وبلاگ

عواملَ موقعیتی
موقع خرید
مکان خرید
دلیل خرید
شرایط خرید
شکل ۱۰-۲: عوامل مؤثر در فرایند تصمیم گیری خرید- مدیریت بازاریابی روستا و همکاران (۱۳۸۶)
پیشینه پژوهش
شمسی پور (۱۳۸۴)، در تحقیقی با عنوان بررسی نظرهای مشتریان سالن­های بدنسازی بانوان شهر اصفهان به این نتیجه رسیدند که وجود مربیان متخصص و متعهد و مکان قرارگیری سالن و در نظر گرفتن انواع تخفیف در هنگام پرداخت شهریه در میزان جذب مشتری از اهمیت زیادی برخوردار است .مشتریان به چگونگی و کیفیت ارائه خدمات اهمیت بیشتری می­ دهند و از نظر آنان کیفیت و کمیت امکانات و استفاده از انواع روش­های تبلیغاتی اهمیت کمتری در جذب مشتری دارد از دیگر نتایج به دست آمده، آشنایی کم مدیران و مربیان باشگاه­های با اهداف، انگیزه­ ها و تمایلات مشتریان است و بیشتر مدیران و مربیان از نظر سابقه ورزشی و تحصیلات دانشگاهی در زمینه مدیریت و مربیگری باشگاه­ها در سطح پایینی قرار دارند که بیان کننده ضرورت برگزاری کلاس های آموزشی مدیریت بویژه مدیریت باشگاه­های ورزشی و دوره­ های تخصصی و آموزشی برای مدیران است (شمسی پور، ۱۳۸۴).

رضایی کهن (۱۳۸۷)، در تحقیق خود با عنوان انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات مراکز آمادگی جسمانی شهر مشهد به این نتایج رسید که عوامل ویژگی­های محیطی، طرز برخورد کارکنان، اعتماد به کارکنان، آسایش، فرصت­های اجتماعی، اطلاعات و دستورالعمل­های موجود، برنامه ­های ارائه شده، ملاحظات شخصی، هزینه ثبت نام، امتیازات اعطایی، میزان آرامش خاطر و عوامل محرک و انگیزشی مراکز آمادگی جسمانی برای مشتریان مورد انتظار است. همچنین نتایج نشان داد که بین اولویت انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات مراکز تفاوت معنی­داری وجود دارد. اولویت انتظارات مشتریان از کیفیت خدمات مراکز به ترتیب شامل قیمت، برخورد کارکنان، قابل اعتماد بودن کارکنان، آسایش، ویژگی­های محیطی، عوامل محرک و انگیزشی، اطلاعات موجود، برنامه ­های پیشنهادی، آرامش خاطر، ملاحظات شخصی، فرصت­های اجتماعی و امتیازات اعطایی می­باشد (رضایی کهن، ۱۳۸۷).
بهلکه (۱۳۸۷). در تحقیقی بر روی استخرهای خصوصی به این نتیجه رسید که بهداشت و ایمنی استخر، نحوه برخورد اجتماعی و روابط انسانی، تسهیلات اعطایی به مشتریان، امکانات و تجهیزات و منابع کالبدی، کیفیت منابع انسانی و نحوه مدیریت و برنامه ریزی مدیران بر رضایتمندی مشتریان تاثیر مثبتی دارند. توجه به عوامل موثر بر تصمیم گیری مشتریان می ­تواند در آنها ایجاد رضایت و وفاداری بیشتر کند (بهلکه، ۱۳۸۷). در رابطه با نقش آمیخته بازاریابی معماری (۱۳۸۸). در پژوهش بر روی مدل هفت عاملی آمیخته بازاریابی صنعت ورزش ایران به این نتیجه رسید که مدل هفت عاملی برازش کافی با بازار ایران را ندارد و تنها چهار عامل در مدل باقی ماندند. در این مدل مدیریت عملیات، محور اصلی و تنها عامل قابل دستکاری برای مدیران است. مدیریت محصول (خدمت)، به عنوان عامل پاسخ ظاهر شده و اثر گذاری از عامل مدیریت ترویج بر مدیریت محصول دیده نشده است. همچنین مدیریت شواهد فیزیکی، اثری روی مشارکت کنندگان نداشته است و مشارکت کنندگان تاثیر ناچیزی بر مدیریت محصول دارد (معماری، ۱۳۸۶).
