کارمونا و همکارانش[۴۰] درسال ۲۰۰۴ بر روی شرکتهای اسپانیایی تحقیقی انجام دادند که نتیجه آن ثابت کرد که استفاده از استراتژی های بازاریابی برای شرکتها می تواند موجبات مزیّت رقابتی را فراهم کند و در گام بعدی بر روی عملکرد بازار و عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد.(p108،۲۰۰۴،Carmona et.al) منابع شرکت شامل تمامی دارایی ها ، ظرفیتها، فرایندهای سازمانی ، ویژگیهای بنگاه، اطلاعات ، دانش و غیره است که بنگاه را قادر می سازد تا استراتژیهایی را به کار گیرد که کارایی و بهره وری را افزایش دهد. لئونیدو و همکارانش[۴۱] منابع شرکت را در سه سازه منابع فیزیکی ، مالی و تجربی معرفی نموده اند. (p98،۲۰۱۳، Leonidou et.al)
قابلیت های شرکت، ترکیبی است از مهارت، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر شرکت وجود دارد و در افراد ، سیستمها، فرایندها و ساختارها منعکس می شود.(p103،۲۰۰۳، Dess & lumpkin)
لئونیدو و همکارانش قابلیت های شرکت را مشتمل بر سازهی دیدگاه تسهیمی ، ساختار ارتباطی ، درک / پاسخ به فن آوری معرفی نموده اند.(p99،۲۰۱۳، Leonidou et.al)
فاهی[۴۲] در سال ۲۰۰۲ به بررسی تاثیر منابع و قابلیت های شرکت در ایجاد مزیّت رقابتی از طریق اتخاذ استراتژی های مناسب بازاریابی پرداخت. نتیجه تحقیق نشان داد که شرکتهای با عملکرد بالا به طور معنادارتری، اهمیت بیشتری به منابع و قابلیت های خود دادهاند.(p96،۲۰۰۲،Fahy) لذا با توجه به ادبیات موضوع ، مدل علّی تحقیق طراحی شده است.
منابع شرکت
قابلیت های شرکت
H2
استراتژی های
بازایابی
H3
مزیّت رقابتی
عملکرد بازار
عملکرد مالی
عملکرد بازرگانی
شکل۱- ۱) مدل علّی تحقیق( ۲۰۱۳، Leonidou et.al)
در مدل فوق هریک از عوامل به شرح زیر است:
عملکرد بازار- به عنوان اثربخشی فعالیت های بازاریابی سازمان تعریف شده است. هم چنین به معنی توانایی شرکت در جهت ارضا کردن و حفظ مشتریان ار طریق ارائه محصولات و خدمات با کیفیت می باشد.(p268،۲۰۱۰،Cheng et.al)
عملکرد مالی - عبارتست از درجه یا میزانی که شرکت به اهداف مالی سهام داران[۴۳] در راستای افزایش ثروت آنان نائل می آید.(عیسی زاده،۱۳۸۹،ص۶۱) هم چنین به معنای قابلیت سود آوری سازمان و تاثیر گذاری بر بازار می باشد. ونیز شاخص های مالی موفقیت در دست یابی به اهداف اقتصادی را برای شرکت ها مشخص می کند. (چیرانی و همکاران،۱۳۹۱،ص۴) محققان در مطالعات مربوط به عملکرد بازرگانی مؤلفه های مختلفی را برای سنجش آن به کار بردهاند. محدودی از محققان مؤلفه هایی از عملکرد که بیشتر به هم مربوط هستند را در گروه هایی جای دادهاند و آنان را نام گذاری کرده اند. به عنوان مثال پلهام[۴۴] عملکرد را در سه دسته جای داده است:
اثر بخشی سازمانی ـ شامل مؤلفه های کیفیت محصول ، موفقیت محصول جدید، نرخ حفظ و جذب مشتری.
رشد/ سهم ـ شامل مؤلفه های سطح فروش، نرخ رشد فروش ، سهم بازار.
