وبلاگ

 

 

پایین­ترین حد ۱ و بالاترین حد، ۳ یا حد خیلی بالا ۵ می­باشد. این شاخص به عنوان برازش کلی مدل استفاده شده و مبنایی برای پذیرش یا رد مدل نمی ­باشد. این شاخص به حجم نمونه حساس است.

 

 

 

کای اسکوئر هنجار شده

 

 

 

 

 

۳-۶ پایایی و اعتبار ابزار اندازه ­گیری
برای اطمینان از کیفیت یافته­های این پژوهش، ضروری است پایایی^[۶۹] و اعتبار^[۷۰] ابزار اندازه ­گیری مورد ارزیابی قرار گیرد. به همین منظور علی رغم استاندارد بودن پرسشنامه، پایایی و اعتبار آن با توجه به زیاد بودن ابعاد موضوع تحقیق بررسی شده است.
۳-۶-۱ پایایی
ملاک پایایی در باره اینکه شیوه یا ابزار جمع آوری داده ­ها تا چه حد داده ­های دقیق و موثقی را استخراج می­ کند و یا شیوه یا ابزار جمع­آوری داده ­ها تا چه حد درست و باثبات است و نتایج همسان به دست می­دهد، اطلاعاتی را فراهم می­ کند. برای درک پایایی معمولا از آمار استفاده می­ شود. در آمار، پایایی ملاکی برای همسانی یک مجموعه از سنجش­ها یا ابزارهای سنجش است که در خصوص آزمون یک چیز مشابه به کار می­روند. لازم به ذکر است که احراز پایایی به معنای احراز اعتبار نیست. یعنی، یک مقیاس یا نسخه­ پایا چیزی را به صورت همسان می­سنجد اما لزوما آن چیزی نیست که فرض می­ شود که باید سنجیده شود. در پایایی این پرسش مطرح است که “چگونه بدانیم که یک ابزار (پرسشنامه) در هر زمانی که از آن استفاده می­کنیم کارآمد و موثر است؟” و در اعتبار این پرسش مطرح است که “چگونه بدانیم که یک ابزار آن چیزی را می­سنجد که قرار است بسنجد؟”
پس، پایایی ابزار مترادف با همسانی آن ابزار است. برای تعیین پایایی یک ابزار اغلب از ضریب همبستگی استفاده می شود. در این تحقیق از آلفای کرونباخ استفاده شده است که همچون ضریب همبستگی است. این ضریب صرفا معرف همبستگی­ای است که شدت یا جهت رابطه­ بین دو یا چند متغیر را اندازه می­گیرد. هر چقدر این ضریب بالاتر باشد، نشانگر پایایی بالا خواهد بود. بسته به اینکه پژوهشگر در درستی چه بخشی از شیوه­ جمع­آوری داده ­ها تردید داشته باشد و بخواهد پایایی را در چه زمینه­ای و با چه هدفی به دست آورد، انواع گوناگون پایایی را می­توان محاسبه کرد. (میرزایی، ۱۳۸۸)
در این پژوهش پایایی همسانی درونی^[۷۱](میرزایی،۱۳۸۸) محاسبه شده است که نوعی پایایی میان گویه ­های مختلف یک ابزار است که همگی، ویژگی یا خصیصه ای مشابه (متغیر) را می­سنجند. وقتی که پژوهشگری از ابزاری استفاده می­ کند که تعدادی گویه مستقل دارد که یک ویژگی (متغیر) را می­سنجد، باید از همسانی گویه ها با هم اطمینان حاصل نماید، یعنی گویه ها فقط و فقط یک ویژگی حوزه بررسی را بسنجد و یا بعبارتی، همگی بابد با هم همسان باشند. هر چه میزان تغییرپذیری میان گویه ­ها کمتر باشد و یا هر چه همبستگی میان گویه ها قوی تر باشد، میزان پایایی درونی ابزار بالاتر است.
برای سنجش پایایی همسانی درونی، از روش های گوناگونی استفاده می­ شود که در این پژوهش، از روش آلفای کرونباخ^[۷۲] که جزء روش­های پرکاربرد است، استفاده شده است.