با توجه به اهمیت نقش نیاز سنجی مشتریان در انتخاب مکان مورد علاقه، کوزه چیان و گوهررستمی (۱۳۸۸). در تحقیق روی رضایتمندی مشتریان باشگاههای بدنسازی دولتی و خصوصی دریافتند که در کل مشتریان بیشترین میزان رضایت را بترتیب از عوامل سلامت، عوامل اجتماعی، دسترسی به باشگاه، برنامه های تمرینی، رفتار کارکنان، شهریه باشگاه و تجهیزات و محیط فیزیکی داشتند (کوزه چیان و گوهر رستمی، ۱۳۸۸). هنری (۱۳۸۹)، نیز در تحقیق خود تحت عنوان بررسی رضایت، نیازها و مشکلات کاربران باشگاه­های آمادگی جسمانی و ایروبیک به این نتیجه رسید که برخورد اجتماعی کارکنان، هزینه پرداختی مناسب، میزان امکانات و تسهیلات، نحوه مدیریت، تخصص کارکنان و پرسنل مجموعه­ها، میزان تخصص و کارآمدی مربیان و دسترسی مناسب و آسان از مهمترین عوامل رضایت­مندی مشتریان از این باشگاه­ها می­باشد (هنری، ۱۳۸۹).
ساعت چیان (۱۳۹۰). نیز در بررسی موانع بازاریابی جذب و توسعه هواداران باشگاه های لیگ حرفه ای فوتبال ایران به این نتیجه دست یافت که هفت عامل مدیریت روابط عمومی، مکان، قیمت گذاری، کانال‌های توزیع، قدرت‌های فرا سازمانی، محصول و مدیریت کیفیت و فرایند به عنوان موانع با اهمیت پیش روی جذب و توسعه (مشتریان فوتبال). هواداران قابل شناسایی هستند. این عوامل در مجموع ۴۹٫۵۶ درصد واریانس موانع بازاریابی جذب و توسعه هواداران را تبیین کردند. در این میان، اولویت‌های موانع بر اساس میانگین رتبه به ترتیب، محصول (۴٫۱۶)، مکان (۴٫۰۹)، قدرت‌های بازار (۴٫۰۱)، قیمت گذاری (۳٫۸۴)، روابط عمومی (۳٫۷۲)، فرایند (۳٫۶۸). و کانال توزیع (۳٫۲۶). بودند. محقق در مجموع توصیه کرد که مدیران بازاریابی سطوح مختلف فوتبال ایران با در نظر گرفتن عوامل شناسایی شده و اولویت بندی آن ها برنامه ریزی موثری برای جذب و توسعه مشتریان صنعت فوتبال ایران داشته باشند (ساعت چیان، ۱۳۹۰).
الکساندریس^[۷۶] و دیگران (۱۹۹۹)، در مقایسه رضایت­مندی بین مراکز آمادگی جسمانی خصوصی و دولتی یونان انجام داد به این نتیجه رسید که تفاوت معناداری بین مراکز آمادگی جسمانی خصوصی و دولتی در زمینه امکانات و تجهیزات، کارکنان وجود دارد و مشتریان باشگاه­های دولتی امتیاز پایین­تری نسبت به مشتریان باشگاه­های خصوصی به مرکز خود داده­اند (الکساندریس، ۱۹۹۹). فرایر^[۷۷] (۲۰۰۰). نیز در تحقیق خود با عنوان «بازاریابی ورزشی زنان» بیان کرد که استفاده از نیروهای متخصص و کارآمد در طراحی و اجرای برنامه ­های تربیت بدنی و ورزش و برخورد اجتماعی و روابط انسانی از عوامل مؤثر در رضایت مشتریان و بهبود عملکرد باشگاه می­باشد (فرایر، ۲۰۰۰). در رابطه با نقش ترویج در باشگاه های ورزشی مایتلو (۲۰۰۲). اظهار می کند یکی از رموز موفقیت باشگاه های بدنسازی، تبلیغات قوی برای ایجاد احساس نیاز برای استفاده از مکان­های ورزشی است. یافته­های سازمان کلاب هاوس^[۷۸] (۲۰۰۲). نیز نشان می­دهد یکی از عوامل موثر در جذب بیشتر بانوان به سمت سالن های بدنسازی، ارائه خدمات با میزان و کیفیت خوب است. همچنین تاسیس باشگاه در یک مکان پر رفت و آمد و مراکز عمومی، از دیگر عوامل موثر در جذب مشتریان است (کلاب هاوس، ۲۰۰۲). همچنین به گفته مولارینی^[۷۹] (۲۰۰۴). پی بردن به انتظارات مشتریان اولین و احتمالا حیاتی ترین مرحله در ارائه خدمات با کیفیت است (مولارینی، ۲۰۰۴).