سودآوری ـ شامل مؤلفه های نرخ بازده حقوق صاحبان سهام شرکت ( ROE[45]) ، نرخ بازگشت سرمایه ، حاشیه سود ناویژه.(یوسفی،۱۳۸۹،ص۱۰)
در اندازه گیری عملکرد شرکتها صاحب نظران تفاوت اساسی بین شاخص های مبتنی بر بازار و شاخص های عملکرد مالی قائل شده اند. با وجود این که در اغلب موارد بین سهم بازار (یکی از مهم ترین شاخص های عملکرد بازار) و سودآوری (یکی از مهم ترین شاخص های عملکرد مالی) ارتباط معناداری وجود دارد، اما در برخی موارد نظیر شرایط نفوذ در بازار، این ارتباط لزوما مثبت و معنادار نخواهد بود. بنابراین بر خلاف بسیاری محققان که معمولا تفکیکی بین این دو دسته شاخص قائل نمی شوند در جریان ارزیابی عملکرد شرکتها یکی از مهمترین اقداماتی که باید صورت بگیرد، تفکیک شاخص های مبتنی بر عملکرد بازار از شاخص های عملکرد مالی است.(p47،۲۰۰۴،Devinney et.al) از بین استراتژی های مؤثر بر بهبود عملکرد بازرگانی، استراتژی مزیّت رقابتی، استراتژی های بازاریابی،منابع و قابلیت های شرکت به عنوان عوامل مرتبط و تاثیر گذار که منجر به عملکرد برتر می شود، انتخاب گردیده اند. در این تحقیق از طریق یک مدل علّی، سعی در تبیین تعیین کننده های عملکرد بازرگانی شرکت است.
ساوهنی و پیپر در سال ۲۰۰۲ بیان کردند شرکتهایی که به جای تمرکز بر مبادله و ومنافع اقتصادی به ایجاد و حفظ روابط ارزش مند با مشتریان از طریق خلق ارزش برتر در راستای مزیّت رقابتی متمایل شده اند و فرهنگ مبتنی بر ارائه ارزش به مشتری را در تمام فرایندها و اقدامات خود تقویت می کنند. عملکرد تجاری و مالی برتری نیست به سایر رقبا و شرکتها دارند. (P262،۲۰۰۲، Sawheny & piper) داویس و همکارانش[۴۶] معتقدند که در مسیر ایجاد مزیّت رقابتی دو نکته قابل تعمق میباشد ؛ نخست، این مسیر فرایند دنباله داری است که بر عملکرد عالی و رقابت پذیری سازمان منجر می شود. یعنی این که در صورتی که سازمان به تواند به واسطه شایستگی های خود ، مزیّت رقابتی پایداری را خلق نماید که برای مشتریان ارزش مند بوده و همواره برتر از رقبا باشد. در واقع عملکرد
ی شایسته از خود بر جای گذاشته و رقابت پذیری را به ارمغان آورده است. دوم، به خاطره افزایش پیچیدگی های محیطی و شدت رقابت ، مزیّت رقابتی یا به راحتی توسط رقبا تقلید می شود یا از نظر مشتریان به زودی رنگ میبازد و بایستی با مزیّت های جدیدی جایگزین شوند. با این اساس سازمان باید به فکر پیدا نمودن مزیّتهای رقابتی خود باشد. (p64،۲۰۱۰،Davis et.al) هم چنین مطابق بررسی های انجام شده توسط کارمونا و همکارانش استراتژی های بازریابی برای شرکتها می تواند موجبات مزیّت رقابتی را فراهم کند و در گام بعدی بر روی عملکرد بازار و عملکرد مالی تاثیر مثبت بگذارد. (p108،۲۰۰۴،Carmona et.al) استراتژی های بازاریابی را مجموعه ای از متغیرهای قابل کنترل می نامند که شرکت آن ها را برای کسب واکنش مورد انتظار خود در بازار هدف با هم ترکیب می کند.(زرگریان،۱۳۹۱،ص۷)لئونیدو و همکارانش استراتژی های بازاریابی را مشتمل بر سازههای محصول / خدمت، قیمت، توزیع و تبلیغ معرفی نموده اند.(p99،۲۰۱۳،Leonidou et.al)
محصول/ خدمت - محصول یا خدمت را به عنوان هر چیزی تعریف می کنیم که به تواند در بازار برای جلب توجه ،تملک، استفاده یا مصرف عرضه کرد و احتمالا توان رفع یک نیاز یا خواسته را نیز داشته باشد.( کاتلر[۴۷]، ۱۳۹۰،ص۳۳۸)
قیمت - قیمت تنها رکن آمیخته بازاریابی[۴۸] است که درآمد ایجاد می کند. به زبان ساده قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت پرداخت می شود. در تعریف دیگر می توان گفت قیمت میزان فایدهای است که مصرف کنندگان برای مزایای حاصل از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمت پرداخت می کنند.(کاتلر،۱۳۹۰،ص۵۳۴)
