی برند را مد نظر قرار می دهند (Keller,2008:410) .یک مشکل اساسی در ارزیابی مالی برند، توضیح ارزش ویژه برند بعنوان شکلی از اشکال مالی است (Rieze bos, 2003) در این ارتباط می توان به رویکردهای مازاد شامل روش های معادلات قیمتی^[۳۵۰]، روش نگرش چند ویژگی^[۳۵۱] و رویکردهای ارزیابی^[۳۵۲] شامل روش های قیمت هزینه، قیمت بازار، روش ارزش بازار به ارزش دفتری و روش های درآمدی اشاره کرد.
ج- رویکردهای ترکیبی و ارزشیابی تجاری برند:
سوتو (۲۰۰۷، ۱۵) ارزشیابی برند را بعنوان یک فرایند برای سنجش ارزیابی برند تعریف کرده و رویکردهای متفاوتی را برای تعیین ارزش برند همچون رویکرد مالی، رفتاری و ترکیبی از ایندو را برای تعیین ارزش برند طبقه بندی کرده است. از جمله روش های ترکیبی می توان به رویکردهای ارزش اقتصادی^[۳۵۳]، حق انتخاب واقعی^[۳۵۴] و رویکردهای قائده مند^[۳۵۵] اشاره کرد.( Virvilaite and Jucastyte, 2008)سوتو (۲۰۰۷) اعتقاد دارد که ارزش ویژه برند باید براساس یک رویکرد ترکیبی که هم ارزش ها را برای مشتری و هم برای شرکت در نظر می گیرد، تعیین شود. از روش های ارزیابی ارزش ویژه برند مبتنی بر رویکرد حق انتخاب واقعی باید به روش ماتریس ارزش برند اشاره کرد همچنین از تکنیکهای ارزیابی برند مبتنی بر رویکرد قائده مند باید به تکنیکهای مورد استفاده شرکتهای مشاوره ای برای ارزیابی ارزش ویژه برند همچون تأمین مالی برند، ده ارزش ویژه برند، جهان مالی، اینتر برند، میلوارد برون و Y&R اشاره کرد. این شرکتها ارزش برند را براساس شکل مالی آن که مبتنی بر شاخص ها و ابعاد چندگانه بود مورد ارزیابی قرار دادند. در انتهای این بخش از مبانی نظری جدول ۳۰-۲ که خلاصه ی از روش های اندازه گیری ارزش ویژه برند مبتنی بر رویکردهای مختلف است، ارائه می گردد.
جدول ۳۰-۲ خلاصه روش های اندازه گیری ارزش ویژه برند براساس رویکردهای متفاوت منبع: محقق