آفتینوس و همکارانش^[۸۰] (۲۰۰۶)، در تحقیق خود با عنوان«انتظارات مشتریان از خدمات در مراکز آمادگی یونان» به این نتیجه رسید که بین توزیع سن در مراکز آمادگی خصوصی و دولتی تفاوت معنی داری وجود داشت.در مجموع ۱۳ تفاوت معنی دار بین مردان و زنان در ارتباط با انتظارتشان از کیفیت خدمات وجود داشت. مشتریان مراکز آمادگی خصوصی بیشتر به تجهیزات مدرن ، تمایل کارکنان باشگاه به کمک و امنیت تمایل داشتند و مشتریان مراکز آمادگی دولتی به راحتی در رفت و آمد به مراکز آمادگی تمایل داشت (آفنتیوس و همکاران، ۲۰۰۶). سیومکس و همکاران^[۸۱] (۲۰۰۶). در پژوهشی با عنوان « ارزیابی ترجیحات مشتریان در بازار ورزش های زمستانی در یونان» دریافتند که سهولت دسترسی به پیست های اسکی، امکانات و تسهیلات، قیمت ناهار به ازای هر نفر، ویژگی های جمعیت شناختی، قیمت بلیط بالابرها، کیفیت (کیفیت برف، کارکنان و زیبایی منطقه). و خدمات بترتیب بیشترین اهمیت را دارند (سیومکس و همکاران، ۲۰۰۶). همچنین بودت^[۸۲] (۲۰۰۶)، در مقاله خود با عنوان بررسی رضایت مشتری در باشگاههای آمادگی جسمانی که بر روی ۱۸۴ مشتری از ۵ باشگاه ورزشی در فرانسه انجام شد، پیشنهاد کرد که کیفیت فاکتورهای انسانی مثل رفتار کارکنان و فاکتورهای غیر ملموس مثل تصویرسازی در شکل گیری رضایت مشتریان تعیین کننده است (بودت، ۲۰۰۶).
وولف^[۸۳] (۲۰۰۸)، در پژوهشی با عنوان مزایای رقابتی در صنعت آمادگی و سلامتی، علاقه ­مندی مشتریان را به خدمات پشتیبانی به ویژه آزمون­های سنجش آمادگی بررسی کرد. نتایج پژوهش نشان داد: مشتریان به خدمات پشتیبانی توجه دارند، مجموعه­های متنوعی از خدمات پشتیبانی را می­توان تعریف کرد و مشتریان بیشتر به خدماتی علاقه مندند که نیمرخ روانی و فیزیولوژیکی متنوعی را ارائه می­ دهند. بنابراین باشگاه­داران می توانند با توجه به خواست مشتریان و تهیه اینگونه خدمات پشتیبانی، ضمن دستیابی و حفظ مزایای رقابت در بازار، خود را نیز متفاوت از دیگر رقبا نشان دهند (وولف، ۲۰۰۸).
چان^[۸۴] (۲۰۰۸). نشان داد که کلیه ابعاد کیفیت خدمات شامل برنامه، محیط فیزیکی، تعاملات و متغیرهای مالی بر رضایتمندی مشتریان باشگاههای ورزشی موثرند و رضایتمندی مشتری نیز بر دو بعد وفاداری شامل وفاداری نگرشی و وفاداری رفتاری تاثیر گذار است (چان، ۲۰۰۸). لین^[۸۵] (۲۰۱۰)، نیز در بررسی خود با عنوان «بررسی انگیزه شرکت در فعالیت­های ورزشی و ارتباط بین کیفیت خدمات، رضایت مشتری و وفاداری مشتری در باشگاه­های بدنسازی در شهر تایپه، تایوان» به این نتیجه رسید که بهترین و مهم­ترین عامل کیفیت خدمات برای جلب رضایت مشتری “امکانات” و “تاسیسات"هستند، که به دنبال جلب رضایت، وفاداری مشتری را نیز در پی خواهند داشت (لین، ۲۰۱۰).