توزیع - یک کانال توزیع مجموعه ای از سازمان ها هستند که درگیر فرایند بازاریابی کالاها یا خدمات برای استفاده یا مصرف توسط مصرف کننده یا استفاده کننده میباشند. به عبارت دیگر میتوان گفت یک کانال توزیع مجموعه ای از مؤسسات وابسته به یکدیگرند که مسؤلیت تحویل کالا یا خدمات به مصرف کننده یا استفاده کننده صنعتی به عهده ایشان گذاشته شده است.(کاتلر،۱۳۹۰،ص۵۷۱)
تبلیغ- تبلیغات یکی از متداولترین ابزارهایی است که شرکتها برای هدایت ارتباطات ترغیب کننده خود به سوی خریداران و جوامع هدف خود از آن استفاده می کنند. تعریف ما از تبلیغات چنین است: تبلیغات هر گونه ارائه و پیشبرد غیر شخصی ایده،کالا یا خدمت توسط یک تبلیغ کننده است که انجام آن مستلزم پرداخت هزینه باشد.(کاتلر،۱۳۹۰،ص۶۸۱)
منابع شرکت- شامل تمامی دارایی ها[۴۹]، ظرفیتها[۵۰]، فرایندهای سازمانی، ویژگی بنگاه، اطلاعات، دانش و غیره است که بنگاه را قادر می سازد تا استراتژی هایی را به کار بگیرند که کارایی[۵۱] و بهرهوری را افزایش دهد. لئونیدو و همکارانش منابع شرکت را مشتمل بر منابع فیزیکی، مالی و تجربی معرفی نموده اند.
۱) منابع فیزیکی - منابع فیزیکی به منابعی گفته می شوندکه مربوط به تجهیزات مدرن و فن آوری جدید و قابلیت دسترسی به ظرفیت عملیاتی یا زیرساخت های مورد نیاز دیگری به منظور تسهیل کارایی و اثربخشی[۵۲] محصول یا خدمات می باشد. (p98 ،۲۰۱۳، Leonidou et.al)
۲) منابع مالی- درواقع مربوط به ابعادمالی می باشد مثل جریان مالی،بهره وری[۵۳] ،کار و قدرت بازسازی و احیا،که در به دست آوردن ثبات و موفقیت استراتژی های بازاریابی مهم و اساسی هستند. ( p98 ، ۲۰۱۳، Leonidou et.al)
۳) منابع تجربی[۵۴] - منبعی با یک ماهیت تجربی است که درواقع دانش و اطلاعات به دست آمده ازتجارب عملکردی سازمان است که به تشخیص و شناسایی و تامین نیازهای مشتریان و فراهم کردن تمایلات و گرایش های بازار کمک می کند. ( p98 ، ۲۰۱۳، Leonidou et.al)
قابلیت های شرکت: قابلیت های شرکت، ترکیبی است از مهارت ها، دانش و رفتارهایی که در سرتاسر شرکت وجود دارد و در افراد، سیستمها، فرایندها و ساختارها منعکس می شود. لئونیدو و همکارانش قابلیت های شرکت را در سه بخش دیدگاه تسهیمی ، ساختار ارتباطی و درک / پاسخ به فن آوری معرفی کرده اند.
۱)دیدگاه تسهیمی[۵۵]- نشان دهنده دیدگاه سازمان است و در واقع اشاره به ایده های موجود در سازمان ، تعهد و گذشت یا فداکاری بین کارکنان شرکت به منظور رسیدن به اهداف سازمانی دارد. ( p98 ، ۲۰۱۳، Leonidou et.al)
۲) ساختار ارتباطی[۵۶]- توانایی سازمان برای تشکیل روابط نزدیک با مشتریانش، عرضه کنندگانش و سایر سهامداران است. ( p99 ، ۲۰۱۳، Leonidou et.al)
۳) درک / پاسخ به فن آوری[۵۷]- که به توانایی سازمان به درک و پاسخ سریع به فن آوری های جدید اطلاق می شود. فن آوری قدرت ل
ازم برای تاثیر گذاری برروی فرایندهای تجاری، محصولات و خدمات را دارد همان طور که می تواند برروی استراتژی های بازاریابی و سایراشکال استراتژی اثر بگذارد. (p99، ۲۰۱۳، Leonidou et.al)
فاهی در سال ۲۰۰۲ در تحقیقی به بررسی تاثیر منابع و قابلیت های شرکت در ایجاد مزیّت رقابتی از طریق اتخاذ استراتژی های مناسب بازاریابی پرداخت. نتیجه تحقیق نشان داد که منابع و قابلیتها نقش به سزایی در بهبود عملکرد بازرگانی شرکتها دارند.(p96،۲۰۰۲،Fahy)
بر اساس مدل تحقیق ، فرضیه های این تحقیق عبارتند از:
۱-۷) فرضیه های تحقیق
بین منابع و استراتژی های بازاریابی رابطه مثبت وجود دارد.
