وبلاگ

رویکرد ارزشی

روش قیمت- هزینه، روش قیمت – بازار، روش ارزش بازار به ارزش دفتری، روش های درآمدی

۳

رویکردهای ترکیبی

رویکرد ارزش اقتصادی

-

رویکرد حق انتخاب واقعی

تکنیک ماتریس ارزش برند

رویکردهای قائده مند

تأمین مالی برند- Y & R- اینتر برند – جهان مالی ده ارزش ویژه برند – میلوارد بُرن

منبع: محقق
لازم به توضیح است همانطور که در بخشهای قبلی بیان گردید مدل ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری آکر و شاخص ها و معیارهای اندازه گیری آن که براساس رویکرد تطبیقی می باشد بدلیل عمومیت و جامعیت در ارزیابی ارزش ویژه برند واستفاده بسیاری از محققان و مقالات از این مدل در این تحقیق نیز مورد استفاده قرار گرفته است.
۸-۷-۱-۲- ارزش ویژه برند معیاری برای اثربخشی ارتباطات هم پیوند بازاریابی

ارزش ویژه برند را می توان به عنوان یک تعدیل کننده اثر فعالیتهای بازاریابی (کالاها، پیام ها و سایر موارد) روی اعمال مصرف کنندگان (توجه، خرید و سایر موارد) در نظر گرفت. در نمودار ۳۲-۲ نقش ارزش ویژه برند بعنوان یک تعدیل کننده فعالیتهای بازاریابی روی رفتار و اعمال مصرف کننده^[۳۵۶] نشان داده شده است.
اعمال بازاریابی^[۳۵۷] توجه^[۳۵۸]
- کالا خرید
- تبلیغات تبلیغات دهان به دهان^[۳۵۹]
- پیشبرد وفاداری
اطلاعات بازار^[۳۶۰] تعهد
ستاده ها در سطح فردی
داده
قدرت
برجستگی
ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری
نمودار ۳۲-۲ ارزش ویژه برند بعنوان یک تعدیل کننده http:// www. Palgrave. Journals Com
بنابراین هر عمل و اقدام بازاریابی بطور بالقوه ارزش ویژه برند را تحت تأثیر قرار می دهد بخاطر اینکه ارزش ویژه برند اثر سرمایه گذاری انباشته شده بازاریابی در برند را به نمایش می گذارد.. (Yoo, Donthu and Lee, 2000) همچنین برنامه های بازاریابی و بطور خاص ابزارهای ارتباط، بطور غیر مستقیم ،ارزش ویژه برند را بواسطه نفوذ بر منابع ایجاد کننده ارزش ویژه برند تحت تأثیر قرار میدهند. بعنوان مثال، سطح بالای شناسائی برند (آگاهی برند)، سطح بالای کیفیت ادراک شده و تعداد مناسبی از مشتریان وفادار نتیجه سرمایه گذاری بلند مدت در فعالیتها و اقدامات بازاریابی است (ELVIRA RIOS,2007 :61)
در همین ارتباط باید به نظریه پرسی (۱۹۹۷) در ارتباط با معیارهای ارزیابی ارتباطات هم پیوند بازاریابی که در بخشهای قبلی بررسی شد، اشاره کرد که کنترل خروجی یا ستاده برنامه های IMC را که مرتبط با برند و ابعاد ارزش ویژه برند می باشد را بعنوان معیار ارزیابی هم پیوندی ارتباطات بازاریابی قلمداد می کند. به عبارت دیگر برای اینکه بتوانیم هم پیوندی ارتباطات بازاریابی را ارزیابی و سنجش کنیم باید اثرگذاری و تأثیر آنها را بر ارزش ویژه برند و ابعاد آن مورد بررسی قرار دهیم.
ارتباطات بازاریابی هم پیوند
ارتقاء ارزش ویژه برند CBBE
دستیابی به عملکرد بالاتر مالی و غیر مالی
نمودار ۳۳-۲ ارزش ویژه برند معیار صحت هم پیوندی ارتباطات بازاریابی (محقق)
همچنانکه در نمودار فوق نشان داده شده است اگر هدف ارتباطات هم پیوند بازاریابی را دست یابی به عملکرد سازمانی بالاتر (مالی و غیر مالی) بدانیم که شامل شاخص های همچون افزایش سهم بازار، فروش، ROI ، ROE و EVA می شود باید بدانیم یکی از مهمترین راه های دستیابی به این اهداف ارتقاء و بهبود ارزش ویژه برند است که در تحقیقات مختلف به اثبات رسیده است . از جمله رابطه بین ارزش ویژه برند و قیمت سهام و بازده سهام (Barth et al, 1998) و اثر ارزش ویژه برند بر کاهش ریسک سهامداران (Madden,Fehle & Foornier , 2006) و اثر کیفیت ادراک شده بر بازده سهام (Aaker & Jacobson , 1994,2001) و اثر شاخص های ارزش ویژه برند بر بازده سهام بطور مستقیم و غیر مستقیم (Mizik & Jacobson, 2008) و اثر ابعاد ارزش ویژه برند بر عملکرد حسابداری (Kim ,Kim & An, 2003) و اثر برخی ابعاد ارزش ویژه برند بر نرخ رشد فروش و متوسط قیمت و ROI (Smith&wright , 2004) و ارتباط ارزش ویژه برند با ROI (Eng & Ken, 2007)، را می توان نام برد. بنابراین اگر اثربخشی ارتباطات هم پیوند بازاریابی را درجه تحقق و دستیابی به اهداف تعیین شده برای آن بدانیم که مهم ترین آن عملکرد سازمانی بالاتر است، معیاری که می تواند درجه دستیابی به این اهداف را بخوبی ترسیم کند چیزی جزء ارزش ویژه برند (از دیدگاه مشتری) نخواهد بود.
بنابراین در این تحقیق نیز ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (CBBE) را بعنوان معیار صحت یکپارچگی و هم پیوندی (اثربخشی و کارآئی) ارتباطات بازاریابی در نظر گرفته ایم که دستاورد آن چیزی جزء دستیابی به عملکرد سازمانی بالاتر نخواهد بود.
۸-۱-۲- استراتژی ترفیع (رانشی^[۳۶۱] و کششی^[۳۶۲]) «یکی از مهمترین عوامل مؤثر در طراحی IMC»
اصولاً هر گونه تصمیم که در آمیخته بازاریابی گرفته می شود، باید با توجه به استراتژی کلان شرکت و با توجه به استراتژی های بازاریابی شرکت باشد تا دستیابی به هدف های کلان بازاریابی و شرکت را تضمین کند. استراتژی محور بودن تصمیم ها و استراتژی های ترفیع سبب اثربخشی و کارآیی این تصمیم ها خواهد شد. پاسخ به پرسش هایی از قبیل اینکه، چقدر هزینه به ابزار متفاوت ارتباط تخصیص دهیم؟ محتوای پیام باید در برگیرنده چه مواردی باشد و یا از چه ابزار ارتباطی برای انتقال پیام استفاده کنیم؟ فقط و فقط با مشخص شدن هدف ها و استراتژی های در سطوح مختلف (بنگاه، کسب و کار، وظیفه ای، ۴P) داده خواهد شد. هدف ها و استراتژی ها سمت و سوی اقدام ها و فعالیت های ارتباطی را از قبیل تعیین محتوای پیام، انتخاب رسانه، بودجه بندی و ارزیابی را به خوبی مشخص می کنند. (بیرانوند،۱۳۸۹ :۴۲۹).
در این قسمت از بررسی مبانی نظری تحقیق ابتدا به تعریف و تبیین مفهوم استراتژی پرداخته در ادامه سطوح استراتژی و هماهنگی بین سطوح را مطرح کرده و سپس به بررسی استراتژی ترفیع پرداخته و در پایان ، ارتباط بین استراتژی های ترفیع و ابزارهای ارتباطی و جمع بندی نهائی ارائه می گردد.
۱-۸-۱-۲- مفهوم استراتژی
یک استراتژی عبارت است از برنامه جامع و همه جانبه که نشان می دهد شرکت چگونه به ماموریت و هدف های خود دست یابد ( هانگر و ویلن، ۱۳۸۱ : ۲۴) دفت می گوید استراتژی عبارت است از یک برنامه برای ایجاد رابطه متقابل با عوامل محیطی که معمولاً ضد و نقیض هستند، جهت تامین هدف های سازمان. برخی از مدیران هدف را مترادف استراتژی می دانند، ولی از دید وی هدف مشخص می کند که سازمان به کجا می خواهد برود و استراتژی تعیین کننده شیوه رسیدن به آنجاست ( دفت، ۱۳۷۷ : ۵۴ ) .
نگرش استراتژیک مسائل و موضوعات را در سطح ذهنی، مفهومی یا نظری در نظر می گیرد. بنابراین استراتژی نیز بصورت ذهنی و مفهومی بیان می شود و هیچ گاه نمی تواند به صورت عینی و عملیاتی مطرح شود. این موضوع تمام دیدگاه هایی را که استراتژی را به عنوان ابزاری برای رسیدن به هدف های بلند مدت و دارای قید زمان می دانند رد می کند بلکه استراتژی « جهت گیری کلی حرکت سازمان جهت نیل به طرف وضعیت مطلوب در سطح ذهنی و مفهومی » می باشد. این تعریف به خوبی توسط اعرابی ( ۱۳۷۰ ) در نمودار شماره۳۴-۲ نشان داده شده است.
جهت کلی حرکت