هائو لیو^[۸۶] (۲۰۱۰). در تحقیقی با عنوان «رابطه بین شیوه های مشاهده شده رهبری مدیران و رضایت مشتری در مراکز ورزشی تایپه، تایوان» به این نتیجه رسید که عملکرد کارکنان به طور مستقیم رضایت مشتریان از مراکز ورزشی را تحت تأثیر قرار می­دهد (هائولیو، ۲۰۱۰). همچنین هاک لی و همکاران ^[۸۷] (۲۰۱۱)، در تحقیقی در باشگاههای گلف کره در مورد تأثیر کیفیت خدمات بر رضایت­مندی و قصد خرید مجدد انجام دادند به این نتیجه رسیدند که برای زنان گلف باز کیفیت خدمات باشگاه، تمیزی و جدید بودن تجهیزات باشگاه در مقایسه با مردان دارای اهمیت بیشتری می باشد (هاک لی و همکاران، ۲۰۱۱).
جمع­بندی کلی
یکی از عوامل مهم و تأثیرگذار در محیط رقابتی عصر حاضر، مشتریان یک سازمان هستند. اکنون در اقتصاد جهانی مشتریان بقاء سازمان را رقم می­زنند و دیگر سازمان­ها نمی ­توانند نسبت به خواسته مشتریان خود بی­تفاوت باشند (خورشیدی و کارگر، ۱۳۸۸). آنها باید همه فعالیت­ها و توانمندی­های خود را متوجه عوامل سازند تاعلاوه بر تسخیل در تصمیم سازی مشتریان در انتخاب کالا یا محصول منجر به رضایت مشتری شود چرا که تنها منبع برگشت سرمایه، مشتریان هستند.
در بازاریابی امروز هزینه از دست دادن یک مشتری برابر است با از دست دادن منافع مربوط به خدماتی که آن مشتری در طول عمر خود به آن نیاز دارد. هولور و فایرلی (۲۰۰۴)، در تحقیقی به این نتیجه رسیدند که جذب یک مشتری ۶ برابر بیشتر از حفظ یک مشتری برای سازمان هزینه در پی دارد (لیم، ۲۰۰۶). لذا به دلیل مراجعه مردم برای شرکت در برنامه­ ها و فعالیت­های ورزشی به باشگاه­های ورزشی، ضروری است که این باشگاه­ها خود را به جدیدترین تجهیزات سخت افزاری و نرم افزاری مجهز و ضمن برآورده کردن نیاز مشتریان و وفادار نمودن آنها به حداکثر بهره وری بهینه نیز دست یابند. زیرا که مشتری هدف نهائی سازمان­های ورزشی را تشکیل می­ دهند. از آنجایی که یکی از ارکان مهم و تأثیرگذار بر حضور مشتری بهره گیری از فنون بازاریابی ورزشی می باشد، در این استفاده از ابزار آمیخته بازاریابی در جهت شناسایی نیاز مصرف کننده یا مشتریان از اهمیت ویژه­ای برخوردار است. لذا هر سازمانی که در ارائه خدمات ورزشی بتواند زودتر و به طور دائم نیازهای مشتری را شناسایی و بر آورده نماید در میدان رقابت با سایر سازمان­های ورزشی موفق­تر خواهد بود. پس وفادار ماندن مشتری برای مراکز خدمات ورزشی اهمیت بیش از جذب مشتری جدید را دارد و شناسایی مهمترین عوامل موثر بر وفاداری مشتریان باشگاه­های ورزشی جهت برنامه ریزی در ارتقاء سیاست­های وفادار ساز حائز اهمیت است. وفاداری مشتریان اثرات اقتصادی فراوانی دارد. به طور مثال یک مشتری وفادار نه تنها به عنوان یک مشتری دائمی محسوب می­ شود بلکه با تعریف و تمجید این خدمات نزد دیگران باعث جذب مشتریان جدید نیز می شود و در این میان به رقبا توجه کمتری دارد. بنابراین مسلم است که تأمین رضایت مشتریان و وفادار نمودن آنها و شناسایی عوامل تأثیرگذار بر میزان وفاداری آنها به این مراکز از اهمیت خاصی برخوردار است. از این رو نتایج این تحقیق می ­تواند راهکارهای اصولی و کاربردی را برای سازمان­های مربوطه ، مدیران ورزشی و باشگاه ها ارائه نماید. تحقیقاتی ازاین دست در زمینه ورزش و فعالیتهای بدنی که زیر مجموعه بازاریابی ورزشی می باشد نو و بدیع می باشد.
جدول ۴-۲: جمع بندی پیشینه ی تحقیقات به طور خلاصه