بین قابلیت ها و استراتژی های بازاریابی رابطه مثبت وجود دارد.
بین استراتژی های بازاریابی و مزیّت رقابتی رابطه مثبت وجودارد.
بین مزیّت رقابتی و عملکرد بازار رابطه مثبت وجود دارد.
بین مزیّت رقابتی و عملکرد مالی رابطه مثبت وجود دارد.
بین عملکرد بازار و عملکرد مالی رابطه مثبت وجوددارد.
۱-۸) تعریف مفهومی و عملیاتی متغیرها
عملیاتی کردن یا تعریف عملیاتی یک مفهوم ، به این جهت است که آن مفهوم قابل اندازه گیری شود و این امر از طریق دقت در ابعاد و خصوصیات رفتاری متعلق به آن مفهوم و طبقه بندی[۵۸] کردن آن به عناصر قابل مشاهده و قابل اندازه گیری میسر است.(سکاران ،۱۳۹۰،ص۱۹۵) تعریف عملیاتی متغیرهای تحقیق به شرح زیر است:
۱-۸-۱) متغیر وابسته- عملکرد بازرگانی ـ منظور از متغیرهای وابسته ، متغیری است که هدف محقق تشریح یا پیش بینی تغییر پذیری آن است. به عبارت دیگر یک متغیراصلی است که در قالب یک مسئله برای تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد. (خاکی،۱۳۹۰،ص۱۶۶) متغیر وابسته در این تحقیق عملکرد بازرگانی میباشد.
موفقیت استراتژی های شرکت در عملکرد شرکت منعکس می گردد، عملکرد شرکت، میزان موفقیت یک شرکت در خلق ارزش برای قسمت های مختلف بازار است. در نهایت عملکرد شرکت بر اساس دستیابی به اهداف کسب و کار از طریق واحدهای مختلف شرکت ، تعیین می شود. شرکتهای با عملکرد مطلوب، ارزش را در طول زمان خلق مینمایند. این امر در شرکتهای با عملکرد نامطلوب، صورت نمیگیرد. قسمت های مختلف بازار به دنبال ارزشهای مختلفی هستند. بنابراین ، خلق ارزش و عملکرد شرکت تنها از قسمت های مختلف بازار قابل ارزیابی است.(یوسفی،۱۳۸۹،ص۱۳)
عملکرد بازرگانی یکی از مهم ترین متغیرهای مورد بحث در تحقیق های مدیریتی است و بدون شک مهمترین معیار سنجش موفقیت در شرکتهای تجاری به حساب می آید و به ارزیابی و سنجش اهداف واقعی به دست آمده یک سازمان بر مبنای برنامه های پیش بینی شده اشاره دارد. سنجش عملکرد وسیله ای برای اندازه گیری و حصول اطمینان از این که استراتژی های سازمان منجر به دستیابی به اهداف شده است می باشد.(چیرانی و همکارانش ،۱۳۹۰،ص۴) در تحقیق حاضر عملکرد بازرگانی در دو بخش مورد بررسی قرار میگیرد:
الف) عملکرد بازار- به عنوان اثربخشی فعالیت های بازاریابی سازمان تعریف شده است. هم چنین به معنی توانایی شرکت در جهت ارضا کردن و حفظ مشتریان از طریق ارائه محصولات و خدمات با کیفیت می باشد. (p268،۲۰۱۰،Cheng et.al) این سازه در این تحقیق به وسیله زیر سازههای رضایت مشتری[۵۹]، جایگاه رقابتی شرکت، جذب مشتری جدید و حفظ مشتری با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه و براساس نظرات مدیران شرکتها اندازه گیری می شود.
