وبلاگ

۱۱ اثر متمایز مثبت که دانستن نام برند بر پاسخ مصرف کننده نسبت به کالا و خدمات از خود بر جای می گذارد (Kotler, 2003: 422), ۱۲ ذهنیت مشتری و ارزیابی نامحسوس از برند که کمتر یا بیشتر از ارزش واقعی آن برند است. (Rust et al., 2005: 24), ۱۳ افزایش در منافع و مطلوبیت یک برند که به یک کالا تعلق می گیرد (Lassaret al., 1995: 13), ۱۴ درک یا مطلوبیتی نسبت به یک برند در مقام مقایسه با منافعی که وعده آنرا داده (Raggio & Leone, 2007: 380 منبع :Pakseresht,2010: 101)) نتیجه ای که از بررسی تعاریف متعدد فوق حاصل می شود حکایت از آن دارد که نقاط مشترک این تعاریف عبارتست از: ۱- ایجاد ارزش افزوده برای شرکت. ۲- مشتریان بیشتر تمایل به انتخاب کالاهایی دارند که بهاء یا سود بیشتری را از آن دریافت می کنند و ناشی از درک مناسب آنان از برند است. ۳- ارزش افزوده یا مازاد محصول برای مشتری که قابل استناد به یک نام تجاری می باشد. اکنون بعد از آشنائی با محققان و دیدگاه ها و تعاریف آنان نسبت به ارزش ویژه برند منافع و مزایای ارزش ویژه برند را مورد تأکید بیشتر قرار می دهیم. ۴-۷-۱-۲- منافع و مزایای ارزش ویژه برند جایگاه ارزش ویژه برند را می توانیم از مزایای و منافعی که برای شرکتها و مالکان برند ایجاد می کند بهتر درک کرد. بنابراین در این بخش از مباحث مربوط به ارزش ویژه برند، مزایا و منافع ارزش ویژه برند را از دیدگاه کوین کلر (۱۹۹۸: ۶۰-۵۳) مطرح می کنیم. ایشان اعتقاد دارند که منافع شرکت از داشتن برندهای با سطح بالائی آگاهی و یک تصویر برند مثبت عبارتند از: ۱- ایجاد وفاداری: مصرف کنندگان به برندی که ارزش ویژه بیشتری دارد، احساس وفاداری بیشتری می کنند. ۲- کاهش آسیب پذیری نسبت به فعالیت های بازاریابی رقبا ۳- کاهش آسیب پذیری نسبت به بحرانهای بازاریابی: ارزش ویژه برند خوب می تواند مانع تحت تأثیر قرار گرفتن مالکان برند بواسطه رکود آن صنعت شود. ۴- حاشیه سود بیشتر: برندها با ارزش ویژه برند مثبت مالکان برند را قادر می سازد که قیمت اضافه تری برای کالا دریافت کنند. ۵- تعدیل واکنش های منفی مصرف کنندگان به افزایش قیمت. ۶- افزایش سطح واکنش های مثبت مصرف کنندگان به کاهش قیمت ها. ۷- افزایش اثربخشی ارتباطات بازاریابی. ۸- ارائه ی فرصت های منحصر به فرد نظیر درخواست اعطای مجوز. ۹- ارائه فرصت های ارزشمند و سودآور در زمینه ی توسعه ی فعالیت برند: یک برند با یک تصویر برند مثبت به شرکت اجازه می دهد برای معرفی کالای مناسب جدیدش به عنوان توسعه برنداقدام کند . ( Keller, 1998:53 - 68) ۵-۷-۱-۲- رویکردهای ارزش ویژه برند به ارزش ویژه برند می توان از ۳ منظر (رویکرد) متفاوت نگریست. رویکرد اول ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری نامیده شده که ابتدا بوسیله کلر و آکر مورد استفاده قرار گرفته است. رویکرد ارزش ویژه برند شرکت و رویکرد ارزش ویژه برند تجاری، دومین و سومین رویکرد نسبت به ارزش ویژه برند می باشد که در ادامه هر یک از رویکردها مورد بررسی قرار می گیرد. ۱- رویکرد ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (CBBE): اساس مدل CBBE براین اساس که قدرت برند در پس آموخته ها، احساسات، دیده ها، شنیده ها و تجربه های مشتری ها از برند نهفته است ،استوار است . به عبارت دیگر و قدرت برند ریشه در ذهن مشتری ها دارد. چالش اساسی پیش روی بازاریابان در ایجاد برند