اعتبار به عنوان درجه­ای است که در آن، یک معیار اندازه ­گیری از خطای تصادفی در امان است و بنابراین موجب نتایج سازگار و پایدار می­گردد. بر این اساس، می­توان بیان کرد که اعتبار و خطا به هم وابسته هستند؛ بطوری که افزایش اعتبار موجب کاهش خطا می شود بنابراین هدف اصلی اعتبار، حداقل کردن خطاها و اریب­ها (سوگیری­ها) در یک تحقیق می­باشد (yin, 1994).
همچنین، اعتبار با این موضوع سروکار دارد که ابزار اندازه‌گیری در شرایط یکسان تا چه اندازه نتایج یکسانی به دست می­دهد (سرمد و همکاران، ۱۳۷۹). اعتبار را می­توان از دو بعد اصلی مورد ارزیابی قرار داد: (Zikmund,2003)
۱) قابلیت تکرارپذیری^[۷۳]
۲) سازگاری درونی^[۷۴]
اعتبار به تنهایی برای ارزیابی مناسب بودن یک ابزار کفایت نمی­کند، بنابراین برای تائید درستی متغیرهای این پژوهش، نیاز به ارزیابی پایایی است. (Churchill,1979; Andarson and Gerbing,1988; Dunn et al,1994; Hair et al,1995).
طبق تعریف پایایی عبارت است از توانایی ابزار برای اندازه ­گیری آنچه که باید اندازه ­گیری شود. همچنین پایایی، رابطه بین متغیر و شاخص اندازه ­گیری آن را نشان می­دهد. دقت داده ­های حاصل از ابزار اندازه ­گیری به پایایی ابزار بستگی دارد و پایایی به این سؤال پاسخ می­دهد که ابزار اندازه ­گیری تا چه حد خصیصه مورد نظر را می­سنجد. متغیری که از روایی بالایی برخوردار است باید دارای این سه ویژگی باشد: ۱) نشان دهنده بعد قابل مشاهده یک متغیر باشد.۲) نشان دهنده شاخص­ های جایگزین باشد. ۳) ارتباط خوبی با سایر متغیرهای مورد نظر داشته باشد(سرمد و همکاران، ۱۳۷۹).
در این پژوهش، جهت اطمینان از اینکه گویه ­های مورد استفاده برای هر یک از متغیرها کافی هستند از آلفای کرونباخ، و میانگین واریانس تبیین شده، استفاده گردید. نتایج مربوط به این شاخص ­ها در فصل چهارم ارائه شده است.
۳-۶-۲ ارزیابی پایایی ابزار اندازه ­گیری
همانگونه که گفته شد برای تعیین پایایی در این پژوهش، از روش آلفای کرونباخ استفاده شده است که در پژوهش­های بر اساس پرسشنامه استاندارد، این روش دقیق­تر از روش اسپیرمن، که برای پرسشنامه ­های طراحی شده و بومی استفاده می­گردد، است. در اصل، وقتی از آلفای کرونباخ استفاده می­ شود، در واقع بین نمره­ی هر گویه با کل نمره­ی هر فرد همبستگی گرفته می­ شود و بین آن و تغییرپذیری کل تک تک گویه ها، مقایسه صورت می­گیرد. (میرزایی،۱۳۸۸) در این روش، نزدیک بودن مقدار آلفای بدست آمده به صد، نشان دهنده قابلیت اعتماد بیشتر و یا پایایی بالاتر پرسشنامه می­باشد. این ضریب هرچه به عدد ۱ (یا ۱۰۰ درصد) نزدیک شود، تحقیق از منظر پایایی جایگاه مطلوب­تری دارد (سکاران،۱۳۸۱). بعبارتی هر چه آلفا به ۱ نزدیکتر باشد، نشانگر همسانی درونی بالایی است (میرزایی، ۱۳۸۸). به عنوان یک قاعده کلی، حد نصاب و به عبارتی مقدار لازم آلفا برای یک شاخص حداقل ۰٫۷ است. در جدول ۳-۴ آلفای کرونباخ هر یک از متغیرهای اصلی ارائه شده است:
جدول ۳-۴ : آلفای کرونباخ متغیرهای اصلی تحقیق

 

 

متغیر

 

تعداد گویه

 

شماره گویه

 

مقدار آلفای

 

 

 

 

 

تصویر برند

 

۶

 

۱-۲-۳-۴-۵-۶

 

۰٫۹۱۷

 

 

 

وجهه شرکت

 

۵

 

۷-۸-۹-۱۰-۱۱

 

۰٫۹۱۲