ب)عملکرد مالی- عبارتست از درجه یا میزانی که شرکت به اهداف مالی سهام داران در راستای افزایش ثروت آنان نائل میآید. (عیسی زاده،۱۳۸۹،ص۶۱) هم چنین به معنای قابلیت سودآوری سازمان و تاثیر گذاری بر بازار می باشد و شاخص های موفقیت در دستیابی به اهداف اقتصادی را برای شرکتها مشخص می کند. این سازه در این تحقیق به وسیله زیرسازهی میزان فروش، برگشت سرمایه، سهام بازار و سرمایه در گردش با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه و بر اساس نظرات مدیران شرکتها اندازه گیری می شود.
۱-۸-۲) متغیرهای مستقل ـ متغیر مستقل، یک ویژگی و خصوصیت است و تاثیرش بر روی متغیر وابسته مشاهده می شود.
تغییر در یک متغیر مستقل، تغییرات قانونمندی در متغیر وابسته به وجود می آورد، بنابراین برای این تحقیق متغیر مستقل همان محرک[۶۰] است. متغیر مستقل ، شرط مقدم یا پیشین یا شرط لازم قبل از وقوع یک پیامد، یا نتیجه به خصوص است که می تواند معلول احتمالی یا فرضی نیز باشد (خاکی،۱۳۹۰،ص۱۶۷) که در این تحقیق عبارت است از مزیّت رقابتی، استراتژی های بازاریابی،منابع و قابلیت های شرکت.
۱-۸-۲-۱) مزیّت رقابتی- مزیّت رقابتی، وضعیتی است که یک واحد تولیدی را قادر میسازد با کارایی بالاتر و روش های برتر محصول را با کیفیت بالاتر عرضه نماید و در رقابت با رقبا سود بیشتری را برای بنگاه فراهم آورد. یک واحد تولیدی زمانی دارای مزیّت رقابتی است که به تواند به دلایل خاص که ناشی از ویژگی های آن واحد است (مانند وضعیت مکانی،فن آوری ،پرسنلی و…) به طور مداوم تولیدات خود را نسبت به رقبایش با هزینه پایین تر و کیفیت بالاتر عرضه کند.(حسینی و همکاران،۱۳۸۵،ص۱۶۹)
مفهوم مزیّت رقابتی
،ارتباط مستقیم با ارزش های مورد نظر مشتری دارد به نحوی که در یک طیف[۶۱] مقایسه ای هر چه قدر ارزشهای عرضه شده یک سازمان به ارزش های مورد نظر مشتری نزدیک تر یا با آن منطبق تر باشد می توان گفت که سازمان ، نسبت به رقبای خود در یک یا چند معیار رقابتی دارای برتری و مزیّت است.(نوروز،۱۳۹۰،ص۵)
ساوهنی و پیپر طی تحقیقی در سال ۲۰۰۲ بیان کردند شرکتهایی که به جای تمرکز بر مبادله و منافع اقتصادی به ایجاد و حفظ روابط ارزشمند با مشتریان از طریق خلق ارزش برتر در راستای مزیّت رقابتی متمایل شده اند و فرهنگ مبتنی بر ارائه ارزش به مشتری را در تمام فرایندها و اقدامات خود تقویت می کنند عملکردمالی و تجاری برتری نسبت به رقبا و شرکتها دارند. ( p262،۲۰۰۲، Sawneny & Piper) این متغیر به وسیله سازه های بهبود کیفیت محصولات وخدمات و میزان ورود به بازارهای پر منفعت[۶۲] با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه اندازه گیری می شود.
۱-۸-۲-۲) استراتژی های بازاریابی – استراتژی های بازاریابی را مجموعه ای از متغیرهای قابل کنترل می نامند که شرکت آن ها را برای کسب واکنش مورد انتظار خود در بازار هدف با هم ترکیب می کند.(زرگریان،۱۳۹۱،ص۷) این استراتژی ها شامل سیاستها ، اعمال و روش هایی در بخشهای بازاریابی و فروش می باشند که هدف آن ها خلق و ایجاد عایدات و درآمدها و منابع است و نیز حصول و دست یابی به اهداف فردی و سازمانی.(p99،۲۰۱۳،Leonidou et.al) این متغیر به وسیله سازههای توسعه محصولات و خدمات ،کاهش هزینه و قیمت و شفافیت تبلیغات با بهره گرفتن از ابزار پرسشنامه اندازه گیری می شود.
فرم در حال بارگذاری ...