قدرتمند، کسب اطمینان از این نکته است که مشتری ها تجربه های مناسبی را از محصولات، خدمات و سایر برنامه های بازاریابی به دست می آورند به نحوی که در ذهن آنها افکار، احساسات، تصورات، باورها، نگرش ها و اعتقادات مطلوبی از برند ایجاد می شود. در این ارتباط و با توجه به اینکه در این تحقیق ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (CBBE) مورد استفاده قرار می گیرد دو مدل اصلی ارزش ویژه برند که بر مبنای این رویکرد می باشد از جمله مدل آکر و مدل کلر با جزئیات بیشتری مورد توجه قرار خواهد گرفت. ۲- رویکرد ارزش ویژه برند از دیدگاه شرکت. ارزش ویژه برند از دیدگاه شرکت به عنوان جریانات نقدی اضافی که با نام تجاری خود به ارزش کل شرکت اضافه شده است، می باشد. ارزش افزوده برند بیشتر خواهد بود اگر برند قوی تر باشد، این عبارات مفاهیمی را در پی دارد. اولاً برندهای قوی معمولاً فرصتهای را برای موفقیت توسعه برند و مجوز برند ارائه می دهند. ثانیاً نکته مهم این است که برندهای قوی قادرند سودآوری را در سطح معمول در طول موقعیتهای بحرانی برای شرکت حفظ کنند. و نهایتاً اینکه یک برند قوی می تواند بعنوان یکی از عناصر در مدل پنج نیروی پورتر به عنوان مثال به منظور جلوگیری از ورود تازه واردان بکار گرفته شود. ۳- رویکرد تجاری به ارزش ویژه برند: رویکرد تجاری از اهمیت ویژه ای برخوردار است چرا که سطح جدیدی از رقابت در بازارهای محصول در حال تکامل است. این رویکرد اشاره می کند به توزیع کنندگان. بطور سنتی شرکتها کالاهایشان را توزیع می کنند با بهره گرفتن از کانالهای ذیل: شرکت عمده فروش خرده فروش مصرف کننده نهائی. امروزه، روابط داخلی در این کانال در حال پیچیده تر شدن است چرا که توزیع کنندگان سنتی برندهای تولید کنندگان را به مخاطره می اندازند و نشان داده اند مانع مهمی بر سر راه موفقیت تولید کنندگان هستند. (Shocker et al, 1994: 152).. چرا که قدرت مذاکره و چانه زنی توزیع کنندگان در مورد برندهای ضعیف، در مقایسه با قدرت چانه زنی تولید کنندگان بیشتر است و این مورد تحت تأثیر قرار می دهد استراتژی های ارتباطات بازاریابی شرکت های مربوطه را چرا که تمرکز شان سوق پیدا می کند به سمت توزیع کنندگان بجای مشتریان. بعلاوه مدیران برند مجبورند بین مقابله با برندهای توزیع کنندگان یا پیوستن به آنها دست به انتخاب بزنند. (Shocker et al, 1994: 153). وقتی برندی قوی باشد خود را در مقابل برچسب ها خصوصی محافظت می کنند. (Farquhar, 1989: 27). ارزش ویژه برند و قدرت برند در یک مسیر طی طریق می کنند و این به این معنی است که برندهای با قدرت بالاتر می توانند ارزش ویژه برند بالاتری نسبت به سایر کالاها در بازار به ارمغان بیاورند. و این منبع ارزش افزوده از پذیرش راحتتر و توزیع گسترده تر برندهای قوی سرچشمه می گیرد. ۶-۷-۱-۲- مدلهای ارزش ویژه برند مدلها یک سری عناصر و اجراء و روابط بین آنها را در دنیای واقعی ارائه می کنند بنابراین در این قسمت از مبانی نظری مدلهای ارزش ویژه برند را در دو بخش مدلهای ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (CBBE) و سایر مدلها مورد بررسی قرار داده و مدلهای CBBEرا با توجه به اینکه یکی از متغیرهای اساسی این تحقیق می باشد با تفصیل بیشتری شرح داده و ابعاد و عناصر آنرا ارائه می نمائیم. ۱- مدلهای ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری (CBBE)